特色鄉村旅游品牌粘性及影響因素分析

摘"要：以連山壯族瑤族自治縣為對象，開展鄉村特色旅游品牌粘性研究，結果顯示：品牌價值的三個維度體驗價值、文化價值、競爭價值對品牌粘性有顯著的正向影響，其中文化價值的影響最大；當品牌價值的三個維度與品牌契合共同預測品牌粘性時，文化價值的影響仍然最大。品牌契合在品牌價值與品牌粘性之間起著部分中介作用，其中品牌契合在體驗價值與品牌粘性之間的中介作用相對較大。根據實證分析研究結果，提出了推動少數民族地區鄉村旅游產業發展的對策。

關鍵詞：特色鄉村旅游；旅游品牌；粘性；影響因素

中圖分類號：F590.75

文獻標識碼：A

文章編號：1008-2697（2025）01-0037-07

中共十九大報告中提出鄉村振興戰略，其中一個主要內容就是發展鄉村旅游。在2024年全國兩會期間，推動鄉村旅游高質量發展，促進鄉村全面振興等成為高頻詞匯。由此可見，鄉村旅游將會成為現在乃至今后較長一段時間內的鄉村振興“領頭羊”。鄉村旅游的特點是以田園山水、古建筑物、當地文化、自然環境為依托，以鄉村自然和人文客體為吸引，基于傳統的農村休閑游方式上，拓展開發休閑娛樂等項目，是一種新興的旅游方式?，F代鄉村旅游與一、二、三產業相融合，成為實現鄉村振興戰略的重要抓手。當前我國正處于鄉村旅游發展的熱潮中，隨著經濟社會的不斷發展，人民生活水平的不斷提高，人們對鄉村旅游也有著越來越高的要求，期待經歷不一樣的旅游體驗。

連山壯族瑤族自治縣（下稱連山縣）是廣東省內壯瑤漢融合的少數民族地區，縣城為壯瑤風情AAA景區，全域內有一個AAAA景區和多個AAA景區，具有多項國家及省級的非物質文化遺產，豐富的壯瑤漢節慶及民俗活動，以及豐富的生態資源。聚焦連山縣鄉村旅游品牌粘性及影響因素的研究，有助于推動特色鄉村旅游的發展。

一、影響旅游品牌的因素與問卷設計

（一）影響旅游品牌的因素分析

1.品牌價值

旅游品牌通過對一個品牌的熟悉度、態度、情感和忠誠等因素來衡量品牌價值，而品牌價值是在產品（或生產制造環節）和消費者的交往互動過程中形成的。在新古典主義價值理論中，品牌價值被認為是人們是否繼續購買某一品牌的意愿。品牌價值與社會和消費者的認可程度有關^［1］。

隨著體驗經濟的盛行，越來越多的游客向往自由、享受、輕松的旅游目的地，以擺脫現代社會帶給人的過于沉重的壓力，游客更希望得到精神上的享受，心理上的治愈，因此顧客的體驗價值越來越得到重視^［2］。體驗價值也可以看作是旅游者通過與消費環境互動交流而獲得的，對有關產品或服務價值的認識和相對偏好，游客在旅游過程中得到好的服務，獲得幫助，有助于游客增加對旅游地的喜愛^［3］。

文化價值的基本內涵是指客體所承載的、能夠滿足某些主體所需求的特定屬性，同時在一定程度上能夠反映文化形態的屬性^［4］。品牌本身就是一種文化現象，是由生產者與消費者共同造就而形成的，而品牌一經產生，就成為某種文化的象征，如民族風俗、傳統習俗、消費方式、舊形式上的傳統技術與技藝、遺存的古建筑與文物等。品牌作為一種情感載體和精神寄托，能夠滿足目標顧客的心理需求，這就是品牌所具有的獨特文化價值^［1］。文化具有公共屬性，文化價值越高，公共屬性就越強，文化也能為旅游地帶來一定的經濟收益。對于旅游地來說，文化古跡、歷史遺產、文物技藝等都是文化的表現形式，都有價值^［5］。

旅游品牌競爭力是客觀存在的，將競爭力引入旅游品牌價值的研究中，則可闡釋為競爭力來自于客觀存在的資源基礎和競爭能力^［6］。品牌競爭力的基礎是旅游資源和旅游產品的比較優勢^［7］，兩者有助于識別目的地與競爭者的旅游形象。旅游資源環境是旅游可持續發展的核心競爭力。依據地域原有自然資源，以生態資源優勢塑造的目的地競爭力是稀缺、難以復制和無法取代的^［8］。

2.旅游品牌粘性

旅游品牌粘性指消費者對旅游品牌服務的再使用及持續使用意愿^［9］。品牌粘性的實質是企業通過商品的生產經營活動，為消費者提供了更多美觀、色彩、藝術、便利、時尚、文化、品位等信息態使用價值，并使之粘合于品牌之上。通過品牌粘性，商品的品牌地位得到保持和提升^［10］。部分學者認為粘性是一種消費者承諾，在外界不發生巨大改變的情況下，消費者愿意一直使用同一個品牌， 因此粘性可以視為一種持續使用行為^［11］。因此品牌粘性更強調對品牌的依戀，著重在心理層面與品牌的聯系，強調顧客被某產品或服務的特點所吸引而表現出來的持續關注或使用意愿的強度^［12］。旅游品牌粘性是一個地區的旅游業保持競爭力的關鍵。常見的品牌經營、生產、宣傳等企業活動都是為了培養對該品牌的忠誠客戶，提高客戶的持續使用意愿，增加品牌粘性。

粘性行為是讓消費者對品牌產生依戀，引發消費者積極的體驗，把該品牌作為他們的第一選擇并且激發消費者在未來對該品牌的重復購買意愿。品牌粘性不同于品牌忠誠度，品牌粘性更注重消費者的喜愛度，對該品牌的推薦意愿以及回訪意愿，更注重消費者的沉浸狀態^［13］。品牌粘性能為品牌提供競爭優勢，在日益復雜多變的環境中為企業增加利潤^［14］。Chiang amp; Hsiao^［15］提出持續意愿和分享行為都是影響品牌粘性的條件。

3.旅游品牌契合

品牌契合是一種心理狀態，是受動機驅動， 隨情境而變化的，體現在消費者與品牌互動的過程中，主要表現為某種程度的認知、情感和行為活動^［16］。也有學者從心理和行為的角度界定品牌契合是顧客對品牌參與和聯系的強度^［17］。品牌契合強調消費者對旅游品牌積極的心理狀態和行為表現，使顧客在此過程中能夠感受到娛樂、幸福感、自我實現等價值。有學者基于前人的研究的基礎上對其進行了整合，提出了品牌契合的一般定義，認為品牌契合是一種心理狀態，是在特定服務關系中與品牌互動、共創體驗而產生的，是一個包括認知、情感和行為的多維構念^［18］。So^［19］等以旅游品牌為例，認為品牌契合共包含5個維度，分別是認同、激情、關注、專注和互動。Vivek^［20］的實證研究認為品牌契合包括3個維度：激情、有意識參與和社會互動。

（二）問卷設計

綜合學者研究，編制量表，進行小樣本測試，經信度效度分析，刪除不合適的題項，形成包括體驗價值、文化價值、競爭價值、品牌契合、品牌粘性五個變量，共24個題項的測量表，變量采用李克特5級量表評分法。在量表中，“1”代表非常不認同，“2”代表不認同，“3”代表一般，“4”代表認同，“5”代表非常認同。具體見表1。

二、特色鄉村旅游品牌品牌粘性及影響因素分析

（一）樣本采集與特征分析

采取線上問卷星加線下現場填問卷的方式，在2022年7月至2023年1月對連山縣的各大著名景點的游客進行問卷調查，調查范圍包括金子山旅游景區、大旭山瀑布群、皇后山生態旅游度假區、歐家梯田、黑山梯田等，共發放問卷490份，回收后經過對數據的篩選、整理最終得到有效問卷479份，問卷有效回收率為97%，樣本特征分析見表2。

受訪游客男性比例為56.2%，女性比例為43.8%；30歲及以下和50歲以上人群占比居多，分別為32.2%和28.4%，反映出鄉村旅游的主力軍多為30歲左右的年輕人及50歲以上的中年人；從職業上看，自由職業者比例最高，為36.7%，學生為21.7%；受訪者主要來自于清遠市內，占比達到81.2%，反映連山的景點主要吸引的是本地游客；出行方式中自駕游、自助游占比，達到85.2%，傳統的跟團游僅占9.6%，可能與三年疫情對流動的限制有一定的關聯，但也在一定程度上反映了出游方式的改變；每年鄉村旅游4次以上的比例最高，30.1%的受訪者在每年不同的季節都會來連山出游，體驗不同季節的風景；74.1%的受訪者是與朋友一起出行；63%的受訪者是與家人一起出行；63.9%的受訪者出游目的是休閑度假和觀光，60.8%的受訪者出游目的是觀光游覽；49.9%的是來體驗民族風情；47.8%的是回歸自然；44.3%的是了解歷史文化。

（二）信度效度檢驗

采用Cronbach's α系數對數據進行信度檢測，各量表的Cronbach's α系數0.882—0.950，說明量表可信度較高，可進行后續的分析。對各變量進行KMO和巴特利球星檢驗，各維度KMO值0.849—0.911，Bartlett球形所有變量均在0.001水平上顯著，說明各變量的兩項檢驗指標均達到了要求，可以進行后續的因子分析。

利用SPSS25.0對數據進行探索性因子分析，采用最大方差旋轉法提取了5個公因子，這5個公因子的解釋率分別為16.249%、14.891%、14.302%、14.289%和12.955%，累積方差解釋率為72.686%。

采用AMOS24.0對模型中的各變量進行驗證性因子分析，表為各指標判別標準和檢驗結果。分析結果見表3，變量和問項之間的標準化因子載荷系數基本都大于0.7，可以再一次驗證研究模型的效度良好。

（三）品牌粘性統計分析

對品牌價值、品牌契合以及品牌粘性行描述性統計分析，其統計結果如表4。

品牌價值總體得分均值為3.527，相對較高，其中體驗價值均值為3.418，文化價值均值為3.604，競爭價值均值為3.587，說明游客在旅游過程中對于三個價值的評價和看法較為一致；品牌契合得分均值為3.308，反映連山民族特色品牌的契合度相對較低；品牌粘性得分均值為3.355，低于品牌價值，顯示提高連山少數民族特色旅游的粘性有待進一步的提高。

（四）品牌價值、品牌契合對品牌粘性的回歸分析

以品牌價值、品牌契合作為自變量，品牌粘性作為因變量進行回歸分析，結果如表5所示。

由表5模型2的回歸分析結果可知，體驗價值、文化價值、競爭價值三個維度對品牌粘性的回歸顯著（plt;0.001），有顯著的正向影響，其中文化價值的影響最大（β=0.392）。分析模型3可知，當品牌價值的三個維度與品牌契合共同預測品牌粘性時，體驗價值、競爭價值在plt;0.01正向影響顯著，文化價值、品牌契合在plt;0.001正向影響顯著，其中文化價值的影響仍然最大（β=0.310）。

（五）品牌契合的中介作用檢驗

1.品牌契合在體驗價值與品牌粘性的中介作用分析

分析結果如表6，在體驗價值→品牌粘性的路徑中，體驗價值會直接對品牌粘性產生影響，該模型的直接效應為0.263，占總效應的64.1%。在體驗價值→品牌契合→品牌粘性的路徑中，體驗價值通過品牌契合對品牌粘性產生了間接影響，中介效應值為0.147，占總效應的35.9%。兩條效應的95%置信區間均不包含0，說明品牌契合在體驗價值與品牌粘性間具有中介作用。研究結果表明，游客在旅游過程中追求心情愉悅，追求享受自然、親近自然，追求生理和心理的雙重體驗，旅游地自然環境、基礎設施建設、服務能恰好滿足游客的需求，能有效提高游客的體驗感；旅游地舉辦的各項活動能夠帶動觀眾參與，提高游客的項目參與感，從而增強游客對當地旅游品牌的印象，進而提高對品牌的粘性。

2.品牌契合在文化價值與品牌粘性的中介作用分析

由表7可知，在文化價值→品牌粘性的路徑中，文化價值會直接對品牌粘性產生影響，該模型的直接效應為0.197，占總效應的69%。在文化價值→品牌契合→品牌粘性的路徑中，文化價值通過品牌契合對品牌粘性產生了間接影響，中介效應值為0.087，占總效應的31%。兩條效應的95%置信區間均不包含0，說明品牌契合在文化價值與品牌粘性間具有中介作用。研究結果表明，游客對品牌的粘性需要建立在對當地文化感興趣且想要進一步了解的基礎上，能夠令游客把當地的文化與旅游地聯結在一起，品牌契合在這兩者中發揮了不可或缺的作用。連山縣雖然具有一定特色的文化項目、文化建筑、文化節慶、文化歷史，并形成了連山特色，但還需要加強打造、契合游客的需求。

3.品牌契合在競爭價值與品牌粘性的中介作用分析

由表8可知，在競爭價值→品牌粘性的路徑中，競爭價值會直接對品牌粘性產生影響，該模型的直接效應為0.197，占總效應的65%。在競爭價值→品牌契合→品牌粘性的路徑中，競爭價值通過品牌契合對品牌粘性產生了間接影響，中介效應值為0.104，占總效應的35%。兩條效應的95%置信區間均不包含0，說明品牌契合在競爭價值與品牌粘性間具有中介作用。研究結果反映旅游地品牌競爭力強，知名度高，獨特性強，能使游客對其產生認同感，產生依賴性，品牌契合體現了這種認同感和依賴性，由此才能進一步提高游客重游率，提高顧客信任和滿意度。

三、結論與建議

綜合以上分析，品牌價值的三個子維度體驗價值、文化價值、競爭價值對品牌粘性有正向影響作用，其中影響最大的是文化價值，其次是競爭價值和體驗價值；品牌契合在品牌價值與品牌粘性之間具有中介作用。結合連山縣的實際情況，提出如下對策建議：

（一）豐富游客旅游體驗，發展“鄉村旅游+”

1.設計適合不同年齡層次的體驗項目。游客旅游體驗需要有較強的參與感，針對不同群體發展不同的項目體驗。問卷調查結果顯示：游客年齡主要集中在30歲以下和50歲以上，既有年輕人也有中老年人；針對年輕人，應結合當下年輕人的性格特點，根據時代潮流，設計符合當下年輕人喜歡的娛樂化項目，如鄉村旅游與音樂會的結合，在安全的限度內，可增加一些刺激性的娛樂項目，如探險、蹦極、熱氣球等吸引年輕群體；針對中老年人，可設計采摘、民俗表演體驗、賞花等淺層次的旅游活動，多發展觀賞性強的項目。當旅游者能從旅游地中滿足自己的需求，兩者就容易產生共鳴，從而提高游客的參與度，豐富游客的旅游體驗。

2.融合產業鏈打造“鄉村旅游+”的多元發展模式。現代鄉村旅游的發展不能只局限于自身的發展，必須要拓寬其廣度和深度，結合其他產業的發展，形成適合自己的具有特色的產業鏈，根據連山縣的實際狀況，可打造“鄉村旅游+”的多元發展模式。

打造“鄉村旅游+農業”發展模式：連山縣具有自己當地的特色農產品，如蓮藕、筍等，在基于農業發展的基礎上融于鄉村旅游，發展務農體驗游等，也可以通過對特色農產品進行加工升級，研制和開發具有特色的農產品加工品，借助現代科技打造多樣化的農業景觀。

打造“鄉村旅游+教育”發展模式：連山縣是以瑤族、壯族為主少數民族縣，具有豐富的獨特的壯瑤民族文化資源，宜與學校、培訓機構等進行跨界聯合，開發研學路線，讓游客在旅游過程中學習壯瑤民族文化，寓教于游，提升顧客的體驗感 。

打造“鄉村旅游+健康”發展模式：連山縣在發展康養旅游方面有著得天獨厚的優勢，植被覆蓋率高，氣候四季分明，原生態自然景觀較多，野生藥材、綠色食品，為發展康養旅游創造了有利條件，可打造集養生、醫療服務、休閑娛樂、觀光游覽為一體的旅游發展模式。

（二）完善基礎配套設施，提升旅游服務質量

1.完善交通基礎設施。目前自駕游成為大部分游客的主要出行方式，新能源車發展迅速，因此要升級交通配套設施，對各大景區及城區進行停車場、充電樁等規劃建設，保障通行順暢。

2.完善住宿設施。連山縣多以民宿為主，但是民宿同質化嚴重，且衛生條件有待提高，安全保障有待提升，應結合當地少數民族特色，設計特色民宿，與其他地區民宿形成差異性，注重建筑外觀與自然環境、人文景觀和諧統一，讓游客能感受到當地的風土人情和民俗特色，體驗壯瑤民族的生活方式。建立民宿指導服務中心，對民宿實施監督和規范化管理，營造舒適、安全、有特色的住宿環境。

（三）挖掘文化資源，突出地域特色，提升品牌競爭力

1.突出地域特色。連山縣具有豐富的文化資源，有瑤族小長鼓舞、瑤族八音、壯布制造技藝等多項濃厚少數民族文化色彩的非物質文化遺產項目，開發鄉村旅游文化資源必須立足于本地文化特色，即宜以少數民族為核心，依據現有少數民族特色村寨，開發特色村落旅游產品和線路，開通特色村落旅游專線；依據各鎮的文化特色與生態資源，打造一鎮一特色；對非物質文化遺產要保護與活化并重，在加強對民間工匠、傳統手藝人的保護、傳承和管理的同時，要充分利用現代科技對文化資源進行創新性轉化，開發新型文旅產業形態，把文化資源轉化為具象的旅游產品，吸引更多的游客來體驗不一樣的民俗風情。

2.突出品牌形象，提高競爭力。連山縣要充分考慮自身實際，結合鄉村旅游市場發展前景，對自己的旅游品牌進行科學定位，力爭做到“人無我有，人有我優，人優我新”，提升連山縣現存旅游產品的個性和創意，特別要體現地方特色和文化內涵。發揮連山生態和民族旅游資源優勢，對全域內景區進行整體建設與升級，打造全域旅游示范縣，提高游客重復旅游的意愿，提高連山縣在鄉村旅游中的競爭力。

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（責任編輯：李韻婷）

Analysis of Brand Stickiness and Influencing Factors in Characteristic Rural Tourism

——A Case Study Based on Field Research in Lianshan Zhuang and Yao Autonomous County

HU Bing¹， WANG Li-ping²

（1.Party and Administrative Office，

Guangdong Finance amp; Trade Vocational College

Guangdong College of Finance and Trade， Qingyuan， Guangdong 511510;

2."College of Economics and Management， South China Agricultural University， Guangzhou， Guangdong 510642）

Abstract：

This study investigates brand stickiness in characteristic rural tourism through empirical research conducted in Lianshan Zhuang and Yao Autonomous County. The findings indicate that the three dimensions of brand value—experiential value， cultural value， and competitive value—exert significant positive effects on brand stickiness， with cultural value demonstrating the strongest influence. When these three dimensions of brand value jointly predict brand stickiness alongside brand fit， cultural value remains the dominant factor. Brand fit plays a partial mediating role between brand value and brand stickiness， exhibiting a relatively stronger mediating effect between experiential value and brand stickiness. Based on the empirical analysis， strategic recommendations are proposed to enhance the development of rural tourism in ethnic minority regions.

Key words：Characteristic rural tourism; Tourism brand; Stickiness; Influencing factors