新媒體語境下高校國際傳播話語體系研究

摘 要：分析高校在新媒體語境下講好中國故事中的現實困境及具體策略，通過研究新媒體技術對高校國際傳播的影響，提出構建符合中國特色的國際傳播話語體系的必要性，并探討如何通過新媒體平臺提升高校國際傳播能力。論述了加強國際傳播效能的具體路徑，并強調在此過程中促進文明交流互鑒的意義。通過對這些問題的深入分析，旨在為中國高校在全球化背景下提升國際傳播水平提供理論支持與實踐指導。

關鍵詞：新媒體；國際傳播；話語體系

黨的二十大報告中指出，要加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。[1]在全球化背景下，中國和其他國家的國際傳播受到強勢文化的打壓，仍然存在國際傳播話語“他塑”而非“自塑”的現實困境。高校在全球文化傳播中具有重要的角色與影響力，不僅為知識與文化的交流搭建了橋梁，也在提升國家軟實力、推動可持續發展、應對全球性挑戰等方面發揮著積極作用。

在全球化背景下，中國高校面臨著構建國際傳播話語體系的重要任務。新媒體技術的快速發展為中國高校提供了前所未有的機遇，利用新媒體構建國際傳播話語體系的過程中，需要綜合運用多種策略，以應對復雜多變的國際傳播環境。通過有效地傳播中國的文化和價值觀，加強與國際社會的溝通與互動，在全球人文交流中發揮更為積極的作用。

新媒體語境下中國高校國際傳播的現狀和面臨的挑戰

1.當前高校國際傳播海外社交媒體賬號開設情況

高校在國際傳播中的地位與角色不斷演變，既是知識與文化的傳播者，也是國際合作與交流的推動者。與英美高校以及亞洲一些高校相比較，我國高校國際傳播起步較晚。2015年，清華大學、北京大學率先開設和運營海外社交媒體賬號；2016年，浙江大學開設海外社交媒體賬號；2017至2020年，中國美術學院、上海交通大學、中國科學技術大學等紛紛入駐海外社交媒體平臺，[2]開啟了中國高校在國際傳播領域的話語實踐。

2.新媒體平臺的應用與影響

中國高校新媒體平臺[如微博、微信、推特（X） 等]的應用與影響日益顯著，這些平臺不僅改變了高校的傳播方式，也在校園文化、學術交流和社會影響力等多個方面產生了深遠的影響。

3.面臨的挑戰

第一，文化差異與誤解：如何在不同文化背景下傳達信息。高校國際傳播在面對不同文化背景時，面臨著文化差異和誤解的挑戰。彼得·伯杰與托馬斯·盧克曼在其著作《社會的建構》中提出了社會現實是通過語言、文化和社會互動建構的觀念，也就是說國際傳播不僅僅是信息的傳遞，更是不同文化之間意義的協商和重構。由于人們的認知和理解是通過社會互動與文化環境中的交流而形成的，因此在國際傳播中，文化背景在理解信息時是非常重要的，在國際傳播實踐中要鼓勵高校考慮受眾的文化背景、價值觀和認知方式，促進文化的理解與互鑒。

第二，社交媒體平臺：如何營造國際傳播的“共同在場”。根據《2023中國大學海外網絡傳播力建設報告》發布內容來看，我國內地大學海外社交平臺的點擊量、點贊量、轉發量與評論量整體還相對偏低。[3]高校國際傳播任重道遠。“共同在場”（Co-presence）是戈夫曼提出的，吉登斯對此的解讀是，一旦行動者感到他們是如此的接近，以至于自己正在做的一切，包括對他人的體驗，都足以被他人感知到，他人也足以感知自己這種被感知的感覺，就具備了戈夫曼所謂的“共同在場的充足條件”。[4]借助社交媒體的中介性接觸可以帶有共同在場情形下的某些親密性，個體可通過微博、微信等社交媒體發布、轉發、評論，這種真實的參與感和互動成為“在場”的客觀背景，有助于高校克服跨文化交流中的困境，塑造積極的國際形象。

中國高校國際傳播話語體系的構建

1.傳播目標的明確

第一，受眾分析：如何識別目標受眾的文化特征與需求。在高校國際傳播中，識別目標受眾的文化特征與需求是創建有效傳播策略的關鍵。通過細分受眾、文化研究、定性與定量方法、創建受眾畫像、收集反饋以及提高跨文化溝通能力，高校可以更有效地開展國際傳播活動，實施精準傳播。

第二，傳播目標設定：明確傳播目的（如提升學校形象、文化傳播等）。在高校國際傳播中，明確傳播目標至關重要。設定清晰的傳播目標不僅能夠幫助高校制定有效的傳播策略，而且還能確保資源的合理配置和傳播效果的最大化。

2.話語策略的設計

第一，文化敘事：愛德華·霍爾在他的文化研究中提出了高語境和低語境文化的概念。所謂高語境交流或高語境訊息指的是：大多數信息或存于物質環境中、或內化在人的身上，需要經過編碼的、顯性的、傳輸出來的信息卻非常之少；低語境交流正與之相反，就是說，大量信息編入了顯性的代碼之中。[5]根據霍爾的理論，中國被視為高語境文化的一部分。他認為，高語境文化背景傾向于隱含和間接的交流，而低語境文化背景則傾向于直接和明確的交流。例如：在講述中國故事時，可以利用隱喻、象征和含蓄的表達方式來傳達深層次的文化意義。例如：通過描繪傳統節日、民俗故事等，展現中國文化的深厚底蘊，而不單純依賴于直白的敘述。因此，在講述中國故事時，可以結合高校的文化特色和文化內涵構建和豐富文化敘事。

第二，表達方式的適應性：米哈伊爾·巴赫金強調語言是社會對話的產物，而意義是在不同聲音和文化之間的互動中形成的。因此，可以理解為國際傳播實際上是一種對話過程，不同文化通過交流形成新的理解和意義，強調了互動和相互影響的重要性。例如：北京第二外國語學院（以下簡稱北二外）制作了《BISU面對面·優秀校友訪談錄》系列微視頻，生動講述校友的個人經歷與成就，展現了學校教育的深遠影響。因此，利用視聽化與故事講述以及定制化內容，可以有效提升其國際傳播效果。

第三，針對不同文化的調整與變化。尤里·洛特曼認為文化是一個符號系統，可以像文本一樣被解讀。文化敘事是對文化符號的解釋和再創造。在講述中國故事時，可以關注文化符號（如龍、鳳、茶、絲綢等）的象征意義，利用這些符號建立故事的框架和深度。通過解釋這些符號的文化背景和含義，可以幫助受眾更好地理解中國文化。

3.傳播內容與形式

第一，內容創作：有吸引力且符合受眾需求的傳播內容。在高校國際傳播中，堅持“內容為王”，需要創造有吸引力且符合受眾需求的傳播內容，通過故事講述、視覺內容、文化適應性、互動性與實用性等策略來實現。例如：北二外圍繞中華優秀傳統文化、中國式現代化等與媒體合作共同打造國際傳播融媒體產品，與中國網聯合生產的《一脈傳“城”@北京中軸線》，全網播放量已超過1，240萬人次，互動量超31.15萬人次，國內主流媒體平臺觸達用戶達8，000萬人次；節目推送至美國后，被雅虎、美聯社（APNEWS）、美國哥倫比亞廣播公司等轉載傳播。

第二，新媒體特性：利用視覺文化和互動性增強傳播效果。在高校國際傳播中，充分利用新媒體的視覺文化和互動性可以顯著增強傳播效果。視覺內容的直觀性和互動活動的參與性，不僅提升了受眾的興趣與認同感，而且還促進了學校與潛在國際學生之間的信任關系。未來，隨著新媒體技術的不斷發展，高校應繼續探索創新傳播方式，以更好地服務于國際化目標。

高校國際傳播提升的有效路徑

中國高校的國際傳播提升應聚焦于文化自信的弘揚、新媒體的有效利用以及國際化人才的培養。這些路徑不僅能增強高校的國際影響力，而且也能為推動全球教育與文化交流作出積極貢獻。通過理論的指導與實踐的結合，中國高校在國際傳播中將迎來更廣闊的發展前景。

1.增強文化自信與內容創作

第一，深化文化研究。高校應加強對自身文化和歷史的研究，挖掘和提煉具有代表性的文化元素，將其融入國際傳播內容中。通過學術研究和文化活動，展示中國高校的獨特性和多樣性。

第二，創作多樣化內容。高校可以利用多媒體技術，創造豐富多彩的傳播內容，如短視頻、紀錄片、在線課程等，以生動有趣的方式呈現中國文化與教育。這種豐富的內容能夠吸引國際受眾，提高傳播效果。

第三，整合學術資源。通過整合各學科的研究成果，推出跨學科的文化傳播項目。例如：結合人文社科、藝術和科學技術，設計相關的國際交流活動和課程，增強傳播的學術性和深度。

2.增強高校與媒體的合作

第一，建立校媒合作，提高傳播的專業性與權威性。建立校媒合作關系是高校國際傳播中提升專業性與權威性的有效途徑。通過內容共創、共享資源、媒體培訓、傳播效果監測和社交媒體合作等方式，高校不僅能夠更有效地傳播其品牌形象和學術成就，而且還能增強其在國際教育領域的影響力。

第二，采用多種媒體形式（如視頻、播客等）增強傳播效果。在高校國際傳播中，采用多種媒體形式（如視頻、播客、社交媒體等）可以顯著增強傳播效果。這種多樣化的傳播方式不僅能夠吸引不同受眾的注意，而且還能夠提升信息的傳遞效率和影響力。

3.推動國際人文交流與合作

第一，開展國際學術交流項目與文化活動，促進文化互鑒。高校在國際傳播中，開展國際學術交流項目與文化活動是促進文化互鑒的重要方式。這些活動為不同文化之間的對話提供了平臺，促進了跨文化理解，為全球教育與文化的交流作出了重要貢獻。未來，高校應繼續加強國際交流與合作，探索更多創新的活動形式，以應對全球化帶來的挑戰與機遇。

第二，結合新媒體技術，開展線上國際交流。在當今數字化和全球化的時代，高校利用社交媒體和視頻平臺，組織不同國家的學生進行線上文化分享和互動。參與者通過視頻、圖片和文字等多媒體形式，展示各自國家的文化特色，增進了對不同文化的理解與認同。

總結研究發現：新媒體語境下中國高校國際傳播在融合新媒體技術提升傳播效能方面具有廣闊提升空間。在新媒體環境下，中國高校的國際傳播面臨著機遇與挑戰并存的局面，人文交流作為核心驅動力，將在推動高校全球文化傳播的積極作用中發揮關鍵作用。未來，中國高校將在國際傳播領域承擔更加重要的角色，促進全球文明的交流與理解，展現可信、可愛、可敬的中國文化和形象。

參考文獻：

[1] 習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].（2022-10-25）[2025-01-25].https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

[2]羅玲，楊佳藝.淺述我國高校海外傳播建設[J].北京教育（高教），2019（5）：15-18.

[3]《2023中國大學海外網絡傳播力建設報告》發布[EB/OL].（2024-01-14）[2025-01-25].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1788062923689287508amp;wfr=spideramp;for=pc.

[4]馬妍妍.社交媒體的“準社會互動”研究——以新浪微博為例[J].新聞世界，2013（5）：185-187.

[5]愛德華·霍爾.超越文化[M].何道寬，譯.北京：北京大學出版社，2024：82.

[責任編輯：翟 迪]