退市企業如何自救：復盤瑞幸咖啡走出泥淖之路

摘要：瑞幸咖啡的造假風波引起社會各界的廣泛關注，影響惡劣，瑞幸咖啡隨之在一片嘩然中退市離場。但令人意外的是，在歷經造假風波之后，瑞幸咖啡并沒有打算就此謝幕離場，而是通過兩年多的時間進行重塑，實現了企業的重生返場。文章以瑞幸咖啡為研究對象，在廣泛查閱相關文獻資料的基礎上構建研究框架，首先，分析瑞幸咖啡財務造假的原因及其后果。其次，分析瑞幸咖啡是如何一步步走出泥淖實現重生的，其通過內部優化、采取有效的營銷策略、打造私域流量、提高產品核心競爭力等措施，近年來，營業額高速增長，盈利能力十分強勁，整體的財務狀況穩定，在財務狀況、市場表現、創新能力和管理水平方面表現較為突出，市場潛力大。此外，近年來瑞幸的品牌力逐漸彰顯，未來提升空間仍大，成長性強，未來可期。

關鍵詞：瑞幸咖啡；財務舞弊；公司治理

一、引言

在我國金融市場快速發展的大背景下，監管制度也隨之持續改善。但是，上市公司財務舞弊現象如同頑疾扎根于每一個國家的金融市場之中，至今沒有根治之方。財務舞弊的發生并非偶然，其發生是內外因素共同作用的結果，涉及多方面的原因。同時，其危害覆蓋極廣，大到國家，小到個人，不僅損害國家利益，也損害群眾和廣大投資者的利益。探討瑞幸咖啡財務舞弊的動因，分析影響及解決對策，對促進我國金融市場健康發展，維護市場良好發展態勢，有一定的促進作用；分析瑞幸咖啡逆風翻盤的重塑之路，探析一個企業的興起、敗落、東山再起的歷程及其背后的原因和策略，為企業優化治理提供有效的方法。

二、瑞幸咖啡財務舞弊案情分析

瑞幸咖啡（luckin coffee）于2017年6月16日成立，是中國新零售咖啡的新代表。2019年5月17日，瑞幸在美國納斯達克首次公開上市。瑞幸咖啡共完成四輪融資，在資本加持下飛速發展，短短不到兩年的時間成功在美國納斯達克上市，創下最快上市紀錄。其致力于為消費者提供高品質的咖啡消費新體驗，以其優品質，低價格的超高性價比博得廣大消費者的青睞，此外，在其超強營銷模式與創新的商業模式加持下，其市場擴張速度極快，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌，推動了咖啡文化在中國的普及和發展。

2020年1月，瑞幸咖啡遭知名機構渾水指證作假。渾水發布了一篇長達89頁的匿名做空報告，其中證據確鑿直指瑞幸財務造假。2020年2月3日，瑞幸否認造假，隨后股價回抬。2020年4月2日，瑞幸自爆22億元人民幣流水造假，受此影響股價當天跌幅75%，觸發熔斷機制。同年5月12日，董事會撤職CEO錢治亞和COO劉劍。2020年5月15日，納斯達克發布書面通知，瑞幸摘牌。同年6月，瑞幸從納斯達克退市并轉入粉單市場。

三、瑞幸咖啡財務造假的原因分析

（一）內部治理缺陷

在瑞幸內部管理層“一股獨大”的問題十分典型，這導致公司決議制度形同虛設，管理層對財報過程和內部控制的監督無效。股權結構不合理的問題是導致財務造假的重要因素，企業內部應相互制衡。“一股獨大”往往給企業管理高層利用職位謀取利益的機會。再者，企業的內部控制存在缺陷，對控制的監督不充分，才給管理層實施財務舞弊創造了機會。股權結構不合理，內部控制存在缺陷，監督無效，是瑞幸咖啡公司存在的致命問題。

（二）營銷策略無效

截至2020年年底，瑞幸咖啡進行瘋狂大量的資源投入，門店迅速擴張。瑞幸咖啡采取新人福利裂變營銷策略，通過激勵用戶分享和邀請好友，實現了低成本的拉新和復購，這是一種極低成本的獲客方式，能夠利用存量客戶找到增量客戶，迅速擴大了銷售量。但是，中國咖啡消費市場并不大，瑞幸咖啡憑借誘人的營銷手段吸引了大量用戶，看起來銷量很大，但是實則卻在虧損，入不敷出。依靠低價或福利促銷所驅動的銷量，吸引的用戶往往無法產生黏性，一旦取消了上述的營銷策略，銷量便會大幅下滑，繼而引發投資人撤資，可能帶來退市的風險。要在咖啡市場中脫穎而出，單靠折扣或福利的營銷手段來吸引客戶是行不通的，這種融資和報表方面的壓力逐漸成為瑞幸咖啡財務造假的誘因。

（三）產品核心競爭力弱

盡管瑞幸以高性價比的定位與星巴克的高端定位形成錯位競爭，但隨著新飲品市場逐漸發展壯大，庫迪、幸運咖等平價咖啡品牌打入市場，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等年輕品牌也推出咖啡產品加入競爭，價格越打越低，平價咖啡市場競爭激烈，瑞幸面臨較大挑戰。瑞幸主推營利品是咖啡飲品，但是咖啡品質差異極小，種類較為單一，瑞幸咖啡必須專注提高自身產品的核心競爭力才能在咖啡市場中脫穎而出。瑞幸推出的“小鹿茶”在飽和的奶茶賽道碰壁，在競爭中沒有明顯優勢，發展受挫被停用。

四、瑞幸咖啡財務舞弊的后果

（一）對于企業自身

瑞幸咖啡作為國內新興知名的咖啡品牌，以其親民價格和高效便捷的服務贏得市場青睞，瑞幸高達22億元人民幣財務造假丑聞的曝出無疑是自砸招牌，不僅極大地損害了自身品牌形象，失去消費者的信任，企業更是受到中美雙方同時追責，最終以退市告終。

（二）對于中概股

渾水的做空報告中披露了瑞幸財務舞弊的種種詳細證據，瑞幸被迫對外披露真實的情況，引發激烈的社會輿論，瑞幸一時間受到巨大沖擊，瑞幸的造假也讓所有中概股信任受損，特別是互聯網類的中概股，中概股受此影響跌幅持續增加。瑞幸造假將使得未來所有赴美上市的中國公司面臨困境，更面臨前所未有的國際信任危機，信任危機成為阻隔中國企業赴美上市的一道鴻溝，對中國企業的國際信譽造成了重大損害，極不利于中概股在國際金融市場的未來發展。

（三）對于中介機構

在納斯達克掛牌上市時，瑞幸聘用審計機構團隊為“四大”之一的安永。安永作為瑞幸咖啡的審計機構，沒有做到驗證公司財務報表的準確性和可靠性，沒有及時發現和防止財務造假的違法行為，其專業性受到一定質疑，這也使安永的信譽有所減弱。

（四）對于市場經濟

眾多投資者因瑞幸咖啡造假事件遭受巨額損失，這降低了他們對市場的信心，打破了市場經濟的平穩運行，不僅導致企業倒閉，更嚴重破壞了市場的公信力和投資者的信任，損害了市場經濟可持續發展的健康根基。由于瑞幸咖啡的財務造假，可能會產生連累眾多中國企業和投資機構的蝴蝶效應。

五、瑞幸咖啡的重塑

（一）公司內部優化

1. 優化股權結構

股權結構不合理的問題是導致財務造假的重要因素，內部管理層的“一股獨大”使得治理層對財報過程和內部控制的監督無效，給財務舞弊行為提供了機會。原先“一股獨大”，缺乏內部制衡，歷經造假風波后瑞幸通過一系列債務重組，由大鉦資本領頭成為大股東，與愉悅資本以及其他股東有效制衡，權責分明。

2. 更新企業內部管理高層

2020年5月，調整董事會及高級管理層人員組成，果斷清退所有參與或知情虛假交易的員工。2020年7月，陸正耀被辭職，郭謹一任董事長及CEO，董事會成員相互制衡，有效發揮內部監督作用，七名董事會成員中有四名獨立董事，團隊成員獨立性強，利于發揮董事會監督作用，整個管理層朝著更加健康穩健的方向發展。目前瑞幸已經形成了出色的董事會及管理團隊，完成了與歷史問題的切割，實現了高質量經營。

3. 注重企業文化、員工素養

前車之鑒，后事之師，瑞幸咖啡把誠信經營作為企業的立足之本，注重企業的文化建設，把“求真務實”作為企業一切行動的準則和依據。瑞幸及時在官網公布真實的財務數據，優化企業的公開透明度，提高企業的誠信，樹立真實、健康的企業形象；瑞幸還在互聯網平臺發布了“云意見箱”，認真傾聽消費者的意見，坦誠與消費者交流，保持真實可靠的企業形象和聲譽。同時注重公司成員的素養培養，加強職業道德培養，瑞幸修訂了商業倫理與道德準則，對公司全體員工進行約束和熏陶。此外，瑞幸對新員工展開集中培訓和考試，努力滲透“求真務實、品質至上、持續創新、非我莫屬、互信共贏”的核心價值觀，致力為消費者提供更優質的產品和服務。

4. 完善公司內部監督體系

瑞幸實施“三道防線”風險管控，嚴抓內控。第一道防線為高級管理層的各業務部門；第二道防線為高級管理層的法務部、質量管理部、信息安全部和內控合規部；第三道防線是配備了專業獨立的內部審計團隊，內部審計包括內審部和合規監察部，落實責任歸屬，加強財務事項審計工作，避免管理層過度集中權力，內部審計部門權能失效，確保審計工作得到嚴格執行。高級管理層、內部審計、治理層，三方雙向監督，進一步完善公司內部監督體系，最大限度發揮了公司內部的監督作用。

（二）采取有效的營銷策略

1. 優惠折扣福利

瑞幸以優質、低價的高性價比為核心競爭力，推出每周9.9元喝瑞幸的福利以及新人福利，主推9.9元活動，并不定時投放優惠券包，吸引新客戶并留住老客戶，相比原先優惠力度的入不敷出，現在瑞幸對優惠力度把握得更有分寸，力度小了，但客戶黏性卻大大提高。

2. 明星代言

瑞幸選代言人的眼光毒辣，與各界眾多當紅流量明星合作，為品牌持續賦能。

（1）體育IP：自由式滑雪世界冠軍谷愛凌所推薦的滑雪系列咖啡廣受歡迎，多家店鋪售罄，反響熱烈，玩轉冬奧營銷。

（2）娛樂圈IP：電影《封神第一部》姬發的飾演者于適，電視劇《狂飆》里大嫂的飾演者高葉，憑借“反內卷”人設迅速走紅網絡的利路修等眾多當紅流量明星為瑞幸代言，每次都引發不少話題熱度。

（3）音樂IP：上海彩虹合唱團等。

3. 跨界聯名

瑞幸緊抓互聯網的流量密碼，與時俱進，持續輸出新點子，近年來多次聯名頻繁出圈，意想不到的聯名反而擦出更刺眼的火花，實現“1+1＞2”，為新品熱度與銷量賦能。

2022年4月11日，瑞幸與椰樹聯名推出爆款單品椰云拿鐵，既清爽又醇厚的輕盈綿密新口感以及土潮的包裝袋斬獲眾多消費者的青睞，并設計吸引眾多年輕群體打卡。

2022年8月2日，瑞幸與悲傷蛙PEPE聯名推出百利甜莓拿鐵和哇瑞草莓拿鐵兩款七夕特飲，玩轉七夕不咕呱（孤寡）的熱梗。

2023年1月1日，瑞幸與韓美林聯名推出新年瑞幸雙兔飲品：前兔似錦厚乳拿鐵、大展紅兔生酪拿鐵，喜慶的紅色海報與寓意吉利的諧音成語“前兔似錦”“大展紅兔”設計緊貼春節氛圍。

2023年2月14日，瑞幸與線條小狗聯名推出情人節限定聯名飲品：帶刺玫瑰拿鐵、相思紅豆拿鐵，借助修狗愛情故事的流量賺足了眼球。

2023年4月10日，瑞幸與哆啦A夢聯名推出哆啦A夢大電影聯名飲品冰吸生椰拿鐵，配備精美的聯名紙袋、杯套和貼紙，童年與咖啡的碰撞加上清爽的口感，流量猛增。

2023年6月19日，瑞幸與鏢人聯名推出鏢人聯名飲品：昆侖煮雪拿鐵。

2023年7月10日，瑞幸與鼓浪嶼音樂節聯名，海邊，音樂，冰咖啡，再次收獲一批熱度。

2023年8月24日，瑞幸再次與線條小狗聯名推出七夕限定聯名飲品：黑鳳梨拿鐵、黑鳳梨小鐵。黑鳳梨諧音“喜歡你”，緊貼七夕主題。

2023年8月28日，瑞幸與維密聯名，搭配帶維密粉色翅膀的杯套和粉色紙袋周邊盡顯少女心。

2023年9月4日，瑞幸與貴州茅臺聯名，推出爆款新品醬香拿鐵，經典白酒與新興咖啡，強強聯合，兩個不同行業之間的碰撞，擦出新奇的火花，吸引眾多消費者爭先嘗試新風味，在互聯網火爆出圈，掀起一片打卡的流量浪潮。

4. 品牌包裝設計

人們都是“視覺動物”，偏愛好看的東西，精致有格調的包裝和新穎細致的設計，能為品牌和品質添彩。瑞幸打造品牌包裝設計極富新意，季度新品與季節新品的設計都緊貼季度和季節特點，跨界聯名新品所配備的包裝設計也汲取雙方特色進行配色與特色碰撞，精心搭配聯名特色周邊物料，包裝設計好看且極具新意，為產品附加流量銷量。

5. 抓住互聯網，打造私域流量

瑞幸專注打造自身的媒體矩陣，精心經營私域流量。通過入群可獲優惠券吸引用戶加入社群，社群每天投放優惠券，拉高復購率。在公眾號、小程序不定時投放優惠券或送福利周邊活動，吸引用戶進行高頻次的復購，同時在抖音、小紅書、微博高效營銷，瑞幸的發文率很高，緊跟網絡熱點，趣味玩梗，與網友高頻互動，不定時推出日常轉發抽獎、送優惠券等活動，不斷吸引新顧客，更留住老顧客。

（三）提高產品核心競爭力

1. 積極鉆研新品

瑞幸注重產品品質和創新，積極引進冠軍咖啡大師，打造超強冠軍團隊，為企業研制更優質、更有風味的咖啡飲品。2021年，瑞幸馬不停蹄推出113款新品，產品豐富多元化，包含純咖、奶咖、果咖、茶咖、美式和瑞納冰。同時瑞幸持續輸出新點子，積極與各方聯名推出新品，近日瑞幸與褚氏農業聯合推出新品褚橙拿鐵，內含當季褚橙橙汁，清新甘甜。

2. 主推爆款單品

瑞幸研制了多款爆款單品，其中生椰拿鐵以其獨特的咖啡椰子糖口感火爆全網，根據官網數據統計生椰拿鐵上市首月銷量破42萬杯，帶來極佳收益，為瑞幸咖啡季度利潤轉正提供最大助力。同時持續開發生椰系列產品，推出椰云拿鐵、冰吸生椰拿鐵、生椰絲絨拿鐵等新品持續加持生椰拿鐵。推出的爆款單品還有生酪拿鐵、厚乳拿鐵、絲絨拿鐵，瑞幸的經典爆款單品豐富，產品多元化，選擇豐富，底氣十足，產品核心競爭力不斷加強。

3. 完善產品供應鏈

瑞幸為更好控制成本，自建供應鏈，2021年4月，在福建建立了咖啡烘焙基地。同時不斷完善原料供給側，為避免原材料咖啡豆受運輸、氣候和價格波動影響，瑞幸在中國云南和埃塞俄比亞等優質咖啡豆產地布局，保證優質的原材料供給。此外完善生產加工側，瑞幸推出“藍色伙伴計劃”，設備、物料，全球top10供應商，近200家合作伙伴獲得“瑞幸咖啡全球藍色伙伴證書”。

六、瑞幸的現狀

（一）門店數量激增

截至2023年6月，瑞幸咖啡全國門店突破10000家，超越星巴克，成為全國門店數量最多的連鎖咖啡品牌。從瑞幸官網公布的數據統計可知，2021-2023年間，瑞幸的門店總數、自營門店、合作門店以及平均每月交易客戶均以驚人的速度增長，且增長勢頭較好。這得益于瑞幸在經營改進與效率提升的努力，自造假風波后瑞幸關停不盈利或盈利較少的門店，同時優化供應鏈，實現降本增效，并利用大數據分析精準定點，把門店開到商場、寫字樓、火車站、高校、景區、交通樞紐、街道等人流量密集的場景內，實現門店“無場景化”，使門店無限貼近消費者群體，門店選址為門店銷量提供第一大助力。

（二）每月交易客戶持續上升

從瑞幸官網公布的財務數據可知，瑞幸2021-2023年的平均每月交易客戶呈逐步上升趨勢，先平穩上升后急速猛增，2021-2022年同比增長率為51.3%，在2022-2023年，瑞幸的平均每月交易客戶急速猛增，同比增長率達138.1%。這反映出瑞幸在市場上表現良好，具有一定競爭的優勢，能夠吸引越來越多的客戶，市場需求增加，市場份額擴大。這不僅得益于瑞幸的產品核心競爭力提高，還得益于其巧妙的營銷策略吸引源源不斷的客源。

（三）營業收入持續攀升

據瑞幸官網公布的數據統計，瑞幸咖啡歷經造假風波后僅用19個月實現扭虧為盈，在2022年第一季度真正實現扭虧為盈，從虧損幾十萬到營收破百萬，僅用一年多的時間力挽狂瀾，近兩年來瑞幸取得不錯的業績，2022-2023年截至第三季度的營業收入同比增長率達143.3%，營業收入高速增長，增長勢頭快速且強勁，這很大程度得益于瑞幸的幾款爆款單品拉動的巨大盈利收入，也得益于瑞幸重視產品的創新和多樣化。這反映出瑞幸市場競爭力逐漸強化，在市場中具有一定競爭優勢。

據瑞幸官網公布最新財務數據統計，瑞幸2023年第三季度總凈收入達72億元人民幣，較2022年同期的人民幣38.946億元增長84.9%。第三季度平均每月交易客戶為5850萬，較2022年同期的2510萬增長132.9%。自營門店收入第三季度為51.41億元人民幣，較2022年同期的28.671億元人民幣，增長79.3%。門店級營業利潤—自營門店第三季度為11.854億元人民幣，門店營業利潤率為23.1%，而2022年同期為7.718億元人民幣，門店營業利潤率為26.9%。2023年第三季度產品銷售收入為53.593億元人民幣，較2022年同期的29.955億元人民幣增長78.9%。經過同期財務數據對比分析，顯然可見瑞幸的總凈收入、自營門店收入、產品銷售收入均以高速增長的勢頭持續發展，這反映出瑞幸的財務狀況朝著穩定、健康的方向發展，業績表現持續提升，企業運行穩健。

七、研究結論

瑞幸咖啡財務數據造假，為追求利益不擇手段，最終導致失去消費者和投資者的信任。財務造假是一種嚴重違反道德和法律準則的行為，嚴重破壞了市場的公信力和投資者的信任。財務造假事件的曝光應該促使企業界和監管機構更加注重誠信和透明度，加強企業治理和內部控制，以確保市場公開透明，保護投資者權益。只有在真實透明的環境中，才能建立起穩定、可持續發展的商業生態系統。“誠招天下客，譽從信中來”，以誠信擦亮品牌，企業才能立得住，行得穩。在當今經濟全球化的時代趨勢下，企業唯有誠信經營，方可與投資方互利共贏，謀求長遠的可持續發展。任何財務舞弊行為都逃不出法律的制裁，堅持誠實信用、依法合規是防范財務舞弊的基礎，企業應該樹立誠實信用的經營理念，堅持依法合規的經營方式，切實履行應盡的社會責任，營造誠信良好的經營環境。只有如此，才能增強內部員工維護企業良好形象和穩定經營的意識和責任感，減少財務舞弊行為的發生。事實證明，只要自身夠硬，本領技術過硬，掌握好風向，便能乘風破浪，征服海洋。此外，瑞幸的成功離不開“以人為本”，以人為本是一個企業發展的基石，從產品創新及營銷策略看，瑞幸忠誠于大眾市場，迎合消費者群體的需求，堅持以人為本，致力為消費者提供更優質的產品，更優質的服務。

參考文獻：

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＊基金項目：廣西教育科學“十四五”規劃2024年度教育督導專項課題：高質量教學督導下CIPP在高校混合式教學效果評價中的應用研究（課題編號：2024ZJY015）。

（作者單位：廣西職業師范學院）