當傳統成為潮流

摘"要：近年來，隨著“中國創造”的崛起和社會消費風俗的變遷，以“國潮”為逐漸形成一種新消費趨勢和亞文化消費，“國潮”字眼輻射至服裝、時尚美妝等品牌和產品，在文化、娛樂等領域中迅速走紅。通過外延性意指系統和內涵性意指系統進行“國潮”的符號建構，引起消費者對于傳統文化的關注與認同。受眾對文化的認同產生共鳴，進一步刺激了對“國潮”的符號消費，這不僅滿足了民眾自身對于精神文化的需求，同時增強民族文化自信，傳統文化因而更受“青睞”。

關鍵詞：國潮；符號消費；符號建構；文化認同

中圖分類號：F2"""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.17.016

0"引言

國潮是新時代“國”與“潮”的精妙結合。當下國風盛行，傳統文化也得到創造性的轉化，博物館風、國漫熱、國貨熱等新興文化現象映入眼簾。“國潮”包括物質與精神兩方面，狹義上的國潮指融合傳統文化與潮流元素的事物，且符合當代審美需求和時尚而形成的品牌及消費風潮；廣義的國潮脫離了實物載體，延伸至觀念意識層面，中國傳統文化基因在社會符號生產及消費中表現出的全新風采及精神面貌。“國潮熱”并非一時興起，而是由小眾轉向大眾，由實物載體轉向意識形態，由簡單的文化復興到復雜的文化創新等多重變化。國潮以中華文化為內核，以物質精神為載體，符合當下風尚，形成特殊的主流意識及文化潮流，體現為獨特的品牌文化或新消費形式。

新時代，國潮因獨特的文化符號意蘊而為人們喜聞樂見。人們物質世界和精神世界的極大豐富，激發了人們對于商品符號價值和意義的消費追求。符號消費表示，民眾購買商品不僅由于其本身的社會屬性和自身對物質的需求，也是因為其內部隱藏的符號象征和價值含義。符號消費最早可追溯到19世紀末美國社會學家凡勃倫提出的“炫耀性消費”，社會“金字塔”頂端的階級對于消費追求的是名譽、地位等的彰顯，以物品的“符號”標記自己與他人的不同。民族符號能喚醒人民深處的情感記憶，進而獲取身份認同和群體歸屬感。因而消費者購買國潮商品，不是因為產品本身的實在性，而是尋找文化歸屬。通過對“國潮”的消費行為表達個體對于傳統文化的認同和民族自信，傳統文化因此以新樣態重新投入人民懷抱。

在符號消費語境下，將其與國潮文化聯結起來，共同探討國潮的文化符號建構，分析國潮文化運用符號系統刺激消費者進行購買以增加文化認同的內在機制，更好地詮釋中華民族璀璨輝煌的文化名片，從而創造更多經濟價值。

1"“國潮”符號的建構

國潮產品與其他產品之間有著顯著性的差別，體現在國潮商品包含大量的象征性符號，消費者喜愛國潮消費也是因為其“符號”背后隱匿的文化意涵。國潮產品通過利用傳統經典文化，提取符號元素，設計生產出各類產品。符號系統分為外延性意指系統和內延性意指系統，通過例舉國潮相關產品，從上述兩方面系統進行分析，解讀國潮產品中包含的符號元素和寓意，分析國潮產品如何通過符號系統影響消費者的消費行為。

1.1"外延性意指系統：視覺符號建構

外延性意指系統是指產品和事物所呈現的視覺符號體系，國潮產品的視覺符號系統主要包括色彩編碼、圖案及紋樣編碼、造型編碼等方面。

1.1.1"色彩編碼

色彩是產品最直觀呈現在人們面前的視覺符號，能夠迅速刺激感官，引起情感變化，且色彩種類的豐富運用，受眾的情感也隨之起伏蕩漾。不同色彩具有不同的定義，也表達出不同的感覺和意義。國潮產品在進行色彩符號編碼時，不僅要還原相應文化物的本來顏色，還應具有一定的文化指征。產品的色彩運用既要注意傳統色彩文化的保護及有效轉化，也要明白其中的隱喻象征，構建恰當的視覺符號，利用色彩打造欣欣向榮的國潮文化。

其一，傳統色彩文化的保護及有效轉化應該要清楚了解傳統色彩的含義并根據產品特征進行色彩的選擇搭配。國潮是歷史傳統與當代潮流的結合，以現代審美凸顯傳統文化的深厚文化底蘊，展現時代和民族的精神風貌。例如，故宮推出的文物唇彩共有六色，其中“人魚姬”是清雍正胭脂水釉梅瓶的延伸、“碧璽色”源自清代的桃紅碧璽瓜式佩、“郎窯紅”則是清朝康熙郎窯紅釉觀音尊、“楓葉紅”來自清朝雍正礬紅地白花蝴蝶紋圓盒、“豆沙紅”是清朝康熙豇豆紅釉菊瓣瓶、“玫紫色”代表北宋鈞窯玫瑰紫釉菱花式三足花盆托，采用傳統文物顏色運用至現代日化用品中，歷史文物真正走出博物館了。讓中華傳統色走進大眾日常生活里，現代與歷史的結合，塑造出傳統在當代國潮下的新氣象。

其二，善于挖掘色彩的隱喻符號，中華傳統色的暗喻意義源于歷史傳統習俗，不同顏色下指代的語境也會有所不同。古人成婚時興“紅”，紅色象征喜慶和吉祥；傳統器物及服飾上經常會加上些許“青”，青色體現出很強的存在感，代表古樸和莊重；“黃”也為象征至高皇權的顏色，有著高貴、威嚴的含義。品牌和產品借助外觀顏色以此博得大眾眼球，進而刺激消費。如品牌“花西子”選取粉色和黛色進行品牌的色彩編碼，古時的“粉黛”有兩重象征意義：第一就是女子著妝的“略施粉黛”，這不僅象征著年輕女子清新脫俗的妝容，也暗示品牌主要銷售化妝品，與“花西子”產品定位相吻合；第二是江南美景的“粉墻黛瓦”，取自徽派獨特的建筑造型，江南寧靜悠遠的生活氣息恰似體現著“花西子”品牌淡然幽雅的風格調性。

色彩的應用將國潮文化渲染得更有真實性，以最直觀的符號表達給受眾帶來視覺沖擊，在加深群體文化印象的同時達到情感、精神的共鳴效應。通過對國潮產品的色彩編碼，使大眾在消費敘事下了解傳統色彩的意義與內涵，傳統文化關注度也將逐步提升。

1.1.2"紋樣編碼

中國傳統紋樣是中華傳統文化的重要組成部分。中華文明始于遠古，延至現代，青銅瓷器、服飾裝飾、古建筑中的傳統紋樣銘刻著民族深厚的文化底蘊，也是古人智慧和其精妙絕倫技藝的生動展現。先人把對幸福生活的殷切向往和美好事物的喜愛寄予不同紋飾圖案中，不同紋樣編碼，蘊意也大有不同。例如，以松、竹、柏、鶴、牡丹等為代表的“吉祥紋樣”，常象征富貴、壽、喜等含義；“瑞獸紋樣”有龍、鳳等，意指崇高的權力和非比尋常的力量。

國潮品牌、產品的紋樣編碼常采用直接利用或有效轉化進行二次拼接，運用至服飾設計、產品包裝、漫畫插畫等。愛馬仕國潮系列包裝利用清代康熙皇帝服飾上的龍紋和如意紋進行創作，龍代表華夏民族；如意在古代是祥瑞的器物，常見于“玉如意”，有健康長壽、諸事順意的意義。將紋樣以插畫形式應用于包裝設計上，在增強產品視覺效應的同時豐富包裝的藝術感。文創產品中也不乏紋飾的創新運用，南京博物館中的云錦流蘇卡包設計采用云龍紋，云龍紋飾由傳統云雷紋和夔龍紋結合演化而來，并用云錦工藝織就，“傳統+傳統”的設計方式深受年輕人的喜愛。

1.1.3"造型編碼

造型編碼是實體化的視覺符號，而國潮的造型編碼往往應用于產品設計中，通過對產品造型的設定，傳統文化有了更具體的表達方式，由點及線，由線至面，產品從外觀造型上俘獲消費者的“芳心”，才能引導消費者產生消費欲望。以博物館文物作為參考，經典藏品造型多應用在盲盒、擺件等，甚至將其造型萌化，用更親民的方式將神秘莫測的“國”文化變為可消費的“潮”文化。2021年，52TOYS公司推出“超活化”系列“仕女日常”系列盲盒，該系列主要圍繞辦公室的故事，基于唐朝《簪花仕女圖》原作，仕女改變原本端莊賢淑的形象，喝起奶茶，小碎步快跑，隱藏款盲盒還將仕女打造成“帶薪摸魚”的造型，傳統人物形象加上現代風格，盲盒整體外觀既生動又有趣，青年對這種“國潮新造型”也產生更多新奇感。

1.2"內涵性意指系統：文化符號建構

內涵性是指符號和指稱事物所具有的屬性、特征之間的關系。即由物體形象說明產品物質內容以外的信息如內涵的文化意義、精神象征和情感聯想等。國潮的內涵性意指系統是消費者對國潮文化的個體能動性感知，也是對于傳統和潮流文化的個人解讀。國潮文化符號系統的建構闡述主要群體符號和故事符號兩方面展開。

1.2.1"群體符號編碼

群體符號是在消費者、產品與社會之間形成的一種特定符號，在群體社交中有著特殊的意義。在這一方面中符號為個人在群體中表達社群地位、個人身份認同以及群體歸屬感。凡勃侖提出“炫耀性消費”，消費者為國潮自愿消費，一方面基于自己對于物質滿足的需求，另一方面借此表露自己對于傳統文化的支持與追捧。華夏文明繁榮幾千年，形成完整的價值體系和蓬勃的民族精神，用潮流形式體現傳統精神內核，塑造大眾所能接受的群體符號編碼，進而在國潮消費中表現大眾文化自信。北京冬奧會開幕式后，冰墩墩“購買熱”迅速興起，國內外友人通過互相交換、收藏冰墩墩徽章，不僅彼此之間對于大國文化的認同，而且也是進行國家集體榮譽感交流，促進大國友好關系的重要方式，構建人類命運共同體。

1.2.2"故事符號編碼

故事符號編碼是促進符號消費的手段之一。國潮創意來源于傳統文化底蘊，因此也擁有傳統歷史文化故事的符號編碼。運用敘事方法塑造品牌價值觀和企業文化，站在消費者情感角度思考品牌定位，品牌在消費者認知里不再是晦澀難懂且冷冰冰的串聯符號，由此提升品牌的信任度和產生共情。講好中國故事，把中華文明鐫刻在現代潮流中。

明確產品或品牌的定位，以此確立其核心人物及核心思想，塑造故事情節豐富文化定位。好的故事需要在內容上達到真實、豐富、動人心弦。好的品牌（產品）搭載優秀的故事，以故事吸引消費者產生共鳴。“冷酸靈”牙膏宣傳片以非遺傳承人、京劇愛好者為主角，在短片里刻畫出人們追求非遺文化、傳承非遺文化的艱辛與不易，引起觀者產生情感共振的主題對真實故事的改變。短片描述“角兒”熱愛京劇，迫于演出機會少而無法解決實際溫飽問題，轉行送外賣，在這途中依舊秉持對“角兒”的熱情成為網紅。送餐中的辛酸苦難主角都用能熱愛理想緩解，就像冷酸靈不懼冷熱酸甜的產品賣點，起到了激勵年輕人的作用，又巧妙地契合了中國文化，扎心之余又暖心治愈。

國潮消費在構架符號系統的過程中，要注重內外符號的匹配，傳統文化的價值內嵌于品牌（產品）中，充分發揮文化符號的潛能，創造具有“文化美感”的國潮消費品，傳播華夏民族古老的文化故事。以滿足人們精神需求的內涵性和外延性文化符號，聚焦大眾視野，引導人們認同傳統文化，刺激符號的消費，進而增強民族文化自信。

2"“國潮”的文化認同

現代社會，商品物質消費漸漸轉向商品符號消費，消費者將符號價值等同于象征化意涵。事實上，人們消費更多的是為了產品的內在意義，對象征性意涵的認可，促成消費行為。對文化意涵的肯定即為文化認同，文化認同是對人們之間或個人同群體之間的共同文化的確認。傳統文化是文化中最具特色與生命力的內容，也是文化認同的重要載體。通過外延性和內涵性符號的編碼，以視覺符號刺激產生文化認同，商品符號消費得以進行，而符號消費下社群文化共鳴情感加深，從而形成健康積極的消費生態。

2.1"外在形象認同

消費者對國潮文化的認同首先表現在對其相關品牌及產品的外在形象認同。外在形象的認同表達為群體的審美一致，是所有成員對共同愛好的認同，也是構建文化認同的基點。品牌、產品的形象是對傳統文化的實體化表達，承載的不僅僅是工業社會下的文明，而且也是源遠流長的大國文化。如聯想的品牌形象宣傳片“五行山”暗指美猴王是每個人心目中的英雄，無論他人如何嘲笑與蔑視，都應該堅持心中所向。片子以動漫形式講述一群小男孩在互相比拼潮流玩具，小女孩作為裁判堅定認為孫悟空是最厲害的英雄。風雨交加，英雄落幕但會永遠留在這世間。人生總有低谷，但堅信那束光總會灑落在自己身上，“相信”就是最大的力量，這種信念契合“聯想”未來的英雄夢想，品牌形象得以美化，消費者基于品牌外在形象的認同而會更加堅定選擇它。

2.2"內在情感認同

有了對“國潮”視覺上的形象認同而進一步產生情感思想的認同，而這些認同也會反映在消費者的消費傾向之中。文化自信帶來民族身份的認同，國潮的出現拉近了傳統文化與大眾的距離，傳統文化的重新回歸和大眾對于傳統文化的強烈追捧，“國潮熱”迅速崛起。“國潮熱”的背后代表著中國制造的崛起，更是大國制造和民族情懷的崛起，民族有自信，中華必復興。《國家寶藏》《只此青綠》等節目的大火，越來越多年輕人愿意消費故宮文創品，街頭賞心悅目的漢服，以中國元素和中國風格為核心的具體品牌和產品，表達出了對傳統文化前所未有的關注和認同感。

3"結語

通過外延性意指系統和內涵性意指系統分析“國潮”消費符號的構建，消費者對視覺形象和象征意涵的肯定也表明了他們對于此種文化的認可。國潮是對傳統文化的重塑和傳播，在“國潮”符號消費背景下，需更加注重傳統文化與時代結合的緊密性，應用于潮流文化中，保持文化的本真性，深挖中華文化的精神文化氣質，以多彩多樣的時尚形式表達民族文化內涵，展現時代文化新風尚。

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