基于整合營銷傳播理論的英德紅茶品牌傳播策略研究

［摘 要］廣東省清遠(yuǎn)市重點打造包括英德紅茶在內(nèi)的五大百億農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，帶動農(nóng)民持續(xù)增收，探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“清遠(yuǎn)方案”，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。英德是廣東省清遠(yuǎn)市的縣級市，享有“中國紅茶、綠茶之鄉(xiāng)”的美譽。高質(zhì)量發(fā)展背景下，英德紅茶品牌發(fā)展效果明顯，但同時在品牌傳播方面依然存在問題。基于此，文章從英德紅茶品牌傳播的實際情況出發(fā)，結(jié)合整合營銷傳播理論，探索能夠推動英德紅茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的品牌傳播策略。

［關(guān)鍵詞］英德紅茶；品牌傳播；整合營銷傳播；高質(zhì)量發(fā)展

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.18.042

［中圖分類號］F274；F323.7 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）18-0-03

0 引 言

清遠(yuǎn)英德種茶歷史悠久，唐朝時期便有英德種茶的記載。20世紀(jì)50年代，英德引進(jìn)云南大葉種茶樹進(jìn)行試種并成功試制首批英德紅茶。現(xiàn)如今，英德紅茶發(fā)展成為英德特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，還成為鄉(xiāng)村振興的主導(dǎo)生態(tài)產(chǎn)業(yè)。研究高質(zhì)量發(fā)展背景下英德紅茶品牌傳播策略具有重要的現(xiàn)實意義，有助于推動英德紅茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 英德紅茶發(fā)展現(xiàn)狀及整合營銷傳播理論概述

1.1 英德紅茶發(fā)展現(xiàn)狀

英德紅茶產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)60多年的發(fā)展，形成了較穩(wěn)定的品牌效益。中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估歷年結(jié)果分析表明，自2016年以來，英德紅茶區(qū)域公用品牌價值逐年提升，與當(dāng)年紅茶品類第一名的品牌價值差距不斷縮小；但在紅茶類品牌中的排名多處在第4位，在全部品牌中的排名一直在23～35名徘徊，與第1名仍存在差距。英德紅茶要想實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，下一步的關(guān)鍵是解決“強不強”的問題。而企業(yè)的品牌傳播是英德紅茶當(dāng)前相對弱勢的領(lǐng)域，通過品牌傳播讓更多消費者了解并喜歡上英德紅茶，是將其打造成為中國第一紅茶品牌的突破口。英德紅茶品牌傳播策略的構(gòu)建對其高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

1.2 整合營銷傳播理論

整合營銷傳播理論誕生于20世紀(jì)80年代末的美國。歸納各種定義可知，整合營銷傳播的核心內(nèi)涵主要是以消費者為導(dǎo)向，運用一切傳播形式，尋求協(xié)同優(yōu)勢，建立持久關(guān)系，整合內(nèi)外傳播渠道，強調(diào)戰(zhàn)略管理，重視長期效果［1］。整合營銷傳播理論是21世紀(jì)營銷者最成熟的工具之一，對我國企業(yè)有著重要借鑒價值。整合營銷傳播理論不僅有利于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境的變化，增強競爭力，而且有利于企業(yè)合理調(diào)配資源以更好地滿足消費者需求，還有利于企業(yè)開展國際化營銷，參與國際競爭［2］。英德紅茶企業(yè)應(yīng)加速構(gòu)建整合營銷傳播策略，實現(xiàn)品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

2 英德紅茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 英德紅茶品牌建設(shè)成效明顯

自1959年以來，英德發(fā)展成為廣東第一大縣級茶產(chǎn)區(qū)。截至2023年年底，英德全市茶葉企業(yè)659家，其中省級茶葉農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)12家，市級以上茶葉農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)23家，新型經(jīng)營主體茶葉專業(yè)合作社187家，獲得食品生產(chǎn)許可證茶葉企業(yè)118家；全市有40家茶園通過廣東省生態(tài)茶園認(rèn)定，18家茶葉種植基地、13家英德紅茶生產(chǎn)企業(yè)獲得出口資質(zhì)備案［3］。英德市還榮獲了全國重點產(chǎn)茶縣、全國十大生態(tài)產(chǎn)茶縣、中國茶業(yè)百強縣、中國茶業(yè)品牌影響力全國十強縣（市）、全國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、三茶統(tǒng)籌先行縣域、茶業(yè)助力鄉(xiāng)村振興示范縣域、紅茶重點產(chǎn)區(qū)等多項國家級榮譽稱號［4］。

2.2 致力于打造英德紅茶區(qū)域公用品牌

英德一直致力于打造英德紅茶區(qū)域公用品牌，2005年英德茶區(qū)被命名為“中國紅茶之鄉(xiāng)”；英德紅茶2017年榮獲“中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公共品牌”稱號；2019年，英德紅茶被國際茶委會授予“世界高香紅茶”榮譽稱號［5］；2019年，英德紅茶在“粵字號”2019年縣域名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百強榜中位居榜首［6］；2023年，英德紅茶入圍“2023年度鄉(xiāng)村振興品牌影響力與傳播力榜單——區(qū)域品牌傳播影響力百強榜”，是全國唯一入圍的紅茶品牌。在英德紅茶區(qū)域公用品牌建設(shè)的帶動下，英德紅茶還涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的企業(yè)品牌。

3 英德紅茶品牌傳播存在的問題

3.1 品牌傳播方式相對傳統(tǒng)且單一

英德紅茶品牌傳播的媒體渠道以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，同時也通過各種博覽會、茶文化節(jié)、旅游節(jié)、行業(yè)茶葉品質(zhì)評比活動等提高品牌知名度。但這些傳統(tǒng)的品牌傳播方式往往是單向傳播，缺少與消費者的互動。雖然英德紅茶在華北等一些地區(qū)舉辦過推廣會、品鑒會等線下活動，但受限于規(guī)模和頻率，難以覆蓋更廣泛的潛在消費群體。現(xiàn)如今，新媒體逐漸成為人們獲取信息的主要渠道，但多數(shù)英德紅茶企業(yè)對這類渠道的利用有限，沒有充分發(fā)揮其互動性強、傳播速度快等優(yōu)勢［7］。傳播內(nèi)容的形式主要是企業(yè)宣傳片、新聞報道、宣傳冊等，形式單一，缺乏吸引力和情感共鳴。

3.2 企業(yè)品牌傳播動能不足

英德紅茶區(qū)域公用品牌的塑造主體和管理機構(gòu)主要是當(dāng)?shù)卣６⒌录t茶企業(yè)的品牌傳播多依附于區(qū)域公用品牌的傳播帶動。英德市人民政府主辦、簽約了大量活動項目，英德紅茶區(qū)域公用品牌的推廣獲得了良好成效。但企業(yè)除了為響應(yīng)號召參與展銷、宣講，很少主動制定品牌傳播策略，也沒有充分利用政府搭建的平臺開展?fàn)I銷活動。企業(yè)在這類活動中直面的對象主要是經(jīng)銷商，并非終端消費人群，企業(yè)個體品牌傳播動能不足。其參加活動雖獲得了短暫曝光，但由于內(nèi)部并沒有主動策劃品牌傳播方案，導(dǎo)致個體品牌在終端消費群體中的聲量較小，品牌傳播效果不顯著，且見效慢。

3.3 缺少線上品牌傳播的系統(tǒng)規(guī)劃

英九莊園、上茗軒等英德紅茶知名品牌均開通了線上店鋪、社交媒體賬號。企業(yè)都意識到數(shù)字化時代的到來，產(chǎn)品的營銷不能只局限于線下渠道。但現(xiàn)實情況是，雖然打通了線上傳播渠道，但品牌傳播的效果不明顯。以英九莊園為例。英九莊園是目前英德紅茶最大的產(chǎn)業(yè)服務(wù)運營商，開設(shè)了品牌官網(wǎng)、微信公眾號、抖音號、小紅書號等，但是疏于規(guī)劃運營，主要還是站在企業(yè)主導(dǎo)的視角產(chǎn)出品牌傳播內(nèi)容，缺乏創(chuàng)意，粉絲數(shù)量少且黏性差。這也是眾多英德紅茶知名品牌的現(xiàn)狀。

3.4 品牌傳播人才匱乏

英德紅茶產(chǎn)業(yè)的品牌傳播人才相對緊缺，企業(yè)的品牌傳播缺少專人負(fù)責(zé)。專業(yè)的品牌傳播人才，尤其是既懂茶又懂品牌營銷的復(fù)合型人才在英德紅茶產(chǎn)業(yè)中更是稀缺。一方面，英德的地理位置和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平在吸引人才方面優(yōu)勢不足。另一方面，當(dāng)前英德紅茶產(chǎn)業(yè)對品牌傳播人才的重視程度不夠。不少英德紅茶企業(yè)更加關(guān)注茶葉的種植、加工和銷售環(huán)節(jié)，忽略了品牌傳播的重要性，以為商標(biāo)就是品牌，聘請了銷售人員就等于在傳播，導(dǎo)致在招聘和培養(yǎng)品牌傳播人才方面缺乏足夠的意識和資金投入。

4 基于整合營銷傳播理論的英德紅茶品牌傳播策略

4.1 整合文化資源，打造高質(zhì)量品牌傳播內(nèi)容

4.1.1 深入挖掘品牌文化

每個英德紅茶企業(yè)都有獨具特色的品牌故事。比如，鴻雁茶業(yè)是廣東省農(nóng)科院茶葉研究所的自有品牌，旗下的英紅九號紅茶產(chǎn)品凝聚了老一輩科研人員的青春和心血，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、生態(tài)是它的品牌底色。品牌故事所彰顯的獨特文化品格是品牌的價值觀念、道德信仰和審美情趣，是品牌理念和個性的體現(xiàn)，更是打動消費者的核心價值，因此也是品牌傳播的主要內(nèi)容。企業(yè)還要根據(jù)品牌文化，結(jié)合英德紅茶發(fā)展歷史，打造個體品牌的視覺識別系統(tǒng)，讓品牌在傳播過程中具有形象的一致性和辨識度，使消費者易識別、記得住。

4.1.2 創(chuàng)作高質(zhì)量傳播內(nèi)容

英德紅茶品牌輸出的傳播內(nèi)容，不要局限于企業(yè)宣傳片，可以結(jié)合品牌文化，制作更有溫度的故事片、更有創(chuàng)意的廣告片，通過故事向消費者傳達(dá)品牌理念；還可以輸出帶有品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意短視頻，打造品牌知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP），通過創(chuàng)意帶動傳播，或者打造英德紅茶品牌IP，開發(fā)動畫片、游戲等。英德紅茶文化具有深厚的歷史底蘊，可以充分挖掘這些文化元素，加深消費者對英德紅茶的認(rèn)識，增強情感共鳴。

4.2 整合線上線下品牌傳播方式

4.2.1 規(guī)劃運營社交媒體賬號進(jìn)行線上傳播

首先，企業(yè)要分析電商平臺消費用戶數(shù)據(jù)，初步了解目標(biāo)受眾，設(shè)計賬號的風(fēng)格和內(nèi)容定位；進(jìn)一步分析社交媒體賬號數(shù)據(jù)，了解用戶行為、喜好和閱讀習(xí)慣等，優(yōu)化內(nèi)容策略、發(fā)布時間，調(diào)整推廣方式，提升運營效果。其次，選擇目標(biāo)受眾關(guān)心的、有吸引力的話題。再次，創(chuàng)建用戶社群，定期舉辦線上活動，增強用戶的體驗感和歸屬感，增強目標(biāo)消費群體的黏性，實現(xiàn)有效的傳播。最后，充分利用直播的形式，提高品牌曝光率和知名度。

4.2.2 招商加盟不同地區(qū)的品牌線下體驗館

英德紅茶企業(yè)的實體店主要集中在廣東地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)推廣相對滯后，在一定程度上限制了品牌傳播。通過在全國各地區(qū)設(shè)立品牌直營店或招商加盟線下體驗館，英德紅茶企業(yè)可以使消費者更直接地接觸和了解英德紅茶，提高英德紅茶品牌在各地的知名度。線下體驗館同時也是品牌文化的展示窗口。英德紅茶企業(yè)還可以舉辦英德紅茶相關(guān)的品鑒會、文化沙龍、論壇、展覽等活動，為消費者提供高品質(zhì)綜合性服務(wù)，同時聯(lián)動線上傳播渠道，吸引更多用戶關(guān)注和參與。

4.3 整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈多重傳播渠道

4.3.1 打造英德紅茶文旅新體驗

英德大力推動茶產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合發(fā)展，引導(dǎo)有條件的企業(yè)發(fā)展“茶文化+旅游”模式。拓展茶文旅發(fā)展渠道，還需要從以下幾方面著手：第一，開發(fā)豐富、新穎的茶文化旅游商品。目前，英德茶旅商品仍以茶葉、奶茶為主，在此基礎(chǔ)上，可以開發(fā)茶文創(chuàng)產(chǎn)品，如擺件、掛件、茶具、玩偶、飾品、茶書等，為旅客提供更多可傳播的內(nèi)容。第二，做好茶、文、旅的線上線下協(xié)同聯(lián)動。英德茶文化旅游不僅要在線下開展、線下傳播，還要策劃多渠道的互動形式，達(dá)到多重傳播的效果。

4.3.2 拓展英德紅茶精深加工產(chǎn)業(yè)價值鏈

目前，英德已經(jīng)建成積慶里、怡品茗等精制加工中心，以及龍潤、八百秀才等深加工中心，開發(fā)出多種精深加工產(chǎn)品，但傳播力度和市場份額小。企業(yè)需要激發(fā)創(chuàng)造力，豐富茶葉的精深加工產(chǎn)品線。以食品為例，可以開發(fā)以英德紅茶為原料的中式、西式、日式甜點，鼓勵消費者拍照分享到社交平臺進(jìn)行口碑傳播。而新產(chǎn)品應(yīng)密切聯(lián)合茶旅游和企業(yè)的線上渠道投入市場，提高曝光率，使消費者不僅在旅游時可以品嘗和購買到，還可以網(wǎng)購直郵到家。

4.4 整合人才資源為品牌傳播注入原動力

4.4.1 挖掘和培育本地的品牌傳播人才

大部分英德紅茶企業(yè)都面臨品牌傳播人才匱乏的困境，缺少專業(yè)的品牌傳播運營機制。基于此，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)加強對品牌傳播的重視，從外部挖掘與內(nèi)部培育兩方面入手，逐步搭建起團隊的品牌傳播人才隊伍。例如，可以先聘請行業(yè)專家坐鎮(zhèn)指導(dǎo)；組織具有品牌傳播潛能的員工參加品牌傳播、運營等培訓(xùn)，提高專業(yè)度；拓展品牌傳播人才招聘范圍，適當(dāng)提高福利待遇，以提高人才的留存率。

4.4.2 加強與職業(yè)院校的合作

英德茶企應(yīng)加大與職業(yè)院校的合作力度，創(chuàng)辦校企合作實訓(xùn)基地、思政教育示范基地等，深化產(chǎn)教融合，為英德紅茶的品牌傳播和文化傳承奠定人才基礎(chǔ)。清遠(yuǎn)范圍內(nèi)涉茶院校主要是職業(yè)院校，近年來茶藝與茶文化類課程以基礎(chǔ)課、公選課的形式不斷涌現(xiàn)，受到學(xué)生的歡迎，是職業(yè)院校開展教育的優(yōu)質(zhì)載體［8］。英德茶區(qū)蘊含豐富的文化資源，茶企與職業(yè)院校共建基地開展實踐教學(xué)，能讓學(xué)生在潛移默化之中得到地方傳統(tǒng)文化的熏陶和思政教育的啟迪，從而加強對英德紅茶品牌文化的理解。這是促進(jìn)英德紅茶品牌向年輕一代傳播的有效途徑，也是在為培養(yǎng)英德紅茶品牌傳播新生代人才奠定基礎(chǔ)。

注：劉展良，通信作者。

主要參考文獻(xiàn)

［1］初廣志.整合營銷傳播在中國的研究與實踐［J］.國際新聞界，2010（3）：108-112.

［2］常永吉，張雅君，張波.整合營銷傳播戰(zhàn)略在我國企業(yè)中的運用［J］.經(jīng)濟論壇，2004（24）：77-78.

［3］英德市人民政府.2023年上半年英德市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局工作總結(jié)及下半年工作計劃［EB/OL］.（2023-08-15）［2024-03-23］.http：//www.yingde.gov.cn/zwgk/ghjh/fzgh/content/post_1747219.html.

［4］清遠(yuǎn)日報.英德紅茶區(qū)域公用品牌入圍“全國聲譽百強”

［EB/OL］.（2023-11-09）［2024-03-23］.https：//www.qyrb.com/detailArticle/22891685_18499_qyrb.html.

［5］張涓涓，羅雪輝.英德紅茶 世界高香紅茶［J］.農(nóng)產(chǎn)品市場，2020（9）：39-41.

［6］陳慧英，操君喜，唐勁馳，等.“五品”支撐英德紅茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展［J］.中國茶葉，2020（4）：62-66.

［7］位亞路，劉路星.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下英德紅茶營銷策略探究［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2020（9）：56-58.

［8］許慧婧，劉展良.思政理念在高職院校茶藝與茶文化課程教學(xué)中的運用探究與實踐［J］.廣東茶業(yè)，2024（2）：

44-48.

［收稿日期］2024-03-27

［基金項目］2023年度清遠(yuǎn)市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題項目

“高質(zhì)量發(fā)展背景下基于整合營銷傳播的英德紅茶品牌傳播策略研究”（QYSK2023148）。