中國荔枝產業品牌建設現狀、問題及對策

摘"要：在全球農業多元化與我國消費結構升級的背景下，特色水果產業的品牌建設成為高質量發展的關鍵驅動力?；趯嵉卣{研與大數據文本抓取與識別，從產業發展、品牌現狀、問題及成因等維度描繪了荔枝品牌建設的全景。目前，荔枝產業在種植面積、總產量和總產值上持續增長，但品牌建設仍面臨挑戰，如品牌定位模糊、政策體系不健全、營銷服務不完善、品牌管理保護機制薄弱及品牌文化情感缺失等。為此，提出政策建議：強化政策與技術支撐、完善品牌管理保護、激發建設主體活力、推動銷售渠道多元化、深化品牌文化挖掘與傳播等，以促荔枝產業可持續發展，構建農業品牌高質量發展新格局。

關鍵詞：荔枝產業；品牌建設；市場競爭力；文化建設

中圖分類號：F323

文獻標識碼：A

文章編號：1008-2697（2025）01-0013-08

一、引言

在全球農業產業多元化與消費升級的大背景下，特色水果產業作為農業經濟的重要組成部分，其品牌化建設日益成為提升產品附加值、增強市場競爭力、促進農民增收的關鍵路徑^［1］。荔枝作為我國南方地區獨具特色的時令水果，不僅以其鮮美的口感和豐富的營養價值深受消費者喜愛，更承載著豐富的地域文化與歷史傳承^［2］。然而，面對國內外市場的激烈競爭和消費者日益增長的品質與品牌需求，如何有效推進荔枝品牌建設，實現產業轉型升級，成為當前亟待解決的問題。本文圍繞荔枝品牌建設展開，涉及產業發展概況、品牌發展情況、突出問題及成因等多個維度，在充分反映品牌建設共性規律的基礎上，深入挖掘并展現本行業品牌建設的特殊性。同時，通過對建設荔枝品牌主體詳實的實地調研和數據分析，清晰地勾勒出本行業品牌建設的整體圖景，并分類探討不同品類品牌建設的具體情況，對荔枝產業品牌建設及高質量發展具有重要參考意義。

二、品牌發展現狀

（一）品牌分布情況

通過對荔枝產業地理標志產品、商標網公示信息、品牌網水果欄目的全面檢索，以及Baidu、Google等搜索引擎的查找補充，厘清了荔枝品牌在全國各省份的分布情況，見表1。荔枝產業的相關品牌主要分布在我國南方地區，尤其是以廣東省為代表的華南地區，其次分布于福建、云南、四川等地。

目前荔枝品牌分別有：地理標志品牌（由國家質量監督檢驗檢疫總局核準的地理標志產品品牌）、地域品牌（由政府部門、合作社經營的地域性商標品牌）、商業品牌（由公司等市場主體或社會團體經營的商業品牌）。各省份荔枝品牌統計顯示，廣東的荔枝品牌數量最多，共139個（含地理標志品牌18個、地域品牌15個、商業品牌106個），海南24個，廣西21個，全國總計253個。

從全國區域分布特征來看，荔枝品牌主要集中于廣東、廣西和海南三大主產區。因此，本研究選取上述三個省份的涉農企業作為重點調查對象，系統考察其品牌產品的生產、營銷及發展等關鍵要素。采用典型抽樣方法，共選取25家涉農企業作為研究樣本，其地域分布具體表現為：廣東省7家、廣西壯族自治區15家、海南省2家，此外還包括福建省1家作為參照樣本。所有樣本企業均從事荔枝產品的生產經營活動，確保調查數據的代表性和有效性。

（二）品牌產品生產情況

1.產品數量及品質情況

對涉農企業的調查數據顯示，2023年企業品牌產品平均產量為638.4噸，產量范圍從0至6000噸不等。產量分布上，50%的企業低于100噸，30%介于100～999噸，20%達到1000噸及以上。6家企業品牌產品占總產品比例低于50%，6家為50%—89%，8家達到90%及以上。在產量變化趨勢上，85%的企業報告產量增加，僅15%保持不變。就品質評價而言，5%的企業對自己企業使用品牌產品的品質認為一般，45%認為品質好，50%認為品質非常好；95%的企業表示近三年來品質有所改善，僅5%保持不變。數據表明，品牌產品生產與使用正逐步增加，在總產量中占重要地位，且市場對品牌農產品的需求上升。同時，企業對品牌產品品質持積極態度，顯示其在生產過程中持續改進并重視產品質量。

2.標準化生產情況

在企業標準化生產領域，絕大多數（95%）企業遵循了各類正式標準（包括國家、行業、地方、團體及企業標準），僅5%企業缺乏正式標準。具體而言，遵循各標準的企業數量分別為：國家標準7家，行業標準8家，地方標準4家，團體標準2家，企業標準5家。相較于非品牌產品，品牌產品在多個維度展現出差異性，涉及品類、生產標準、品質、包裝、定價及銷售渠道。其中，4家企業指出品類差異，7家在生產標準上有所不同，9家強調品質差異，4家提及包裝差異，7家在定價上各異，7家在銷售渠道上存在區別。

（三）品牌產品銷售情況

1.市場定位與價格策略

企業全產品平均售價主要集中于每500克30元以下，其中品牌產品均價略高于普通產品，占比60%。2020—2023年，品牌產品的價格趨勢與企業產品相似：45%的企業產品價格上漲，50%的企業產品價格持平，只有5%的企業產品價格呈下降趨勢。在品牌溢價方面：65%的企業報告品牌產品存在溢價，平均溢價19.85%，其中35%的企業溢價低于20%，20%的企業溢價20%—39%，10%的企業溢價達到40%及以上，另有35%企業無溢價現象。數據結果表明，品牌產品的市場定位和價格策略在不同企業間存在差異，但整體上看，大多數企業的品牌產品定價較為親民，且在近年來價格保持穩定或上漲。同時，品牌溢價現象在一定程度上存在，但并非所有企業都能通過品牌實現價格上的優勢。

2.銷售渠道

目前，55%（11家）的企業采用單一銷售渠道，顯示部分企業對特定渠道的偏好：30%（6家）的企業依賴傳統經銷商，10%（2家）的企業側重自營渠道，15%（3家）的企業則專注于自營電商平臺。相比之下，45%（9家）的企業采用組合銷售渠道，以多元化策略擴大市場覆蓋：5%（1家）的企業結合商超與傳統經銷商，10%（2家）的企業融合商超與自營電商，15%（3家）的企業整合傳統經銷商與自營電商，另有1家企業結合自營電商與自營渠道，10%（2家）的企業則采用傳統經銷商、自營電商與自營渠道的全渠道策略。

針對商超渠道企業，其產品銷售以省外市場為主導（90%平均銷售比例），省內市場及出口份額較低（分別為10%與0%），品牌產品表現類似，表明其省外市場競爭力較強，而省內及出口競爭力不足。對于傳統經銷商渠道企業，其產品在國內市場（省內20.17%、省外45.58%）及出口（1.42%）均有覆蓋，品牌產品亦呈相似分布，顯示出其在國內及出口市場的綜合競爭力較強。自營電商渠道企業產品省內（27.35%）與省外（47.17%）市場均有分布，但無出口，品牌產品在省內外市場平分秋色（約40%），表明其在國內市場具有競爭力，但國際市場競爭力或較弱。自營渠道銷售企業產品主要覆蓋省內（28%）與省外（52%）市場，無出口，品牌產品與整體銷售模式一致，顯示其在國內外市場中，省外市場競爭力相對更強。

3.銷售績效

數據結果也揭示了不同銷售渠道下企業銷售績效的特征。涉商超渠道企業的銷售量和銷售金額主要集中于100噸及100萬元以下，占比均為66.67%，表明其規模相對較小。涉傳統經銷商渠道企業的銷售量和銷售金額分布較為均衡，覆蓋不同市場規模，其中100噸以下及100萬元以下的占比均為41.67%，但品牌產品在100噸及100萬元以下的占比略高于整體，分別為66.66%和50%。涉自營電商渠道企業的銷售量主要集中于100噸以下（90.91%），而銷售金額分布較廣，100萬元以下占45.46%。涉自營渠道企業的銷售量和銷售金額亦主要集中于100噸以下，但銷售金額在100萬元以上的占比較大（60%）。進一步對比顯示，涉商超渠道企業的平均銷售量最高（513.33噸），其次是涉傳統經銷商渠道企業（487.5噸），涉自營電商渠道企業最低（45.27噸）。而平均銷售金額方面，涉自營渠道企業最高（989.8萬元），其次是涉傳統經銷商渠道企業（787.42萬元），涉商超渠道企業最低（546.67萬元）。

（四）品牌主體發展及培育情況

1.品牌主體類型及其發展

涉農企業品牌使用呈現多樣性，55%采用自有品牌，10%選擇授權品牌，10%兼具兩者，顯示品牌策略靈活性；25%未使用品牌，反映品牌戰略觀望態度。在使用品牌的企業中，企業品牌使用占53.33%，區域品牌+企業品牌組合占三分之一，產業品牌使用較少。品牌培育策略上，60%采用單一品牌策略，即僅使用企業品牌（53.33%）或產業品牌（6.67%）；40%采用組合品牌策略，即同時使用區域品牌和企業品牌（33.33%），或企業品牌和產業品牌（66.7%）。企業在品牌培育類型的選擇上存在差異，反映了各企業在市場定位、資源能力和戰略目標上的不同考量。

2.品牌主體構成及培育模式

農業企業和農民專業合作社是品牌建設主要參與者，占比分別為65%和55%，家庭農場和種植大戶次之，反映農業生產規?；?、集約化總體趨勢。部分企業通過合作開發區域特色產品創新品牌培育模式，提升市場競爭力。荔枝種植戶中，獲得品質認證的比例較低（占比13.67%）。有4.5%的農戶獲得了有機產品認證，30.8%戶獲得了綠色產品認證，48.7%戶獲得了達標合格產品認證，16%戶獲得了地理標志認證產品。超過90%的農戶認為品牌使用對荔枝銷售有幫助，但使用品牌農戶比例較低（僅為15.68%）。但在未使用品牌農戶中，近半表示愿意使用品牌，顯示品牌認知度提升。

目前，在荔枝種植戶中，使用品牌的農戶比例還較低，品牌建設在行業領域還有很大發展空間。但在使用品牌的農戶中，62.8%的農戶認為品牌對銷售有較大幫助，即品牌在農產品銷售中具有一定的影響力。而在沒有使用品牌的農戶中，有近一半的農戶表示“比較想要”或“非常想”使用品牌，表明目前農戶對品牌的認知和接受度在不斷提高。

（五）品牌政策及實施情況

1.農業品牌建設政策梳理

通過對農業農村部、各省份農業農村廳、相關政府部門涉及荔枝品牌建設的政策檢索，梳理得出了近年來的主要支持政策及其重點。針對荔枝產業的品牌建設策略，專門性政策較少，主要集中于農業品牌建設的大方針、政策及意見。具體的，已發布關于農業品牌建設的政策集中體現在頂層設計、專項政策、管理機制、培育舉措四種類型，以宏觀性指導文件為主，落地性實踐文件為輔。涉荔枝品牌建設的政策文件總體上仍然較為稀缺，對有效支持、指導與規范該產業的品牌培育與建設幫助有限。

2.品牌政策實施情況

目前，50%的企業對農業品牌建設政策有所認知；30%的企業認知程度一般，另有20%的企業表示知之甚少或完全不了解。這表明，盡管政策宣傳已取得一定成效，但仍有顯著比例的企業對政策了解不足，亟需強化政策宣傳、闡釋及培訓工作，尤其針對認知度較低的企業群體。80%的企業認為相關政策對其經營策略產生了積極影響，其中30%認為影響較大，另30%認為有一定影響，20%認為影響較輕；而20%的企業則表示政策影響甚微。總體來看，政策對企業經營策略的影響程度呈現差異化。

在各項政策實施效果的評價中，多數領域得分集中在“好”與“非常好”（均分gt;3.65/5），彰顯政策多方面積極作用。具體而言，帶動農戶增收的政策得分最高（均分4.35），品牌營銷推廣次之（均分3.95），均顯著提升了相應領域成效。產業基礎、農產品流通、品牌文化挖掘與賦能、農產品銷售等政策亦獲企業認可（均分≥3.7）。盡管品牌管理與保護、品牌主體培育、品牌數字化發展得分略低（均分≥3.65），但仍體現正面效應。綜上，雖大部分政策效果獲認可，但品牌管理與保護、品牌主體培育等仍有提升空間，需強化相關支持。此外絕大多數企業（60%）表示政策對其有實質性幫助（25%獲較大幫助，35%獲一定幫助），30%企業認為幫助有限，另有10%企業表示基本未受益。因此，政策對企業提供的幫助和支持程度存在顯著影響作用，但在不同企業之間存在差異，反映了政策效果的多樣性和復雜性。

三、品牌建設實踐與成效

在當前荔枝產業品牌化進程的探索中，廣東省與廣西壯族自治區憑借其得天獨厚的地理區位優勢和豐富的自然資源稟賦，已然置身于品牌建設實踐的前沿陣地。因此，對這兩個區域在品牌建設方面所取得的成效進行深入剖析，旨在為其他地域及相關產業提供可資借鑒的寶貴經驗與啟示。

（一）廣東品牌建設實踐與成效

在當前農業供給側結構性改革的浪潮中，廣東省憑借其優越的自然資源條件與深厚的荔枝種植文化底蘊，積極響應國家號召，探索并實踐了一條獨具特色的品牌建設之路，不僅促進了荔枝產業的轉型升級，更在全國范圍內乃至國際市場上樹立了鮮明的品牌形象，取得了令人矚目的成就。

1.政府引領，規劃先行

廣東省在荔枝品牌建設中的首要經驗在于政府的高位推動與科學規劃。通過制定詳盡的戰略規劃與行動方案，如2021年由廣東省農業農村廳等部門聯合制定出臺的《廣東省荔枝產業高質量發展三年行動計劃》，明確了品牌發展的方向與目標，推動荔枝產業的轉型升級和高質量發展，旨在將荔枝產業打造成為具有國際競爭力的優勢產業，促進農民增收和鄉村振興。其中，政府作為戰略規劃者與資源調配者，通過政策扶持和資源整合，構建了堅實的品牌保障體系，促進了資源向品牌化集聚，為產業長遠發展奠定基礎。

2.科技創新，品質為基

廣東荔枝品牌建設的成功，離不開科技創新對品質提升的強力支撐。通過選育優良品種、推廣先進種植技術與管理模式，以及加強果農技術培訓等多種方式，在品種優化、品質提升方面取得了顯著成效。例如，增城區農業農村局選育的仙進奉、北園綠等特優荔枝新品種，入選了廣東省荔枝產業聯盟十大主推品種。這些科技創新措施不僅提高了荔枝的附加值，還增強了品牌的市場競爭力與消費者認可度，為品牌建設奠定了堅實的品質基礎。

3.標準護航，規范發展

標準化生產是廣東荔枝品牌建設的重要一環。通過制定并實施一系列生產技術規程和產品質量標準，以茂名市為代表的部分地市規范了荔枝生產的各個環節與流程，確保了產品的品質與安全。標準化生產不僅提升了荔枝產品的市場競爭力與品牌信譽度，還促進了產業的規?；⒓s化發展，提高了生產效率與經濟效益。這一經驗表明，標準化生產與管理是保障品牌信譽、提升品牌價值的關鍵所在。

4.營銷創新，市場拓展

廣東荔枝品牌建設的另一亮點在于營銷創新與市場拓展。廣東省提出的“12221”市場營銷體系，利用系統化的市場推廣和品牌建設，以市場為導向，推動荔枝產業從傳統種植向現代化、標準化、品牌化方向轉型，有效破除農業“重生產、輕市場”的傳統發展模式，實現有效市場和有為政府有機結合，顯著提升了荔枝產品的市場競爭力和經濟效益。同時利用精準營銷和線上線下結合的策略，線上借助電商平臺、社交媒體和直播帶貨等新興方式，拉近了消費者與產地的距離；線下通過打造區域品牌、品種改良工程及舉辦展覽活動，吸引了采購商和消費者的關注，提升了產業形象與品牌價值。

5.文化賦能，情感連接

廣東在荔枝品牌建設中深入挖掘文化內涵，將傳統文化元素與現代品牌理念相融合，賦予了品牌深厚的文化底蘊與情感價值。通過講述荔枝種植的歷史淵源、民間傳說；宣傳各地荔枝IP形象、輔助圖形和宣傳口號；舉辦荔枝文化節、采摘體驗、文化展覽等活動，不僅傳遞了產品的基本信息與品質承諾，還激發了消費者的文化共鳴與情感認同。這種文化賦能的策略不僅豐富了品牌的內涵與形象，還增強了品牌與消費者之間的情感連接與忠誠度。

（二）廣西品牌建設實踐與成效

在區域特色農產品品牌化戰略的引領下，廣西壯族自治區以荔枝產業為核心，展開了一系列創新而高效的品牌建設舉措，成效斐然。通過構建多元化、立體化的品牌建設體系，廣西正快步促進荔枝產業從傳統向現代的轉型升級。

1.基地建設與品質提升并舉

廣西注重從源頭抓起，通過建設標準化荔枝生產基地，引入先進的種植技術和管理模式，確保果品質量。同時，積極推廣光驅避防控荔枝蛀蒂蟲等綠色防控技術，顯著提升了荔枝的果品質量和安全水平，為品牌建設奠定了堅實基礎。在此基礎上，廣西成功打造出一系列具有地方特色的荔枝品牌，如“藝本萬荔”“安發富園”等，這些品牌憑借其卓越的品質和獨特的口感，贏得了市場的廣泛認可。

2.線上線下融合的宣傳推廣策略

廣西充分利用線上線下資源，構建全方位、多層次的宣傳推廣網絡。通過舉辦現場觀摩會、專題宣傳活動和利用微信、抖音、互聯網等新媒體平臺，廣西荔枝品牌得到了廣泛傳播和深入推介。特別是通過參加全國及地方性的優質荔枝擂臺賽，并屢獲殊榮，如“金獎桂味”“越州紅”等品牌的成功推廣，極大地提升了廣西荔枝的知名度和美譽度。

3.政府引導與市場機制協同作用

在廣西荔枝品牌建設過程中，政府發揮了重要的引導和扶持作用。通過制定相關政策和措施，為荔枝產業發展提供有力保障。同時，充分發揮市場機制的作用，鼓勵和支持企業、合作社等市場主體積極參與品牌建設。政府與市場的協同作用，促進了荔枝產業的快速發展和品牌影響力的不斷提升。例如政府“家庭農場示范場”的評定舉措不僅肯定了這些荔枝經營主體的辛勤付出與生產成就，更為其帶來了市縣兩級政府乃至區內外收購商的廣泛關注與青睞，無形中提升了其荔枝品牌的知名度和影響力，形成了良好的品牌示范效應。

4.深化品牌內涵與文化建設

廣西在荔枝品牌建設過程中，注重挖掘和傳承地方文化元素，將文化內涵融入品牌之中。通過講述品牌背后的故事、傳承荔枝種植技藝等方式，增強了品牌的文化底蘊和情感價值。這種文化賦能的方式，不僅提升了品牌的附加值和市場競爭力，也促進了消費者對品牌的認同感和忠誠度。

四、存在的問題及成因

《中國農產品品牌發展研究報告》指出我國農產品品牌影響力有限，仍處于局部和初級階段。荔枝產業品牌建設雖已初見成效，但在具體建設過程中仍面臨諸多挑戰。因此，本文結合調研數據揭示產業品牌建設現存的困境，以更好地破解農業品牌建設難題，促進農業品牌高質量發展。

（一）品牌相關政策與技術實施不到位

在政策建設層面，國家對農業產業的重視促使多項荔枝扶持政策出臺。然而，農村地區政策傳達效率低下，政府品牌建設頂層設計缺失，個體及企業對品牌重要性認識不足，導致品牌概念混淆，品牌建設流于形式。此外，“三品一標”認證成為部分企業的短期目標，忽視品牌聲譽與影響力的持續提升，造成優質農產品供應短缺。

在產業技術層面，荔枝品種雖多，但育種科技水平相對較低，導致產量與品質不穩定，產期集中，且保鮮技術與設備成本高，難以廣泛應用。基礎設施與物流倉儲技術不匹配，供應鏈管理滯后，導致產品損耗嚴重，價值降低^［3］。加之荔枝生產期間病蟲害頻發，農藥使用量大，存在安全隱患。盡管部分果農認知農藥殘留問題，但缺乏高性價比的替代方案，仍依賴傳統化肥農藥。此外，由于農戶多以小規模生產模式為主，限制了高品質管理與新技術的引入，導致技術與實施空間不匹配。

（二）品牌管理與保護機制不完善

在當前的農業品牌管理中，因缺乏統一規劃與引導，品牌認定標準、程序及淘汰機制各異，導致理解與執行混亂。質監局、工商局、商務廳及龍頭企業協會等多部門各自為政，提出不同評價制度與管理辦法，造成管理效率低下。荔枝品牌小而散，缺乏全國及行業規劃，主要歸因于政府部門形式化品牌建設，重認證輕培育，前端缺乏統籌規劃與專項資金支持，阻礙品牌發展。同時，現代農業品牌培育體系不完善，高水平龍頭企業帶動作用缺失，高效培育機制難以建立。

荔枝產業生產經營主體規模小且數量多，品牌保護機制不足，區域公用品牌授權與監管尚處探索階段。品牌主體多且亂，難以形成統一區域品牌，監管制度缺失易致搭便車行為，損害品牌聲譽與效應。尤其是區域品牌，未能全面帶動產業農戶與提升產品品質，市場產品質量參差不齊，假冒偽劣產品擾亂生態，品牌濫用時有發生，甚至引發質量安全問題。缺乏配套監管體系、許可與退出機制，破壞品牌口碑與區域公信力，導致劣幣驅逐良幣，主體對品牌建設不自信，形成惡性循環。

（三）品牌文化情感不濃厚

品牌認知、情感與行為是提升品牌價值的三個相互關聯、驅動的層次，其中品牌情感為感性基礎，驅動品牌行為^［4］。荔枝作為嶺南農業文化遺產，被譽為“百果之王”，富含嶺南文化基因^［5］。然而，荔枝品牌建設常未能有效融合當地文化資源與產品特點，僅停留于初級產品，未能凸顯其歷史、地理、傳統等文化特征，導致人文資源浪費。此現象歸因于荔枝產業農戶對品牌發展及荔枝文化了解不足，品牌意識淡薄，辨識度與定位模糊，消費者難以區分其與同質產品，難以建立品牌忠誠，制約市場接受度。同質化產品難以經受市場考驗，常導致豐產不豐收，影響品牌主體與利益相關者的建設動力。此外，區域內產業融合度低，產業鏈延伸不足，加工、文化與銷售服務發展滯后，阻礙荔枝產業增值與品牌發展。

（四）品牌營銷服務體系不健全

當前荔枝銷售渠道狹窄，限制了品牌宣傳。線上銷售在農村地區普及率低，因其對物流供應鏈要求高，包括村級物流服務、冷鏈運輸、品牌包裝等，需大量資金及成熟營銷網絡與專業人員，故荔枝銷售主要依賴批發市場。傳統與新型營銷渠道未有效結合，新型渠道發展滯后。信息化手段不足、交通不便導致品牌農產品銷售渠道受限。傳統家庭經營方式不利于荔枝標準化生產與加工，阻礙市場推廣與品牌發展。

在品牌宣傳方面，荔枝區域品牌雖受政府支持，知名度高，但其他品牌影響力微弱，僅限于生產地區。部分農村政府雖意識到品牌建設重要性，但缺乏建設主體，統籌能力不足，導致品牌影響范圍小，難以吸引消費者與建設主體^［6］。農戶信息獲取方式單一，宣傳效果不佳，品牌建設難以持續，有影響力的品牌數量有限。

（五）品牌建設主體不積極

荔枝農戶對農業增產增收增效認知不一，缺乏合作打造品牌的意識，多采用自產自銷模式，難以形成大品牌。農民對農產品市場認識不足，缺乏品牌研究，不敢投資品牌農產品。部分經營主體和單位品牌農業流于形式，未深入策劃，急于宣傳，難以持續發展。這主要歸因于荔枝產業參與者老齡化嚴重，學習能力與技術應用能力不足，專業素質低，品牌意識弱。受小生產方式影響，部分農民小農經濟思想根深蒂固，追求短期利益，導致生產散亂，品質滯后于品牌發展。此外，品牌建設周期長、投入大，農戶風險承受能力低，主動性不強。農民合作社組織發展不足，市場信息不充分，缺乏統一營銷知識培訓，“信息不對稱”問題廣泛存在，生產端組織松散，市場產品與信息流通受阻^［7］。

（六）品牌產業鏈發展不明確

荔枝產業品牌產業鏈涵蓋育種、生產及加工三環節。生產端品牌建設相對完善，包括區域、企業及產品品牌。區域品牌如“廣東荔枝”等憑借規模經營主體與政策扶持取得一定成就，但存在重形象、輕品質問題，導致品牌忠誠度不足，市場推廣受限，且配套服務滯后，制約口碑提升^［8］。企業及產品品牌則缺乏規模與影響力，存在品類混淆品牌現象，產品差異性未體現，難以獲市場信任。育種與加工端品牌匱乏，因經營主體小散亂，缺乏組織支撐與帶頭作用，資源有限，產品差異化不足，初加工附加值低，消費群體不穩定。

荔枝市場集中度低，核心企業少，供應鏈設施落后，管理體系不科學，全產業鏈管理效能低，一體化組織化程度不足，對上下游輻射力有限。資源開發模式多為龍頭企業粗獷采集原料，政府、企業與農戶之間的合作不夠緊密，導致品牌經濟價值鏈流轉不暢，全產業鏈資源利用水平有待提高。

五、政策建議

在當前農業品牌建設的關鍵時期，特別是針對荔枝產業面臨的品牌發展瓶頸，依據產業調研以及綜合分析，本文提出了以下政策建議，旨在“十五五”期間構建農業品牌高質量發展的新格局，為荔枝產業的可持續發展注入強勁動力。

（一）強化政策引導與技術支持，筑牢品牌發展基石

強化政策引導與技術支持對提升品牌政策實施效果至關重要。具體措施包括：（1）完善頂層設計。政府應制定前瞻性、戰略性的荔枝品牌建設長期規劃，納入農業發展核心戰略，明確產業定位與發展路徑，通過科學考核與智庫合作，實現品牌影響力與市場競爭力的持續提升。（2）加大科技投入。增加對荔枝新品種研發的投入，促進產學研合作，推廣高產、優質、抗病新品種。同時，支持保鮮技術與設備研發，降低運營成本，延長保鮮期，完善冷鏈物流體系，確保全程品質。（3）推廣綠色生產技術。各級政府應引導果農采用生物、物理等綠色防治技術，減少化學農藥使用，提升產品安全性與品質。提供技術培訓、生態補償等支持，推動荔枝產業綠色發展。

（二）完善品牌管理與保護機制，營造良好品牌生態

完善品牌管理與保護機制是構建優質品牌生態的基石。具體而言：（1）統一品牌管理標準。建立全國統一的荔枝品牌認定體系與淘汰機制，強化品牌注冊、使用及維護的監管，確保管理規范性。（2）強化品牌培育扶持。設立專項基金，重點支持龍頭企業與合作社，構建現代農業品牌培育體系，通過示范引領推動品牌化進程。（3）完善品牌保護機制。建立健全品牌保護法律體系，加大打擊侵權假冒力度，完善區域品牌授權與監管，建立危機應對機制，維護品牌形象^［9］。（4）加強行業自律協作。推動成立荔枝產業協會，加強行業自律與合作，通過交流、信息共享提升整體品牌意識與競爭力，營造良好品牌建設環境。

（三）激發品牌建設主體活力，構建多方共贏格局

激發品牌建設主體活力是荔枝產業品牌建設的關鍵。策略如下：（1）強化品牌建設認知。通過政策引導、教育培訓及案例分享，提升農戶與經營主體的品牌建設意識，強調其對提升產品附加值與市場競爭力的重要性，促進品牌長遠規劃。（2）優化資源配置。政府應增加品牌建設投入，設立專項基金、財政補貼及稅收優惠，支持新品種研發、保鮮技術推廣及品牌宣傳。同時，構建多元化社會資本投入機制，推動品牌自驅與可持續發展^［10］。（3）促進合作與共贏。加強荔枝農戶、合作社與企業的合作，建立合作聯盟，共同開拓市場，實現資源共享與優勢互補。（4）建立激勵與評估機制。設立品牌建設激勵機制，表彰優秀品牌建設主體，如“十佳荔枝”品牌獎，激發參與積極性與創造力。同時，加強監督與評估，確保政策措施有效實施。

（四）推動銷售渠道多元化發展，強化品牌營銷服務

拓寬銷售渠道與強化品牌營銷服務是提升荔枝產業的市場競爭力及擴大市場份額的必經之路。政府可采取以下措施：（1）強化農村電商基建。增加對電商物流基礎設施的投資，完善村級物流服務站點，優化冷鏈物流系統，推廣冷鏈車及預處理設施，確保荔枝全程保鮮，減少損耗，提升產品競爭力^［11］。（2）促進線上線下融合營銷。推動企業與電商平臺深入合作，利用直播帶貨、社交媒體等新型營銷手段拓寬線上渠道，同時鞏固傳統銷售渠道，構建線上線下互補的營銷網絡，擴大市場覆蓋與銷售。（3）培育專業營銷團隊。加強農村電商人才培養與引進，通過培訓、專家授課等方式提升農戶與合作社的電商營銷能力。同時，組建專業品牌營銷團隊，負責品牌策劃、市場推廣與客戶服務等，提供外包服務^［12］。（4）創新營銷模式與策略。鼓勵企業采用定制化生產、預售等模式滿足消費者個性化需求，并利用大數據等信息技術分析消費者行為，制定差異化營銷策略，提升營銷效果。

（五）深化品牌文化挖掘與傳播，增強品牌情感聯結

深化品牌文化挖掘與傳播是強化品牌情感聯結的關鍵策略^［13-14］。具體舉措包括：（1）挖掘品牌文化精髓。提煉荔枝的歷史底蘊、地域特色及營養價值，通過文化敘事與包裝，與消費者情感共鳴，增強品牌歸屬感。（2）創新傳播媒介與方式。利用新媒體與社交媒體拓寬傳播渠道，結合線上線下活動如荔枝文化節、品牌推介會，提升品牌知名度與美譽度，同時強化與消費者的互動，優化產品服務。（3）構建品牌體驗系統。在核心產區設立體驗中心或展示館，通過特色旅游線路與主題產品，讓消費者親身體驗荔枝的文化與生產，深化品牌認知。（4）推進品牌國際化進程。參與國際農產品展會，加強國際合作與交流，借鑒國際品牌建設經驗，提升中國荔枝品牌的全球影響力。

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（責任編輯：楚"霞）

Lychee Industry Brand Building in China： Current Status， Challenges， and Strategic Solutions Authors and Affiliations：

GAO Qi-qi ，YANG Xue-ru，QI Wen-e

（College of Economics and Management， South China Agricultural University， Guangzhou， Guangdong 510642）

Abstract：

Against the backdrop of global agricultural diversification and China's upgrading consumption structures， brand building in specialty fruit industries has emerged as a critical driver of high-quality development. Combining field investigations with big data text mining and recognition， this study comprehensively examines lychee industry branding from dimensions of industrial growth， brand status， existing challenges， and root causes. Findings indicate sustained expansion in lychee cultivation area， total yield， and output value. However， brand development faces multifaceted constraints： ambiguous brand positioning， incomplete policy frameworks， inadequate marketing services， weak brand management mechanisms， and insufficient cultural-emotional resonance. To foster sustainable lychee industry development and construct a high-quality agricultural branding ecosystem， strategic recommendations are proposed： strengthening policy and technological support， refining brand governance systems， empowering market entities， diversifying distribution channels， and deepening cultural narratives through innovative communication strategies.

Key words：

Lychee industry; Brand building; Market competitiveness; Cultural cultivation