新媒體語境下中華優秀傳統文化出海傳播研究

摘 要：中華優秀傳統文化是中華民族的文化根脈。在世界范圍內廣泛傳播中華優秀傳統文化，有助于增強海內外同胞的文化自信、展現中華民族的文明形象。新媒體時代，以短視頻、網絡教育等為代表的新型文化傳播方式，使中華優秀傳統文化被更多國家的受眾所熟知。但是，中華優秀傳統文化的出海傳播依然存在一些問題。對此，本文進行了深入分析，并提出了相應的改進措施，旨在通過多樣化手段提升中華優秀傳統文化出海傳播效果。

關鍵詞：新媒體語境；傳統文化；出海傳播

中圖分類號： G125 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 10-0093-04

一、引 言

文化自信和民族形象的建立，均離不開優秀文化的出海傳播。學界對中華優秀傳統文化對外傳播的研究多集中于具體策略領域，缺乏整體性分析。因此，本文從新媒體語境下中華優秀傳統文化出海傳播的動因入手，通過分析其出海傳播的主要方式，指明傳播過程中存在的主客體問題，從而提出相應的改進策略。

二、新媒體語境下中華優秀傳統文化出海傳播的動因

在新媒體技術飛速發展的今天，中華優秀傳統文化出海傳播主要有兩個動因：一是彰顯中華民族的文化自信，二是展現可信、可愛、可敬的中國形象。

（一）彰顯中華民族的文化自信

文化自信，是一個國家、一個民族、一個政黨對自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念[1]。習近平總書記指出，“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量”[2]。在世界范圍內彰顯中華民族的文化自信，無疑將激發中國企業出海競爭的創業精神、產品研發的創新精神，提高中國產品的市場競爭力和品牌效應，增強海外華人華僑的民族認同感。“腹有詩書氣自華”，文化自信的彰顯離不開具有蓬勃生命力的中華優秀傳統文化。因此，新時代下，中華優秀傳統文化須出海傳播。

（二）展現可信、可愛、可敬的中國形象

國家形象是國際交往的重要依據。基于大國外交的需要，黨的二十大報告提出，新時代要“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”[3]。對塑造國家形象而言，中華優秀傳統文化作為中華民族的根和魂，蘊含著五千年來中華民族誠實守信、待人友善和艱苦奮斗等美好品質。因此，其出海傳播意義重大。

首先，中華優秀傳統文化中誠信文化的出海傳播能夠展現“可信”的中國形象。中華民族歷來注重誠信。春秋戰國時期，曾子在得知妻子對兒子的承諾僅是“特于嬰兒戲耳”后，堅持殺豬，完成承諾。吳國季札出使魯國前在心中將寶劍暗許好友，出使歸來，得知好友去世，仍兌現心中承諾，將寶劍掛于墓旁。明朝時期，書生宋濂即使“天大寒，硯冰堅，手指不可屈伸”，仍然抄寫所借書籍，“不敢稍逾約”。千百年來，中華民族對誠信的弘揚和傳承，形成了誠信文化。誠信是立身之本，在世界范圍內傳播這種文化能夠體現中國對于誠信的重視和鼓勵，從而展現中國的“可信”形象，促進“中國倡導”和“中國規范”的落實。

其次，中華優秀傳統文化中交往之道的出海傳播展現了“可愛”的中國形象。“可愛”是指中國展現出的溫和與包容。在中華優秀傳統文化中，交往之道對人與人的交往狀態、方式和程度等進行了規定，要求鄰里之間相互幫扶，因為“遠親不如近鄰”；要求鄰邦間守望互助，畢竟“唇亡齒寒”；要求尊重個體差異，提出“和合哲學”；要求交往中追求精神上的契合，因為“君子之交淡如水”；要求交往中和諧共處，“以和為貴”；要求交往中體會他人感受，提出“忠恕之道”。國與國的交往和人與人的交往相類似，在世界范圍內傳播中華優秀傳統文化中的交往之道，有助于向世界展現“可愛”的中國形象，促進國際交流與合作。

最后，中華優秀傳統文化中奮斗精神的出海傳播展現了“可敬”的中國形象。奮斗是中華民族延續至今的精神品質。《周易》開篇指出，“天行健，君子以自強不息”。孔子在《論語》中指出，“三軍可奪帥也，匹夫不可奪志也”。此外，以“夸父追日”“大禹治水”“愚公移山”等為代表的中國神話傳說和以“鑿壁偷光”“臥薪嘗膽”“鐵杵磨成針”等為代表的古籍史料故事，均鮮明體現了中華民族的奮斗精神。在世界百年未有之大變局下，艱難險阻之事不勝枚舉。在世界范圍內依據中華優秀傳統文化傳播奮斗精神，有助于展現“可敬”的中國形象，促進中華民族屹立于世界民族之林。

三、新媒體語境下中華優秀傳統文化出海傳播的方式

我國大部分學者傾向于將“新媒體”理解為以“數字媒體為核心的新媒體”，即通過數字化交互性的固定或即時移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務的傳播形態[4]。受技術發展影響，新媒體語境下中華優秀傳統文化出海傳播的方式具有多樣性，本文主要介紹以下三種常用方式。

（一）短視頻

受智能移動終端發展和快餐文化的影響，短視頻日漸成為海內外受眾生活中不可或缺的娛樂、休閑和學習工具。對中華優秀傳統文化出海傳播而言，短視頻是受眾數量最多且最具社會影響力的傳播方式。

2019年，“李子柒”短視頻賬號在國際社交媒體平臺YouTube上引發了廣泛關注，并作為跨文化傳播典范受到人民日報、光明日報、新華網等多家國內主流媒體的贊揚。該賬號主要以默片的形式展現中國傳統美食和田園生活，使得受眾在觀看時無需一定的語言基礎，且能夠避免過度關注字幕，全身心地投入到對視頻的欣賞和思考之中，進一步挖掘視頻的內涵價值。此外，相關短視頻還將中華傳統古法烹飪作為拍攝內容，充分利用美食符號對受眾進行潛移默化地文化傳播。

與“李子柒”短視頻賬號不同，“滇西小哥”短視頻賬號主要拍攝云南悠然平靜的鄉村生活，并加入了中國式家庭元素。費孝通曾指出，中國的鄉土社會中，家并沒有嚴格的團體界限，社群里的分子可以依需要，沿親屬差序向外擴大[5]。這種家庭模式具有鮮明的中國特色，對海外受眾了解中華文化中的禮、義等抽象概念具有基礎性意義。此外，該賬號短視頻的拍攝地主要位于少數民族聚集區，淋漓盡致地體現了中華民族“和而不同”的價值觀，能夠讓不同背景的網民“看見他者、聽見他者，進而理解他者”[6]。因此，短視頻在一定程度上可稱為中華優秀傳統文化在海外傳播的主要工具。

（二）網絡教育

網絡教育是互聯網時代的新興產物，它的出現彌補了傳統學校教育在時間和空間上的局限性，也是新媒體語境下中華優秀傳統文化出海傳播的重要方式。

孔子學院是我國對外傳播中華文化的傳統渠道，但受建院地安全、經濟、文化等因素的制約，其影響力較為有限，主要表現在許多渴望學習中華文化的外國友人因客觀條件限制無法到孔子學院進行學習。隨著新媒體技術的發展，孔子學院開始創辦網絡課堂，有效解決了線下教學資源不均、師資力量薄弱等問題。可以說，網絡孔子學院促進了中華優秀傳統文化的傳播，使其由點狀的推進方式轉化為面線齊進的推進方式，即由一個城市到一個城市的推進方式轉變為一個教室到一個國家，乃至幾個國家的推進方式。

慕課（MOOCs， Massive Open Online Courses）是“大型開放式網絡課程”，近年來已經成為遠程教育發展的新趨勢[7]。清華大學支持研發的“學堂在線”以及北京大學與阿里巴巴聯合研發的“華文慕課”等，均是面向全球的慕課平臺。相對來說，慕課具有“Massive”和“Open”的特點，降低了學習者的學習成本，使更多低收入學習者能夠接觸到中華優秀傳統文化課程。在一定程度上，慕課同網絡孔子學院一樣，都是海外受眾深層次了解中華優秀傳統文化的途徑。

（三）網絡游戲

網絡游戲是互聯網高度普及后的產物，具有虛擬性和互動性，能夠使玩家在短時間內實現情感投射，從而對游戲內的文化要素進行深度體驗。在新媒體語境下，網絡游戲成為他者快速了解、接受和掌握中華優秀傳統文化的重要方式。

2020年，由米哈游自主研發的一款開放世界冒險類游戲《原神》正式發布。在游戲過程中，玩家以“旅行者”的身份探索不同的城邦，通過系統設定的任務機制與城邦中的居民產生互動，了解城邦的特色文化，參與城邦內的商品貿易，并與邂逅的伙伴一起打敗強敵、解救親人。其中，“璃月城”以古代中國為原型，有效融入了中華優秀傳統文化，比如，以中國戲劇文化為根基的“璃月戲”，以中國傳統民居文化為基礎建立的“璃月港”和“輕策莊”，以中國傳統飲食文化為參照的“珍珠翡翠白玉湯”“仙跳墻”“杏仁豆腐”等游戲菜譜，以中國傳統服飾文化為依托的角色人物的云肩、繩結、腰封等服飾和以傳統文化中天人合一審美為中心的“璃月城”的地貌場景。此外，《原神》還通過游戲角色對話和任務視頻的形式向玩家生動展示了中華優秀傳統文化。比如，“璃月戲”名角云堇以一曲中國戲劇唱腔為主體的《神女劈觀》，向玩家展示了其所在任務的前因后果，增強了他們的游戲體驗感和沉浸感，展現了中華優秀戲劇文化的獨特魅力，加深了玩家對中華優秀傳統文化的理解和認同。

四、新媒體語境下中華優秀傳統文化出海傳播存在的問題

相較于傳統媒體，新媒體的“新”主要體現在信息傳播速度快、信息搜索不受時間和空間限制、任何人都可以上傳信息等方面。但是，由于個人的逐利性和傳播平臺的限制，中華優秀傳統文化的出海傳播仍有較大提升空間。

（一）個人的逐利性

資本對剩余價值的追求直接表現在追求利潤的行為之中，倘若出現一個高利潤行業，資本便會在較短時間內涌入該行業，這便是資本逐利。與資本逐利相似，個人也存在逐利性。目前，短視頻傳播方式下個人的逐利性具體表現在以下三個方面：一是內容嚴謹性問題。由于瀏覽量、受眾打賞等數據與視頻收益緊密掛鉤，個別創作者為吸引海外受眾眼球，會對未經充分考證的中華優秀傳統文化內容進行二次傳播。二是內容聚集性問題。“李子柒”短視頻賬號的爆火曾在短期內影響了諸多創作者轉入中國飲食文化領域，但是，中華優秀傳統文化遠不止飲食文化，還包括舞蹈、繪畫、書法等領域的內容，創作者過于聚焦某一特定領域，勢必會影響中華優秀傳統文化在海外的全面傳播。三是內容系統性問題。與美食探店、時尚穿搭等相對獨立的創作內容不同，中華優秀傳統文化中的細分內容難以用單次視頻完全概述，需要多條視頻系統解讀。但是，目前一些文化傳播類視頻多追求熱點，且創作者缺乏對同一事物的系統性考察，多以“管中窺豹”的形式進行展現，一定程度上影響了中華優秀傳統文化出海傳播的系統性。

（二）傳播平臺的限制

新媒體語境下，中華優秀傳統文化的出海傳播多通過短視頻、網絡教育、網絡游戲等形式，傳播渠道相對有限，受傳播平臺影響較大。以海外短視頻平臺You Tube為例，它完全為外國控股，出于維持輿論霸權的目的，對于中國創作者上傳的包含中華優秀傳統文化內容的視頻審核嚴格，且誤刪、下架事件時有發生。此外，涉及外方利益或者外方不愿承認的歷史等視頻不易發出，且容易被下架。

五、新媒體語境下中華優秀傳統文化出海傳播改進策略

目前，中華優秀傳統文化出海傳播已日漸成熟，受成功案例影響，其傳播手段和工具逐漸被模式化，且存在傳播路徑缺乏創新、傳播內容受限等現象。在此情況下，政府相關部門及社會組織應扶持文化傳播創作者并創新文化傳播路徑。

（一）扶持文化傳播創作者

新媒體語境下，文化傳播的內容更為豐富，但是，以個人為主體的新媒體賬號容易出現逐利行為，即市場對某一內容關注度高，便趨向于傳播該內容，這使得中華優秀傳統文化的出海傳播內容趨于同質化。對此，地方政府文旅部門可以聯合平臺招募地區文化傳播領域專職創作者，并進行流量扶持，使文化傳播在內容方面進一步豐富，并擴大傳播覆蓋面。

以“李子柒”“滇西小哥”為代表的短視頻賬號，其創作場景均位于鄉村，展現內容均聚焦田園生活與中華優秀傳統文化的結合。然而，我國還擁有西安、南京、洛陽等眾多歷史文化底蘊豐厚的城市，這些城市的文化并不體現于周邊鄉村，而是作為一種市井文化獨立存在于城市之中。相較于悠閑的田園生活，忙碌的生活狀態使得部分居民對其所在城市的市井文化了解不深。因此，部分創作者忽略了對市井文化的挖掘和傳播。可以預見，新媒體語境下，我國市井文化的出海傳播將是一片廣闊的“藍海”。創作者通過對具有中國特色的市井文化進行挖掘，創作出建筑、生活和文化相交融的優秀作品，不僅能給海外受眾帶來前所未有的視覺體驗，一定程度上傳播市井文化中優秀的價值主張，比如六尺巷的“遠親不如近鄰”“禮讓”“居高自危”等街坊鄰里相處觀念，還能將現有的文化傳播內容與國人的日常生活相結合，塑造出更為豐滿的中華民族形象。

（二）創新文化傳播路徑

新媒體語境下，短視頻具有生動、簡潔、輕松、直觀且有趣的特征，不僅易于表達和吸引受眾注意力，也更容易出現“病毒式”傳播，這極大地迎合了網絡時代受眾的閱讀習慣[8]。但是，目前中華優秀傳統文化在海外傳播的主要平臺多被外國資本掌控，所以，傳播風險相對較大。因此，要進一步提高中華優秀傳統文化的海外傳播效果，提升中國視頻在海外傳播時的自由度，就必須創新文化傳播路徑。

2017年，字節跳動公司推出了抖音海外版平臺“Tik Tok”。Statista相關數據顯示，截至2024年4月，該平臺全球下載量超過49. 2億次，擁有15. 6億月活躍用戶，成為海外最受用戶歡迎的社交媒體平臺之一。此外， Tik Tok平臺的視頻多為1分鐘以內的超短視頻，更容易引發受眾的模仿潮，而大規模的模仿潮能使視頻的隱含文化快速融入海外受眾的日常生活。對此，中華優秀傳統文化出海傳播要深耕于Tik Tok平臺，利用平臺流量打造文化傳播頭部賬號，加強中華優秀傳統文化傳播的影響力。

六、結 語

中華優秀傳統文化歷久彌新，蘊含著豐富的中國智慧，包含著鮮明的中國態度。21世紀，風云變幻的國際局勢決定了我國要向世界展示各方面的實力。文化作為國家軟實力的象征，也應成為我國對外展示的重點內容。中華優秀文化作為中國文化的重要組成部分，在文化出海傳播中處于極為重要的地位。因此，基于新媒體語境，分析中華優秀傳統文化出海傳播的動因、方式以及存在的問題，并提出相應改進措施，將有助于中華優秀傳統文化的出海傳播。

參考文獻：

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[3] 習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2022.

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[6] 羅奕，張小姣.短視頻自媒體跨文化傳播的可行路徑探究——以YouTube滇西小哥短視頻為例[J].傳媒，2022（11）：62-65.

[7] 林金錫，張亦凝.慕課對對外漢語教學的啟示[J].國際漢語教育，2015（1）：131-143+201-202.

[8] 毛麗麗.結構主義理論視域下對外傳播路徑創新研究——基于《跨文化傳播理論研究》[J].新聞愛好者，2023（3）：121.

[責任編輯：李婷]