教育數字化轉型下中國大學慕課用戶忠誠度研究

關鍵詞：中國大學慕課；用戶體驗；用戶忠誠度；用戶滿意度；結構方程模型

中圖分類號：G640" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-000X（2025）17-0099-05

Abstract： Under the background of education digital transformation， as one of the most representative online higher education platforms， Chinese university moocs is urgently needed to effectively improve user loyalty. This study relied on data from 788 valid questionnaires， based on technology acceptance model（TAM） to explore the influencing factors of user loyalty in Chinese university moocs. The study finds that： product experience has a significant positive impact on product performance， product performance has a significant positive impact on brand identity， brand identity has a significant positive impact on user satisfaction， and user satisfaction has a significant positive impact on user loyalty of Chinese university moocs.

Keywords： Chinese university moocs; user experience; user loyalty; user satisfaction; structural equation model

我國需長期堅持人才強國戰略，建設“教育、科技、人才”三位一體的現代化教育高地。近年來，慕課因其具備公益性的特性，社交化、參與式的學習方式，廣泛得到大學生用戶的青睞[1]。國外對于慕課的研究起步較早，探討方向較宏觀，聚焦于慕課的起源、發展歷程，以及對教育的影響機理[2]，為慕課的研究打下基礎，但對慕課用戶滿意度和用戶體驗的探索還不充分。目前，國內對于慕課的研究聚焦于慕課課程的教學模式[3]、慕課平臺的規范化[4]、用戶學習反饋[5]等方面，沒有針對慕課課程質量效果差異及用戶滿意度評價進行深入探究，多層面用戶滿意度影響因素共同作用的機制尚不明確[6]。

在各類慕課平臺中，中國大學慕課具有出現時間早、平臺資源豐富且權威的特性，相比其他平臺具有明顯的基礎競爭優勢，現已成為國內入駐高校、課程數量、總選課人數最多的高等教育慕課平臺。然而，隨著近年來中國大學慕課用戶市場規模逐漸龐大，涌現出大量關于平臺服務質量和用戶體驗的相關問題[7]。同時，中國大學慕課兼具公益性與商業性雙層特性，其盈利增長點目前存在較大的提升局限，驅動用戶滿意度提升的路徑機制有待進一步探究[8]。因此，本研究應用技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）為理論依據設計調查問卷，探討中國大學慕課的用戶行為特征，探究慕課用戶體驗、用戶滿意度的影響因素，進而提出用戶忠誠度提升的具體策略，對實現中國大學慕課商業模式轉型升級、整體平臺質量改善以及用戶忠誠度提升具有重要實際意義。

一" 理論假設與模型構建

本研究提出中國大學慕課滿意度模型，由產品體驗、產品性能、品牌認同、滿意度、互動直播課程用戶忠誠度、免費課程用戶忠誠度和付費課程用戶忠誠度7個潛變量構成，解釋了理論框架中8條路徑的因果關系。

產品體驗是用戶在接觸產品的過程中建立的純主觀感受。產品性能是指產品的質量和功能兩個方面[9]。品牌認同來源于用戶對個人特征與品牌的相似程度感知[10]。滿意度是用戶評估所接受產品或服務過程符合期望的程度。忠誠度是用戶對慕課平臺產生的情感偏愛，這種情感將導致用戶的重復訪問意愿。本文假設產品體驗、產品性能、品牌認同對滿意度產生影響，滿意度間接影響用戶忠誠。因此，本研究提出：

H1：產品體驗對產品性能有正向影響；

H2：產品體驗對滿意度有正向影響。

產品體驗與產品性能間的正相關關系已被廣泛應用于評價模型研究。戴翔[11]建立用戶體驗質量評價體系，由用戶對所使用業務的綜合感受構成第三個評價層次。產品體驗與產品性能間的正相關關系被普遍認可，邱曄等[12]證實手機產品的功能體驗、感官體驗和情感體驗對顧客滿意度存在顯著的正向影響。因此，本研究提出：

H3：產品性能對品牌認同有正向影響；

H4：產品性能對滿意度有正向影響。

龍成志[13]研究品牌形象的績效路徑，其中產品性能與品牌認同的正相關作用路徑通過驗證。產品性能與滿意度間的正相關關系已經成為滿意度研究中的普遍共識，用戶對產品的感知有用性通過滿意度正向影響用戶黏性[14]。因此，本研究提出：

H5：品牌認同對滿意度有正向影響；

H6：滿意度對互動直播課程用戶忠誠度有正向影響；

H7滿意度對免費課程用戶忠誠度有正向影響；

H8：滿意度對付費課程用戶忠誠度有正向影響。

研究假設與因果關系的對應路徑如圖1所示。

二" 資料方法與描述統計

（一）" 研究樣本和數據處理

基于北京高等學校的地區結構和在校學生人數，本文對慕課滿意度的測量采取三階段抽樣方式[15]，采用問卷調查法對京內高等學校全日制大學生關于中國大學慕課的使用情況進行調查，發放方式為線上線下相結合，共計發放858份問卷，有效問卷788份問卷，回收率91.84%。數據分析前，本文利用SPSS 22.0軟件對缺失信息按照使用差補法，對缺省值采用回歸變量和判別分析結果代替。

（二）" 問卷和量表

在滿意度的研究過程中采用5級量表形式，即對量表中每一題目均給出表示態度積極程度等級的5種備選評語答案（如“非常不符合”“不符合”“一般”“符合”“非常符合”等）并用1～5分別為5種答案計分[16]，將一份量表中各題得分累加后即可得出態度總分。

1" 量表構成

調查對象一般資料：參與問卷調查者的年齡、學歷、月生活費、線上教育投資金額及付費意愿、是否為慕課使用者、是否為慕課付費用戶等基本情況。使用感受調查：慕課現有用戶的使用頻率及滿意度、非慕課用戶的未使用原因、慕課改進意見。

2" 信效度檢驗

本文采用Cronbach測量樣本數據的信度，結果見表1。本研究的Cronbach's α系數均大于0.8，表示中國大學慕課用戶滿意度調查的樣本數據信度較好。樣本數據四層面的相關系數分別為0.976、0.904、0.886、0.879，P值均小于0.05，表示各樣本單個題目的評分與該題總分是具有強正相關，說明量表測量的內容具有適當性和相符性。

本文采用SPSS 22.0軟件對中國大學慕課用戶使用滿意度調查數據進行因子分析，檢驗結果KMO=0.883，Bartlett球形度檢驗P值小于0.05，統計上顯著，表明樣本數據具有很好的效度。

三" 模型結果分析

（一）" 觀察變量設計

由于無法直接測量理論模型中的潛變量，本文根據假設設計相應的觀察變量。各觀察變量編號詳見表2。

（二）" 評價數據描述性統計分析

求解結構方程模型要求樣本數據滿足正態分布，一般來說，當偏度絕對值小于3且峰度絕對值小于10時，樣本數據基本可接受為正態分布。本文使用SPSS 22.0軟件對樣本數據進行描述性統計分析。描述性統計分析結果詳見表3，數據顯示慕課用戶滿意度調查對樣本數據服從正態分布，可求解結構方程模型。

（三）" 評價模型驗證

利用AMOS26.0軟件對求解的模型進行擬合分析，分析結果詳見表4。研究表明，路徑系數的P值小于0.05時路徑可以被判斷為存在顯著性，且對應的假設成立。表中H2、H4的路徑系數P值大于0.05，H2、H4不成立。因此進行模型修正。

修正后的模型擬合分析結果詳見表5，所有路徑系數均呈現顯著。擬合結果詳見表6，結果指數表示模型具有良好的適配，因此接受修正后的模型。模型輸出結果如圖2所示。

（四）" 結構方程模型路徑分析

根據修正后的模型結果計算各潛變量對用戶忠誠度的總效應，其中間接效應為三項課程各銜接路徑系數的乘積的平均值，總效應為三項課程類型的直接效應與間接效應之和。路徑分析結果詳見表7，產品性能的影響作用最大，品牌認同的影響作用次之，產品體驗的影響作用最小。

四" 結論

采用SPSS 22.0和AMOS26.0對中國大學慕課用戶滿意度構建結構方程模型進行因果路徑擬合分析，本文得出以下結論。

第一，產品體驗對產品性能有顯著的正向影響。其中，易操作性最重要，因此中國大學慕課需要改善各功能在版面中的易操作性，提高用戶使用體驗。第二，產品性能對品牌認同有顯著的正向影響。其中，課程內容完整性最重要，因此中國大學慕課需要加強對平臺內課程內容完整性的管理，及時督促上傳課程的高校不斷完善課程內容。第三，品牌認同對用戶體驗滿意度具有顯著的正向影響。因此，中國大學慕課需要樹立良好的品牌形象，積極利用新媒體挖掘潛在用戶。第四，滿意度對互動直播課程用戶忠誠度有顯著的正向影響。因此，中國大學慕課應注重互動直播類課程的種類安排、開課周期，切實滿足用戶學習需求。第五，滿意度對免費課程用戶忠誠度有顯著的正向影響。因此，中國大學慕課需要提升免費課程的連貫性和系統性，并引進更多高質量課程。第六，滿意度對付費課程用戶忠誠度有顯著的正向影響。因此，中國大學慕課可通過加大付費課程活動及宣傳力度，增加更多優質的系統化課程。

本研究無法驗證假設H2和H4，因此不能證明產品體驗和產品性能對用戶體驗滿意度沒有影響。中國大學慕課仍需注意產品體驗、產品性能和品牌認同等顯著相關的影響因素，同時也需關注課程完善性、信息準確性和課程迭代性等因素對用戶滿意度的影響，進而助于提升用戶忠誠度。

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