市級媒體與新媒體融合發展的路徑探析

摘 要：在互聯網技術和新媒體蓬勃發展的當下，媒體生態系統正在重構，媒體融合成為各級媒體必須順應的時代趨勢。市級媒體亟需打破沉疴，勇于刀刃向內，在與新媒體融合發展的過程中突破重圍，走出自身的高質量融合發展道路。本文通過分析市級媒體與新媒體融合發展的必要性，探討了當下市級媒體在融合發展中存在的問題，并提出了有針對性的高質量發展路徑，旨在為市級媒體融合轉型提供思路。

關鍵詞：市級媒體；新媒體；媒體融合；路徑探析

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）08-0027-04

2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上作出了“要加快傳統媒體和新興媒體融合發展”的重要指示。自此，媒體融合成為我國各級媒體新的發展方向。2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確指出：“要按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。”[1]在我國的媒體融合發展布局中，資源豐富的省級媒體和政策傾斜度高、受眾地緣接近性強的縣級媒體，率先一步建立了省級融媒體云平臺和縣級融媒體中心，在媒體深度融合中取得了長足的進步。市級媒體作為上承省級媒體、下通縣級媒體的橋梁，是無可替代的存在，因此，積極推進市級媒體與新媒體高質量融合發展具有深遠意義。

一、市級媒體與新媒體融合發展進程

市級媒體在我國四級媒體融合發展布局中處于中間環節，在與新媒體的融合發展中，相較于中央媒體和省級媒體，其政策、技術、資金等支持較為缺乏，而發展速度和群眾基礎又不如縣級媒體，所以在一段時間內面臨著“山重水復疑無路”的生存困境。隨著媒體融合不斷深化，各級黨委和政府高度重視市級媒體與新媒體的融合發展問題。2022年4月，中宣部、財政部、國家廣電總局聯合下發《推進地市級媒體加快深度融合發展實施方案的通知》，在全國遴選60家地市級媒體開展試點工作，明確其“主流輿論陣地”“綜合服務平臺”“權威信息渠道”的具體定位，以細化的目標要求推動地市級媒體深度融合發展。這一政策為地市級媒體深度融合發展帶來了新機遇，對市級媒體來說可謂是“柳暗花明又一村”。

當前，市級媒體的融合建設在國家政策支持下如火如荼地展開，取得了許多成果，但部分媒體也出現了一些問題，仍需不斷優化和完善。2022年8月，中共中央政治局委員、中宣部部長黃坤明在中國新媒體大會上指出，“中央媒體和省級媒體要在深入深化上取得新進展，地市級媒體要在整合融合上邁出新步伐，縣級融媒體要在增質增效上進行新探索”[2]，為市級媒體融合發展提出了新的要求。市級媒體要積極思考如何借助互聯網主陣地，因地制宜、因勢利導地實現自身的全面轉型，探索出獨具特色的高質量融合發展道路。

二、市級媒體與新媒體融合發展的必要性

（一）國家戰略要求

黨的十八大以來，黨和政府提出了一系列推動媒體融合發展的重大戰略決策，為我國各級媒體融合發展提供了政策遵循和價值引領。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出要通過網絡新技術加快各級媒體轉型升級。2018年11月，中央全面深化改革委員會審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，指出要整合縣級媒體資源，調整優化媒體布局，推進融合發展。2020年6月，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，強調要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，建立全媒體傳播體系。同年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，從重要意義、目標任務和工作原則三個方面構建了媒體深度融合發展的行動指南。2022年4月，中宣部、財政部、國家廣電總局聯合下發《推進地市級媒體加快深度融合發展實施方案》。從這一系列政策文件能夠看出，媒體融合已經成為國家戰略層面上的大勢所趨。市級媒體是我國媒體融合發展布局中至關重要的一環，其與新媒體的深度融合不僅能夠突破自身的生存困境，還有助于推進國家治理體系和治理能力現代化。

（二）協同治理要求

我國的媒體生態治理結構以中央、省、地（市）、縣的行政治理結構為基礎，形成了四級媒體融合發展布局。在這一發展布局中，每級媒體雖扮演著不同的角色，承擔著不同的功能和任務，但最終目的都是完成共同的使命。如果把四級媒體融合發展布局形象地比作一輛正在高速行駛的火車，中央媒體是車頭，省級媒體是前部車廂，縣級媒體是尾部車廂，那么市級媒體就是連接頭尾的掛鉤。要確保整列火車的順利運轉，連接掛鉤的有效性和安全性就顯得尤為重要。

一方面，市級媒體與新媒體深度融合能夠整合分發市域范圍內的各類資源，形成覆蓋全市的媒介綜合治理平臺，既能將省級媒體下發的政策精神、新聞信息宣傳到位，又能下情上達，讓基層的輿情和反饋迅速匯聚并及時上傳，使群眾心聲被及時了解。另一方面，市級媒體與新媒體融合發展能夠打破各級媒體之間的界限，充分發揮各級媒體的業務資源、平臺資源、技術人力資源等優勢，形成雙向、立體化的“宣傳+政務+服務+商務”綜合體，促進社會的有效協同治理，推動區域內全媒體傳播體系的構建。

三、市級媒體與新媒體融合發展存在的問題

（一）管理機制較為傳統

一方面，部分市級媒體的管理機制不夠靈活高效，未有效契合當下互聯網思維引領的市場趨勢和媒體發展規律，導致創新能力不足，面對市場變化難以快速做出反應，容易錯失與新媒體融合的良機，限制自身轉型發展。另一方面，部分市級媒體的人員組織架構較為固化，未根據市場要求及時進行重構和革新，在一定程度上造成冗員，同時，欠缺完善的薪酬績效制度和評價激勵機制，難以篩選和留住優秀人才，長此以往，不利于長遠穩定發展。

（二）媒體融合人才隊伍建設不夠完善

一方面，部分市級媒體的新聞工作者沒有充分意識到媒體融合建設的重要性，創新意識不足，欠缺新媒體排版、圖片處理、視頻剪輯、直播等綜合能力，人才隊伍整體水平有待提升。另一方面，部分市級媒體缺乏具有媒體融合知識和新媒體運營經驗的人才，需要進行外聘，但存在著“同工不同酬”現象，影響了聘用人員的團隊歸屬感和職業安全感，影響人才隊伍的穩定性。

（三）媒體融合力度不足

一方面，部分市級媒體未深入客觀地了解自身實際情況，在與新媒體融合過程中缺乏清晰的發展規劃，也沒有根據自身實際發展情況制定合理的、具有特色的媒體融合策略，同時缺乏細致的前期調研和明確可行的方案，難以有效整合各類資源，媒體融合建設的效率不高。另一方面，部分市級媒體與新媒體的融合只停留在部門建設等制度化層面，在具體工作實踐中仍采用傳統的思維觀念，沒有從內容、渠道、平臺、經營、管理等方面進行深度融合，傳統業務和新媒體業務“各不相干”，形成了“各自為政”的局面[3]。

（四）缺少資金支持，經營受限

一方面，部分市級媒體缺少地方財政資金支持，面臨“巧婦難為無米之炊”的局面，導致在與新媒體深度融合發展中束手束腳，制約了自身的可持續發展。另一方面，部分市級媒體廣告收入持續下滑，收支不平。在長期發展中，大部分傳統媒體以廣告收入為日常經營的主要支撐，對廣告收入的依賴性較強。但是，受到新媒體的沖擊，傳統媒體的用戶大量流失，廣告商的目光紛紛轉向流量更大、更適合市場營銷的新媒體平臺；部分傳統媒體的廣告制作水平較低、競爭力不足，使廣告商對傳統媒體廣告業務的需求逐漸降低。上述原因使部分依賴廣告收入的市級媒體經營受限。

四、市級媒體與新媒體融合的高質量發展路徑

（一）大力推進體制機制改革，增強內驅力

市級媒體要創新媒體融合發展道路，就要構建符合互聯網時代要求的新生態、新業態、新格局。明者因時而變，知者隨事而制。時代之變帶來的是時代之問，市級媒體要快速融入時代之變中，在體制機制改革中破繭重生。

一方面，要積極創新組織架構，深化機構改革。通過裁撤內部多余的行政部門，堅持競爭上崗、“統一管理”原則，建立以聘用制為基礎的用人制度，激發員工的工作積極性。例如，將內部員工原有的職務、職稱、工資重新進行分檔定級并錄入檔案，高層領導崗位直接由政府選任調派并指導全局工作；中層崗位在優秀基層老員工中實行競聘上崗和擇優聘任，制定相應聘期，簽訂目標責任書；基層員工則根據市場需要，選聘更加有利于媒體融合發展的新鮮血液，進一步催生體制的內生動力。

另一方面，要推行項目事業部制度。為了打破部分傳統媒體在并入市融媒體中心后仍與新媒體“各自為政”的局面，市級媒體要根據實際情況和項目需要成立不同的項目事業部，也可稱為“項目工作室”，將原本獨立的各平臺有效調動起來，推行“項目+工作室”“項目+團隊”的運行機制，根據具體項目運作需要發揮各自的功效，有效激發不同平臺的活力，推出更加符合市場需要和受眾需要、具有時代特色的產品。

（二）建立新型人才隊伍，筑牢市級媒體與新媒體融合的生命線

在市級媒體與新媒體的深度融合中，人才是決定性因素，更是生命線，關系到建設新型主流媒體的效率甚至成敗。在市級媒體深度融合的關鍵期，新媒體人才的培養和引進，將為其注入強勁動力。

首先，要樹立互聯網思維，增強媒體融合意識。市級媒體的工作人員要樹立“互聯網意識”“移動優先意識”和“全媒體意識”，在這些意識的指導下不斷提高個人能力，成長為集采訪、寫作、編輯、分發等技能于一身的全媒體人才。

其次，要進行“人才戰略調配”，培養更多應用型專業人才。各地市級媒體要根據自身需求，積極開展人才引進工作，重點引進與媒體融合相關的計算機編程、短視頻制作、文案創意策劃、運營推廣等專業領域人才，補齊人才短板；根據現有人員情況，積極開展業務培訓，以行業交流會、專家授課、優秀員工業務匯報等方式開展學習；發現每個人才的閃光點，把合適的人放在適合的崗位上，例如，把善于交際的人放在營銷和采訪崗位，善于寫作的人放在編輯和策劃崗位，善于管理的人培養其管理能力，建立干部人才儲備庫等。

最后，要制定完善人才激勵和績效考核機制。在單位內部大力倡導用能力和業績“說話”，創新收入分配體系，以此吸引和留住業務能力、創新能力強的媒體融合人才和團隊，提升員工的成就感和歸屬感。

（三）整合各類媒介資源，打造市級媒體高質量融合平臺

首先，要樹立融合思維，打造新型傳播平臺。市級媒體要深度融合，就要“造船出海”，打造自己的移動客戶端，深耕自己的“根據地”，以全媒體的融合思維深化新聞采編；建立統一指揮中心調度室，再造“策、采、編、審、發”新聞生產流程，形成一體策劃、集中指揮、統一調度、生產協同的“中央廚房”式新型傳播平臺。

其次，要利用商業化的新媒體平臺組建新媒體傳播矩陣。市級媒體要將市域內的廣播電視、IPTV、網絡廣播電視、移動客戶端、PC端等多終端單位的微信、抖音、微博等新媒體賬號全部集中在統一的矩陣版塊中，實現不同單位主體通過統一平臺進行信息管理和信息發布，縮短受眾獲取新聞信息的時間。

最后，要加強融媒體平臺的技術支撐。新媒體平臺需要強大的技術驅動，需要互聯網化和智能化的技術建設、技術改造和技術應用。市級媒體要積極與高新技術企業合作，挖掘和組建核心技術團隊，研究和開發質量過硬的拳頭產品（如市級網絡輿情監測平臺、網絡集群平臺、政務信息服務平臺），及時獲取受眾反饋，以真實、有效的數據指導內部的各項決策和管理；幫助政府推進數據治理、建立網絡市民服務中心，開展輿情監測、民意收集、數據分析、建言咨政等工作。

（四）轉變經營理念，拓展新的經濟增長點

一方面，要深耕新聞主業，輸出高質量內容，吸引優質廣告商投資。在新媒體時代，市級媒體要堅持“內容為王”，發揮自身在新聞制作方面的優勢，生產出具有影響力和競爭力的新聞產品，并創新新聞內容的表達方式，優化內容傳播效果，吸引受眾關注，擴大受眾基礎，以此提高廣告收入，盤活自身經濟困境。

另一方面，要打造高效的“復合式”經營創收產業體系。市級媒體要發揮自身特殊優勢，積極獲取財政資金支持，激活自身經營潛力，開展“媒體+”多元業務，緊緊圍繞“新聞+政務+服務+商務”的運營模式，拓寬營收渠道，實現全網經營，為政府、企業、受眾提供線上線下的全方位服務。例如，打造集活動策劃、會展業務、MCN業務、融媒體整合營銷服務、電商直播、智慧平臺項目于一體的經營創收產業體系。

五、結 語

所當乘者勢也，不可失者時也。無日不趨新的互聯網技術，讓市級媒體的深度融合之路走在“路漫漫其修遠兮”的求索之中。深度融合意味著全媒體轉型，意味著高質量發展，意味著蝶變升級為新型主流媒體。等風來，不如追風去，市級媒體要乘深度融合之風，揚高質量發展之帆，破浪前行，直抵“無邊光景一時新”的美好彼岸。

參考文獻：

[1] 新華網.中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-09/26/c_1126542716.htm，2020-09-26.

[2] 新華社.黃坤明出席2022中國新媒體大會開幕式：加快推進媒體深度融合，更好凝聚團結奮進強大力量[EB/OL].http：//news.cyol.com/gb/articles/2022-08/30/content_pxM8jIYBE.html，2022-08-30.

[3] 郭臖.地市級媒體“報臺合并”的實踐策略與機制研究[J].傳媒，2021（3）：24-26.

[責任編輯：喻靖雯]