文案寫作課的類型與旨歸

摘 要 文案寫作是中學實用文寫作教學不可回避的問題。為了解決這一難點，有必要搞清楚文案寫作教學應有的課程類型，明確其教學不能脫離培養核心素養的主旨。

關鍵詞 語文教學 文案寫作 類型 旨歸

新教材有許多教學內容都需要撰寫文案，比如廣告語的撰寫、美麗家鄉的宣傳、班史的寫作……文案寫作屬于中學實用文寫作教學序列。文案寫作教學雖有一系列問題有待于明確，但文案寫作課的類型與旨歸則是最為基本的，是急需解決的兩大核心問題。

一、文案寫作課的類型

1.案例賞析課

“案例賞析課”要完成如下的任務：拓展擬題思路、積累語言運用技巧、借鑒成功經驗。

如“淄博燒烤出圈，天津早點表示不服”。這則成功的文案題目，至少有如下的地方值得借鑒。一是修辭的運用。“出圈”與“不服”均運用了擬人的修辭。“出圈”等同于“創新”，正是淄博市的創新舉措才使淄博的燒烤大火。“不服”指向管理和質量兩個層面，暗示天冿的早點質量不亞于淄博的燒烤。同時，“不服”一詞也暗示著天津“早點”業的發展會與淄博燒烤一樣，也會出現“趕烤大軍”一樣的“早點大軍”來天津旅游、品嘗美食。二是借勢造勢達成實用目的。天津早點的網絡熱度稍遜于淄博燒烤，故而在兩者的并列中，“天津早點”蹭足流量。“天津早點表示不服”之句雖無“數風流人物還看今朝”的雄偉大氣，卻也有一種不服輸精神。

文案擬題要概括核心情節。文案，特別是廣告文案，更是如此。“新春數幸福”是央視公益廣告的文題。“數”是文題中的關鍵詞，“數出家家興旺”和“數出盛世強國”是此公益廣告的重要組成部分。文案標題與其他課文的標題有異曲同工之處。因此，把文案賞析課置于寫作教學之初，不僅沒有增加文案寫作課的難度，反而實現了由課內到課外的延伸。

2.匹配需求的仿寫訓練課

實操訓練課的主要任務是運用賞析課獲取的經驗、技巧去滿足文案寫作的需要。因此，教學時可以明確文案的寫作需要并配合以仿寫的案例來降低文案寫作的難度。

以九年級上冊第二單元的綜合性學習“君子自強不息”為例。活動二要求學生整理采訪素材和筆記，撰寫采訪稿。采訪稿要緊扣主題，內容要充實，形式上盡量做到圖文并茂，還可以錄制成小視頻。

一般采訪稿的寫作與文案寫作是兩件事，但若要“圖文并茂”或者說錄制小視頻，那就需要文案與之匹配了。為此，筆者給學生配備的仿寫案例是源自網絡的題為“自強不息”的文案——自強，自己努力向上；息，停止。自覺地努力向上，永不松懈。

學生習作：自強，不依不靠；不息，永不停止。自己的事情永遠自己做，求人不如求己。

學生把“自強不息”的文題一分為二：先解釋“自強”，然后詮釋“不息”，并以“求人不如求己”強調“自強不息”的積極意義。

3.習作評價課

文案習作評價課設計要點有三：一是評價文案自身，二是評價文案與視頻、圖片的匹配度，三是評價代表性文案。

文案評價主要包括對文案擬題、文案結構、語言運用、文案主題等的綜合性評價。在評議“少年正是讀書時”這則語文實踐活動所寫的文案時，大家一致認為“數讀經典”為最佳的題目。理由有三：一是“數”可以讀為“shǔ”，意即數一數自己都讀過哪些書。二是“數”也可以讀為“shù”，這里“shù”是“數字化”的意思，即閱讀電子書。除了紙質版的書籍，學生還可借助數字化的閱讀方式，完成教材所列書目的閱讀。《西游記》《三國演義》等名著紙質版書籍部頭太大，不便攜帶，不如閱讀數字化圖書方便。把數字化時代的寫作需要納入到語文教學之中，就需要這樣的文案評價課。當然，文案評價的對象還包括文案寫作中的語言運用、文案的結構安排。《行李》這則頗受眾人稱道的文案，在提出“過年究竟要帶什么回家”的問題之后，給出了“愛，是我們行走一生的行李”這一答案。正是這句結尾點睛之句完成了主題渲染。

配上適宜的圖片、視頻更能彰顯文案的感染力。學生為“自強不息”文案匹配的圖片是居里夫人提煉鐳的工作照片。這則照片的故事，學生們早已在《美麗顏色》一文中學習過了。熟悉的故事與言簡意賅的文字說明相互匹配，有助于學生感悟其道理。

以代表性的文案為評價對象，目的就是要學生借鑒成功文案的寫作經驗，糾正自己文案寫作的錯誤，在一正一反的對比中積累經驗。

二、文案寫作課的旨歸

文案寫作課的目的是通過寫作訓練來培養學生的核心素養。文化自信、語言運用、思維能力與審美能力，均可在文案寫作中得到提升。

1.文化自信

文化自信蘊含于文案寫作的全過程。在以“少年正是讀書時”為題的文案寫作中，學生化用最多的就是蘇軾的“腹有詩書氣自華”，而且為此文案匹配的圖片也往往是蘇軾的畫像。究其原因，這多是因為學生從蘇軾的詩句中獲得靈感，從蘇軾的經歷中得到激勵。

2.語言運用

文案寫作的樂趣在于言能明意，選擇一個最恰當的字詞表達自己的核心意思，其樂趣不亞于賈島最終確認“推敲”時的那份快樂。運用源自積累。如“人見人愛，‘蜀’你最靚”中的“蜀”顯然限定了文案內容涉及的地域，但若從諧音的角度看，“蜀”又具有了“數”的意思。正是在這一意蘊上，“人見人愛”與“‘蜀’（數）你最靚”之間具有了因果聯系。從“蜀”到“數”的聯想之中，有文字的積累，也有運用技巧的積累。

3.思維能力

語言是思維的工具，語言運用水平就是學生思維能力的彰顯。形象化思維、批判性思維，甚至聯想與想象能力都能在文案寫作中得到發展與提升。“蜀”到“數”的關聯，其實就是由甲字到乙字的聯想。學生為“自強不息”這一文案配置居里夫人的工作照，其中既有抽象思維，也有形象思維的影響。

4.審美能力

文案寫作可以提升學生多方面的審美能力：在為文案選擇配圖、錄制視頻的過程中，可以發現美；為優美的配圖、視頻配寫文字是享受美。《過年好》是央視最受眾人稱贊的文案之一。創作者選用一幅幅喜慶的畫面來彰顯“過”字的內涵，正是這些能夠顯示“過硬”生活的圖片，讓我們感受到了中國的發展與國人生活質量的提升，讓人在心生自豪感的同時，不由得對如何“過”新的一年產生思考。

[作者通聯：陜西榆林市府谷縣第七中學]