鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷現(xiàn)狀及改進建議

隨著數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營銷成了銷售商品的全新途徑，其依托各種先進技術(shù)、設(shè)備和平臺的優(yōu)勢，拉近與消費者之間的距離，降低了商品銷售成本，擴大了利潤空間。然而，從農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的現(xiàn)狀來看，暴露出一些問題，不僅影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，還影響了消費者對主播和農(nóng)產(chǎn)品的信任度，長此以往，到網(wǎng)絡(luò)直播平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者會越來越少，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型也會遭遇巨大阻礙。為了打破這一現(xiàn)狀，推進農(nóng)產(chǎn)品直播營銷高速發(fā)展，需要利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺實施農(nóng)產(chǎn)品營銷，與消費者保持良好的溝通及互動，明確市場趨勢變化，了解消費者的實際需求，實事求是地介紹農(nóng)產(chǎn)品信息，運用合適的營銷技巧，提高主播專業(yè)素養(yǎng)，做好售后服務(wù)工作，從而最大化發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村振興賦能。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的重要意義

1.有利于提高銷售效率和開拓市場空間

網(wǎng)絡(luò)直播營銷融合了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)，打破了時間和空間的限制，主播可以向消費者動態(tài)展示農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、包裝的過程，介紹農(nóng)產(chǎn)品名稱、規(guī)格、成分、產(chǎn)地等詳細信息，及時解答消費者的疑問，增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品的了解，顯著激發(fā)消費者的購買欲望，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率和實際銷量。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式下，主播的營銷服務(wù)對象為不同地區(qū)的消費者，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品營銷范圍，開拓了更為廣闊的市場空間，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售的困境。

2.有利于促進農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的興起加深了農(nóng)業(yè)、電商行業(yè)、物流行業(yè)間的有機聯(lián)系，促使相關(guān)行業(yè)形成了穩(wěn)固的利益鏈條，農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化和升級，激發(fā)了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Α２捎镁W(wǎng)絡(luò)直播營銷模式銷售農(nóng)產(chǎn)品，倒逼農(nóng)村地區(qū)不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高農(nóng)民的職業(yè)能力，給農(nóng)民提供更多就業(yè)機會，如成為主播、內(nèi)容制作人員、大數(shù)據(jù)分析人員等，有利于吸引和留住優(yōu)秀人才，促進農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，滿足當?shù)鼐用駥γ利愐司蛹覉@的向往，有力踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

3.有利于優(yōu)化農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈管理

以往農(nóng)業(yè)種植活動缺乏清晰的市場導向，農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象屢見不鮮，嚴重影響了農(nóng)民的種植積極性和農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興視角下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺成為銷售農(nóng)產(chǎn)品的新陣地，網(wǎng)絡(luò)直播營銷團隊通過不斷收集消費者的瀏覽足跡和反饋的信息，精準把握市場需求，作為制訂農(nóng)產(chǎn)品種植計劃的參考依據(jù)，科學選擇農(nóng)產(chǎn)品品種，確定種植面積，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠快速銷售一空，滿足消費者的多元化、個性化需求，有利于優(yōu)化農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈管理，加速推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷缺乏特色

現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，主播所用話術(shù)大同小異，甚至在直播營銷時一味地模仿其他大流量主播的語言風格、營銷手段和宣傳方式，忽視了與消費者之間的互動，只是單向傳輸農(nóng)產(chǎn)品信息，或是簡單重復“采摘、品嘗、介紹產(chǎn)地”的套路，沒有深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的獨特賣點和文化內(nèi)涵，無法全面展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色，這種農(nóng)產(chǎn)品直播營銷很難給消費者留下深刻印象，導致消費者的購買意愿不強，農(nóng)產(chǎn)品的銷量不佳。

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題突出

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是廣大消費者高度關(guān)注的一個問題。然而，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷環(huán)節(jié)通常沒有出示農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測合格證，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都有可能受到污染，農(nóng)藥殘留、微生物和重金屬超標情況時有發(fā)生，還有些主播為了高昂利益將農(nóng)產(chǎn)品以次充好，到達消費者手中的農(nóng)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)直播展示的農(nóng)產(chǎn)品并不完全相同。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷沒有注重維護自身口碑，未及時處理售后問題，嚴重損害消費者的合法權(quán)益，導致直播間的消費者不斷流失，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷陷入困境。

3.主播素質(zhì)有待提升

農(nóng)產(chǎn)品主播目前構(gòu)成較為多樣，如農(nóng)民或農(nóng)戶代表、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員、專業(yè)電商主播、政府或公益人員代表等，其中農(nóng)民或農(nóng)戶代表構(gòu)成了“村播”的主力軍，淳樸的外

電子商務(wù)

貌和帶有鄉(xiāng)音的普通話，是“村播”主播的獨特魅力，但其專業(yè)水平低、營銷手段缺乏、表達能力有限等也是明顯缺點。在直播過程中，這些問題經(jīng)常集中反映在語言、行為低俗、無法對農(nóng)產(chǎn)品進行高質(zhì)量話術(shù)講解以及無知覺違反平臺規(guī)則、無法正確應(yīng)對直播突發(fā)狀況等方面，最終導致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果難以達到預(yù)期。

4.監(jiān)督管理機制不完善

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展時間較短，發(fā)展勢頭迅猛，但監(jiān)督管理機制比較落后，現(xiàn)行機制中存在一些漏洞，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷處于多頭監(jiān)管的局面，面臨監(jiān)管缺位和監(jiān)管重復的巨大挑戰(zhàn)，加大了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患。再加上越來越多的直播營銷團隊開始銷售農(nóng)產(chǎn)品，卻沒有有效的監(jiān)管手段能夠?qū)ζ渲辈バ袨檫M行全過程、全方位監(jiān)管，單憑消費者舉報的方式很難達成監(jiān)管自標，一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的改進建議

1.準確定位目標市場，加強消費者需求分析

為了保證鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的順利開展，大幅提高農(nóng)產(chǎn)品銷售效率，首要任務(wù)是準確定位目標市場，加強消費者需求分析，致力于為廣大消費者提供豐富多樣的農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費者的個性化需求，激發(fā)消費者的購買欲望，增加直播間流量和農(nóng)產(chǎn)品銷量。

一方面，考慮到城市居民對綠色原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品有著旺盛需求，包括瓜果蔬菜、五谷雜糧、食用菌等，這些農(nóng)產(chǎn)品是城市居民餐桌上不可或缺的美食。因此，將農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的目標客戶定位為具有健康養(yǎng)生意識且對農(nóng)產(chǎn)品有一定認可度的消費者，制訂與之匹配的直播營銷計劃，精心設(shè)計直播內(nèi)容，采用多元化的營銷策略，展示不同品種農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，滿足不同群體消費者的需求，吸引有購買意向的消費者主動關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播間，將其轉(zhuǎn)化為忠誠消費者，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷目標。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及給人民群眾的購物帶來了巨大便利，到網(wǎng)絡(luò)直播平臺購買商品的消費者與日俱增。網(wǎng)絡(luò)直播營銷團隊可以運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者的瀏覽足跡、購買偏好、消費能力進行深入分析，以此來確定消費者感興趣的農(nóng)產(chǎn)品，基于消費者需求采用網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式銷售新鮮、綠色、安全的農(nóng)產(chǎn)品，講述農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事，拍攝農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，建立與農(nóng)民的交流渠道，豐富消費者體驗，憑借優(yōu)美的田園風光和品牌文化刺激消費者的感官，提升消費者的認同感和信任感，促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷長效開展。

2.加強農(nóng)產(chǎn)品直播營銷內(nèi)容策劃與創(chuàng)新

在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中應(yīng)堅持實事求是的原則，利用真誠來打動消費者，促使農(nóng)產(chǎn)品快速銷售出去，為農(nóng)民帶來經(jīng)濟效益，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。這就需要加強農(nóng)產(chǎn)品直播營銷內(nèi)容策劃與創(chuàng)新，保證直播內(nèi)容符合消費者偏好，消除消費者的顧慮，引導消費者在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上下單，順利達成交易。

首先，主播要深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色與文化內(nèi)涵，盡可能向消費者介紹農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境、特色優(yōu)勢、營養(yǎng)價值、烹飪方法和產(chǎn)品故事，打造產(chǎn)品差異化。在直播間現(xiàn)場展示農(nóng)產(chǎn)品的口感、色澤、口味，給消費者帶來沉浸式體驗，吸引更多消費者購買農(nóng)產(chǎn)品。在有條件的情況下，直接將直播間搬到田間地頭、趕集現(xiàn)場，是將產(chǎn)品特性升華到產(chǎn)品背后故事的最優(yōu)路徑。在挖掘文化內(nèi)涵的同時，主播還需要進一步將歷史文化、地理風貌、人文故事等元素與產(chǎn)品進行深度融合，結(jié)合自己擅長的表達方式，形成一套特色語言風格。

其次，采用直播間抽獎形式，安排中獎的幸運粉絲到農(nóng)產(chǎn)品種植基地、果園、養(yǎng)殖場參觀，體驗采摘、種植、養(yǎng)殖的樂趣，接受農(nóng)耕文化的浸潤，打造城市居民向往的田園生活，豐富直播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播營銷團隊負責拍攝和剪輯圖片和短視頻，發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，運用圖文并茂的形式加深消費者的印象，在下方評論區(qū)發(fā)表真實想法，增強與消費者的互動，強化消費者的參與感與購買欲。

最后，主播要加強與消費者之間的互動，收集消費者的共性問題，回答直播彈幕上消費者的提問，耐心、不厭其煩地介紹農(nóng)產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品牌、品質(zhì)、物流方式等，以贏得消費者的信任，拉近與消費者的距離，提高消費者的忠誠度，強化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的效果。如此還可以借助忠誠消費者的宣傳擴大農(nóng)產(chǎn)品知名度，使農(nóng)產(chǎn)品在消費者的親朋好友中傳遞，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品購買需求，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售空間。

3.實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

影響農(nóng)產(chǎn)品銷量的一個重要因素是品牌形象的塑造，在鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷過程中講述農(nóng)產(chǎn)品的故事，打造專屬名片，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌的感染力以及消費者對其品牌形象的認可度，將會顯著提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度，取得良好的網(wǎng)絡(luò)直播營銷業(yè)績。

首先，在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷之前要進行廣泛的市場調(diào)研，獲悉消費者需求、競爭對手信息，應(yīng)用差異化營銷策略實施品牌塑造，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的獨特性，包括地理標志產(chǎn)品、有機認證、特色品種等，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中應(yīng)用多種直播形式，如現(xiàn)場采摘、加工展示、互動游戲、創(chuàng)作短視頻等，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺上設(shè)置熱點話題引起消費者討論，潛移默化地將品牌故事傳遞給消費者，與消費者進行情感交流，從而給消費者留下深刻記憶，進一步提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的辨識度和價值。

其次，在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中，主播要向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品除食用之外的其他功能，如藥用、養(yǎng)生、美容等，拓寬消費者思路。將農(nóng)產(chǎn)品加工成消費者易于使用的半成品，根據(jù)消費者的心理需求為農(nóng)產(chǎn)品添加精美包裝，在包裝上書寫品牌故事，繪制品牌Logo，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，從而吸引消費者的視線，提高網(wǎng)絡(luò)直播營銷中農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

最后，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成功與否取決于是否在消費者群體中擁有良好口碑，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特殊性讓一些消費者對農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)顧慮重重，因此需要組建專業(yè)的售后服務(wù)團隊，全天候為消費者服務(wù)，解答消費者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的疑惑，明確售后服務(wù)政策，包括退換貨條件、流程和保障條款，讓消費者可以放心購買農(nóng)產(chǎn)品。同時，選擇可靠的物流合作伙伴，對于容易腐蝕變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品采用冷鏈運輸技術(shù)，盡快將農(nóng)產(chǎn)品送到消費者手中，從而依靠完善優(yōu)質(zhì)的售后保障服務(wù)提高消費者的回購率和忠誠度，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)目標。

4.完善鄉(xiāng)村直播營銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式在農(nóng)產(chǎn)品營銷工作中的應(yīng)用需要依托完善的基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是偏遠農(nóng)村地區(qū)的直播資源需要進一步優(yōu)化。首先，要進一步推動鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化改造與升級。為響應(yīng)政策號召，不僅要加快圍繞農(nóng)村直播營銷建立縣域直播基地，更要建設(shè)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的集“內(nèi)容設(shè)計、視頻制作、直播場景搭建”等于一體的一站式直播服務(wù)中心，整合農(nóng)產(chǎn)品資源，完善縣、鄉(xiāng)、村三級網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，推動農(nóng)村直播營銷蓬勃發(fā)展。其次，要加強農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。要幫助農(nóng)村建立倉儲點、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施，解決偏遠山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮類產(chǎn)品的物流費用高、難儲難發(fā)的問題，形成高效物流配送體系。最后，深化政企校合作，定期開展學習和培訓活動，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才，展示當?shù)貍鹘y(tǒng)文化和特色農(nóng)產(chǎn)品，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟和文化全面振興。

5.健全農(nóng)產(chǎn)品直播營銷監(jiān)管機制

通過建立健全的監(jiān)管機制，明確農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的監(jiān)管范圍、標準和要求，規(guī)范直播內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的行為，嚴厲懲戒農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中出現(xiàn)的違法違規(guī)情況，保障消費者合法權(quán)益，從而促進行業(yè)健康有序發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興。首先，針對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的主體要加強資質(zhì)管理，對主播和商家進行認證審核，提高行業(yè)準入門檻，維護公平公正的競爭秩序。其次，加強對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷內(nèi)容和價格的監(jiān)管，保證直播內(nèi)容的真實性、合規(guī)性和專業(yè)性，規(guī)范價格形成機制，防止發(fā)生價格欺詐、哄拾價格等違法行為。最后，加強農(nóng)產(chǎn)品直播營銷售后服務(wù)的監(jiān)管，規(guī)范售后服務(wù)的標準和條款，定期或不定期對售后服務(wù)質(zhì)量進行檢查和評價，針對消費者反映的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題要調(diào)查取證，及時公示調(diào)查結(jié)果，對不良商家和主播予以嚴懲。除此之外，建立農(nóng)產(chǎn)品溯源機制，追溯農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和流通等全過程，消費者可以通過掃描農(nóng)產(chǎn)品包裝上的二維碼了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地點、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)日期等信息，監(jiān)管部門也可以對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全進行全方位、全過程監(jiān)管，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全水平。

6.重視建設(shè)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷團隊

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷對網(wǎng)絡(luò)直播營銷團隊的專業(yè)素質(zhì)有著較高要求，需要采用人才引進和人才培養(yǎng)雙管齊下的方式，提高網(wǎng)絡(luò)直播營銷團隊的綜合素質(zhì)能力，滿足農(nóng)產(chǎn)品直播營銷對人才的需求，為行業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興增添助力。首先，制訂科學系統(tǒng)的培訓計劃，增加直播人員的專業(yè)知識儲備，組織學習農(nóng)產(chǎn)品知識、電商知識、直播技巧、營銷技巧、品牌觀念、語言表達和溝通能力、相關(guān)法律常識等，創(chuàng)建模擬直播環(huán)境，讓新手主播在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷實踐中提升知識能力，靈活應(yīng)對各種突發(fā)狀況。其次，地方政府可以通過出臺相應(yīng)獎勵制度，如稅收減免、創(chuàng)業(yè)資金支持等方式引進優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才，尤其要重視大學生群體，激勵大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的熱情。最后，運用校企合作模式，組織特色農(nóng)產(chǎn)品營銷案例研究、大學生實習或創(chuàng)新競賽等，為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷輸送更多優(yōu)秀人才。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售的全新局面，拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售陣地，需要準確定位目標消費者以及把握消費者需求，策劃與創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品直播營銷內(nèi)容，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，完善鄉(xiāng)村直播資源，健全農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的監(jiān)管機制，建設(shè)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷團隊，從而為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的順利開展提供全面的保障，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介：李君陽（1993.06—），女，苗族，湖南龍山人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)。