直播電商出海的動因、現狀與趨勢

【摘要】目前，我國直播電商正從粗放式增長的1.0階段進入全球化高質量發展的2.0階段。在2.0階段，出海已成為直播電商的必選項，正所謂“不出海就出局”。研究聚焦于直播電商出海現象，從市場、模式、物流基礎、政策、用戶等方面梳理動因，認為國外市場紅利、成熟直播電商模式、更為完善的物流基礎、利好政策支持、用戶觀念轉變與需求升級等因素驅動，直播電商出海加速。從現狀來看，“出海四小龍”率先引領出海布局，出海地域呈集中化態勢，頭部主播也紛紛采取差異化出海策略，然而，出海過程中也面臨著基礎設施、供應鏈和營銷等方面的運營挑戰。未來，直播電商出海將呈現生態化、全球一體化、體驗智能化、人才全球化和運營精細化等發展趨勢。

【關鍵詞】直播電商；出海；高質量發展

自2016年淘寶率先推出直播電商以來，我國直播電商一直處于高速發展狀態，并已成為我國數字經濟的重要組成部分以及商業消費發展的核心驅動力，已形成抖音、快手和淘寶“三足鼎立”，所有互聯網平臺“All in”的態勢，競爭異常激烈。

目前，我國直播電商正處于從粗放式增長的1.0階段轉向全球化高質量發展的2.0階段的關鍵時期，且國內直播電商發展速度大幅放緩，“不出海就出局”亦成為直播電商的宿命。基于此，本文重點討論直播電商出海的動因、發展現狀與未來趨勢，為我國直播電商出海提供理論支撐和經驗借鑒。

一、多因驅動：直播電商出海動因多元且復雜

2024年被稱為直播電商出海元年。隨著國內人口紅利減退，市場增長空間見頂，頭部主播紛紛加入出海行列，頭部企業積極搶占海外市場，致力于打造海外直播電商生態。在國外市場紅利、成熟直播電商模式、更為完善的物流基礎、利好政策支持、用戶觀念轉變與需求升級等因素的多元驅動下，直播電商出海開始“加速跑”。艾媒咨詢調查數據顯示，截至2023年8月，分別有29.5%、39.4%的大、中型企業已經實施出海戰略；28.9%的小企業已經有布局出海的計劃。[1]此外，87.6%的被調查企業對布局海外業務表現出積極心態，其中新銳出海企業展示出的信心更強。[2]出海成為數字經濟之下勢不可當的趨勢。

（一）不出海就出局：國內市場日趨飽和，增速放緩，國外市場尚處藍海

在國內經濟增速放緩、用戶紅利消失的時代背景下，出海幾乎成為每個企業求生的“必答題”，而國內市場高度內卷化是直播電商出海求生存、謀發展的核心動因。受新冠疫情等因素的影響，我國經濟處于下行期，用戶消費能力收縮，國內直播電商市場逐漸飽和且競爭畸化，發展增速放緩。據艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%；2019—2023年，中國直播電商市場整體規模的年復合增長率高達85.3%，但2024—2026年，這一數值將降低至18%。[3]同時，CNNIC發布的第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國網民規模近11億人，網絡直播用戶規模達7.77億人，較2023年12月減少3912萬人，占網民整體的70.6%。[4]可見，國內直播電商已從增量市場逐步轉為存量市場，發展難度攀升。

國內市場空間的收縮使得企業需要尋找新的突破點，而中國企業基于制造、技術、管理等優勢，將新機遇錨定到海外。目前直播電商行業在海外尚處于藍海階段，海關總署發布的數據顯示，2024年前三季度，我國外貿進出口總值歷史同期首次突破32萬億元，其中出口18.62萬億元，增長6.2%；跨境電商進出口1.88萬億元，同比增長11.5%，其中，出口1.48萬億元，增長15.2%。[5]美國研究公司eMarketer預計，到2025年全球電商銷售額預計將達到7.39萬億美元，電商在全球零售領域的滲透率將上升至23.6%。[6]可見，海外市場展示出巨大潛力，直播電商在海外仍有巨大的可挖掘性紅利。

（二）直播電商模式輸出

國內成熟的直播電商模式以及在TikTok上的成功復制為國內平臺和企業提供了典型的“參考樣本”，也堅定了平臺和企業出海的決心和信心。第一，國內已具有成熟的直播電商模式。抖音復制自身運作模式打造“TikTok”，在海外取得了前所未有的成功。根據MarketplacePulse的數據，TikTokShop已經成功超越了沃爾瑪，成為美國第四大電商平臺。[7]基于此，不少直播電商企業受到啟發紛紛效仿，開始“復刻”國內模式出海。同時，海外平臺的效仿也使直播電商的價值凸顯。以全球電商巨頭亞馬遜布局直播電商為例，其早在2016年推出一檔類似于電視購物的時尚類直播節目StyleCodeLife，但收效甚微，一年后停播。2019年推出直播購物頻道AmazonLive，開始學習中國直播電商模式，邀請明星和網紅來帶貨，但效果不溫不火。而TikTok之所以成功，主要依托于其內容平臺優勢，利用算法精準推流，實現“貨找人”，以“內容留存—主播激勵（推流、貨補等）—用戶轉化（低價優勢、個性商品等）”形成了直播電商激勵閉環。

（三）物流基礎日益完善

高效、穩定的物流體系是直播電商出海的基礎保障，全球物流網絡的完善成為直播電商出海的動因之一。

一方面，中國基礎設施建設出海完善了海外物流體系。過去，“一帶一路”共建國家基礎設施互聯互通建設相對滯后，運輸周轉低效，海上航道安全問題頻發，發展跨境電商的成本高、難度大。但隨著全球供應鏈的重構和部分地區制造業回流政策，中國憑借自身大國制造實力，在世界各地建設生產基地和物流基地，海外基礎設施和配套設施不斷完善，為直播電商出海奠定了硬件基礎。

另一方面，出海物流的“點—線—面”模式的完善也很大程度上帶動了海外物流的發展。具體表現為：第一，以海外倉為點。中國跨境電商積極構建海外倉，縮短物流時長，加速貿易周轉，實現降本增效。根據各地初步統計，全國跨境電商主體已超12萬家，建設海外倉超2500個，其中專注于服務跨境電商的海外倉超1800個，面積超2200萬平方米。[8]第二，以海陸空運輸鏈為線。聯動陸運、船運、空運為跨境電商平臺開通國際貨運航線，調動倉與倉之間的對接聯動。第三，以超級物流平臺為面，利用大數據、云計算、物聯網等技術加強對物流、商流、信息流的把控和優化，調動海外倉，選擇最優物流路線，降低運維成本，提高運力和效率。這種模式織密了全球物流體系網絡，為跨境物流的暢通提供了保障。

（四）國家利好政策支持

國家利好政策的出臺實施，成為出海企業的“指路明燈”，為直播電商指明了方向。一是在宏觀戰略層面，2000年我國正式提出“走出去”戰略，2013年提出“一帶一路”倡議，促進同沿線各國的經濟貿易往來，與沿線各國同發展共繁榮，2022年黨的二十大報告指出要構建雙循環發展格局，強調高水平對外開放推動高質量發展，2024年正值共建“一帶一路”第二個十年的開局之年，“一帶一路”進入了深入落地的“工筆畫”階段，中國同海外各國的交往將更為密切。二是在政策層面，國家不斷下發推動直播電商出海發展的利好政策，從資金支持、稅收優惠、監管放松、程序優化等方面全力推動跨境電商發展，為直播電商出海企業提供了“定心丸”。例如，2024年，第十四屆全國人大二次會議的《政府工作報告》中指出，促進跨境電商等新業態健康發展，優化海外倉布局等。近期，海關總署發布《關于進一步促進跨境電商出口發展的公告》，通過取消跨境電商出口海外倉企業備案、簡化出口單證申報手續等進一步推動跨境電商發展。利好政策的不斷加碼給出海企業更多的信心，助力直播電商出海行穩致遠。

（五）用戶觀念轉變與需求升級

隨著全球數字化進程的加速，用戶消費觀念與需求發生了深刻變化，這成為直播電商出海的“助推劑”。其主要體現在：第一，海外用戶對直播電商的接受度提升。目前，海外用戶不再滿足于靜態圖文介紹的傳統電商購物模式，而是更傾向于實時互動、內容豐富的直播購物形式。以美國為例，過去美國用戶對直播電商的接受度不高，但如今根據VTEX發布的一項關于直播購物趨勢的研究，在受訪者中有45%的美國消費者在過去一年參與了直播購物活動，有61%的受訪者在社交視頻直播購物渠道上有過瀏覽或購物的經歷[9]，越來越多的消費者開始積極接納直播電商。第二，海外用戶需求升級。用戶消費不再僅局限于商品價格，還注重于內容和情緒價值。基于蘭德爾·柯林斯所提出的互動儀式鏈理論，人們通過互動儀式來產生情感能量，從而加強群體的凝聚力和個體的社會身份。[10]在直播電商中，主播與用戶之間形成了一種互動儀式，用戶通過直播消費不僅購買到物美價廉的商品，還獲得情感慰藉和陪伴等增值體驗，實現物質與情感的雙重滿足，符合海內外用戶的多元需求。

二、草創階段：我國直播電商出海現狀

當前，我國直播電商出海尚處于草創階段，中國“出海四小龍”作為出海先鋒引領全球化布局，企業出海地域趨同呈扎堆態勢，頭部主播提前布局加速差異化出海，但與此同時，直播電商企業也面臨著共通性的運營挑戰。

（一）出海先鋒：“出海四小龍”引領全球化布局

AliExpress、TikTokshop、Temu、SHEIN作為中國“出海四小龍”率先出海引領了跨境電商全球化的浪潮，在電商生態構建方面形成了一套適應海外市場需求與競爭環境的模式與體系。根據匯豐在2024年3月發布的報告，這四家平臺在2023年的合計GMV（商品交易總額）超過中國跨境電商GMV總量3500億美元的三分之一，預計中國跨境電商GMV在2025年將達到5000億美元。[11]其成功經驗不僅為中國其他直播電商企業出海提供了寶貴的借鑒與啟示，也顛覆了全球直播電商原有生態。主要體現在：

第一，依托于自身平臺。過去跨境電商出海通常依托于海外網站或平臺，受制于平臺規則，但“出海四小龍”皆打造了可控、獨立的平臺，構建其專屬的平臺生態。第二，全托管或半托管模式。“出海四小龍”先后上線全托管或半托管模式，全托管模式即商家僅需提供產品，倉儲、配送、運營、銷售等其他環節皆由平臺負責。半托管模式即平臺只負責定價、銷售和客服環節，其余的倉儲、配送、退換貨由賣家負責。兩種模式交替形成優勢互補，打破過去跨境電商受制于海外運營模式的局面。第三，運營創新且各具特色。AliExpress以“綜合全品類+一站式購物”為核心，憑借其成熟的供應鏈和運營機制，為全球不同地區的用戶提供便利的購物環境；TikTokShop以“創意短視頻+直播+網紅達人”為核心，將娛樂性與購物體驗相結合，利用算法精準推薦迅速占領年輕用戶群體的心智；Temu以“低價產品+社交裂變”為核心，鼓勵用戶分享傳播，快速擴張海外市場；SHEIN以“自有品牌+自建平臺+柔性供應鏈”為核心，聚焦快時尚領域，在平臺運營上注重時尚內容的打造。“出海四小龍”為其他企業提供了四種不同出海“范本”（見表1），其生態化的構建打破了海外市場原有的生態規則，為出海后來者開辟了新道路。

（二）地域趨同：出海地區扎堆于東南亞、歐美、中東

放眼全球，當下并非所有海外地區都適合發展直播電商。受地緣政治、貿易壁壘、人口規模、文化和消費習慣等因素的影響，部分地區當下發展直播電商的難度高。同時直播電商依托于規模經濟，受制于人口規模、基礎設施、支付體系、技術平臺等因素，部分地區發展直播電商的成本高。綜合以上因素，出海企業會率先選擇出海難度低、成本低的地區。

當前直播電商出海地域趨同，呈抱團扎堆態勢。作為新興國家市場的東南亞和中東地區以及作為發達市場代表的歐美地區，成為直播電商出海的第一批掘金之地。其優勢具體表現為：第一，東南亞毗鄰中國，地理位置接近，土地成本低，吸引外資政策好，且當地消費需求尚未被完全開發，人口年輕化，其對于新興品牌和創新產品的接受度高。eMarketer數據顯示，2023年東南亞電商市場規模增速在全球排名第一，已連續3年成為全球電商規模增長最快的地區。預計到2025年，東南亞電商GMV將達到2330億美元，年復合增長率達24%[12]。

第二，中東地區作為“三洲五海之地”，是“一帶一路”的重要樞紐。近年來，部分國家利用免稅和自由匯兌制度積極吸引外資，當地擁有豐富的能源資源，用戶消費能力強，但也存在地緣政治風險較高，商業環境不穩定，受宗教信仰限制的隱憂。據GrandViewResearch，2023年中東北非地區的直播經濟規模已經接近120億美元，2024—2030年復合增長率高達20.8%，預計2030年市場規模將達到445億美元[13]。

第三，歐美地區具有成熟的市場體系和發達的經濟體。當地基礎設施較為完善，消費市場成熟，整體人群消費水平高，購買力強，直播電商滲透率低，但是受到貿易保護政策的限制，市場準入門檻高，對電商產品質量要求更為嚴格。除此之外，拉丁美洲和非洲地區也成為直播電商出海的待掘之地，但受制于當地經濟發展狀況、基礎設施建設等因素，未能成為企業出海首選。

（三）主播引領：頭部主播加速差異化出海

當前，以“交個朋友”羅永浩、“三只羊”小楊哥、“辛選集團”辛巴、“美ONE”李佳琦為代表的頭部主播率先加速了出海布局，但他們并非完全照搬國內的直播模式，而是各自進行差異化探索。

從時間維度上，早在2017年“交個朋友”羅永浩率先出海，孵化了印尼公司，2022年正式進軍出海業務。2023年“辛選集團”辛巴啟動出海計劃，首戰登陸泰國。幾乎同時，“三只羊”小楊哥，設立了海外業務MCN機構“ThreeSheepNetwork”。2024年，“美ONE”李佳琦才開始布局海外業務，其成立了國際發展部，以國內為基地組建“海外業務小組”。

從業務維度上，羅永浩側重于出海培訓和咨詢，其成立“交個朋友海外事業部”和“交個朋友海外學苑”，開啟了海外電商營銷和培訓業務布局。辛巴側重于打造供應鏈，以供應鏈管理為核心形成紅人孵化、數字電商、職業教育等業務布局。小楊哥則延續切片盈利模式，一方面通過授權直播切片盈利，另一方面培育海外主播，通過KOL帶貨售賣契合本地市場的產品。李佳琦由于出海布局較晚，其動向和戰略尚未可知。由此可見，當前國內頭部主播正帶頭引領直播電商出海，基于創新與擴散理論，未來將會有更多創新跟從者加入到出海行列中。

（四）運營挑戰：基礎設施、供應鏈、營銷成為核心痛點

除了宏觀外部環境的不可抗力外，當前對直播電商企業來說，出海的難點和痛點主要集中于硬件層面和軟件層面。

硬件層面主要體現在兩個方面：一是基礎設施。完善的基礎設施和配套設施建設是奠定直播電商能否成功出海的因素之一。當地交通運力、電子支付普及率和發展狀況、物流狀況等會影響海外市場的開拓，目前一些海外地區的基礎設施比較落后。例如非洲開發銀行發布的報告顯示，目前非洲仍有約6億人用不上電；非洲互聯網普及率為46.8%，遠低于全球平均水平。[14]二是供應鏈。供應鏈會影響到直播電商的產品定價和服務，倘若擁有自主可控的供應鏈，直播電商企業便能在成本控制、產品質量把控以及供貨穩定性等方面占據優勢。但是無論是同本地供應鏈合作還是打造自有供應鏈都面臨難點，前者難以進行有效品控構建價格護城河，后者對于小型直播電商企業來說投入和回報難成正比。

軟件層面體現在營銷上，主要面臨兩個問題：一是當前海外營銷渠道和平臺受限。受制于海外各類平臺的規則、準入門檻以及政策等因素，直播電商企業難以像在國內市場那樣相對自由地開展營銷活動。例如，2023年，印度尼西亞商務部發布新法令，禁止社交媒體平臺上的電子商務交易，導致TikTokShop印尼站關停。二是海外營銷模式同質化。目前海外直播電商大多數都采用KOL帶貨的模式，營銷方式相對單一，缺乏創新性，部分地區對網紅營銷的接受度并不高，因地制宜開拓新型海外營銷模式成為企業當下的難點。

三、順勢而動：直播電商出海新趨勢

根據麥肯錫發布的《2024年下一代“競技場”報告》，到2040年，有“18個能夠重塑全球經濟的未來領域”，電子商務一馬當先，預測2040年收入約為14萬億—20萬億美元，年復合增長率達7%—9%，成為潛在收益最大的領域。[15]隨著出海進程加速，直播電商出海或將從1.0草創階段邁向2.0精細化階段，未來將出現出海生態化、全球一體化、體驗智能化、人才全球化、運營精細化等新趨勢。

（一）出海生態化

當前，以Temu、SHEIN、TikTokShop和AliExpress為代表的“出海四小龍”正積極構建出海新生態。未來，出海生態化將成為趨勢，并且體現為以下幾個方面。

第一，全品類生態的構建。目前直播電商的品類大部分局限于食品、服裝、化妝品等消費品，未來將不僅是平臺一站式購物型的全品類構建，新能源汽車、AI應用、游戲、谷子等更多ToC的行業也會加入直播電商的浪潮中來，以直播形式賦能產品銷售，豐富現有直播電商平臺中的商品品類。同時，全品類生態也對企業的供應鏈管理、產品質量控制、直播內容的創新性和本土化等提出更高要求。

第二，產業鏈生態的打造。直播電商出海將從上游的原材料供應、產品設計與生產，到中游的物流配送、倉儲管理，再到下游的直播營銷與售后服務，形成“固定鏈路+柔性調試”的產業鏈閉環，不僅降本增效，還能更好地應對市場變化和風險，防止單個環節失誤造成對整體業務的沖擊。

第三，國內和國外兩個生態圈的雙向滲透。在國內，以“走出去”為核心，通過全球化平臺打造，國際化主播招聘和培育，跨境直播技術支持，整合商家和供應鏈，完善跨境服務等使得國內形成直播電商生態，以便于快速聯動和隨時響應出海。在國外，以“留下來”為核心，加強同當地的連接和耦合，投資和鏈接當地生態，構建當地“朋友圈”，實現直播電商系統的本土化。這種當地化合作將提高海外企業和平臺對中國直播電商的接受度，緩解其排外心理，實現共贏利益，讓中國的直播電商成為全球電商中不可或缺的一環。

（二）全球一體化

未來，全球一體化將帶來直播電商產業的全面升維，打通行業“任督二脈”，減少由于海內外地理隔閡和心理隔閡所帶來的信息不對稱、管理不對稱等壁壘。

第一，整合和聯動海內外資源。在供應鏈層面，整合國內外供應鏈能夠在全球范圍內尋找價格更低、更優質的供應商，優化資源配置，實現降本增效；在平臺數據管理層面，整合海內外數據，精準把握全球市場動態，確保數據安全，降低運營風險；在銷售層面，實現中國主播與海外主播同框聯動的合作共播，協同合作打破文化隔閡和地域障礙等，在各環節實現海內外聯動。

第二，全流程協同趨勢將越發顯著。直播電商企業將加強與供應商、物流服務商、平臺方的深度合作。例如，供應商與直播電商企業可建立緊密的生產協同機制，根據直播銷售數據與市場預測實現柔性生產，減少庫存積壓；物流服務商與企業可共同優化運輸路線與配送方案，提高物流效率并降低運輸成本。這種產業鏈協同有望持續優化跨境電商的整體成本結構，為新運營模式的探索奠定堅實基礎。近期，阿里巴巴整合了國內和海外電商業務，憑借自身多年積累的海外業務聯動優勢，在全球一體化層面率先行動，這一動向足以窺見隨著直播電商出海進程的深入推進，企業將越發注重全球業務資源的整合與協同發展，構建國內國外一體化的商業運營體系，實現資源共享，優勢互補，在全球市場中占據更有利的競爭地位。

（三）體驗智能化

直播電商是數字經濟和實體經濟、科技創新和產業創新的結合體，在5G、大數據、人工智能、區塊鏈等技術的多元驅動下，依托于新質生產力賦能直播電商，加速了全球電商市場的變革，而體驗智能化將會成為出海的新趨勢。

第一，數智化技術將會賦能直播電商全鏈路。在供應端，云計算和大數據技術將輔助企業數字化管理，用數據和AI算法來預測產品生產，優化物流配送路徑，借助無人機、無人車配送商品；在支付端，基于區塊鏈去中心化的特點打造跨境支付新方式，繞開第三方支付金融機構，降低交易成本；在服務端，基于VR、AR等技術打造虛擬直播間，實現虛擬在場互動。例如，京東國際物流為歐洲綜合物流服務商MWLogistics所改造的自動化倉庫，通過引入AGV（自動搬運車）、直線交叉帶分揀機、無人叉車、包裝機和輸送機實現運營效率提升250%[16]。SHEIN打造21天數字化供應鏈閉環，在消費者洞察、設計、測試、發布、柔性生產、物流交付、傳播等整個周期都借助技術提質增效，這些都將帶給用戶隱形的升維體驗。

第二，AI技術和數字人技術或將成為企業提高出海競爭力的關鍵，這兩項技術將會帶來用戶體驗的全面升維。虛擬數字人主播能打破傳統直播在時間、人力等方面的限制，全天無休地進行直播互動，以高度仿真的形象和流暢的表達為海外消費者提供服務。[17]一方面，虛擬數字人主播基于多模態設置，或將成為減少同海外用戶之間的傳播隔閡，提升海外用戶消費體驗，強化海外用戶對品牌認知的重要突破點。另一方面，虛擬數字人將突破全球時差的限制和人類的生理局限，不僅實現24小時不間斷直播，還可以實現全球定時直播，確保消費者在白天所在時區內的同一時間看到相同的直播內容，讓直播可復制、可同步、可操控。目前，謙尋跨境直播團隊已推出AI數字人直播系統，百度智能云曦靈推出2D數字人直播業務，可通過上傳真人視頻，復刻主播形象，開啟數字人直播。數字人直播的方式或將會在海外掀起一波熱潮。人工智能能夠深度嵌入到直播電商出海的全流程，借助AI強大的數據分析與內容生成能力，精準匹配消費者需求，從速度、準度、精度方面優化用戶體驗，使直播電商在海外市場更具競爭力。例如，焦點科技推出的AI外貿助手“麥可”，可以根據企業的不同業務場景，提供創意文案、采洽溝通等服務。阿里巴巴AIBusiness算法團隊也向多語言的電商大模型訓練、圖像生成和理解能力等方向發力，且已在AliExpress、Trendyol、Daraz等業務上應用，比如AI圖像生成場景，阿里國際提供了白底圖、營銷圖、詳情頁翻譯、模特圖、模特試穿、視頻翻譯、數字人等工具，覆蓋了商家從商品上架到站外投放營銷物料生成全場景[18]，讓用戶更為直觀地了解產品，未來或將會出現直播電商“All in AI”的局面。

（四）人才全球化

《“十四五”電子商務發展規劃》數據顯示，至2025年我國電子商務領域相關從業人數將達到7000萬，未來三年，預計我國電商人才缺口達985萬[19]，電商人才面臨較大缺口，具有全球化視野的直播電商人才則更為缺乏。同時，由于國內的企業文化、用工制度、人才價值觀同國外相比可能會面臨不適配問題，照搬國內用工模式不僅不符合海外用工政策，而且會遭到海外人才的抵制。為了適應海外市場，人才全球化將會成為必然趨勢，這種全球化具體體現在：一是現有人才和團隊的全球化培育。未來，直播電商出海需要更多“六邊形戰士”型人才、復合型人才，提高現有人才的跨時區工作能力、跨國溝通能力、全球團隊協作能力、跨國資源整合能力、國際化業務規劃和執行能力、跨文化管理能力等將成為重中之重。二是針對不同出海地區，引進當地人才，幫助企業更好地下沉本地市場，同時為團隊注入全球化基因。全球化的人才團隊一方面能幫助直播電商企業更好地適應本地市場，另一方面會優化企業人才結構，推動全球化的企業文化和價值觀理念的共建。從雇傭中國人才到雇傭世界人才，從完善人才結構到構建全球化雇傭價值觀，人才全球化或將會進一步打開出海的想象力。

（五）運營精細化

未來，直播電商企業將從粗放式的管理模式向精細化、集約化轉變，注重細節優化、流程再造與協同創新，在出海過程中，將會對產業鏈各個環節進行深度剖析與精準管控，以實現資源的高效配置與價值最大化，從而構建起適應海外市場復雜性與多變性的運營體系。

第一，各環節顆粒度會更加精細。由于跨境電商行業產業鏈涉及環節較長，產業鏈涵蓋直播選品、生產、通關、倉儲、物流、營銷及售后等多環節，且外部不可控因素偏多，運營周期差異較大，基于降本增效這一驅動性目標，直播電商海外運營各環節的分工和配合會更加精細，以實現每個環節的利益最大化。

第二，數據驅動成為精細化運營的引擎。利用大數據、云計算構建精準的海外用戶畫像，深入了解不同類型用戶的需求特點，為精準營銷、個性化推薦和產品優化提供依據。針對企業建立全面的運營數據監測體系，實時跟蹤直播數據、銷售數據和物流數據等，根據數據反饋及時調整運營策略。

第三，風險識別與危機管理將會成為運營的新環節。相較于國內較為安全和穩定的直播電商營商環境，海外營商的不確定性因素驟增，未來，只有建立完善的風險識別與評估體系，對出海過程中可能面臨的政治風險、市場風險、法律風險和技術風險進行全面識別和評估，針對不同類型的風險制定詳細的應對預案，才能更好地應對外部危機。

四、結語

2024年注定是不平凡的一年，地緣政治動蕩，貿易保護主義抬頭，全球科技競爭加劇，特朗普再次上臺給中美關系帶來巨大的不確定性，外部環境的動蕩必將給直播電商出海帶來更大的困難。當低價競爭的紅利消退之后，中國直播電商品牌建設能力不足、全球化營銷水平不高等原生問題也會影響出海進程。但正因如此，直播電商企業更需要堅定出海決心和信心，在練好內功的同時，積極順應生態化、全球一體化、智能化、精細化等趨勢，創新我國直播電商出海的新模式和新經驗。

[本文為北京市社會科學基金規劃重點項目“首都互聯網平臺企業社會責任與協同治理體系研究”（批準號：22XCA002）的階段性成果]

參考文獻：

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853/files/90b38fda32dd4e27aa6080b0bf35266d.pdf.

作者簡介：郭全中，中央民族大學新聞與傳播學院教授，互聯網平臺企業發展與治理研究中心主任（北京 100081）；黃昊漪，中央民族大學新聞與傳播學院碩士生（北京 100081）。

編校：王志昭