“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下陜西省非遺的國際傳播策略研究

摘要：陜西省非遺是陜西省文化軟實(shí)力的重要組成部分，是陜西省優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)。陜西省非遺的國際傳播能夠提升陜西省的文化影響力，增強(qiáng)其旅游資源的吸引力，推動(dòng)陜西省非遺在國際范圍內(nèi)的保護(hù)、傳播與發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，陜西省非遺的國際傳播應(yīng)主張多元主體參與、協(xié)同傳播，借助數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新非遺表現(xiàn)方式，加快非遺英語網(wǎng)站建設(shè)，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，打造現(xiàn)代、立體、多元化的國際傳播格局。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；陜西省非遺；國際傳播；世界文化寶庫

非物質(zhì)文化遺產(chǎn) （以下簡稱 “非遺”）是一個(gè)國家歷史、文化的重要載體，是一個(gè)民族的代表性符號和重要象征。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)：要加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力。文旅部2021年發(fā)布的 《“十四五”非遺保護(hù)規(guī)劃》中指出：“要加強(qiáng)非遺國際傳播，充分運(yùn)用非遺資源，講好中國故事?！盵1]由此可見，非遺的國際傳播具有極其重要的意義。

陜西省非遺數(shù)量巨大，門類齊全，底蘊(yùn)深厚，特色鮮明，是陜西省文化軟實(shí)力的重要組成部分與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)。陜西省非遺的國際傳播，不僅能夠提升陜西文化的國際影響力，增強(qiáng)其旅游資源的吸引力，加快省會(huì)城市西安的國際化進(jìn)程；而且能夠推動(dòng)陜西省非遺在世界范圍內(nèi)的保護(hù)、傳承與發(fā)展，促進(jìn)不同文明的交流與互鑒。近年來，5G、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為陜西省非遺的國際傳播帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”成為陜西文化 “走出去”的新路徑。

一、陜西省非遺國際傳播問題分析

陜西省作為我國的文化與旅游大省，其省會(huì)城市西安在國際上享有盛名，是外國游客最為青睞的國內(nèi)旅游城市之一。據(jù)2023年度 《中國城市國際傳播影響力報(bào)告》調(diào)研顯示，西安國際傳播影響力排在全國第九，無論是在國內(nèi)還是國外，西安都 “圈粉”無數(shù)。然而，陜西省非遺的國際傳播力薄弱，海外滲透程度不深，陜西省非遺的魅力在世界范圍尚未充分彰顯，其國際傳播現(xiàn)狀與陜西省文化、旅游大省的身份不相匹配。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陜西省非遺國際傳播的主要力量為官方機(jī)構(gòu)與主流媒體，民間傳播力量薄弱；非遺主要通過實(shí)物、文字、圖片、錄像等傳統(tǒng)方式展示，受眾體驗(yàn)感不強(qiáng)；非遺網(wǎng)站為漢語單語網(wǎng)站，外文網(wǎng)站建設(shè)滯后；非遺國際傳播的主要渠道為展館展示、出國交流、新聞報(bào)道等傳統(tǒng)的單向傳播形式，新媒體傳播渠道不通暢?？傮w而言，國外受眾對陜西省非遺的認(rèn)知度不高，傳播效果不盡如人意。[2]

（一）官方傳播為主導(dǎo)，民間傳播主體缺失

陜西省非遺國際傳播的主體主要為陜西省政府、陜西省文化和旅游廳、陜西省各地市文化和旅游局以及新華社、中國日報(bào)等官方組織或主流媒體，民間傳播力量薄弱，傳播主體單一。例如，在陜西省文化和旅游廳官網(wǎng)中檢索發(fā)現(xiàn)，21世紀(jì)以來，陜西省文化和旅游廳多次組派陜西非遺文化交流團(tuán)赴美國、俄羅斯、澳大利亞、德國、意大利、法國、奧地利、日本等數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)開展形式多樣的非遺文化交流活動(dòng)。新華網(wǎng)英文版、人民日報(bào)英文版等主流媒體的官方網(wǎng)站可以檢索到陜西省部分代表性非遺項(xiàng)目的相關(guān)報(bào)道。官方組織或主流媒體的傳播雖然具有傳播內(nèi)容權(quán)威性高、公信力強(qiáng)、受眾廣泛等特點(diǎn)，但官方組織往往以先驗(yàn)性標(biāo)準(zhǔn)判斷海外受眾的喜好傾向，傳播模式以單向輸出為主，缺乏與海外受眾的互動(dòng)交流，傳播內(nèi)容與方式通常具有比較明顯的政治宣傳色彩，缺乏新意與個(gè)性，不易打動(dòng)海外受眾，不易引起受眾共鳴，傳播效果不理想。[3]

（二）非遺展示方式陳舊，受眾體驗(yàn)感不強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視覺化、沉浸化、體驗(yàn)化、場景化已成為信息傳播的主要潮流與趨勢。在全球傳播格局下，文化傳播正以一種更加直觀、可視化、可存儲(chǔ)的方式蓄力。[4]然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陜西省非遺的傳播方式多為靜態(tài)的展示和展覽。虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)、全息投影等數(shù)字媒體應(yīng)用程度低，國外受眾無法深度體驗(yàn)非遺項(xiàng)目。例如，陜西省非遺陳列館、西安市非遺博物館、黃陵縣非遺陳列館、甘泉縣非遺陳列館等非遺展館基本上以文字、圖片、錄像等傳統(tǒng)方式簡要介紹非遺項(xiàng)目的歷史起源、基本內(nèi)容、基本特點(diǎn)、瀕危狀況等信息。但是，由于空間有限，展館內(nèi)所展示的非遺數(shù)量有限，介紹文字篇幅較短，信息量小，非遺展示方式陳舊，數(shù)字化程度低，創(chuàng)新性不足，趣味性不強(qiáng)，不易激發(fā)國外受眾尤其是年輕一代深入了解非遺的欲望與興趣。

（三）非遺英語網(wǎng)站建設(shè)滯后，受眾難以全面了解非遺信息

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站是受眾了解某一領(lǐng)域信息的重要平臺(tái)。陜西省非遺要想走向世界，傳播主體必須重視非遺英文網(wǎng)站建設(shè)。在此背景下，陜西省文化和旅游廳創(chuàng)建了 “陜西省非遺保護(hù)中心官網(wǎng)”，陜西聚力傳承文化創(chuàng)意傳播有限公司創(chuàng)建了 “陜西省非遺網(wǎng)”。這兩個(gè)網(wǎng)站以文字、圖片、音頻、短視頻等多種形式系統(tǒng)全面地介紹了陜西省非遺的政策法規(guī)、新聞資訊、代表性項(xiàng)目、代表性項(xiàng)目傳承人、非遺展館、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、非遺產(chǎn)品等信息，是公眾上網(wǎng)系統(tǒng)、全面地了解陜西非遺的主要渠道，是非遺研究人員檢索陜西非遺相關(guān)信息的重要平臺(tái)。然而，現(xiàn)有的非遺網(wǎng)站僅使用漢語，不懂漢語的國外人士無法從網(wǎng)站中獲取陜西非遺的相關(guān)信息，網(wǎng)站無法發(fā)揮國際傳播功能。因此，英文網(wǎng)站建設(shè)亟須引起相關(guān)部門的重視。

（四）互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道單一，社交媒體傳播渠道不通暢

社交媒體具有信息傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，其傳播量和傳播力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。近年來，推特 （Twitter）、臉書 （Facebook）、油管 （Youtube）、Tiktok （海外版抖音）、照片墻 （Instagram）等社交媒體在全球迅猛發(fā)展，成為我國文化國際傳播的主要渠道。然而，陜西省非遺在互聯(lián)網(wǎng)上主要通過新華網(wǎng)英文版、中國日報(bào)英文版、中國國際電視臺(tái)等主流媒體傳播，海外社交媒體傳播渠道尚不通暢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至目前，在推特、臉書、油管、抖音等社交媒體上僅能搜索到西安鼓樂、華縣皮影、安塞腰鼓、安塞剪紙、秦腔、華陰老腔、同盛祥牛羊肉泡饃等個(gè)別陜西省非遺項(xiàng)目的介紹視頻、文本或圖片，陜西省絕大多數(shù)非遺項(xiàng)目尚未通過海外知名社交媒體傳播。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下陜西省非遺的國際傳播策略

很多國外人士對于我國的非遺都抱有一種情懷，但由于信息不暢，往往無法接觸并了解非遺?；ヂ?lián)網(wǎng)讓非遺變得 “觸手可及”，讓非遺有機(jī)會(huì)、更大范圍地貼近國外大眾、貼近年輕人。傳播主體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢，全方位、多渠道、立體化地向國外大眾傳播陜西省非遺。

（一）多元主體參與，協(xié)同傳播

政府組織或官方機(jī)構(gòu)具有容易集中人力、物力、財(cái)力辦大事的優(yōu)勢，而民間組織或個(gè)人傳播具有傳播內(nèi)容與方式活潑新穎、感染力強(qiáng)、滲透力強(qiáng)等特點(diǎn)，因此，陜西省非遺國際傳播應(yīng)形成由政府機(jī)構(gòu)、主流媒體、民間組織及個(gè)人等多元主體共同參與、協(xié)同傳播的模式。這種官民協(xié)同、多方參與模式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，拓展非遺傳播的廣度與深度，增強(qiáng)非遺的感染力。[5]陜西省文化和旅游廳等政府機(jī)構(gòu)可以發(fā)揮自身領(lǐng)導(dǎo)、組織、協(xié)調(diào)的優(yōu)勢，積極推動(dòng)陜西省非遺的海外傳播，如面向海外受眾推介陜西非遺外宣優(yōu)質(zhì)圖書，組織、激勵(lì)、資助非遺傳承人、非遺愛好者、網(wǎng)紅、高校師生、文化傳播公司、科技公司等傳播主體通力合作，創(chuàng)作陜西省非遺高質(zhì)量短視頻，并通過中央9套外語頻道、中國國際電視臺(tái) （CGTN）、海外頻道、國際短視頻平臺(tái)、海外華人等向全球傳播。

政府機(jī)構(gòu)、民間組織與個(gè)人應(yīng)共同發(fā)力，巧妙結(jié)合民間敘事與流行文化，創(chuàng)新性借鑒李子柒、阿木爺爺、滇西小哥、華農(nóng)兄弟等網(wǎng)紅向國外傳播中國文化的模式，以小切口、小故事、小角度展示陜西省的各種非遺資源，將 “自己講”與 “他人講”結(jié)合起來，多方面、多角度、多風(fēng)格、故事化地傳播陜西非遺，通過世界共識(shí)的話語符號與語言形態(tài)，構(gòu)建接地氣、有人氣的陜西非遺文化表達(dá)模式，在短、平、快中真實(shí)呈現(xiàn)陜西省非遺所承載的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)韻，促進(jìn)非遺短視頻真正入人心、暖人心，為不同地區(qū)和文化的受眾帶去豐富多樣的文化體驗(yàn)。

（二）科技賦能，創(chuàng)新非遺展示方式

盡管非遺具有歲月沉淀下來的獨(dú)特魅力，但是，由于大多數(shù)非遺項(xiàng)目起源于農(nóng)耕社會(huì)，伴隨著現(xiàn)代文明的進(jìn)程，其發(fā)展與現(xiàn)代社會(huì)形態(tài)逐漸不相匹配，開始遠(yuǎn)離大眾生活，淡出大眾視野。文字、圖片、音頻等傳統(tǒng)表現(xiàn)形式很難激活這些非遺項(xiàng)目的生命力，更不易激發(fā)國外人士了解非遺的興趣。5G、虛擬現(xiàn)實(shí) （VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) （AR）、人工智能 （AI）、全息攝影等新技術(shù)以及直播、短視頻等立體形象的表達(dá)方式能夠賦予非遺更加多元、時(shí)尚的表達(dá)方式，讓數(shù)字科技與古老技藝相互碰撞，從而使非遺 “活”起來。

因此，傳播主體應(yīng)使用現(xiàn)代科技與數(shù)字技術(shù)，在堅(jiān)守非遺人文價(jià)值與審美價(jià)值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新陜西省非遺在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式，以更時(shí)尚、更動(dòng)感、更有趣，大眾喜聞樂見、易于接受的方式將非遺的精髓最大限度地呈現(xiàn)出來。例如，陜西省非遺陳列館可以與科技公司合作，在展館內(nèi)引入VR、AR等數(shù)字技術(shù)，設(shè)立陜西傳統(tǒng)技藝與傳統(tǒng)美術(shù)類非遺項(xiàng)目VR體驗(yàn)區(qū)，讓國內(nèi)外游客能夠沉浸式體驗(yàn)華縣皮影、安塞剪紙、鳳翔泥塑、澄城刺繡、黃陵面花、漢中木版年畫、耀州窯陶瓷、鳳翔草編、岐山臊子面、秦鎮(zhèn)米皮、丹鳳葡萄酒等眾多非遺項(xiàng)目的創(chuàng)作及制作全過程；陜西省文化和旅游廳可以和動(dòng)漫公司合作，開發(fā)陜西省民間傳說類非遺項(xiàng)目的英文版動(dòng)漫作品，讓國外受眾尤其是兒童能夠直觀地了解黃帝傳說、炎帝傳說、女媧傳說、花木蘭傳說、倉頡傳說、后稷傳說等非遺故事。

（三）建設(shè)陜西省非遺英文網(wǎng)站，方便海外受眾檢索非遺信息

英語是世界通用語言，是聯(lián)系各國民眾的紐帶與工具。陜西省非遺英文網(wǎng)站是國外受眾了解陜西省非遺的重要窗口，陜西省非遺要想走向世界，英文網(wǎng)站建設(shè)至關(guān)重要。通過瀏覽非遺英文網(wǎng)站，國外受眾既可以從宏觀上了解陜西省非遺的概況，也可以從微觀上了解某一非遺項(xiàng)目的詳細(xì)信息。英文網(wǎng)站為國外普通大眾與非遺研究人員提供了獲取信息的便捷及可靠渠道。

目前，陜西省非遺有兩個(gè)漢語網(wǎng)站，一個(gè)是陜西省文化和旅游廳創(chuàng)建的 “陜西省非遺保護(hù)中心官網(wǎng)”，另一個(gè)是陜西聚力傳承文化創(chuàng)意傳播有限公司創(chuàng)建的 “陜西省非遺網(wǎng)”，這兩個(gè)網(wǎng)站是國內(nèi)大眾系統(tǒng)了解陜西省非遺代表性項(xiàng)目、項(xiàng)目傳承人、法規(guī)政策、新聞資訊、非遺產(chǎn)品等信息的主要渠道。陜西省文化和旅游廳、陜西聚力傳承文化創(chuàng)意傳播有限公司等非遺傳播主體應(yīng)重視非遺英文網(wǎng)站的建設(shè)，廣泛調(diào)查國外受眾對陜西省非遺的信息需求，在現(xiàn)有網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，參考國外受眾的信息需求，組織非遺、翻譯、信息技術(shù)等領(lǐng)域的專家共同建設(shè)、維護(hù)、運(yùn)營陜西省非遺英文網(wǎng)站，以便國外大眾能夠及時(shí)、系統(tǒng)、全面地了解陜西省非遺的相關(guān)信息。

（四）傳統(tǒng)媒體與新興媒體相融合，打造全面、立體的國際傳播格局

傳統(tǒng)媒體有其自身優(yōu)勢，可以覆蓋不同類型的受眾，影響面較廣。近年來，中國文化得到多數(shù)非洲國家及民眾的認(rèn)可，海外多媒體廣播電視系統(tǒng)的發(fā)展功不可沒。互聯(lián)網(wǎng)的便捷性與無限性 （無限作者、無限受眾、無限時(shí)間、無限空間）賦予了其傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使新媒體在國際傳播中發(fā)揮了越來越重要的作用，很大一部分受眾接收信息的渠道開始從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體。[6]

非遺傳承人、文化管理機(jī)構(gòu)、非遺愛好者、文化傳播機(jī)構(gòu)、孔子學(xué)院等傳播主體應(yīng)提高對傳統(tǒng)媒體與新媒體各自作用的認(rèn)識(shí)，合力打造高效有序、豐富立體的非遺國際傳播格局。一方面，通過中央9套、海外多媒體廣播電視、《中國日報(bào)》英文版、新華網(wǎng)英文版等傳統(tǒng)媒體向海外傳播陜西省非遺；另一方面，應(yīng)積極探索海外社交媒體傳播的渠道與策略，借鑒李子柒、滇西小哥等網(wǎng)紅海外傳播中國文化的方式，通過短視頻海外運(yùn)營機(jī)構(gòu)，在Tik Tok、YouTube、Facebook、Twitter等知名海外社交平臺(tái)上傳播陜西省非遺，推動(dòng)陜西省非遺走向全世界。

三、結(jié)束語

陜西省非遺的國際傳播是 “講好中國故事”和我國文化 “走出去”的重要內(nèi)容之一。互聯(lián)網(wǎng)搭建了互動(dòng)、分享和共創(chuàng)的平臺(tái)，打破了非遺傳播的時(shí)空壁壘，轉(zhuǎn)變了固化的傳播方式，為陜西省非遺的國際傳播帶來了機(jī)遇與希望。借助新技術(shù)、新媒介，陜西省非遺可以踏上跨國傳播的 “快車道”。政府機(jī)構(gòu)、主流媒體、科技公司、文化傳播公司、民間組織、非遺傳承人、非遺愛好者、譯者等多元傳播主體應(yīng)形成合力，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，在堅(jiān)守非遺傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新非遺呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感，重視并加快非遺漢英雙語網(wǎng)站建設(shè)，方便國外受眾檢索非遺相關(guān)信息。融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，暢通非遺通過海外社交媒體傳播的渠道，全方位、多角度、立體化展示陜西省非遺的絢麗多彩與博大精深，讓陜西省非遺在世界文化寶庫中大放異彩、熠熠生輝。

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