廣州馬拉松賽事對城市形象提升的策略研究

摘要：本文旨在探討廣州馬拉松賽事對廣州城市形象提升的具體策略。通過利用專家訪談法、文獻資料法和邏輯分析法等，系統(tǒng)分析了廣州馬拉松賽事與城市形象的關系，及在塑造城市形象方面的多重作用。研究指出，廣州馬拉松賽事應依托廣府文化整合賽道線路布置，傳播城市文化；利用新媒體平臺擴大賽事傳播，發(fā)揮媒體協(xié)同效應；提升賽事服務質(zhì)量，強化跑者情感體驗；深化AI技術應用，提高賽事趣味性及安全保障，以此強化廣州馬拉松賽事IP形象，提升廣州的城市形象和國際影響力，以期為廣州及類似城市通過大型體育賽事提升城市形象提供參考和借鑒。

關鍵詞：廣州" 馬拉松賽事" 城市形象" 策略研究

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-23-025-3-ZQ

引言

城市形象作為一種主觀的印象體驗，與受眾對城市的認識和情感聯(lián)系緊密。體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，在舉辦地的城建、經(jīng)濟、文化等方面能夠發(fā)揮巨大的推動作用，是一個城市經(jīng)濟水平大幅提高的標志，并可能成為城市形象的一張明信片。作為人類的通用語言，體育能夠全方位、立體化地展示一座城市的文化和精神，而體育賽事能夠促進城市樹立良好的城市形象，并且通過賽事而廣泛傳播，促進城市發(fā)展，進一步提升城市的軟實力。當前正處于全球經(jīng)濟一體化背景下，城市化的快速發(fā)展和城市之間的激烈角逐，使城市要提升自身核心競爭力，打造城市專屬品牌尤為關鍵。廣州馬拉松賽事是廣州城市形象的一張亮麗名片，相較于西方馬拉松賽事，其目前仍處于相對較低的水平，研究如何提升廣州馬拉松賽事的比賽規(guī)模和影響力、如何通過廣州馬拉松賽事來快速提升廣州城市形象及加速城市發(fā)展具有重要價值。

1、馬拉松賽事與城市形象的概述與關系

馬拉松（Marathon）是一項在全球范圍內(nèi)廣泛普及的長跑競賽項目，其歷史深遠，可追溯至公元前490年的古希臘時期，主要分為全馬、半馬和四分馬，全程折合為42.195km。1896年，在第一屆奧運會上特別設置了從馬拉松跑到雅典的長跑比賽項目。此后，馬拉松賽事逐漸在全球范圍內(nèi)普及和并猛發(fā)展。

廣州馬拉松賽（簡稱“廣馬”）是國家體育總局、廣東省人民政府及廣州市人民政府批準，并由國際田徑聯(lián)合會（IAAF）及國際馬拉松及長跑協(xié)會（AIMS）雙重備案認證的中國頂級馬拉松賽事，也是國際田聯(lián)路跑金標賽事和中國田徑協(xié)會金牌賽事，彰顯了其在中國乃至國際馬拉松領域的高水準地位，吸引了眾多國內(nèi)外頂尖選手參賽。自2012年創(chuàng)辦以來，憑借其獨特的賽道設計、高水平的競賽組織及廣泛的社會影響力，成為廣州城市形象的一張亮麗名片。其賽事規(guī)模不斷擴大，影響力日益增強，已蛻變成為展現(xiàn)廣州城市獨特風貌與社會發(fā)展輝煌成就的關鍵窗口與重要平臺，對城市形象的塑造起到了極其積極且顯著的推動作用。

形象（Image）是一個主體自身及外界對這個主體的基本認識和評價，它具有外在性、理念性和公眾性。城市形象（City Image）是一個多維度的、動態(tài)的建構過程。“城市形象”一詞最早由美國學者凱文·林奇于1960年提出，指城市景觀本身的可識別性和視覺形象產(chǎn)生的“公眾印象”。城市形象就是一個城市的內(nèi)外公眾對這個城市的總體的、抽象的理性概括和評價，也是城市與公眾、城市與城市之間傳遞信息和思想的外在形式。城市形象是一座城市歷史文化底蘊和經(jīng)濟發(fā)展水平的綜合反映，是城市的自然資源、人文環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟發(fā)展、科教文化、建筑景觀、整體風格等多方面要素映射在公眾頭腦中的總體形象。城市形象并非一成不變，它隨著時代的流轉(zhuǎn)與城市發(fā)展的步伐持續(xù)演變。作為城市推廣的基石，城市形象深刻地塑造著人們對該城市的認知與感知。

城市形象是城市發(fā)展的重要組成部分，它關乎城市的知名度、美譽度及國際競爭力。隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，大型體育賽事已成為城市形象塑造的重要載體。馬拉松賽事不僅推動城市文化、經(jīng)濟、生態(tài)等方面發(fā)展，同時也成為傳遞城市形象、傳播本土文化、提升城市文化軟實力的重要途徑。廣州作為粵港澳大灣區(qū)的核心城市之一，舉辦馬拉松賽事對于展示城市形象、推動全民健身、促進旅游發(fā)展等都具有重要意義。

2、廣州馬拉松賽事對城市形象提升的作用

2.1、塑造城市文化形象

廣州馬拉松賽事遠不止于是一場體育競技的盛宴，它更是一個承載著傳播廣州獨特城市文化與精神的卓越平臺。廣州馬拉松賽事以其獨特的廣府文化和嶺南文化特色，成為展示廣州城市文化的重要窗口。賽事期間，廣州通過舉辦各類文化活動，展示城市文化符號，有效傳播了廣州的歷史底蘊、風土人情、人文精神和現(xiàn)代風貌，讓參賽者和觀眾能盡情享受運動帶來的無限樂趣，也能深入了解廣州的文化內(nèi)涵和精神特質(zhì)，這種文化傳播有助于提升廣州的城市形象。

2.2、提升城市經(jīng)濟形象

廣州馬拉松賽事不僅直接拉動了體育用品、旅游、住宿、餐飲等相關產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展，還在賽事期間吸引了眾多參賽者與觀眾涌入這座城市，有效地促進了當?shù)叵M市場的活躍與繁榮。更為重要的是，賽事的成功舉辦如同一股強勁的東風，極大地點燃了廣州市民參與體育運動的熱情之火，為全民健身事業(yè)的蓬勃發(fā)展注入了源源不斷的活力與動力，推動了城市體育文化的全面升級。與此同時，這一盛事還有效帶動了體育產(chǎn)業(yè)的全面繁榮，促進了相關產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展與升級。另外，廣州馬拉松賽事作為一項高水平的國際賽事，吸引了眾多國內(nèi)外媒體和跑友的關注。賽事的廣泛報道和傳播，很好地提升了廣州的知名度和好感度。

2.3、展現(xiàn)城市生態(tài)形象

廣州馬拉松賽事的賽道經(jīng)過精心設計，它沿珠江兩岸設置，貫穿城市的核心區(qū)域和標志性景點，如天河體育中心、廣州塔、海心沙等，沿途風景秀麗、生態(tài)良好。賽道的設置不僅展示了廣州的現(xiàn)代化城市風貌，還凸顯了城市的自然風光和人文景觀，進一步促進了市民對生態(tài)環(huán)境的關注與保護。通過賽道，國內(nèi)外參賽者和觀眾能夠直觀地感受到廣州的城市魅力，增強人們對廣州的好感和認同感。

3、廣州馬拉松賽事提升城市形象的具體策略

3.1、依托廣府文化整合賽道線路布置，傳播城市文化

匠心設計馬拉松賽事的路線，不僅有利于賽事本身，還能充分展示城市特色和文化，擴大城市形象的宣傳效果，有利于塑造和提升城市形象。馬拉松賽事的路線質(zhì)量直接影響參賽者體驗和比賽成績，因素包括起伏、寬度、質(zhì)地和途徑景觀等。馬拉松比賽路線在整體賽事吸引力中扮演關鍵角色，對于吸引參與者至關重要。馬拉松賽事組織者應專注于提升比賽路線的吸引力，以確保參賽者獲得優(yōu)質(zhì)體驗并帶動比賽水平的提高。結合城市特色在賽道選擇和設計上定制賽道主題，是提高賽事吸引力的一個重要舉措。在設計馬拉松賽事服務的過程中，充分利用自然地理環(huán)境、融入歷史文化元素、體現(xiàn)民族特色、強化賽道服務管理以及精心規(guī)劃賽道拓展等策略至關重要。

3.2、利用整合營銷傳播擴大賽事傳播，充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢

利用整合營銷傳播理論，制定合理的整合營銷傳播策略。一是多渠道傳播：結合傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播、報紙、地鐵公交站臺等）和新媒體（如社交媒體、視頻平臺、直播平臺等）進行多渠道傳播。將線上與線下渠道、傳統(tǒng)媒體與新媒體進行深度整合，利用傳統(tǒng)媒體的權威性和廣泛覆蓋面作為基石，同時發(fā)揮新媒體的強互動性和即時性優(yōu)勢，構建出一個互補互促、高效聯(lián)動的傳播生態(tài)，以最大化傳播效果。二是內(nèi)容創(chuàng)新：針對廣州馬拉松賽事和廣府文化相關元素，挖掘受眾喜聞樂見的內(nèi)容營銷點，創(chuàng)作具有創(chuàng)意和吸引力的內(nèi)容，如賽事預告片、參賽者故事、精彩瞬間回顧等，利用整合營銷傳播工具，通過短視頻、圖文、直播等形式呈現(xiàn)，實現(xiàn)多元化的接觸點傳播，建立多元傳播體系，推動媒體融合發(fā)展，滿足不同受眾的多元化需求和喜好。三是KOL合作：與體育界的知名人士、網(wǎng)紅、博主等合作，邀請他們參與賽事或分享賽事體驗，利用其影響力擴大賽事的傳播范圍。四是互動營銷：通過社交媒體開展互動活動，如線上抽獎、話題討論、跑友分享等，增加受眾的參與感和粘性。

3.3、提升賽事服務質(zhì)量，強化跑者情感體驗

通過提升賽事服務質(zhì)量，加強跑者參賽體驗，幫助賽事主辦方精準洞察參賽者需求，為他們帶來極致化的馬拉松賽事服務體驗。充分挖掘消費者需求，持續(xù)優(yōu)化賽事服務質(zhì)量與跑者體驗，打造良好口碑，不僅可以推動馬拉松賽事的可持續(xù)發(fā)展，還能引導參賽者更積極地參與賽事，提高賽事的運營水平，形成良好的口碑效應，為城市的體育事業(yè)和城市形象建設注入活力和正能量。為確保賽事順利實施和參賽者的良好體驗，賽事組織方應該在比賽前、比賽中和比賽后全流程中提供全方位、高品質(zhì)的服務。

賽前服務包括：第一，做好賽事宣傳與報名。通過多元化的渠道傳播比賽，提高賽事的知名度，擴大賽事傳播范圍。提供便捷的在線報名系統(tǒng)，確保報名流程順暢、信息準確。第二，路線規(guī)劃與布置。精心規(guī)劃比賽路線，確保路線安全、順暢，避免交通擁堵和安全隱患。在賽道沿途設置清晰的指示牌和路線標記，方便參賽者識別。第三，招募足夠的志愿者參與賽事服務，包括賽道指引、能量補給、醫(yī)療救助等。對志愿者進行專業(yè)培訓，確保他們具備服務所需的專業(yè)知識和技能。第四，提前給參賽者提供全方位的賽事指引，包括比賽指南、賽道線路圖、天氣情況、集散地、補給站、醫(yī)療點等。

賽中服務包括：第一，安全保障。安排專業(yè)醫(yī)療團隊和急救車輛駐守賽道沿線，隨時準備應對突發(fā)情況。加強賽道安全巡查，確保比賽過程中無安全隱患。第二，能量補給。在賽道沿途設置多個補給站，提供水、運動飲料、能量膠等補給品。確保補給品充足且質(zhì)量可靠，滿足參賽者的能量需求。第三，賽事計時與成績記錄使用專業(yè)的計時系統(tǒng)對參賽者的比賽成績進行準確記錄。提供便捷的成績查詢服務，方便參賽者了解自己的比賽成績。第四，志愿服務。志愿者在賽道沿線為參賽者提供指引、鼓勵和支持。設立志愿服務站點，為參賽者提供必要的幫助和服務。

賽后服務包括：第一，成績公布與證書發(fā)放。盡快公布比賽成績，并為參賽者提供成績證書（電子版和紙質(zhì)版均可），留下珍貴紀念。設立專門的證書領取點或提供郵寄服務，方便參賽者獲取證書。第二，恢復與康復服務。在賽后提供拉伸、按摩等恢復服務，幫助參賽者緩解肌肉疲勞。引入智能康復服務，如人工智能理療機器人等，為參賽者提供更高效的康復體驗。第三，賽事總結與反饋。對賽事進行總結評估，分析成功經(jīng)驗和不足之處。收集參賽者和觀眾的反饋意見，為未來的賽事組織提供參考和改進方向。第四，紀念品銷售與郵寄。提供賽事紀念品銷售服務，如賽事T恤、獎牌等。提供紀念品郵寄服務，方便無法到場的參賽者或觀眾購買和獲取紀念品。

3.4、深化AI技術應用，提高賽事趣味性及安全保障

在人工智能時代，AI技術的賦能可以顯著提高馬拉松賽事的趣味性和安全保障。在提升賽事趣味性上，可利用AI抓拍系統(tǒng)，在馬拉松賽道沿線部署AI攝像頭，通過網(wǎng)絡連接到云端服務器。利用AI技術識別參賽選手，并自動抓拍他們的精彩瞬間，包括沖刺、歡呼、互動等，賽后可一鍵生成參賽選手專屬短視頻，為觀眾打造身臨其境、沉浸式的觀賽享受。利用AI技術，如AR、VR，為觀眾提供沉浸式觀賽體驗。觀眾可以通過手機或VR設備，在虛擬空間中感受賽道的魅力，甚至可以與參賽者進行互動，增強觀賽的趣味性和參與感。

4、結語

廣州馬拉松賽事作為城市名片具有獨特的價值，它不僅是一場體育競技的盛宴，更是展現(xiàn)廣州城市魅力、歷史底蘊與現(xiàn)代風貌的窗口。賽事的成功舉辦，能有效吸引國內(nèi)外游客與媒體的關注，極大地提升廣州的國際知名度和影響力。賽事組織者在賽道布置、賽事傳播、服務保障等方面的創(chuàng)新策略，不僅能確保賽事的順利進行，也進一步強化了賽事與城市形象的深度融合。特別是通過文化元素的融入、科技手段的應用以及綠色環(huán)保理念的倡導，廣州馬拉松賽事將展現(xiàn)出高度的文化自覺與社會責任感。隨著廣州馬拉松賽事發(fā)展的不斷壯大，其對于提升城市形象的作用將更加凸顯。

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基金項目：1.2022年廣東輕工職業(yè)技術學院校級科研人文社會科學研究項目“IMC整合營銷傳播視閾下廣州馬拉松提升城市形象策略研究與實踐”（項目編號：SK2022-08）；2.2023年度廣東省高等職業(yè)院校教育與體育類專業(yè)教學指導委員會教育教學改革項目“立德樹人視域下高職體育課程思政‘三維嵌入型’模式建構研究與實踐”（項目編號：2023G070）。

作者簡介：胡志（1988-），男，漢族，湖南岳陽人，碩士，講師，研究方向：體育教育訓練學；

劉少青（1987-），女，漢族，廣東廣州人，碩士，講師，研究方向：體育教育訓練學。