提升網(wǎng)絡(luò)新聞直播品質(zhì)的四大路徑

摘要：隨著5G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)直播正在成為主流傳播手段，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都希望借助網(wǎng)絡(luò)直播搶占流量，而融合了諸多媒體元素的網(wǎng)絡(luò)新聞直播率先成為市場風(fēng)口。但因種種因素的制約，當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞直播存在良莠不齊、品質(zhì)低下的問題，如何以高標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)提高其內(nèi)容品質(zhì)、專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和畫面品質(zhì)，成為影響其發(fā)展空間的關(guān)鍵問題。對此，本文結(jié)合具體案例，從上述四個品質(zhì)入手，重點(diǎn)探討提升網(wǎng)絡(luò)新聞直播品質(zhì)的四大路徑，希望能夠?yàn)閲鴥?nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞直播的改革發(fā)展提供良好范式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞直播 四大品質(zhì) 提升路徑

網(wǎng)絡(luò)新聞直播作為主流媒體探索移動化、年輕化表達(dá)方式的舉措之一，在促進(jìn)專業(yè)媒體與社交平臺深度融合的同時，加速了信息傳達(dá)與情感聯(lián)結(jié)并重的傳播格局形成，再造了互聯(lián)網(wǎng)新聞生產(chǎn)的基本流程和直播場景運(yùn)用。主流媒體憑借內(nèi)容豐富、持續(xù)生發(fā)、設(shè)備先進(jìn)等優(yōu)勢，積極探索“直播+”，讓新聞更加深層次、立體化、便捷化地走進(jìn)受眾生活，極大地拓寬了移動新聞的內(nèi)容邊界與價值邊界。但在此過程中，也出現(xiàn)了一屏多源的內(nèi)容搬運(yùn)、傳統(tǒng)單一語態(tài)表達(dá)、單向隨機(jī)的交互關(guān)系等現(xiàn)實(shí)問題。不同于以流量和業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的商業(yè)直播，新聞直播有著自己獨(dú)特的定位與屬性，既要以新聞為體，搭建輿情服務(wù)體系，走好網(wǎng)上群眾路線，又要以傳播為用，形成符合網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)律的組織體系和工作架構(gòu)，不斷提高品牌形象。因此，要想充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞直播的優(yōu)勢作用，就必須從新聞內(nèi)容、專業(yè)素養(yǎng)、互動服務(wù)、技術(shù)應(yīng)用等維度入手，加強(qiáng)內(nèi)容品質(zhì)建設(shè)，拓展傳播效益和空間。

一、加強(qiáng)內(nèi)容形式創(chuàng)新，提升內(nèi)容品質(zhì)

目前，在移動直播平臺的使用中，許多地方新聞媒體還停留在傳統(tǒng)新聞制播的思維層面，內(nèi)容形式缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)意，與當(dāng)前受眾的閱讀需求和習(xí)慣相悖，很難引起受眾足夠的關(guān)注。因此，許多網(wǎng)絡(luò)新聞直播很難保持實(shí)時長期在線，嚴(yán)重影響了相關(guān)媒體的傳播力建設(shè)。因此，相關(guān)新聞媒體必須與時俱進(jìn)，加強(qiáng)內(nèi)容形式方面的創(chuàng)新，不斷提高直播新聞的內(nèi)容品質(zhì)。

1．要善于設(shè)置議題，突出新聞亮點(diǎn)。對于平臺來講，話題性始終是吸引流量的關(guān)鍵，若是有著足夠的亮點(diǎn)，即便脫離技術(shù)支持、流程規(guī)范和主播素養(yǎng)等外在因素，也能夠取得良好的傳播效果。2023年10月26日，中央廣播電視總臺央視綜合頻道、新聞頻道直播《中國空間站神舟十七號載人飛行任務(wù)》，其中就巧妙融入了兩個新聞短片進(jìn)行細(xì)化補(bǔ)充，并在直播中設(shè)置了同期聲專訪，直觀再現(xiàn)了三位航天員超高的心理素質(zhì)、家國情懷和專業(yè)水準(zhǔn)，有效增強(qiáng)了新聞感染力，深層激發(fā)了受眾的情感共鳴，提高了民族自豪感、自信心。

2．要豐富直播視角，構(gòu)建常態(tài)化機(jī)制。除了要把握好議題設(shè)置時機(jī)，強(qiáng)化亮點(diǎn)直播外，豐富直播視角，構(gòu)建常態(tài)化直播機(jī)制，也是網(wǎng)絡(luò)新聞直播成功的關(guān)鍵。央視新聞客戶端的“正直播”頻道每天都會根據(jù)社會熱點(diǎn)、重大主題等開展網(wǎng)絡(luò)直播活動，且主題非常豐富，如《珠海至江門30分鐘左右速達(dá)！黃茅海域通道今日通車》（2024年12月12日）、《“尋秦”五十載 穿越千年找到你——秦兵馬俑考古發(fā)掘50周年特別節(jié)目》（2024年12月18日）、《中國國家引力場｜獨(dú)家直播！在一起，鴻蒙智行》（2024年12月19日）等。

3．要構(gòu)建全新的網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)新聞直播只是新聞傳播方式上的革新，在傳播內(nèi)容上并沒有發(fā)生根本改變，所以在關(guān)注方式優(yōu)化之外，還要構(gòu)建相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)機(jī)制，對新聞選題、內(nèi)容編審、流程標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)急處理等進(jìn)行整合，通過多方聯(lián)動提高內(nèi)容與形式的貼合度，增強(qiáng)渠道的滲透力。例如，廣東廣播電視臺推出《100小時不間斷直播 直擊臺風(fēng)“ 蘇拉”》融媒體直播，依托“云+端”架構(gòu)體系實(shí)現(xiàn)了制播同步，多路信號經(jīng)過云端以“頻道”形式分發(fā)出去，通過“一源多屏”及“二次創(chuàng)作”形成了全新的直播模式，在內(nèi)容與形式上都進(jìn)行了創(chuàng)新。最終，該作品獲得了第34屆中國新聞獎二等獎。

二、加強(qiáng)主播能力建設(shè)，提高專業(yè)品質(zhì)

在網(wǎng)絡(luò)新聞直播中，記者和主播無疑是最為關(guān)鍵的兩大角色，其角色風(fēng)格、語言風(fēng)格、播報風(fēng)格等都直接影響著傳播效果。自媒體時代，新聞報道的門檻不斷下降，人人都可以成為新聞主播。但客觀來講，正所謂術(shù)業(yè)有專攻，無論是出鏡形象的塑造，還是語言能力的培養(yǎng)，都是一個緩慢積累的過程。簡單來講，如果缺乏足夠的專業(yè)知識和新聞素養(yǎng)，那么一旦新聞熱點(diǎn)回落并回歸常態(tài)，必然會出現(xiàn)人才后繼乏力的問題，甚至?xí)霈F(xiàn)斷言式、謠言式新聞的問題。因此，新聞媒體必須提前布局，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞直播記者、主播隊(duì)伍建設(shè)，切實(shí)提高節(jié)目專業(yè)品質(zhì)，以有效應(yīng)對新聞直播的發(fā)展態(tài)勢。

1．提高應(yīng)變能力。與傳統(tǒng)電視新聞直播模式顯著不同的是，網(wǎng)絡(luò)新聞直播在主播的實(shí)時應(yīng)變能力方面提出了更為嚴(yán)苛的要求。這不僅體現(xiàn)在主播需要迅速應(yīng)對各種突發(fā)狀況，更在于他們必須緊跟網(wǎng)絡(luò)語言的快速發(fā)展和變化。同時，考慮到受眾群體中普遍存在的獵奇心理，主播在堅(jiān)守新聞報道客觀性這一基本原則的前提下，還需展現(xiàn)出極高的靈活性，巧妙地融入網(wǎng)絡(luò)流行語和新穎獨(dú)特的報道方式。只有這樣，才能更好地契合受眾的實(shí)際需求和審美偏好，從而有效提升新聞傳播的廣泛性和影響力，達(dá)到事半功倍的傳播效果。

2．聚焦“Z世代”。主流媒體將網(wǎng)絡(luò)平臺作為全新的“流量陣地”，要全面考慮新一代受眾特別是“Z世代”個性化信息需求。因?yàn)樗麄冏猿錾掌鹁瓦M(jìn)入了信息化場域，在認(rèn)知思維上有著明顯的網(wǎng)絡(luò)化特點(diǎn)。這也是主持人康輝的Vlog能夠憑借年輕態(tài)、網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)受到年輕受眾廣泛追捧的主要原因，也體現(xiàn)了主流媒體的年輕化轉(zhuǎn)向。因此，在未來網(wǎng)絡(luò)新聞直播的發(fā)展中，媒體機(jī)構(gòu)要有意識地引導(dǎo)記者和主播聚焦“Z世代”，通過新聞專業(yè)性與娛樂性、真實(shí)性與人文性的有效交融，全面提高年輕受眾的滿意度。

3．強(qiáng)化共融反哺意識。媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)把握智媒體時代網(wǎng)絡(luò)新聞直播轉(zhuǎn)向的趨勢，強(qiáng)化共融發(fā)展意識，加強(qiáng)系統(tǒng)培訓(xùn)，提高智媒操作能力，并注重對主播的品牌塑造，鼓勵支持主播開展自媒體運(yùn)營，通過引流反哺實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播，有效拓寬網(wǎng)絡(luò)新聞直播的渠道邊界。例如，浙江臺主播潘小蓉，通過抖音平臺發(fā)布主持人臺前幕后的真實(shí)情況及服裝搭配等，并創(chuàng)意推出了“15秒倒計(jì)時系列”“主持人社死系列”“主持人的內(nèi)卷”等合集，贏得了廣大受眾的喜愛。截至2024年7月，吸引了411萬多粉絲關(guān)注，成功完成了地方媒體網(wǎng)絡(luò)新聞直播的流量反哺，對網(wǎng)絡(luò)新聞主播的形象建構(gòu)、品牌傳播有著重要借鑒啟迪。

三、注重雙向多維互動，提高服務(wù)品質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)新聞直播可以最大限度地實(shí)現(xiàn)對新聞事件的現(xiàn)場還原，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的臨場感體驗(yàn)，這是其最顯著的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)。但就現(xiàn)狀來講，許多網(wǎng)絡(luò)新聞直播在題材選擇上，依然局限于主題性、嚴(yán)肅性、儀式性活動現(xiàn)場，在社會新聞領(lǐng)域涉獵較少，再加上官方話語色彩濃厚，雙向互動嚴(yán)重不足，嚴(yán)重挫敗了受眾的新聞臨場感，削弱了網(wǎng)絡(luò)新聞直播的場景化效果。因此，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)新聞直播過程中，要構(gòu)建雙向多位互動機(jī)制，提高服務(wù)品質(zhì)及受眾黏性。

1．豐富互動渠道。新聞媒體如果能夠充分地將自身的綜合優(yōu)勢，包括但不限于內(nèi)容策劃、技術(shù)支持、傳播渠道等多方面的資源，巧妙地應(yīng)用于更加貼近普通民眾生活、更具親和力和吸引力的社會性新聞直播中，并在此基礎(chǔ)上，積極開通多樣化的互動渠道，如實(shí)時評論、在線問答、觀眾投票等，不僅能夠顯著提升網(wǎng)絡(luò)新聞直播的服務(wù)品質(zhì)，使直播內(nèi)容更加豐富、形式更加多樣、用戶體驗(yàn)更加流暢，而且能夠有效增強(qiáng)直播平臺對受眾的吸引力，提高觀眾的參與度和忠誠度，從而進(jìn)一步提升新聞媒體在公眾中的影響力和輿論引導(dǎo)能力，使其在激烈的市場競爭中占據(jù)更有利的位置。2024年，中央廣播電視總臺文旅品牌欄目《遠(yuǎn)方的家》推出大型新媒體直播節(jié)目《在中國！這樣玩！》，其非常注重與受眾的互動交流，從“應(yīng)戰(zhàn)”短視頻到互動問答、花式表演、第二現(xiàn)場陪伴等，不僅帶來了許多直播亮點(diǎn)，而且豐富了受眾的互動體驗(yàn)。在超長直播過程中，受眾與各地文旅局局長頻繁互動、相互喊話，紛紛點(diǎn)贊、留言、加油，助力自己家鄉(xiāng)文旅發(fā)展。最后，在受眾分享式傳播中，該場直播累計(jì)觸達(dá)5億人次，全網(wǎng)觀看量突破5000萬人次，微博話題#在中國這樣玩#閱讀量也達(dá)到了1.2億人次。

2．加強(qiáng)社群維護(hù)。所謂社群化，就是充分且有效地利用各類社交媒體平臺，為廣大的受眾群體精心打造出既多元化又富有個性的互動場景，通過趣緣聯(lián)結(jié)形成具有較強(qiáng)群體認(rèn)同的交互關(guān)系。在此過程中，以具體新聞事件所涉及的場域空間作為強(qiáng)有力的紐帶，通過這一紐帶，媒體能夠更有針對性地強(qiáng)化與受眾之間的緊密聯(lián)系。這種聯(lián)系不僅限于信息傳遞的單向流動，而是通過多維度的互動，深刻滿足受眾內(nèi)心深處的歸屬感需求。當(dāng)受眾感受到自己被重視、被理解，他們的歸屬感便會顯著提升，進(jìn)而對媒體產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴和信任，最終達(dá)到增強(qiáng)媒體黏性的目的。通過這種社群化的建設(shè)策略，網(wǎng)絡(luò)新聞直播不僅能夠提升自身的傳播效果，還能在激烈的市場競爭中占據(jù)更為有利的位置?？陀^來講，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞直播基本集中于傳統(tǒng)媒體與商業(yè)網(wǎng)站開發(fā)的移動應(yīng)用平臺上，這就極大地限制了受眾接受直播資訊時的社交性，盡管他們能夠在平臺上與主播或其他受眾展開互動，但彼此的連接性不強(qiáng)。而通過專業(yè)社交媒體進(jìn)行新聞直播社交，受眾會基于人際互動期待和自我形象塑造心理進(jìn)行主動分享，進(jìn)而尋求更多持相同立場的朋友，強(qiáng)化自我認(rèn)同和心理歸屬。例如，新聞媒體在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞直播時，可借助微信、微博等社交媒體進(jìn)行同步直播，讓廣大受眾積極參與互動討論、實(shí)時交流，這樣不僅能夠最大限度地還原新聞事件，而且能夠最大限度地拓展直播影響范圍，并在受眾的社交分享過程中形成輿論引導(dǎo)和心理疏導(dǎo)。

四、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，提高畫面品質(zhì)

視頻直播的天然屬性與新聞改革發(fā)展的內(nèi)在訴求，是網(wǎng)絡(luò)新聞直播得以產(chǎn)生并順利發(fā)展的根本原因，特別是在5G時代，兩者的融合將更為深入。在此背景下，5G作為重要的技術(shù)服務(wù)，亟待找到與其相契合的應(yīng)用場景，而新聞直播就是其一。也就是說，新聞媒體在融合轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，需要5G網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)直播技術(shù)為其提供核心支撐。5G時代，網(wǎng)絡(luò)新聞直播不僅是新聞業(yè)務(wù)與直播技術(shù)的深層整合，而且是新聞媒體與直播平臺的全面對接。而如何抓住時代機(jī)遇，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，強(qiáng)化新聞傳播現(xiàn)場感、交互性、時效性，全面提高畫面品質(zhì)，促進(jìn)新聞傳播生態(tài)的根本改變，無疑是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞直播改革發(fā)展的重點(diǎn)所在。

1．加強(qiáng)“5G+”技術(shù)應(yīng)用。在信息技術(shù)的發(fā)展演變中，從圖文到音頻，再到視頻，信息表達(dá)方式的改變始終是追求新聞畫面品質(zhì)提升的結(jié)果。5G直播技術(shù)與新聞的融合，必然在新聞畫面上取得突破性進(jìn)展，實(shí)效性、臨場感、精準(zhǔn)性、真實(shí)性都將得到前所未有的提升，屆時在5G技術(shù)加持下的網(wǎng)絡(luò)新聞直播將成為全民化、社會化、常態(tài)化的信息服務(wù)和傳播方式。在此背景下，新聞媒體要加強(qiáng)5G+4K/8K、5G+AR、5G+VR、5G+MR、5G+全息影像等的技術(shù)應(yīng)用，將多元化新聞內(nèi)容付諸新聞直播的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。例如，第33屆中國新聞獎新聞直播二等獎作品《最早的中國·文明探源看東方》，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞直播中首次引進(jìn)AR技術(shù)呈現(xiàn)考古成果，極富視覺沖擊力，贏得了廣大年輕受眾的喜愛，最終取得全網(wǎng)總瀏覽量約600萬的成績。

2．加強(qiáng)AI主播應(yīng)用。2023年，“AI主播”李娜首次以視頻的方式出現(xiàn)在第十九屆文博會9號數(shù)字文化館深圳報業(yè)集團(tuán)展館，憑借擬人的形態(tài)、標(biāo)準(zhǔn)的口播，并通過數(shù)字拜年、云上放燈、時光照相機(jī)等，讓受眾充分感受到了數(shù)字化產(chǎn)品的魅力，同時為新一代數(shù)字技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用提供了更多可能。特別是隨著人工智能技術(shù)的成熟應(yīng)用，融媒AI智慧大腦將為AI主播普及提供更多支持，屆時網(wǎng)絡(luò)移動新聞也將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的技術(shù)升級。再以廣東廣播電視臺推出的《100小時不間斷直播 直擊臺風(fēng)“ 蘇拉”》融媒體直播來講，其首次運(yùn)用了AI主播滾動播報，進(jìn)一步拓寬了網(wǎng)絡(luò)新聞直播的內(nèi)容邊界和價值邊界。因此，在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)新聞直播發(fā)展中，相關(guān)主體要與時俱進(jìn)，加強(qiáng)信息技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，全面釋放新一代數(shù)字技術(shù)在新聞直播領(lǐng)域的優(yōu)勢效能，不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)新聞直播的發(fā)展路徑與效益空間。

網(wǎng)絡(luò)新聞直播本質(zhì)上屬于新聞媒體開展輿論引導(dǎo)的全新手段與工具，在網(wǎng)絡(luò)新聞直播過程中，任何突發(fā)情況都會發(fā)生，每個細(xì)節(jié)都會得到放大檢視，這就需要新聞媒體必須以高關(guān)注度、高透明度、高互動度、高技術(shù)難度，全面吸引受眾的關(guān)注與參與，切實(shí)提高網(wǎng)絡(luò)新聞直播品質(zhì)，培育受眾的媒體信任感。當(dāng)然，最為重要的是，隨著5G時代的全面來臨，網(wǎng)絡(luò)新聞直播常態(tài)化將成為主流，這就更加要求新聞媒體加強(qiáng)數(shù)字化能力建設(shè)，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)新聞直播的快速轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展提供有力保障。

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