短視頻在群眾文化傳播中的應用探究

摘要：目的：近年來，短視頻行業蓬勃發展，短視頻以其短小精悍、傳播速度快、易于分享、社交性強等優點迅速被人們接受使用。作為一種新媒介形態，短視頻成為人們獲取信息、表達觀點、互動交流的重要渠道，也為文化分享、藝術普及、文化傳承提供了新的平臺。文化館工作者應充分認識到短視頻給群眾文化傳播帶來的新機遇和新挑戰。方法：文章使用綜合分析法，結合短視頻的特點，分析短視頻在群眾文化傳播中的應用，指出其優勢與不足，并提出運用短視頻做好群眾文化傳播的策略。結果：短視頻具有便捷性、多樣性、社交性等特點，有助于展示豐富的群眾文化活動內容，激發群眾參與制作分享的熱情，擴大傳播范圍，與群眾實現有效交互，提升文化館服務形象，但同時也存在視頻缺乏創新亮點、交互性較差、缺乏專業技術人員等問題。結論：短視頻帶來了新的文化形態，藝術不再是充滿距離感的陽春白雪，在短視頻平臺人人都可以成為藝術家。傳統文化不再束之高閣，短視頻為其帶來新的傳播和弘揚機會。文化館工作者應充分利用短視頻的特點和優勢，強化價值導向，堅持“內容為王”，創新多元內容，打造特色IP，進一步推動全民藝術普及和中華優秀傳統文化傳承，豐富數字文化資源，增強人民群眾的文化獲得感、幸福感。

關鍵詞：短視頻；群眾文化；文化傳播

中圖分類號：G206；G242 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）11-0-03

0 引言

隨著移動互聯網和移動智能終端的快速發展，人們對觀看短視頻的興趣日益濃厚。《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，2023年，移動互聯網用戶人均單日使用時長為435分鐘，移動端網絡視聽應用人均單日使用時長為187分鐘，其中，短視頻應用的用戶黏性最強，人均單日使用時長為151分鐘［1］。短視頻作為一種時長較短的視聽作品，打破原先社交平臺上圖文結合的單一內容呈現形式，更直觀地反映信息全貌。文化藝術作為短視頻平臺的熱門領域，擁有極高的熱度，也為群眾文化傳播帶來新的契機，為豐富多樣的群眾文化活動提供更多樣的創作表達與傳播途徑。

1 短視頻的特點

1.1 便捷性

隨著智能手機的普及和移動互聯網技術的發展，尤其是4G和5G網絡的推廣，視頻拍攝、上傳和分享變得更加便捷。短視頻平臺為用戶提供了簡單易用的編輯工具，人人都可以輕松制作和發布視頻，降低了內容創作的門檻，短視頻也成為人們表達自我、記錄生活的一種手段。

1.2 多樣性

現代生活節奏加快，人們的時間越來越碎片化，短視頻雖“短”卻“精”，符合人們在短時間內迅速獲取信息的需求。短視頻平臺上的內容豐富多樣，涵蓋社會、娛樂、文化、生活、科技等多個方面，能夠滿足不同領域、不同年齡用戶的需求。

1.3 社交性

短視頻平臺具有強大的社交功能，用戶可以通過點贊、評論、分享等方式與他人互動，這種社交屬性增強了用戶的參與感和歸屬感。平臺算法能夠根據用戶的興趣和習慣推送個性化內容，滿足用戶的觀看需求，有助于提高用戶的黏度和活躍度。

2 現階段短視頻應用于群眾文化傳播的類型

2.1 活動類短視頻

群眾文化活動異彩紛呈，圖文報道難以展現活動的全貌，冗長的整場活動的錄制視頻又難以激起大眾的觀看興趣，使用短視頻開展前期宣傳和后期回顧能進一步強化活動的宣傳效果，吸引大眾興趣。此類短視頻通常在15秒到1分鐘之間，按照版塊類別、時間線等思路對活動經典畫面進行重組剪輯，加上配樂、字幕及特效，致力于呈現活動亮點。

2.2 慕課類短視頻

隨著全民藝術普及和數字化建設的不斷推進，各級文化館都整合了大量藝術慕課資源。與傳統的45分鐘課程相比，5分鐘左右的短視頻課程能著重講解精華內容，引起大眾的學習興趣。匯集數個短視頻形成系列課程，大眾能通過短時間、高頻次的學習掌握課程重點，實現藝術普及效果的最大化。

2.3 “非遺”類短視頻

短視頻是連接傳統文化與現代生活的重要渠道。利用短視頻“短、平、快”的傳播優勢，整合并有效傳播豐富的“非遺”資源，保持與觀眾的積極互動，豐富傳播內容的文化內涵，有助于進一步推動“非遺”在現代社會的傳承與發展［2］。

2.4 創意類短視頻

結合短視頻平臺的熱點話題、創作方式，制作文化館宣傳類視頻，如“沉浸式體驗文化館”“文化館人的一天”“文化館版《愛你》”“文化館版《本草綱目》”等內容，以富有“網感”的創作表達形式展現新時代文化館人的形象和服務風采。

3 短視頻應用于群眾文化傳播的優勢

3.1 展示豐富內容，擴大傳播范圍

短視頻聲畫結合、動態直觀、易于分享的特點使其具有強大的傳播力，彌補了以往傳播速度慢、社交性差等短板，可進一步擴大群眾文化活動宣傳范圍。短視頻時長較短，要求宣傳內容精簡且具有創意，催生群眾文化工作者創作出更多展示業務活動和工作風貌的新穎有趣的作品，在抖音等社交平臺上實時分享，將熱點文化信息第一時間傳遞給群眾。此外，短視頻平臺會進行用戶個性化推薦，通過分析用戶的歷史觀看行為數據，實現相關的視頻推薦和搜索關鍵詞聯想。除了文化館賬號的粉絲能快速接收信息外，瀏覽或搜索過文化藝術類相關視頻的群體也是潛在受眾，平臺會根據用戶瀏覽情況向用戶推送群眾文化類視頻，進一步拓展群眾文化傳播的廣度和深度。

3.2 激發群眾熱情，實現有效交互

在短視頻平臺，群眾既是群眾文化宣傳的受益者，又是群眾文化宣傳的參與者。短視頻平臺擁有及時、廣泛的社交傳播能力，用戶看到感興趣的群眾文化視頻后，可隨時隨地將其分享轉發到不同的新媒體平臺，這在無形間提升了宣傳的速度和效率，能依托粉絲擴大群眾文化活動的宣傳范圍。短視頻拍攝制作簡單，背景音樂、特效模板豐富，用戶可以輕松創作短視頻。在開展群眾文化活動時，鼓勵群眾通過攜帶話題形式拍攝相關短視頻，可激發群眾參與文化活動的熱情，依托大眾的自媒體賬號進行二次宣傳。鼓勵群眾積極創作，或將涌現出更多有創意、高質量的短視頻內容，吸引用戶主動分享傳播，增強大眾在社交平臺上的傳播主動性和積極性。

3.3 收集意見反饋，增強用戶黏性

用戶可實時在短視頻平臺對群眾文化宣傳視頻進行點贊、評論、私信，提出自己的意見和建議，文化館可實時解答和反饋用戶的問題和需求。對于群眾而言，短視頻平臺為他們提供了表達意見、暢所欲言的渠道；對于文化館的工作人員而言，短視頻平臺為他們及時收集群眾需求，優化視頻內容，更好地為群眾提供文化服務提供了契機，在良性互動中提升用戶對文化館官方賬號的滿意度和黏度。此外，短視頻平臺為賬號提供了精細的數據分析，包括單個視頻的播放量、評論量、點贊量，以及總體粉絲增長情況、粉絲畫像等，賬號運營人員可以根據數據情況及時改善視頻制作內容、優化互動模式、調整宣傳策略，為文化館下階段視頻制作和運營方向的選擇提供數據支持。

4 群眾文化短視頻存在的不足

4.1 視頻缺乏創新亮點

目前文化館短視頻主要涉及文藝演出、公益培訓、“非遺”展演體驗等文化活動內容，多為活動過程的內容剪輯，此類視頻同質化程度較高，剪輯手法較為單一，難以引發群眾的觀看興趣。視頻內容較為刻板和常規，較少結合新媒體平臺的熱點話題、內容、特效等，除了活動面向的特定人群外，無法激發其他群體的觀看興趣，長此以往會消耗用戶對賬號的新鮮感。

4.2 與受眾缺乏互動

交互性是短視頻媒體的主要屬性之一［3］。短視頻平臺為文化館搭建了展示工作成果、與大眾溝通交流的渠道，但較多官方賬號忽略了群眾的意見，未能及時回復群眾評論和留言，難以實現與群眾有效互動。發布的視頻僅是單純的活動內容搬運和展示，未發動群眾的自媒體力量開展宣傳，未組織群眾共同參與短視頻拍攝活動，沒有充分利用短視頻平臺的社交功能，調動群眾參與宣傳的熱情。

4.3 缺乏專業技術人員

短視頻領域方興未艾，目前各文化館正積極開展短視頻制作和賬號運營，但工作人員對于短視頻這種新的傳播方式認識不足，理念較為傳統。隨著大眾對短視頻觀看需求的不斷提高，群文工作者的短視頻拍攝制作水平須不斷提升，要利用新媒體的剪輯思路、宣傳手段、投放渠道達到傳播效果的最大化，做好賬號的日常維護和運營，需要專業的人員和團隊支持。

5 運用短視頻做好群眾文化傳播的策略

5.1 強化價值內涵

文化館作為建設社會主義精神文明、傳播社會主義先進文化的陣地，要重視短視頻的價值引領和文化內涵。以短視頻為代表的新媒介形式，不僅深刻地推動現實生產生活中“物”的流轉，還參與社會觀念的形成、傳播與實踐，呈現并影響著一個時代的審美風氣、社會潮流與價值觀念［4］。文化館短視頻制作要主動強化價值導向，堅持“內容為王”，推動文化藝術之美“潤物細無聲”地滋養群眾的精神文化生活，引導向上向善的社會風氣。

5.2 創新多元內容

在信息碎片化時代，大眾很少有耐心看完視頻的全部內容，研究指出，短視頻創作有所謂的“黃金6秒”原則，即90%的用戶停留在一個短視頻上的時間約為6秒，這就需要創新視頻內容呈現方式，在短時間內吸引群眾注意。群眾文化短視頻制作者需要對當下流行的話題、熱梗等有一定的敏感度，及時將群眾文化工作和人們感興趣的內容有效結合，通過幽默、反轉等元素增強視頻的趣味性，保持群眾的新鮮感。如2024年以來，短視頻平臺興起短劇風，短劇具有篇幅短小、內容精悍、情節緊湊等特點，短視頻平臺上線的《我在八零年代當后媽》《重生之我在霸總短劇里當保姆》等短劇，吸引大批用戶觀看。結合這一熱門的視頻形式，遂寧市文化館創作了《重生之我在文化館當保安》系列共7集作品，通過保安小李的視角介紹文化館的場館概況和惠民演出、公益培訓、“非遺”保護、志愿服務等業務職能，引出“打造人民的終身美育學校”的中心話題，其劇情多次反轉，新穎有趣。如第一集，重生后的保安小李本想大有作為，卻發現路人詢問的都是圖書館、博物館、科技館等其他場館，小李感到失望后“霸總”上身，對群眾展開強勢“安利”，展示文化館的真正實力；第三集巧妙結合文化館奇妙夜主題，通過保安巡管的視角，展現了其場館在延時錯時開放、市民藝術夜校、活動報名等方面的工作成效，視頻中不乏“公主請上車”“你成功引起了我的注意”等幽默的網絡流行語，形式新穎、內容創新，是文化館短劇宣傳的一次成功嘗試。

5.3 打造特色IP

短視頻平臺的自媒體屬性讓視頻內容進入“全民創作”的時代。近年來，短視頻平臺紛紛發起中華優秀傳統文化相關話題，推動非物質文化遺產保護傳承向縱深發展，涌現了如李子柒、滇西小哥等大IP，帶領群眾在線欣賞傳統文化之美，領略“非遺”精粹。在此背景下，文化館可積極鼓勵、支持非物質文化遺產傳承人開設短視頻賬號，發布關于傳統文化展示、分享、解讀的短視頻，以年輕化視角再現傳統文化精髓，并通過文化館官方賬號開展引流、聯動，構建本地傳統文化傳播矩陣。此外，打造由官方運營的群眾文化領域個人IP賬號也有很大的創作空間。通過建立該領域重點人物的個人賬號，以個人視角拍攝接地氣、有創意的短視頻，進一步拉近官方與群眾的距離，為群眾文化工作帶來全新的解讀與傳播。如2022年，甘孜文旅局局長劉洪憑借其為家鄉文旅代言的短視頻爆火，帶動了“文旅局長申請出戰”“文旅局長們卷起來”等熱門話題，各地文旅局局長紛紛下場宣傳，涌現了解局長帶你游隨州、賀嬌龍等群眾關注度極高的IP，推動當地的文旅宣傳再上新臺階。

5.4 加強人員培育

傳統的群眾文化活動多集中于線下，部分文化館工作人員的工作重點仍停留在如何辦好線下活動。首先須增強工作人員的新媒體平臺宣傳意識，尤其是短視頻這種新興的形式，進一步將群眾文化工作內容延伸至線上，結合短視頻形式對業務工作進行創新。在此基礎上組建短視頻平臺宣傳團隊，除了腳本設計、拍攝剪輯等基本人員外，還需吸納精通業務工作、文藝素養較強的人員，共同參與短視頻創作，以保證高質量視頻的輸出。借助社會力量，與專業影視公司、MCN公司等聯手，由文化館人員著重把握視頻內容，將拍攝制作、平臺宣推交給專業公司，助力群眾文化短視頻破圈傳播。

6 結語

新媒體時代，短視頻在群眾文化傳播方面仍有巨大潛力。短視頻有助于展示豐富多樣的文化活動內容，依托自媒體屬性激發群眾參與短視頻制作、傳播和互動的熱情，利用平臺的精準算法擴大傳播范圍，收集群眾意見反饋和運營服務數據，強化賬號宣傳效果。文化館工作者應在堅持以社會主義核心價值觀引領文化建設的基礎上，創新短視頻多元化內容，以年輕化視角展示群眾文化工作，探索特色IP打造、傳播矩陣構建等模式，進一步展示新時代文化館形象。

參考文獻：

［1］ 中國網絡視聽發展研究報告（2024）［R］.中國網絡視聽協會，2024-03-27.

［2］ 賴丹.非遺短視頻傳播策略及其文化審視［N］.中國文化報，2023-09-14（07）.

［3］ 王麗華.群眾文化活動短視頻傳播探析［J］.參花，2021（7）：131-132.

［4］ 康春華.不斷強化短視頻的價值內涵［N］.光明日報，2023-12-23（09）.

作者簡介：黃姝慧 （1995—），女，助理館員，研究方向：群眾文化。