數字化背景下農產品市場營銷優化策略分析

摘" 要：隨著物聯網技術的進步，數字技術逐步應用于農業領域中，數字經濟是浙江的一大名片，農業產品在市場營銷階段的數字化轉型是農戶實現共同富裕的重要途徑之一。該文通過市場調研和營銷實踐情況，分析寧波象山縣經濟作物的代表“紅美人”在互聯網營銷平臺中的銷售現狀。結合農產品營銷特點，積極探索數字化背景下農產品營銷策略的優化建議。

關鍵詞：數字經濟；數字化；紅美人；農產品；營銷

中圖分類號：F323" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）10-0009-04

Abstract： With the progress of Internet of Things technology， digital technology is gradually applied in the field of agriculture. Digital economy is a big business card of Zhejiang. The digital transformation of produce in the marketing stage is one of the important ways for farmers to achieve common prosperity. Through market research and marketing practice， this paper analyzes the sales situation of \"Red Beauty\"， the representative of cash crops in Xiangshan County， Ningbo， on the Internet marketing platform. According to the characteristics of agricultural product marketing， it is expected to actively explore the optimization suggestions of agricultural product marketing strategy in the digital context.

Keywords： digital economy; digitalization; Red Beauty; agricultural products; marketing

黨的二十大報告中提出了“發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道”的重要方針[1]。鄉村振興發展在共同富裕時代背景下面臨著新的任務和挑戰。浙江省在多年持續努力下，致力于開創鄉村振興的浙江樣板，創建深化新時代的“千萬工程”。2021年4月，浙江省寧波市象山縣曉塘鄉成功入選浙江省美麗城鎮建設樣板創建名單。曉塘鄉的“紅美人”水果已經成為當地的致富果。浙江有著近2 000年的柑橘種植歷史，而中國第一顆“紅美人”在曉塘鄉產出，曉塘“紅美人”因其獨特的口感而備受贊譽。2022年《中共中央、國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中，提出了“數商興農”的戰略，旨在促進農產品直播的健康發展[2]。象山縣曉塘鄉在數字農業改革方面多措并舉，不僅建成了省級農業領域“機器換人”示范基地，完成了智慧農業物聯網傳感控制系統建設。組建了“曉橘嫂”直播帶貨電商銷售團隊。建設鄧秀新院士專家工作站并成立了國家現代農業示范基地。該地加大柑橘精品化研發和深加工等，通過數字賦能農業，成果卓著。該地聯合阿里巴巴知識產權保護平臺，使得象山“紅美人”避免了侵權，實現果農大幅度增收[3]。隨著浙江數字化改革的推進，盡管政府和果農都在積極探索農業發展的新途徑，以提高農產品的附加值和農民的收入水平，但在以“紅美人”為代表的農產品品牌建設和銷售方面仍然面臨諸多挑戰。

1" 象山“紅美人”現狀分析

1.1" 農產品種植現狀

浙江省2023年柑橘種植面積達400.3萬畝（1畝約等于667 m2，下同），產量約7.18萬t，占全國總產量的8.45%。在象山縣，柑橘、葡萄、楊梅的種植是象山大多數農戶的收入來源。楊梅采摘工具較為簡陋，高空采摘危險度較高，其采摘難度遠大于柑橘。葡萄、火龍果等種植范圍很小，而柑橘種植面積廣，成為象山農產品種植的首選。柑橘類產品以“紅美人”為代表，是高投入高產出的農產品。因此柑橘銷售成為農戶的主要收入來源。另外，象山縣也是全國唯一完全掌握在“紅美人”種植培育中融合加溫技術、地膜覆蓋完熟栽培技術、柑橘雜交育種及新品種選育技術等科技的區域。

為了促進象山縣農產品的推廣，打造具有影響力的農業產品品牌，從2017年開始，象山政府已經連續舉辦了7屆柑橘文化節，推廣“紅美人”，象山“紅美人”品牌的柑橘種植面積逐年增加。表1中展示了7年來象山縣“紅美人”的種植及產值情況，“紅美人”年產量也在逐年增加，在2021年種植面積最廣。近年來因受到退林還耕等因素的影響，柑橘種植面積稍有減少。

近些年，象山“紅美人”經歷了4段歷史性的發展時期：2001年，象山曉塘鄉培育中國第一棵“紅美人”。2008年，第一個“紅美人”大棚基地在曉塘鄉建設。2013年，象山曉塘建立全國第一個“紅美人”規模化培育基地，2021年，“象山紅美人”成功注冊國家地理標志證明商標。截至2023年，全縣種植面積達到3.6萬畝，預計總產量在2.7萬t。曉塘鄉作為象山“紅美人”的主要種植地區之一，“紅美人”發展的4個重要歷史標志，有3個誕生在曉塘鄉，因曉塘鄉是孕育“紅美人”的源產地，目前曉塘鄉的耕地面積大約19 900畝，“紅美人”產量面積6 000畝，精品種植面積大約4 500畝，總體種植面積不大，且種植區域分散。另外，曉塘鄉戶籍人口近1.9萬人，但常住人口只有1萬左右，從事種植業的大多數是中老年群體，青年人外流嚴重，但“紅美人”大棚種植技術要求高、投入成本大，限制了“紅美人”的推廣和現有的“紅美人”種植，成規模化種植的大農戶大約20余戶，其余3 000余家“紅美人”種植農戶均為小面積種植。

1.2" 市場銷售情況

1.2.1" 市場競爭情況

隨著人們生活水平的提高，優質農產品也越來越受歡迎。象山“紅美人”是中國柑橘界的翹楚，其競爭地位主要受產量、品質、品牌知名度、市場策略等因素影響。曉塘鄉作為發源地，該地“紅美人”口感佳、品質優良。然而目前全國的柑橘種類繁多，“紅美人”品牌建設方面良莠不齊。“紅美人”產地除浙江外，四川、湖南、廣西等都有，象山“紅美人”的市場份額受到一定的挑戰。在回收的消費者對于象山“紅美人”購買意向的102份問卷中，大多數人認為“紅美人”價格較高，但若線上直播價格合適，則具有較強的購買吸引力。

盡管超過40%的消費者對象山“紅美人”不了解或未曾購買，但超過90%的受訪者對象山“紅美人”表示興趣，并且有購買意向。而消費人群的購買次數大多在5斤以下，且頻率大多數在每月1～2次。也因“紅美人”較高的價格，多數人能接受的金額在100元以內。客戶最關心的是“紅美人”的品質情況。若直播帶貨平臺上提供價格實惠的“紅美人”，超過92%的人表示有購買意愿。此外，消費者對“紅美人”的深加工如果汁、果酒以及“紅美人”袋泡茶表現出較高的興趣。

通過實地考察走訪寧波市北侖區域內的數十家線下商超及水果店，以大型商超大潤發、盒馬鮮生、百果園、鮮豐水果等為主的連鎖水果店及個人店為例。“紅美人”的銷售單價大多在15～25元不等，禮盒包裝的分大中小果，大果價格在150元左右。盒馬鮮生店中，常見有象山“紅美人”柑橘、四川愛媛橙、春見耙耙柑、涌泉蜜橘、褚橙、澳洲臍橙、贛南臍橙和云南高原冰糖橙等。不同商家的“紅美人”復購率存在差異，總體而言，復購率在37%～51%之間。其中盒馬鮮生“紅美人”復購率大約40%、大潤發50%、百果園50%、臻源豐41%、柯劍飛果業大于45%、鮮豐水果37%及鑫旺水果51%。

1.2.2" 營銷平臺現狀

調研回收的100份直播培訓問卷顯示，大多數果農未參加過電商技能方面的培訓，但他們非常關注職業發展和工作技能培訓以及營銷技巧的學習。此外，果農們對短視頻拍攝技巧也表現出一定的興趣。超過40%的果農認為實時投票反饋學習情況是一種有效的直播培訓課堂互動形式，有助于提升課程效果。

為解決當前問題，象山政府也已經為當地果農開設了直播培訓課程。然而，大多數農戶文化程度不高、課程效果不盡如人意，直接收益也較低。此外，目前的直播課程大多數在室內開展，缺乏一定的果園內直播實操演練。

走訪線下某家百果園店，了解到2023年12月份柑橘類商品的日銷售額在2 000元左右，其中“紅美人”銷售額占比35%。砂糖橘因甜度高、價格低的優勢而銷量高。購買柑橘顧客數量每天30多位，量少的時候大約10多位。在該店購買“紅美人”的顧客大多非寧波籍，“紅美人”購買人群以年輕人為主、復購率大約15%。

通過線上平臺如淘寶、抖音、拼多多等平臺搜索象山“紅美人”了解銷量情況，在2024年1月銷量前10名淘寶店鋪中，有4家店鋪名稱未帶有“象山紅美人”的字樣，一家店鋪名帶有“曉塘”兩字。5斤裝的小果價格大致在110元左右，中果價格約130元，大果價格約150元。通過抖音搜索，銷量居于榜首的是萍萍家生鮮旗艦店，銷量達到7萬余件，甘福園生鮮旗艦店銷量超1 000件，其余個體店鋪的銷量幾十、上百件，總體抖音店鋪“紅美人”價格略低于淘寶店鋪。抖音店鋪中該產品銷量高的部分原因來自于該店定期的直播營銷。拼多多搜索象山“紅美人”，顯示商品共40條，銷量高的店鋪成交量達百萬件以上，總體銷量高于其他線上平臺，且價格更實惠。

當前，農產品零售額持續增加，象山農產品主要依賴于線下渠道，線上的銷售渠道不足，宣傳力度也不夠。特別是曉塘作為“紅美人”的原產地，目前面臨著主播人才稀缺、直播效果不理想等問題。當地的一些農業領頭人也開展“紅美人”直播，但在果子成熟前沒有進行足夠的線上宣傳。線上銷售的“紅美人”質量參差不齊，在果實的售賣環節中市場很難保障消費者權益。大棚內精心種植和露天種植的“紅美人”品質不一，且不同農戶家產出的果實質量也存在區別。無法在銷售過程中對全縣“紅美人”質量進行把關。如何提高市場競爭力并擴大市場份額，是曉塘“紅美人”面臨的重要問題。

2" 象山“紅美人”數字化營銷優化策略分析

當前象山“紅美人”的銷售方式有自銷、代銷和混合銷售模式。其線下銷售渠道相比線上銷售更為完善，線下有集中收購、供銷社及果農零售等。小規模種植農戶常利用朋友圈進行“紅美人”宣傳銷售。代銷是通過集中收購散戶的果實，整合篩選后再分流銷售給各公司、企業等，目前曉塘鄉主要由象山鑫果農業有限公司和象山大旸農業發展有限公司承包出售（承包約占30%）。果品的來源不一、有商戶假冒品牌柑橘，果品把握難度較大。“紅美人”的營銷方式除了代銷模式外，還有自銷（開設淘寶、京東、抖音等平臺）模式，種植面積較大的農戶常開展代銷和自銷的混合模式。

曉塘鄉致力于弘揚“紅美人”文化，政府-高校-企業齊心協力，精心打造了獨特的“覓原曉塘”品牌形象。該品牌區別于傳統象山“紅美人”禮盒包裝，其專屬logo（商標）凸顯曉塘鄉。此外，開通的“覓原曉塘”公眾號和運營的“果鄉曉塘”微視頻賬號進一步宣傳曉塘果鄉特色，讓更多人了解曉塘文化。這些舉措對提升曉塘“紅美人”品牌形象具有積極作用。

直播帶貨成為當前火熱的經濟業態之一，并激發了農戶的興趣。不少商戶看到了其中的商機。但由于缺乏系統直播的素養和電商營銷知識，他們在直播和視頻等宣傳過程中容易出現內容簡單、重復率高，導致直播質量不佳。在曉塘鄉，一些鄉村振興先行者也嘗試在“紅美人”成熟季節進行直播推廣，但內容準備不充分、直播技巧有待提高。很多主播沒有前期充分的宣傳引流，粉絲量很少，導致在直播時很難有線上銷量[4]。多數“紅美人”直播中，從產品介紹、價格促銷的模式開展，其內容缺乏優質的短視頻吸引流量，直播間的粉絲數普遍偏低。而銷量較高的一些線上店鋪，會進行定時及長期的直播，且直播場景搭建完善。

寧波職業技術學院供應鏈管理學院師生團隊融入鄉村振興實踐育人項目中，師生團隊多次調研走訪曉塘鄉，并且為當地桔農開展過電商技能培訓活動，培訓過程中采用“課堂理論+實操演繹”的方式，受邀的校企合作公司負責人結合曉塘特色資源圍繞賬號搭建、個人IP打造、直播銷售、短視頻制作等基礎知識和實操技能方面，分享了如何從人、貨、場的角度做好內容電商的經驗和技巧。在校企雙導師的指導下，大學生化身專業主播。在“紅美人”助農活動直播前通過視頻、推文、海報等載體宣傳象山“紅美人”，并在學院電商直播間開設多次直播“紅美人”活動，主要面向社會工作群體。學生主播在直播中展現完整、邏輯清晰的直播話術。第一場“紅美人”直播助農活動關注度高，淘寶直播不到半小時就成功位于生鮮甄選直播榜首位，僅一小時已成功在線上銷售“紅美人”200余箱，交易額達2萬余元。

結合對當地著名人物訪談等實踐調研綜合分析，對曉塘鄉農產品在數字化背景下市場營銷提出以下幾點優化策略。

2.1" 校政企農深化產學研合作

深化產學研合作有利于提高產品質量、促進產銷對接、增強品牌效應及促進人才培養。校政企農之間需建立長期穩定的合作關系，共同制定合作計劃及目標。通過共同開展科研項目、資源共享、技術轉讓、學術交流等方式，提高“紅美人”的產業競爭力和可持續發展能力。通過高校的教育資源，開展新型的職業農民培訓、提升農民綜合能力，促進農業的現代化發展[5]。

積極尋求與其他產業或品牌的跨界合作，創新產品和服務，擴大市場份額和品牌影響力。

2.2" 組建電商銷售團隊及運營管理團隊

目前，曉塘“菊嫂賣橘”的電商銷售團隊已初具規模，但仍需擴充專業人才，提高團隊成員的直播技能。為解決這一問題，首先，開展針對農戶的電商直播技能培訓，讓農戶更好地利用電商平臺進行銷售。培訓內容包含：①直播基礎知識。帶貨基礎功能及平臺規則、直播帶貨流程梳理及產品設定、抖音小店后臺實操。②直播運營技巧。直播場景搭建、直播帶貨腳本制作、直播間引流技巧及直播間投放復盤。同時，可以邀請成功的農產品主播分享經驗，激發農戶的興趣和信心。其次，激勵青年返鄉創業，培養更多的本地電商人才。政府可以出臺相關政策，為返鄉創業青年提供優惠和扶持，吸引更多的有志青年加入電商行業。此外，與當地高校合作，開展電商人才培養計劃，為“紅美人”的電商銷售行業持續輸送專業人才，引導高校畢業生來象山就業創業。

在運營管理方面，建立專業化的運營管理團隊，負責“紅美人”的挑選、包裝和銷售等全流程的營銷管理工作。團隊成員需要具備豐富的電商運營經驗和農產品營銷知識，以便更好地策劃和執行營銷活動，提升品牌知名度和客戶滿意度。為了豐富直播內容，可以制作高質量的“紅美人”宣傳視頻，并在多個平臺進行推廣。創新視頻內容和形式，突出“紅美人”的特色和優勢，避免同質化。同時，在直播中注重背景布置、燈光效果等細節，提升直播效果。合理設置引流款、促銷款和主推款的價格策略，提高消費者的購買意愿和成交量。

綜上所述，組建專業的電商銷售團隊和運營管理團隊是提升“紅美人”銷售量和品牌知名度的重要途徑。通過培訓人才、激勵創業、專業運營管理和豐富直播內容等措施的實施，可以有效促進“紅美人”在電商市場的銷售和發展。

2.3" 構建完善數字化分析平臺

進一步完善柑橘大數據平臺增設內容，通過消費渠道分析及消費者畫像分析2方面，了解全縣全年的線上線下交易量、交易額、客戶職業、客戶來源地等信息。由此有針對性地進行視頻的創制和有效輸出，從而實現精準營銷和個性化推薦，提高轉化率和用戶滿意度。

建設柑橘產品消費渠道分析數據是為了確定產品的主要消費渠道，以及渠道經營情況，做好當前市場的消費監測，以及產銷預警，真正發揮渠道的最大效力。渠道分析包括引流渠道、線上消費渠道、線下消費渠道等，分析產品的瀏覽量、產品點擊量、點贊量、平均停留時間及轉化率等。

建設柑橘市場消費者畫像分析數據是為了了解消費者的地域屬性、消費者消費能力等數據，便于進行消費者定向營銷。同時可了解當前平臺的消費者構成，定位平臺經營現狀，從而了解重要客戶、潛在客戶及新客戶的構成比例。

2.4" 建立數字化供應鏈體系

實現“紅美人”從種植到銷售的數字化管理，提高供應鏈的透明度和效率。通過實時監控“紅美人”供應鏈的各環節信息，實現供應鏈的全過程可視化。為消費者提供更加優質、安全、可靠的農產品。

在“紅美人”的種植環節，通過物聯網等技術實時監測土壤濕度、溫度、光照等關鍵環境因素及病蟲害的發生情況，有利于實現精細化種植提高品質。其次，在采摘、加工、倉儲及物流和銷售等各個環節，通過引入智能設備實現精準采摘、分裝、標準化加工及智能倉儲管理，確保“紅美人”能得到精細化的管理。利用大數據分析并優化物流調度，從而提高客戶滿意度、確保“紅美人”能及時到達客戶手中、降低風險。通過構建用戶友好的可視化平臺，以幫助各部門之間更好協作溝通，為“紅美人”產業的發展帶來巨大潛力和機遇。

2.5" 強化客戶關系管理

在數字化營銷過程中，要嚴格遵守相關法律法規，保護消費者的隱私和安全，防止信息泄露。通過建立會員制度和積分獎勵機制，增強與消費者的互動和黏性。可通過舉辦會員專屬活動，如果園采摘體驗、非遺活動、工廠參觀日等，為品牌帶來更多的口碑效應。此外，積分兌換禮品也是一種很有效的方式，提高客戶的忠誠度和復購率。

2.6" 完善監督管理機制

“增加優質服務供給。提高生產服務專業化水平……規范發展網上銷售、直播電商等新業態新模式”是2023年中共中央、國務院印發的《質量強國建設綱要》中的內容。象山縣相關部門對果農在線銷售行為加強監管。為避免農產品虛假宣傳、惡性競爭等情況，對于信用等級較低的團隊或者個人不授予開設線上銷售的權利，打擊冒充原產地曉塘鄉“紅美人”的銷售活動，加大對違規商家的處罰力度。在產品銷售前，對不同批次產品提供樣本便于監督檢查。

通過技術手段與市場監管相結合，對線上銷售的象山“紅美人”進行溯源，推動象山“紅美人”線上銷售的健康發展。

3" 結束語

隨著近年來象山縣積極深入實施品牌興農等戰略，開展多元化+多領域+多層次的系列品牌營銷活動。推行數字化管理、助力農旅文體融合，為鄉村振興注入新活力。未來，相信在各方努力下，象山“紅美人”因優越的地理優勢、品質及數字化等營銷手段，會逐步成為國內外有名的特色農業柑橘品牌，繼續為其他地區農業品牌提供可借鑒的經驗及模式。

參考文獻：

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[3] 朱新英.基于鄉村全面振興的農村電商物流發展問題探討[J].商業經濟研究，2023（20）：102-104.

[4] 王倩倩.直播新業態助力鄉村振興戰略的發展路徑分析[J].新聞研究導刊，2021，12（13）：99-100.

[5] 劉亞楠，喬楹基，郭夢瑤，等.鄉村振興背景下柴達木枸杞的數字化營銷路徑探究[J].現代農業研究，2023，29（12）：24-27.