新媒體背景下短視頻制作與傳播路徑探索

摘 要：隨著移動互聯網技術的發展，信息生產和傳播方式發生了巨大變化。短視頻作為一種新型的傳播形式，其制作與傳播的門檻大幅降低。借助新媒體技術和平臺，人人都能成為短視頻的創作者和傳播者。本文從短視頻的制作及其傳播特征入手，分析傳播現狀及存在的問題，進而探討新媒體環境下短視頻的制作與傳播途徑，旨在推動短視頻行業健康發展。

關鍵詞：新媒體；短視頻；制作；傳播

中圖分類號： G206. 2 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 10-0023-04

一、引 言

近年來，隨著移動互聯網技術的飛速發展，短視頻以短小精悍、參與門檻低、創意豐富和易于傳播的特質，成為社會中最受歡迎的信息傳播方式之一。它將圖像、聲音、文字相結合，以簡潔的方式進行呈現，使信息更容易被接收和理解。與傳統的文字、圖片等信息傳播形態相比，短視頻更能吸引受眾的注意力，提高了信息的傳遞效率。因此，在新媒體背景下，越來越多的企業將短視頻作為一種營銷渠道。但是，如何制作和傳播具有吸引力和影響力的短視頻是個值得研究的問題。

二、新媒體背景下短視頻制作和傳播的特征

在數字化媒體時代，短視頻的制作和傳播已經發展出一種全新的業態，為人們帶來了更加豐富多樣的娛樂生活[1]。在此背景下，短視頻的制作和傳播呈現出新的特征。

（一）短視頻制作特征

1.大眾化

在數字化時代，信息傳遞已經超越了時間和空間的限制，人人都有了創作和分享內容的機會[2]。人們通過手機就能記錄下身邊的點滴，分享有趣的故事、有感而發的觀點或者有用的知識。比如，教育工作者能通過制作有趣的教學視頻，吸引學生參與相關知識的學習，拓寬思維與眼界。又如，大學生能以校園為背景，分享學習生活、傳遞正能量、彰顯個性，同時也在創作過程中鍛煉了自己的表達能力和創新思維。

2.智能化

近年來，短視頻制作過程中不斷融入新技術，其中包括AI （人工智能）、VR （虛擬現實）和AR （增強現實）等，為受眾帶來沉浸式的觀看體驗。比如， AI能通過大數據快速生成多種傳播方案，為創作者提供個性化的服務。同時，還能在后期制作中自動進行剪輯、調色以及配樂等工作，提高了制作效率。

3.成本低

隨著移動設備的普及，手機成為人們生活中必不可少的工具，為短視頻的發展奠定了基礎。同時，隨著無線網絡的大規模覆蓋，人們能隨時隨地通過手機上網，為拍攝視頻提供了便利條件[3]。自媒體的興起以及短視頻軟件的出現，使得視頻拍攝、剪輯和后期制作變得更為簡單。

此外，短視頻制作的門檻相對較低，用戶只需掌握一些基本的拍攝和剪輯技巧，便能制作出具有一定質量的短視頻。技術的低門檻性使得更多人參與到短視頻的創作中來，從而豐富了短視頻的內容。

4.內容多元

短視頻時長通常在5分鐘以內，因此，內容必須高度精煉，能夠快速吸引并抓住受眾的注意力。隨著社交媒體平臺的蓬勃發展，短視頻創作者為了吸引受眾關注，滿足其差異化需求，制作出多元化的內容，其中涵蓋了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意以及商業定制等主題。

（二）短視頻傳播特征

1.精準化推送

為了提升用戶體驗、增強用戶黏性，短視頻平臺普遍采用了精準化的推薦算法，通過分析用戶的觀看歷史、興趣偏好、行為特征等數據，為他們推薦符合個人喜好的短視頻內容。這種推薦機制不僅提高了用戶的滿意度和忠誠度，也為創作者提供了更多的曝光機會和變現方式。

2.傳播效率高

短視頻在有限的時間內通過精煉的語言和生動的畫面向觀眾傳遞出大量信息[4]。這種高效的信息傳遞方式幫助受眾在短時間內快速了解事件的全貌、掌握關鍵信息。同時，短視頻中往往添加了文字說明、背景音樂等元素，能夠進一步提高信息的傳播效果。

3.碎片化傳播

受時長限制，短視頻通常只能集中傳達核心信息，難以表達新聞事件或故事的全貌。這種碎片化的信息傳播方式，使得觀眾在短時間內能夠迅速獲取部分信息，從而導致觀眾對事件的整體認知出現偏差。在短視頻平臺上，用戶來自不同背景、持有不同觀點，他們的評論和轉發往往形成多樣化的觀點和意見，通過短視頻傳播被不斷拆分、重組，形成更加碎片化的信息場[5]。同時，短視頻平臺通常具備跨平臺傳播的能力，能夠通過微博、微信、抖音、快手等多個社交平臺進行分發，這種分發渠道的碎片化，使得短視頻能夠迅速覆蓋更廣泛的受眾群體，提高信息的傳播效率。

三、新媒體背景下短視頻制作與傳播的困境

（一）短視頻制作的困境

1.存在同質化現象

隨著短視頻平臺的興起，大量的視頻創作者涌入市場，導致內容創作的競爭日益激烈。為了快速吸引觀眾和獲取流量，部分創作者選擇模仿或復制熱門視頻的內容、形式和風格，造成內容同質化，削弱了原創內容的價值，限制了整個行業的發展。

同時，短視頻平臺的算法機制傾向于推薦與用戶觀看內容相似的視頻，這在一定程度上加劇了內容的同質化。此外，當某個視頻因為某種原因（如標題黨、封面黨、蹭熱點等）獲得大量曝光和點擊后，平臺進一步向用戶推薦更多類似內容，形成“馬太效應”，使優質但非熱門的原創內容難以獲得應有的關注。

2.短視頻內容制作真實性有待提升

媒體向大眾傳遞信息的方式有兩種，一是直接記錄生活中的真實情況，二是通過藝術化的手法對生活素材進行再創作[6]。但是，這兩種方式均存在著真實性不足的問題。比如，在記錄生活時，制作者會受到個人喜好、立場或外界壓力的影響，導致篩選出的素材并不能全面、客觀地反映事實；現場記錄時可能受限于拍攝條件、時間以及自身的專業技能，難以保證事件的完整性和準確性；在后期制作過程中，剪輯、配樂等手法雖能提高觀看體驗，但也可能被用來掩蓋或篡改事實。又如，對生活素材進行再創作的過程中，一些制作者在追求創意的同時，忽略了對事實的“再現”，存在過度夸張、虛構或歪曲事實的現象，損害了短視頻的公信力。此外，短視頻在傳播過程中經過多次剪輯，每個環節都會引入新的信息或觀點，個別新增內容與原視頻觀點相悖，進一步加劇信息的失真。

（二）短視頻傳播的困境

1.投放不夠精準

在新媒體時代，平臺用戶基數大，因此，需要將信息精準傳達給受眾，才能實現傳播預期目標[7]。現階段，部分傳統媒體與新媒體實施“撒大網”的傳播策略，導致目標受眾定位不準確，短視頻的瀏覽量比較高、點贊與評論比較低的局面，傳播效果與投放成本不對等。比如，某電商平臺在節日期間制作了一系列促銷短視頻，吸引消費者購買商品。然而，在投放時，平臺沒有深入分析用戶的購買歷史、瀏覽偏好和搜索行為等數據，而是隨機進行推送，導致傳播效果差強人意。

2.缺乏有效互動

新媒體相較于傳統媒體的一大優勢是互動性更強，但部分創作者在設計互動環節時局限于點贊、評論和分享等基礎功能，缺乏新穎、有趣的形式[8]。因此，難以激發用戶的興趣和參與熱情，導致互動效果不佳。

隨著內容創作者越來越多，海量信息潮涌而來，受眾的注意力不斷被分散，這給短視頻傳播帶來較大挑戰。一方面，雖然各平臺的短視頻數量增加，但作品內容相對單一、表現形式趨同、更新速度較緩、互動機制不完善，難以引起受眾的廣泛關注和討論；另一方面，短視頻平臺的智能算法僅推送受眾感興趣或經常瀏覽的內容，造成受眾沉溺于個人喜好之中，形成“信息繭房”。上述種種現象，導致短視頻傳播受限，受眾分流日趨嚴重。

四、新媒體背景下短視頻制作策略

（一）把握“黃金5秒”

“黃金5秒”法則強調創作者要在視頻前5秒鐘抓住受眾的注意力，引導他們繼續觀看內容并關注更多的作品[9]。在新媒體時代，短視頻制作要求高，資源豐富，但受眾的注意力相對有限。因此，創作者要獲取流量就要抓住受眾的眼球。比如，精心策劃選題和制作視頻，激發受眾的好奇心，促使他們深入了解視頻內容，從而提高視頻的播放量、獲取關注度。這不僅能提高短視頻賬號的曝光率，還能培養一批忠實的受眾，為賬號的長遠發展提供有力保障。

（二）提高制作技巧與真實性

一方面，短視頻創作者要熟練運用一款或多款視頻剪輯軟件，通過剪輯去除冗余部分，保留精華內容，同時運用恰當的轉場效果和音效，使視頻更加流暢、具有吸引力。此外，還要適當添加特效和字幕，但不能過度使用，以免分散受眾的注意力；適當增加互動性環節，如提問、投票等，鼓勵受眾參與并評論、反饋；認真閱讀和分析受眾的反饋意見，了解其需求和喜好，根據反饋結果不斷優化視頻內容和制作方式。

另一方面，為了提高短視頻內容的真實性，行業協會或權威機構應制定短視頻行業的操作規范和內容審核標準細則，明確何為真實記錄、何為合理創作以及藝術加工與事實扭曲的界限。一是通過舉辦研討會、建立工作坊等形式，提升短視頻創作者的媒介素養，增強其責任意識和法律意識，使真實性成為行業共識。二是強化審核機制，利用AI技術進行初步的內容篩查，識別并過濾掉部分虛假、庸俗、暴力等不良信息，再建立人工復審團隊，對疑似違規內容進行深入核查，確保審核的全面性和準確性；對于多次發布虛假、誤導性短視頻的創作者或團隊列入黑名單，并限制其在平臺上的活動范圍。三是建立反饋機制，對于用戶的舉報和投訴，應及時調查處理并反饋結果。

五、新媒體背景下短視頻傳播建議

（一）聚焦精準推送

隨著短視頻的不斷發展，其數量和規模也在不斷增多，短視頻的傳播也逐漸變得專業化。因此，短視頻創作者必須帶話題標簽進行精準推送，確保短視頻能夠精準地觸達對相關內容感興趣的受眾群體，從而提升內容的互動性。

在制作短視頻前要明確目標受眾，這樣才能更好地制作內容，以滿足他們的需求、激發其興趣。隨后要選擇合適的發布平臺，以提高作品的傳播效果。比如，“南抖音北快手”的說法反映了不同地區受眾的平臺使用偏好。制作短視頻也需要有針對性，首先要對自己的賬號有一個明確的定位，比如情感博主、搞笑博主、美食博主、美妝博主等，確定好“人設”，才能夠吸引目標受眾，逐漸積累粉絲，獲得更多的關注度。當然創作者也不能讓自己的視頻固定在某一主題中，而是要不斷尋找新的主題，結合網絡熱點制作內容，吸引更多的用戶觀看視頻、關注賬號。

（二）注重與受眾互動

在新媒體時代，受眾不僅僅是信息的接收者，更是內容的參與者和傳播者。因此，短視頻創作者必須重視與受眾的互動。

第一，在短視頻中巧妙設置提問、投票、挑戰等互動環節，激發受眾的興趣，促使他們留言、分享或參與挑戰。這種即時的互動不僅能增加視頻的趣味性，還能擴大傳播范圍。

第二，傳播過程中應密切關注用戶反饋和建議，及時調整、優化傳播策略和內容形式。通過問卷調查、訪談等方式收集用戶信息，分析數據、挖掘用戶行為模式和偏好，持續提升用戶體驗和滿意度。

第三，在社交媒體平臺上建立專屬社群，為受眾提供交流和分享的空間。在社群中，定期發布視頻預告、幕后花絮等內容，與受眾進行更深入的互動。同時，鼓勵受眾分享自己的觀看感受，形成積極向上的社群氛圍。

（三）構建傳播矩陣

在新媒體環境下，短視頻傳播的平臺有很多，在確保短視頻內容質量的基礎上構建多平臺、多渠道的傳播矩陣來提升短視頻傳播效果。因此，短視頻創作者要在抖音、快手、視頻號、小紅書等多個熱門平臺創建賬號，形成傳播矩陣，根據不同平臺的特點和受眾群體，制定差異化的推廣方案，實現多渠道、全方位的覆蓋。同時，利用數據分析工具對短視頻的傳播效果進行監測和評估，包括播放量、點贊量和評論量等關鍵指標。根據數據分析結果，及時調整運營策略，優化傳播矩陣的布局和資源配置。

此外，還要創新傳播策略和推廣方式，提高曝光度和點擊率。比如，根據不同平臺的用戶特點和喜好定制內容，并利用大數據技術實現精準推送，通過付費推廣、合作推廣等方式擴大傳播范圍。

（四）強化輿論引導與正能量傳播

短視頻作為傳播信息的關鍵渠道，在引導輿論和傳播正能量方面發揮著重要作用。為了確保短視頻內容積極向上，要采取以下措施：

一是密切關注社會熱點和敏感話題的走向，及時發布權威信息、解讀政策文件、澄清謠言誤傳等。比如，在應對突發事件如自然災害（如地震、洪水）時，通過短視頻直播展示救援現場的真實情況，用直觀的畫面展現救援人員的英勇無畏和受災群眾的堅強樂觀，傳遞出“眾志成城，共克時艱”的正能量信息。

二是積極挖掘和傳播正能量、感人事跡等，弘揚社會主義核心價值觀。比如，開展“平凡英雄”系列短視頻征集活動，鼓勵用戶記錄并分享身邊人的英勇事跡。

六、結 語

隨著技術的進步，受眾對新穎內容、獨特視角、綜合觀看感受良好的短視頻較為期待，但目前各平臺內容及風格類似，熱點話題飽和，導致短視頻的傳播出現瓶頸期。因此，創作者要了解網絡市場的現狀，深刻意識到自身存在的不足，掌握用戶的實際需求，通過精心設計主題、完善視頻制作、整合營銷資源等有效路徑，推動短視頻傳播，為短視頻領域注入活力。

參考文獻：

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[責任編輯：宋嘉樂]