小語種跨境電商直播情境下消費者購買決策的影響因素研究

基金項目：廣西高校中青年教師（科研）基礎能力提升項目“小語種跨境電商直播情境下消費者購買決策的影響因素研究”（2024KY1700）

摘 要：在全球化的浪潮下，跨境電商直播以其實時性、靈活性的特點，受到全球消費者的喜愛，成為連接全球消費者與商品的重要橋梁。跨境電商直播不僅為商家提供了展示商品的平臺，也為消費者提供了解商品的新渠道。研究小語種跨境電商直播情境下消費者購買決策的影響因素，對于提升消費者購物體驗、促進跨境電商的發展具有重要意義。本文通過對小語種電商市場消費者的購買行為、心理需求以及直播平臺的互動特征進行深入分析，揭示消費者在直播情境下做出購買決策的機制和過程，為跨境電商商家進一步提升銷售水平提供有針對性的建議。

關鍵詞：小語種；直播電商；跨境直播；營銷策略

小語種跨境直播電商是一個新興的且充滿潛力的行業，它借助直播的形式，發揮小語種的語言優勢，將產品銷售至全球各地。近年來，隨著跨境電商的迅猛發展，小語種直播電商逐漸嶄露頭角，成為外貿領域發展的新亮點。在全球化的背景下，小語種跨境直播電商以其獨特的語言優勢受到大學生們的喜愛，進一步擴大了小語種專業的人才隊伍。

然而，小語種跨境直播電商也面臨一些挑戰。例如，如何找到合適的小語種主播，如何確保直播內容的準確性和專業性以及如何克服文化差異和語言障礙等。此外，跨境電商涉及不同國家和地區的法律法規、稅收政策等復雜因素影響，也需要企業投入大量精力給予研究和應對。

基于此，探究小語種跨境電商直播情境下消費者購買決策的影響因素、尋找破解小語種跨境直播電商發展瓶頸的方法，是互聯網時代下電商行業發展的迫切需要。

一、小語種跨境直播電商情境研究背景與意義

1.小語種跨境直播電商的興起

在全球互聯的時代背景下，消費者對于個性化、多元化商品的需求日益增長。在跨境貿易中，語言障礙是一個不可忽視的問題。在此背景下，小語種直播應運而生，它不僅能滿足特定語言用戶的需求，同時也能解決小語種外貿人才就業難的問題，是新時代數字化技術的一次創新和應用。

新時代數字技術的發展和小語種人才培養為跨境直播電商的興起提供了技術支持和人才保障。AI數字技術通過全天候的客戶服務、解決時差和語言障礙等問題，提高了客戶滿意度；短視頻和直播平臺的普及也為小語種直播提供了更多的展示平臺和推廣渠道。小語種跨境直播電商作為互聯網直播電商的一種新形式，提升了跨境銷售的效果，有利于推動貿易全球化進入新的階段。與此同時，直播電商以其收益率高、受眾廣的特點吸引更多的人才加入進來，催生了高校“跨境電商+小語種”相關課程的發展，小語種人才在招聘市場上變得炙手可熱。

2.消費者購買決策的重要性

小語種直播電商的興起不僅是經濟全球化發展的產物，也是新時代下消費者追逐選擇多樣性的產物。直播電商消費者在購買時主要受到主播的影響力、直播內容的吸引力、直播交流互動的體驗、商品的品牌和服務等一系列因素的影響，其中最主要的是產品的質量與性價比、情景互動的體驗。

為了精準把握消費者的需求和搶占消費市場，直播電商平臺在這些影響消費者購買決策的因素上費盡了心思：不斷挑選更合適的主播，因為他們不僅是商品的介紹者，更是品牌的特殊形象代言人；更加注重直播內容的吸引力，突出有趣、生動、真實的特點，增強互動交流體驗；通過層出不窮的優惠政策或者促銷活動，著重宣傳商品的質量，以此來刺激消費者的購買欲望；同時，他們也能合理精準地定位消費者的需求和偏好，增加消費者的信任感和安全感。這些措施都能夠增強消費者的參與感和歸屬感，進而影響消費者的購買決策。

二、小語種跨境直播電商消費者夠買決策的情境分析

小語種跨境直播電商消費選擇受到多種因素的影響，如語言和文化、商品質量和價格、直播內容、物流和售后服務、支付方式和安全性以及社交媒體和口碑等。這些因素相互交織，共同影響著消費者的購買決策。

1.直播情境的特點與優勢

直播情境中的語言文化背景、實時互動與信息傳遞是影響消費者購買決策的前提條件。

直播間的語言特性往往具有即時性、互動性和創造性。網絡直播中出現的網絡用語往往還富有創新性，有時甚至能夠成為人們生活中的流行語或口頭禪，有利于擴大直播的影響力。此外，直播情境的語言也呈現碎片化、多模態交互的特征。由于直播具有高度的即時性，主播和觀眾的語言表達往往沒有固定的順序，而是像一場共同的表演，各種話題和言論交織在一起。這種語言形式適應了網絡直播的快節奏和高互動性特點，使得直播內容更加豐富多樣。

在小語種直播中，實時互動的優勢是提升用戶體驗和增強傳播效果的關鍵。通過直播，主播可以實時與觀眾進行互動交流、解答疑問、分享信息。觀眾也可以通過彈幕、評論等表達自己的看法和需求，并與主播進行實時溝通。這種互動形式不僅提高了信息的傳遞效率，還增強了觀眾的參與感和黏性。信息傳遞作為小語種直播的核心功能，要求主播準確、生動地傳遞信息，讓觀眾能夠輕松理解并接受。在小語種直播中，主播需要具備扎實的語言基礎和良好的表達能力，能夠用準確、流暢的語言傳達信息。

2.直播情境下消費者購買決策的過程分析

跨境直播間消費者購買決策的信息搜索與篩選過程是一個基于需求、多渠道搜索、全面評估和多因素考慮的過程。消費者通過這個過程，能夠找到滿足自己需求的直播間，并做出明智的購買決策。

首先，消費者在進入跨境直播間之前，往往會有一個初步的購物需求或目標。這個需求可能源于日常生活中的實際需要，也可能是受到某種潮流或廣告的影響。有了這個需求，消費者就會開始尋找能夠滿足這個需求的直播間。其次，他們可能會查找相關的直播間進行對比，或者在社交媒體平臺上瀏覽其他用戶的推薦和評價。在篩選過程中，消費者還會考慮其他因素，如物流方式、售后服務和支付方式等。他們會查看直播間的發貨時間、運費政策和退換貨政策等，以確保購物過程中的便利性和安全性。最后，經過一系列的信息搜索和篩選過程，消費者會根據自己的需求和偏好，選擇最合適的直播間進行購買。他們可能最終會選擇那些產品質量好、價格合理、服務周到的直播間。

三、小語種跨境直播電商消費者夠買決策的影響因素

1.產品因素

（1） 產品質量與性能

產品質量與性能在直播間中對消費者購買決策的影響是顯而易見的，它們直接關系到消費者的購買信心和滿意度。

一方面，產品質量是消費者購買決策的基礎。在直播間中，消費者雖然無法直接觸摸或試用產品，但他們可以通過主播的展示、描述以及其他消費者的評價來間接判斷產品的質量。如果產品質量上乘，能夠滿足消費者的需求和期望，那么消費者在購買時就會更有信心，更愿意為產品買單。反之，如果產品質量不佳，即使主播的推銷技巧再高超，也難以打動消費者。

另一方面，產品性能是消費者購買體驗的保證。性能的好壞直接關系到產品的使用體驗和效果。在直播間中，主播通常會展示產品的功能特點和使用效果，讓消費者更直觀地了解產品的性能。如果產品性能卓越，能夠滿足消費者的實際使用需求，那么消費者在購買時就會更加傾向于選擇這款產品。反之，如果產品性能平平甚至存在缺陷，那么消費者在購買時就會猶豫不決，甚至放棄購買。

此外，產品質量與性能還會影響產品的口碑和復購率。如果消費者對購買的產品質量和性能感到滿意，他們不僅會成為品牌的忠實粉絲，還會向身邊的親朋好友推薦該產品，從而擴大產品的市場份額。相反，如果消費者對產品質量和性能不滿意，他們可能會通過社交媒體等途徑表達不滿甚至投訴，這對品牌形象和聲譽會造成負面影響。

（2） 產品價格與性價比

在直播間中，產品價格與性價比是影響消費者購買決定的一個關鍵性要素，貫穿整個商品交易的全過程，而且這兩者常常相互關聯。

首先，價格作為消費者購買決策的核心決定因素，具有直觀且顯著的影響。在直播間中，主播往往會強調產品的價格優勢，通過對比原價與現價、提供限時折扣或優惠券等方式，來展現產品的性價比。這種價格策略能夠直接刺激消費者的購買欲望，尤其是對于價格敏感的消費者群體。當消費者感受到產品價格低于市場價或具有較高的性價比時，他們更有可能做出購買決策。

其次，性價比是消費者在購買決策中考慮的另一重要因素。性價比不僅涉及產品的價格，還包括產品的性能、質量、功能以及售后服務等方面。在直播間中，主播通常會詳細介紹產品的性能、特點和使用方法，并通過展示產品實物、試用體驗或用戶評價等方式，來增強消費者對產品性價比的感知。當消費者認為產品的性能和質量與價格相匹配，且能夠滿足他們的需求時，他們更有可能產生購買意愿。

2 主播因素

（1） 主播的專業素養與形象

與其他電商直播間的主播相比，跨境直播間主播的專業素養與形象要求更高，不僅要求主播能掌握多國通用語言，而且還需要了解潛在消費對象國家的文化。直播間的主播不僅是產品的介紹者和宣傳者，還是產品品牌的形象代言人，它們共同構成了主播在觀眾心目中的獨特印象，并直接影響節目的質量和觀眾的觀看體驗。

主播的專業素養主要包括扎實的語言功底、豐富的知識儲備、敏銳的新聞嗅覺以及出色的表達能力。主播需要能夠準確、流暢地傳達信息，同時還需要具備對新聞事件的深入分析和解讀能力。只有這樣，才能贏得觀眾的信任和認可，提升節目的影響力。

主播的形象不僅包括外在的儀表儀態，更包括內在的氣質和修養。一個優秀的主播應該具備自信、親和、大方的氣質，能夠在鏡頭前展現出自己的魅力和個性。同時，主播還需要注重自己的言行舉止，保持良好的職業素養和道德風范，以樹立良好的公眾形象。

（2） 主播的互動能力與信任度

主播的互動能力與信任度是影響消費者在直播間購物體驗的重要因素。主播的互動能力能夠顯著提升消費者的購買意愿。在直播過程中，主播通過實時的問答、評論回復、彈幕互動等方式與觀眾建立聯系，使消費者更加全面地了解商品的性能和特點。這種互動性有助于增強消費者對商品的興趣和購買欲望。同時，主播可以根據消費者的需求和喜好，提供個性化的購買建議，引導消費者做出更明智的購買決策。主播的信任度對消費者購買行為的影響至關重要。消費者在觀看直播時，往往會根據主播的可信度來判斷商品的質量和可靠性。一個具有高信任度的主播能夠贏得消費者的信賴，使消費者更愿意購買其推薦的商品。主播的信任度來源于多個方面，如專業度、誠信度、口碑等。專業度高的主播能夠提供準確、有價值的產品信息，誠信度高的主播能夠坦誠面對消費者的質疑和反饋，口碑好的主播則能夠借助消費者的好評提升信任度。

在主播的互動能力與信任度共同作用下，消費者購買行為得到了進一步延伸。一方面，主播通過互動了解消費者的需求和疑慮，提供針對性的解答和建議，增強了消費者的購買信心；另一方面，主播的高信任度使消費者更加信任其推薦的商品，從而更容易產生購買行為。

3 情境因素

（1） 直播氛圍與體驗

直播氛圍是直播間給消費者帶來的整體感受，包括視覺、聽覺、情感等多個層面。一個充滿活力、溫馨舒適的直播氛圍能夠吸引消費者的關注，提升他們的觀看體驗。例如，直播間的背景布置、燈光效果、音樂選擇等都能營造出不同的氛圍，使消費者在觀看直播時感到愉悅和放松。這種愉悅的體驗有助于激發消費者的購買欲望，使他們更愿意在直播間中購買商品。

直播體驗是消費者在直播間中獲得的具體感受，包括主播的表現、產品的展示、互動環節等多個方面。一個專業、有趣、互動性強的主播能夠提升直播間的吸引力，使消費者更愿意停留在直播間中。同時，主播清晰、生動地展示產品特點和優勢，能夠讓消費者更直觀地了解產品，從而增加購買信心。此外，直播間中的互動環節，如抽獎、問答、優惠券發放也能提升消費者的參與感和購買體驗，使他們更愿意下單購買。

（2） 社交互動與群體影響

社交互動與群體在消費者購買商品的過程中，起到了不可忽視的作用。首先，社交互動的情境為消費者提供了一個實時的、直接的交流機會。在直播間中，消費者可以針對商品提問，了解產品的詳細信息，甚至可以直接向主播表達自己的疑慮和需求。這種互動體驗提升了消費者對產品的認知，同時也在一定程度上解決了他們的疑慮和不確定性。此外，直播間中的其他消費者也會發表自己的評價和反饋，這種實時互動為消費者提供了一個重要的參考依據，進一步促成他們的購買決策。其次，群體效應在直播間中體現得尤為明顯。人們在進行購買決策時，往往會受到周圍人的影響，尤其是那些與自己有共同興趣、價值觀或生活方式的人。在直播間中，主播和其他消費者形成了一個“臨時群體”，他們的行為和態度會直接或間接地影響其他消費者的購買意愿。例如，當主播積極推薦某個商品時，其他消費者可能會受到感染，從而產生購買欲望。同樣，當其他消費者對某個商品表示滿意或不滿時，這種評價也會影響到直播間中其他消費者的購買決策。

四、結語

小語種跨境電商直播情境下的消費模式是互聯網發展浪潮下的電子商務在國際市場上的一次創新應用，不僅能夠推進市場經濟全球化，也能提高國家對于小語種人才的重視程度，加強對小語種人才的專業教育。小語種行業被推到大眾視線中，瞬時受到了熱烈的追捧，但遺憾的是，它卻不會立即成為大眾就業選擇的優先考慮。因為在跨國貿易和國際商務等領域，英語永遠是首選，小語種只是一種輔助，這種情況并不會在短期內發生改變。為確保小語種跨境直播電商的繼續發展，電商平臺需要注意營銷策略和市場實際相結合，善于借鑒大型直播電商平臺的經驗，不斷提高自身水平，以實現小語種跨境直播電商的全面發展。

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作者簡介：何容（1987.06— ），女，壯族，廣西靖西人，碩士研究生，講師，研究方向：印度尼西亞語言文化。