“甘肅老字號”餐飲品牌消費者認知度研究

摘 要：黨的二十大報告強調堅持守正創新，為老字號的創新發展指明戰略方向，老字號創新發展進入全面提速階段。文章以“甘肅老字號”餐飲品牌消費者認知度為研究主題，通過問卷調查、隨機訪談等方式，了解品牌發展存在的問題，基于灰色關聯分析其品牌認知度的影響因素，為品牌建設、品牌傳播、品牌認知度提升、甘肅本土品牌保護以及傳承中華優秀傳統文化建言獻策。

關鍵詞：甘肅老字號；餐飲品牌；消費者認知度；灰色關聯分析

一、引言

“甘肅老字號”品牌記錄甘肅工商業的發展，傳承優秀的甘肅歷史文化，是甘肅經濟文化發展的重要組成部分，也是甘肅商業文化的寶貴財富，值得傳承和發揚。為保護和發揚“甘肅老字號”品牌，甘肅省商務廳2022年和2023年先后分兩批，共認證了44個“甘肅老字號”品牌。名義上，這些品牌已經獲得官方認可，但面對廣大消費者時，這些品牌是否已經深入人心？消費者對品牌的認知情況如何？是否認可這些品牌？這些問題都與甘肅老字號品牌的發展密切相關，值得深入研究。

文章對“甘肅老字號”餐飲品牌消費者認知度展開實證研究，旨在為“甘肅老字號”的品牌建設、品牌傳播、品牌認知度提升、甘肅本土品牌保護以及傳承中華優秀傳統文化建言獻策。

二、總體情況

1.政策背景

黨的二十大報告強調堅持守正創新，為老字號的創新發展指明戰略方向。商務部等8部門聯合印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，老字號創新發展進入全面提速階段。2023年，商務部、文化和旅游部、文物局聯合印發了《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》，積極推動老字號依托歷史底蘊和文化精髓開發創意產品、營造消費場景、提升消費者體驗，進一步順應國潮消費趨勢。甘肅省商務工作會議明確提出將打造老字號品牌作為完善城市商業體系的重要方面，更好地發揮老字號品牌對全省消費穩定增長和質量提升的支撐力。

2.“甘肅老字號”餐飲品牌消費者認知情況

本次調研從認定的44個“甘肅老字號”品牌名單中，特意選擇了餐飲行業的12個代表性品牌（麟翔盆盆羊羔肉、景楊樓、蘭州飯店、悅賓樓、寧臥莊賓館、金鼎牛肉面、常記呱呱、酒泉飯店、敦煌賓館、陳作林陳記牛肉面、馬有布牛肉面、馬子祿牛肉面等）。通過問卷發放結合隨機訪問，以甘肅省內常住人員、在校大學生以及來甘旅游、出差人員為研究對象，問卷涵蓋品牌認知度影響因素以及消費者認知度相關問題等。

（1） 了解程度和廣度存在差異

從所列12個品牌的選擇頻率來看，蘭州飯店居首占64.67%；從品牌熟知度得分來看，牛肉面品類名列前茅，金鼎牛肉面得分最高為5.11分，而馬有布等牛肉面得分均低于5.0分，反映了這些品牌在市場上的競爭力和獨特性有待提升；品牌選擇頻率與消費者熟知度呈現不同趨勢，表明消費者對這些品牌的了解程度和廣度存在差異。

（2） 了解渠道多元化

了解渠道方面，首先，消費者大多選擇實體門店的宣傳，占比69.1%，實體門店作為品牌與消費者直接互動的前沿陣地，其宣傳效果顯著，能夠直觀且有效地傳遞品牌信息，增強消費者對品牌的認知。其次，大眾點評等網絡渠道占比60.8%，網絡渠道的便捷性和互動性使品牌信息能夠迅速傳播，覆蓋更廣泛的消費群體；而電視、交通、網絡等廣告的比例最低，應持續優化廣告投放策略，明確目標受眾精準投放，以提升品牌知名度。

（3） 消費偏好明顯

消費選擇方面，消費者普遍傾向于人均消費150元以下的產品，且高度重視品牌知名度，其品牌獨有的秘方與絕活，深厚的歷史文化底蘊，吸引著越來越多的消費者，為消費者提供了高品質的餐飲體驗，滿足了消費者對傳統文化的尊重和傳承。消費者認為當前“甘肅老字號”餐飲品牌的創新吸引力主要源自獨特包裝和創意食物、養生食物等。以上這些要素共同構成了老字號品牌的獨特魅力，不僅滿足了消費者的品質追求，更使消費者有著強烈的文化認同。

三、“甘肅老字號”餐飲品牌發展存在的問題

1.公眾對品牌認知存在不足和誤解

通過線下隨機訪問，發現受訪者對“甘肅老字號”餐飲品牌的認知存在若干問題，具體表現為：一是認知數量有限。受訪者普遍對品牌的認知數量較少。二是認知廣度與深度不足。受訪者對品牌的了解不夠全面深入，對品牌背后的故事和文化內涵認識有限。三是認知存在偏差。在詢問受訪者關于問卷上品牌的歸屬時，多數受訪者難以將餐飲品牌與“甘肅老字號”的標簽準確匹配；同時，當詢問受訪者心目中的老字號品牌時，他們所認為的品牌與“甘肅老字號”的官方名單存在明顯差異。

《2023年中華老字號品牌研究報告》數據顯示，消費者能夠記住的品牌個數基本趨于穩定，維持在6個左右。相比之下，提到“中華老字號”，消費者能夠主動想起的平均品牌數量，僅為1.3個，相較于總體均值，存在較大差距。

結合本次調查與研究報告數據，“甘肅老字號”餐飲品牌在消費者認知度方面存在明顯問題。如何提升“甘肅老字號”餐飲品牌的認知度，使其走進更多消費者的視野，成為老字號品牌復興的關鍵所在。

2.品牌推廣欠缺

在搜集調研資料時，發現“甘肅老字號”餐飲品牌推廣相關資料欠缺。與“中華老字號”或其他省份的老字號品牌相比，“甘肅老字號”在官網、公眾號等官方渠道的推廣案例較少，且缺乏相應的地方老字號協會等組織的支持與配合。目前，“甘肅老字號”相關資料的收集與整理工作尚未完善，亟須相關部門予以重視并采取有效措施。“甘肅老字號”餐飲品牌的推廣力度普遍不足，大多數品牌缺乏官方品牌網站或主流社交媒體平臺的官方賬號。

調研數據顯示，受訪者選擇“甘肅老字號”餐飲品牌的主要原因是品牌知名度和旅游推薦。這表明，品牌的傳播推廣在消費者決策過程中發揮著重要作用。然而，無論是官方還是品牌自身，在宣傳力度上均顯不足，推廣資料缺乏，宣傳渠道單一，尚未形成具有權威性的官方渠道。

3.消費者與品牌關系較弱

深入分析“甘肅老字號”餐飲品牌與消費者的關系，發現兩者之間主要處于“感知質量”的弱關系，而非建立在“情感忠誠”基礎上的強關系。具體來看，消費頻次主要集中在3—5次，長期消費者的比例僅為12.2%；超過50%的受訪者認為“甘肅老字號”餐飲品牌存在被淘汰的可能，這反映出“甘肅老字號”餐飲品牌在吸引力方面存在不足。在傳承和發展老字號品牌的過程中，既要堅守傳統，又要不斷創新，深入探究消費者的需求，采取切實有效的措施，提升品牌的吸引力，建立穩定的消費者群體。

四、品牌認知度影響因素分析——基于灰色關聯

為進一步深入探討不同因素對“甘肅老字號”餐飲品牌消費者認知度的影響程度，本文運用灰色關聯分析方法，針對品牌特質等影響因素進行系統分析。通過計算各因素與消費者認知度的關聯度，得以量化各因素對于消費者認知度的影響大小。

1.研究設計

（1） 確定參考序列：以“甘肅老字號”餐飲消費者認知度為核心，問卷設置跳轉題，選取購買過“甘肅老字號”餐飲品牌的相關數據作為參考序列，客觀反映消費者的購買行為。

（2） 選擇比較序列：為了全面分析影響消費者購買“甘肅老字號”的各種因素，本文將這些因素的數據作為比較序列，如表1所示。

（3） 運用spss數據分析軟件，將問卷原始數據進行標準化處理。

（4） 將標準化數據進行無量綱化處理。

（5） 針對比較序列的分組情況，求出各組數據的差序列。

（6） 求各組數據的關聯系數，并對各組關聯系數求平均值，即為比較序列各因素與參考序列的關聯度。

（7） 對關聯度進行排序，如表2所示。

2.結果分析

根據各影響因素與購買行為之間的關聯度，發現“甘肅老字號”品牌特質對消費者購買行為的影響最為顯著，其關聯度高達0.9224，表明品牌特質在消費者選擇甘肅老字號餐飲時起到了至關重要的作用。因此，需進一步加強和提升品牌特質，更好地滿足消費者需求，在激烈的市場競爭中保持領先地位。

此外，消費原因和人口統計學特征變量也對購買行為產生了一定影響，關聯度分別為0.8546和0.8103。這些數據為本文研究提供了寶貴的參考，有助于深入了解消費者的購買決策過程。而了解渠道、發展問題、創新舉措等因素關聯程度均大于0.7，說明對消費者購買行為存在影響，在制定相關策略時，必須對這些因素給予充分的重視和關注。

五、“甘肅老字號”餐飲品牌創新發展建議

1.省內各部門要加強“甘肅老字號”宣傳推廣及品牌管理

甘肅省商務廳于2023年12月對《關于加快保護甘肅老字號的提案》的回復，旨在支持老字號品牌在硬件設施升級、品牌建設、門店拓展、營銷模式創新、產品和服務優化以及老字號聚集區建設等七個關鍵領域的發展。甘肅省商務廳與甘肅省電視臺合作，共同研究并制定了《“甘肅老字號”宣傳方案》，致力開展一系列宣傳推廣活動。然而，據目前觀察，這些措施尚未取得預期成效，品牌推廣和維護的力度仍需進一步加強。為了提升“甘肅老字號”餐飲品牌的影響力和競爭力，本文提出以下建議。

（1） 加大官方宣傳力度并建立權威官方渠道

建議相關部門進一步強化宣傳工作，建立和完善官方網站、公眾號等官方渠道，定期發布“甘肅老字號”的品牌故事、產品信息等，以提升品牌的知名度和影響力。同時，通過官方認證標識、官方推薦名單等方式，增強消費者對品牌的信任感。

（2） 成立地方老字號協會

建議成立“甘肅老字號”協會，整合各方資源，形成合力，共同促進“甘肅老字號”餐飲品牌的傳承與發展。

（3） 完善品牌資料庫

建議相關部門著手建立和完善“甘肅老字號”餐飲品牌資料庫，系統收集和整理各品牌的歷史背景、文化內涵、產品特色等信息，為品牌的宣傳推廣提供堅實的信息支持。各部門通力合作，搭建“甘肅老字號”官方平臺，講好“甘肅老字號”故事，打造“甘肅老字號”名片。

2.企業要圍繞消費者需求，提升品牌認知度，吸引更多消費者

（1） 加強品牌與消費者的關系建設

根據分析，消費者普遍認可“甘肅老字號”餐飲品牌的產品質量，但在品牌忠誠度方面尚未形成牢固聯系。因此，企業需要重視消費者的消費體驗，確保消費者在享受產品與服務的過程中，感受到與自身條件和地位相匹配的價值，從而增強對品牌的認同感和歸屬感。通過高質量的產品和服務，建立消費者對品牌的長期信任；通過會員制度、定期回訪等措施，增強消費者的品牌忠誠度。

（2） 加大宣傳力度，實施多渠道推廣策略

品牌傳播的質量直接影響品牌競爭力的提升。建議“甘肅老字號”餐飲品牌對其官方網站進行優化升級，確保網站界面美觀簡潔，易于用戶瀏覽、獲取信息；精心選擇宣傳媒體，有效傳播品牌故事，將線上線下宣傳有機結合；積極利用微博、小紅書、大眾點評等網絡平臺，建立和維護官方賬號，提升品牌的在線可見度和互動性。

（3） 實施精準營銷

多數品牌尚未在自身牌匾或宣傳材料中明確標注“甘肅老字號”官方標識，建議企業在所有宣傳材料和平臺上統一使用這一標識，增強品牌的權威性和辨識度；利用大數據分析工具，深入分析目標消費者群體的特征、偏好，優化營銷策略，精準投放廣告。

3.消費者要積極探尋并支持“甘肅老字號”餐飲，助力其文化傳承與發展

（1） 積極引導消費者探尋與支持

“甘肅老字號”餐飲品牌不僅承載著豐富的歷史文化積淀，更以其獨特的制作技藝和秘方，展現了甘肅美食文化的非凡魅力。呼吁廣大消費者以懷舊之情，積極探尋“甘肅老字號”餐飲品牌，通過實際購買行為來表達對這些品牌的支持。

（2） 深化消費者對品牌文化的認知

鼓勵消費者深入了解“甘肅老字號”餐飲品牌的發展歷程、品牌故事、文化內涵等；參加文化講座、展覽、美食節等活動，親身體驗其品牌的獨特魅力；通過媒體等渠道加強對其品牌的了解，提高品牌價值認識，增強對傳統文化的自豪感和責任感。

（3） 積極參與“甘肅老字號”餐飲品牌的保護與發展

在消費者的支持和參與下，這些品牌不僅能夠在現代社會中煥發新的活力，更能成為傳承和弘揚甘肅乃至中華優秀傳統文化的重要載體，能夠對促進地方經濟發展、提升文化軟實力、增強民族文化自信產生深遠影響。

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作者簡介：鄧苗（1997.07— ），女，漢族，甘肅靈臺人，蘭州財經大學，碩士研究生在讀，研究方向：經濟統計。