大數(shù)據(jù)背景下直播助農(nóng)存在的問題和對(duì)策分析

隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及，“直播 + 電商”被越來越多地應(yīng)用于農(nóng)村旅宣傳和農(nóng)產(chǎn)品銷售，成為助力鄉(xiāng)村振興的新引擎。同時(shí)，這也破解了鄉(xiāng)村振興中的“人才短板”問題，在加強(qiáng)農(nóng)村精神明建設(shè)方面發(fā)揮了積極作用。據(jù)抖音發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年9月至2023年9月，抖音電商共助銷農(nóng)特產(chǎn)47.3億單，平臺(tái)銷售農(nóng)特產(chǎn)種類同比增加 188% 。越來越多的農(nóng)產(chǎn)品通過“一屏”到達(dá)消費(fèi)者手中。2直播助農(nóng)作為產(chǎn)業(yè)扶貧的重要形式之一，其主體更加豐富，不僅有基層黨員干部，還有各類電子商務(wù)公司以及網(wǎng)絡(luò)博主。此外，許多農(nóng)民也運(yùn)用直播來為自家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨。為了進(jìn)一步了解直播助農(nóng)的特點(diǎn)以及產(chǎn)生的問題，本運(yùn)用公開的大數(shù)據(jù)信息采集軟件，對(duì)2023年至2024年直播助農(nóng)的相關(guān)信息進(jìn)行了收集和分析，發(fā)現(xiàn)這種新型傳播形式有效幫助農(nóng)民增收致富，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，但也帶來了諸如主播素質(zhì)參差不齊、直播運(yùn)營(yíng)失序、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板等問題，亟須正視和解決。

一、直播助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)輿論傾向分析

（一）鄉(xiāng)村振興政策受到關(guān)注

黨的十八大以來，中國(guó)共產(chǎn)黨一直把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。在脫貧攻堅(jiān)任務(wù)已經(jīng)完成的當(dāng)下，我國(guó)亟須鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程。而直播助農(nóng)作為一種新型的農(nóng)業(yè)銷售方式，得到了國(guó)家政策的有力支持。2023年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》。關(guān)于該件的相關(guān)報(bào)道傳播最廣，約有3.6萬(wàn)條，件指出，要培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng) +^′′ 農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。到了2024年，鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策更加具體，中央一號(hào)件首次提出“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售”，關(guān)于該內(nèi)容的相關(guān)報(bào)道約有3.4萬(wàn)條。以政策為號(hào)召，自2023年以來，農(nóng)村電商得以迅速發(fā)展，“短視頻 + 直播”的鄉(xiāng)村發(fā)展新路徑不斷走實(shí)走深。各地基層干部紛紛化身“主播”，不僅通過短視頻平臺(tái)推介當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，賦能農(nóng)村旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更將本地農(nóng)產(chǎn)品搬進(jìn)了直播間，以實(shí)際行動(dòng)助農(nóng)惠農(nóng)。

（二）直播帶貨成為主流

本選取2023年1月至12月的社交媒體數(shù)據(jù)，生成了關(guān)鍵詞云圖（詳見圖1）。通過關(guān)鍵詞云圖可見，“鄉(xiāng)村振興”的出現(xiàn)頻率最高，這說明鄉(xiāng)村振興是國(guó)家發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，通過“直播”抑或“直播帶貨”的形式走進(jìn)“鄉(xiāng)村”發(fā)展“電商”，其最終目的是將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，實(shí)現(xiàn)“助農(nóng)”和“幫扶家鄉(xiāng)”。另外，“網(wǎng)紅”\"公益\"\"合作\"\"平臺(tái)\"\"消費(fèi)”等詞匯的頻繁出現(xiàn)，也展現(xiàn)了當(dāng)下直播助農(nóng)主體以及直播助農(nóng)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的普及，直播帶貨成為銷售農(nóng)產(chǎn)品的新興方式，除了基層干部，自媒體人、平臺(tái)也紛紛加入“扶農(nóng)”“助農(nóng)”隊(duì)伍。農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)的繁榮為當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展提供了更多機(jī)遇和活力，同時(shí)，也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)提供了動(dòng)力支持。

（三）商業(yè)性直播助農(nóng)飽受爭(zhēng)議

直播助農(nóng)相關(guān)話題的輿論態(tài)勢(shì)相對(duì)來說比較平穩(wěn)，整體正向積極，正面信息通常集中在國(guó)家頒布支持“直播 + 消費(fèi)幫扶的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的相關(guān)政策上，負(fù)面信息則主要集中在商業(yè)性直播助農(nóng)過程中出現(xiàn)的網(wǎng)紅帶貨造假、炒作引發(fā)爭(zhēng)議，以及扶貧助農(nóng)直播間農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)問題等方面。

2022年12月28日，新東方在抖音平臺(tái)正式開啟首場(chǎng)助農(nóng)直播，讓商業(yè)營(yíng)利性質(zhì)的直播助農(nóng)走入公眾視野。在曝光度和直播間流量的加持下，不少網(wǎng)絡(luò)達(dá)人敏銳地嗅到了這一領(lǐng)域的商機(jī)，紛紛進(jìn)行效仿。近兩年來，直播助農(nóng)發(fā)生了多起網(wǎng)紅帶貨翻車、網(wǎng)紅虛假助農(nóng)等爭(zhēng)議性事件。例如，2023年8月，打假網(wǎng)紅“鐵頭懲惡揚(yáng)善”開啟助農(nóng)直播，在某短視頻平臺(tái)直播間為新疆多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品帶貨，結(jié)果被圍觀的網(wǎng)友嘲諷，直播時(shí)間僅持續(xù)了一小時(shí)左右，直播數(shù)據(jù)也不理想。除此之外，打著幫助農(nóng)民的旗號(hào)博眼球賣慘、虛假擺拍等情況也時(shí)有發(fā)生。商業(yè)性質(zhì)的直播助農(nóng)到底有沒有消費(fèi)公眾的愛心、直播助農(nóng)是否落到實(shí)處、直播助農(nóng)豐滿的到底是不是農(nóng)民的口袋頻頻受到輿論質(zhì)疑。

二、直播助農(nóng)主體特征分析

（一） 干部涌入直播間，變身主播助力家鄉(xiāng)

近年來，各地政府領(lǐng)導(dǎo)干部擔(dān)任主播角色，宣傳地區(qū)風(fēng)貌、展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的直播助農(nóng)形式成為一種流行趨勢(shì)。黨員干部進(jìn)入直播間最早起源于2018年12月，阿里巴巴在杭州舉行了脫貧攻堅(jiān)公益直播活動(dòng)，來自50個(gè)貧困縣的領(lǐng)導(dǎo)干部走進(jìn)直播間，與主播共同推薦當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。隨后，越來越多的黨員十部搖身一變，成為帶貨主播。在直播間內(nèi)，他們一邊熟練地介紹和售賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，一邊回答網(wǎng)友提問，并對(duì)當(dāng)?shù)芈觅Y源進(jìn)行宣傳推廣。干部進(jìn)入直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶貨實(shí)質(zhì)上是利用自己的黨員干部身份為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品背書，通過他們的把關(guān)，使網(wǎng)民能相信、敢消費(fèi)。“白米生產(chǎn)隊(duì)進(jìn)哥”就是其中的優(yōu)秀代表。2023年，泰州白米鎮(zhèn)鼓勵(lì)村干部掌握手機(jī)“新農(nóng)具”、探索直播“新農(nóng)活”。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人“白米生產(chǎn)隊(duì)進(jìn)哥”成功從村干部中被孵化出來，通過發(fā)布展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村生活新風(fēng)貌的相關(guān)視頻，將人氣和市場(chǎng)引進(jìn)白米，依靠網(wǎng)絡(luò)直播將產(chǎn)品和化帶出鄉(xiāng)村。現(xiàn)階段，這種“網(wǎng)絡(luò)直播 + 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 + 鄉(xiāng)村旅游”的新興助農(nóng)模式在全國(guó)鄉(xiāng)村遍地開花。

（二）青年返鄉(xiāng)熱情高漲，點(diǎn)燃鄉(xiāng)村振興新引擎

近年來，青年群體對(duì)于家鄉(xiāng)的關(guān)注更多了，不少人選擇將新的科技和傳播方式帶回家鄉(xiāng)。不少青年通過直播為家鄉(xiāng)發(fā)展助力，將自身理想與鄉(xiāng)村振興合二為一。2023年以來，媒體多次報(bào)道“90后”青年放棄城市就業(yè)，轉(zhuǎn)身回到家鄉(xiāng)為村鎮(zhèn)發(fā)展助力，該現(xiàn)象多次引發(fā)輿論關(guān)注。例如，網(wǎng)絡(luò)電商扶貧助農(nóng)主播王宇梅通過直播和短視頻展示家鄉(xiāng)陜北的風(fēng)貌，助力家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品賣向全國(guó)，自2015年以來幫助當(dāng)?shù)卮迕裨鍪?600萬(wàn)元。這些返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年，用青年人的方式宣傳和推廣家鄉(xiāng)，不僅實(shí)現(xiàn)了自我經(jīng)濟(jì)價(jià)值的積累，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卮迕褚黄鹬赂唬瑸榉掂l(xiāng)青年投身公益、回饋家鄉(xiāng)提供了新的路徑。受到他們的感召，源源不斷的青年紛紛選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。青年人用新技術(shù)帶動(dòng)農(nóng)村新發(fā)展的行為得到了社會(huì)輿論的普遍支持和認(rèn)可。

（三）網(wǎng)紅虛假助農(nóng)頻現(xiàn)，直播助農(nóng)成為重災(zāi)區(qū)

2023年7月10日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)“自媒體”管理的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）《通知》要求，“自媒體”發(fā)布含有虛構(gòu)情節(jié)、劇情演繹的內(nèi)容，網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)當(dāng)要求其以顯著方式標(biāo)記虛構(gòu)或演繹標(biāo)簽。規(guī)則之下，依然有不少網(wǎng)紅通過虛假宣傳、造假賣慘等博取流量。他們通過發(fā)布擺拍、“貧困悲慘”、夸張凸顯社會(huì)與家庭矛盾等不實(shí)信息內(nèi)容，或借助發(fā)布“助老\"\"助殘”\"助困”等內(nèi)容，謀求商業(yè)變現(xiàn)。這些明晃晃的欺騙和利用觸碰著信息化社會(huì)環(huán)境下公眾的脆弱神經(jīng)，當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)自己受到了欺騙時(shí)，原本的同情心就會(huì)被憤怒所取代。3例如，2023年11月，抖音賬號(hào)“糊糊和喬治”發(fā)布視頻稱，“和母親忙活一上午，300多斤大蔥，賣了不到40塊錢。”經(jīng)核實(shí)，該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體為青島大花朵朵化傳媒有限公司，出鏡人“季糊糊”為公司簽約演員，按公司策劃要求拍攝了相關(guān)視頻。“李糊糊”和其母親都不是種蔥農(nóng)戶，其當(dāng)日收蔥賣蔥的過程也是虛構(gòu)，目的就是為了炒作助農(nóng)熱點(diǎn)，博取網(wǎng)民眼球，吸引粉絲流量。該事件引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友的憤慨。助農(nóng)直播領(lǐng)域成為這類問題的頻發(fā)地和重災(zāi)區(qū)。

三、直播助農(nóng)相關(guān)話題的網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)分析

（一） 觀點(diǎn)聚類：聚焦扶持政策，討論助農(nóng)亂象

通過對(duì)直播助農(nóng)相關(guān)話題下的評(píng)論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，在有關(guān)農(nóng)村電商直播的話題中，有 64.96% 的輿論聚焦于政府出臺(tái)的各項(xiàng)扶持政策；有 21.48% 的輿論認(rèn)為直播助農(nóng)的產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善；有 10.23% 的輿論認(rèn)為直播助農(nóng)可以為農(nóng)民帶來收益；有2.36% 的輿論關(guān)注直播助農(nóng)相關(guān)亂象；還有 0.97% 的輿論認(rèn)為直播農(nóng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化問題（詳見圖2）

部分輿論對(duì)直播助農(nóng)表示支持，認(rèn)為直播是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的全新模式，這一模式可以為農(nóng)戶提供快速銷售產(chǎn)品的渠道，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換；部分輿論認(rèn)為直播助農(nóng)尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化體系，直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)無法保障；部分輿論聚焦直播助農(nóng)的效益，表示直播助農(nóng)有助于提高農(nóng)民收入，改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)狀況；還有部分輿論關(guān)注直播助農(nóng)相關(guān)亂象，批判網(wǎng)紅立假人設(shè)、賣假貨的行為。

（二）分析原因：網(wǎng)紅虛假助農(nóng)，阻礙直播助農(nóng)

至于阻礙直播助農(nóng)發(fā)展的原因，有 68.05% 的輿論認(rèn)為，網(wǎng)紅虛假宣傳、假人設(shè)、帶假貨等問題阻礙了助農(nóng)直播發(fā)展；有 22.1% 的輿論認(rèn)為，阻礙直播助農(nóng)發(fā)展的主要原因是直播產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證；有 3.54% 的輿論認(rèn)為，助農(nóng)直播過程中缺乏政府監(jiān)管；有 3.33% 的輿論認(rèn)為，直播助農(nóng)的產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善；另有2.98% 的輿論認(rèn)為，當(dāng)前的直播創(chuàng)新點(diǎn)低，內(nèi)容單一（詳見圖3）。

部分網(wǎng)友認(rèn)為，當(dāng)下有許多網(wǎng)紅打著助農(nóng)的旗號(hào)，實(shí)際上是在立人設(shè)進(jìn)行虛假宣傳，存在知假售假的情況，這類問題是目前直播助農(nóng)發(fā)展中面臨的最嚴(yán)重的問題；部分網(wǎng)友認(rèn)為，直播的農(nóng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定，品質(zhì)無法得到保障，產(chǎn)品缺乏可信度；部分網(wǎng)友認(rèn)為，無論是直播過程還是直播的產(chǎn)品都缺乏政府的監(jiān)管，希望政府能夠強(qiáng)化管理；部分網(wǎng)友認(rèn)為，直播助農(nóng)的產(chǎn)業(yè)鏈有待完善，目前，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)均存在不同的問題；還有部分網(wǎng)友認(rèn)為，助農(nóng)直播內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，難以吸引消費(fèi)者。

（三）社會(huì)心理：不信任感增加，直播生態(tài)亟須改善

通過分析當(dāng)下公眾對(duì)直播助農(nóng)的心理可知，有 39.01% 的人認(rèn)為，現(xiàn)有的直播生態(tài)環(huán)境亟須改善；有 26.43% 的人表示，直播間的農(nóng)產(chǎn)品存在虛假宣傳、貨不對(duì)板的問題；有 21.98% 的人認(rèn)為，網(wǎng)紅造假、賣慘導(dǎo)致大眾信任感下降；有 7.72% 的人表示，直播行業(yè)過于暴力，網(wǎng)紅通過直播大肆斂財(cái)；還有 4.86% 的人表示，消費(fèi)者需要提高辨別能力，理性購(gòu)買（詳見圖4）。

部分輿論表示，當(dāng)下直播生態(tài)環(huán)境不佳，亟須強(qiáng)化行業(yè)規(guī)則意識(shí)、增強(qiáng)誠(chéng)信理念，不斷改善直播經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)環(huán)境；部分輿論認(rèn)為，助農(nóng)直播間的農(nóng)產(chǎn)品貨不對(duì)板，難以購(gòu)買到真正純天然的農(nóng)產(chǎn)品；部分輿論認(rèn)為，網(wǎng)紅造假亂象頻發(fā)，虛假宣傳、賣慘已成為直播風(fēng)氣，導(dǎo)致大眾信任感下降；部分輿論表示，直播行業(yè)暴利，網(wǎng)紅打著“助農(nóng)”的名號(hào)大肆斂財(cái)；少部分理智輿論呼呼人們?cè)诿鎸?duì)助農(nóng)直播時(shí)需要提高自身辨別能力，理性購(gòu)買助農(nóng)商品。

四、助農(nóng)直播存在的問題分析

（一）直播帶貨門檻低，主播素質(zhì)參差不齊

近年來，直播帶貨行業(yè)異軍突起，發(fā)展迅猛，吸引了大量勞動(dòng)力加人。目前，直播平臺(tái)的準(zhǔn)人門檻相對(duì)較低，不可避免地導(dǎo)致直播帶貨主播的專業(yè)能力及道德修養(yǎng)參差不齊，這也是為何助農(nóng)直播中各種亂象頻現(xiàn)的主要原因之一。每當(dāng)有負(fù)面事件發(fā)生，輿論都會(huì)針對(duì)主播的化水平和認(rèn)知水平發(fā)起抨擊，同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)做出“退貨”行為。嚴(yán)重者不僅直接影響直播間農(nóng)產(chǎn)品的銷量，更會(huì)給助農(nóng)地的形象帶來負(fù)面影響。此外，主播在直播帶貨中暴露的法律風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。在直播帶貨的過程中，為了追求流量和關(guān)注度，部分主播不僅會(huì)采取數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等不當(dāng)手段，更有甚者還會(huì)炮制對(duì)立、故意賣慘等博取公眾同情的騙局。這種行為不僅會(huì)消耗公眾助農(nóng)的愛心，更會(huì)影響主播自身的商業(yè)信譽(yù)，甚至可能觸犯法律底線。

（二）“流量為王”時(shí)代，直播運(yùn)營(yíng)存在失序

當(dāng)下，直播內(nèi)容同質(zhì)化問題比較突出，各直播間為了吸引流量，一味“求新”\"求異”，甚至有不少直播間出現(xiàn)了“低俗直播\"\"審五直播”，致使直播平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大增加。流量時(shí)代，嘩眾取寵、審丑、擦邊等內(nèi)容或許可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶的關(guān)注，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，其存在巨大的法律風(fēng)險(xiǎn)，因此不利于直播電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就是利益。為了博取眼球，一些網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)和相關(guān)平臺(tái)，將低俗內(nèi)容視為“引流密碼”，不惜秀下限，打所謂的“擦邊球”。如此方式雖然可以在短時(shí)間內(nèi)集聚流量，但對(duì)平臺(tái)、品牌和主播的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有害無益，注定無法走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，遲早會(huì)被這種引流方式反噬。期間其存在巨大的輿情風(fēng)險(xiǎn)，需要引起重視。

（三）虛假宣傳問題突出，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證

當(dāng)前，直播間賣假貨的現(xiàn)象屢見不鮮。例如，辛巴團(tuán)隊(duì)因賣糖水燕窩被罰，個(gè)人賬號(hào)封停；助農(nóng)直播中也時(shí)常出現(xiàn)主播將非本地產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品宣稱為“土特產(chǎn)”“純天然”，打著“純天然無添加農(nóng)產(chǎn)品”的旗號(hào)欺騙消費(fèi)者購(gòu)買的情況。同時(shí)，在直播電商實(shí)踐中，不少主播存在“虛構(gòu)原價(jià)”的問題。在產(chǎn)品推薦過程中，主播會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原價(jià)與折扣價(jià)之間的差距，而產(chǎn)品原價(jià)往往被人為抬高，從而使折扣力度看起來更大。另外，直播中的實(shí)時(shí)互動(dòng)、明星主播的“親鑒好用”并不能保證商品質(zhì)量，“虛構(gòu)原件”“假冒偽劣”事件頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)助農(nóng)直播間不再像當(dāng)初那么信賴，既磨滅了消費(fèi)者的熱情，又阻礙了鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

（四）平臺(tái)管控存在疏漏，陽(yáng)奉陰違現(xiàn)象屢禁不止

當(dāng)前，直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類直播平臺(tái)、電商購(gòu)物平臺(tái)通過降低平臺(tái)準(zhǔn)人門檻來吸引大量的商家、主播入駐。只需要有一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)，個(gè)人就能開通直播。以抖音平臺(tái)為例，個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行直播賣貨的粉絲量門檻僅需達(dá)到 500 平臺(tái)管控不嚴(yán)格必然會(huì)帶來一系列問題：第一，由于缺乏對(duì)商家、主播的嚴(yán)格審核和管理，一旦商家和主播法律意識(shí)薄弱，違規(guī)售假的可能性就會(huì)大幅提高;第二，從直播情況來看，平臺(tái)人員在平臺(tái)管控和治理方面缺乏積極性，對(duì)主播的約束也是在相關(guān)政策出臺(tái)后才進(jìn)行管理，反應(yīng)比較滯后;4第三，雖然依照法律規(guī)定，主播在直播間里禁止使用極限詞或違禁詞，但部分平臺(tái)陽(yáng)奉陰違，制定了規(guī)則卻沒有進(jìn)行管理，導(dǎo)致部分主播使用各種方式替換使用違禁詞，相關(guān)規(guī)定并沒有落到實(shí)處。在更多情況下，即便消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，主播說出了極限詞或違禁詞，平臺(tái)也沒有對(duì)直播間進(jìn)行實(shí)時(shí)封禁。以上種種，均是直播間里主播夸大宣傳、虛假宣傳問題屢禁不止的原因。

五、助農(nóng)直播亂象治理方法

（一） 多部門協(xié)同治理，織造信息共享網(wǎng)絡(luò)

直播行業(yè)的治理需要加強(qiáng)部門之間的信息共享，各部門之間需要定期進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)跨地域、跨組織的經(jīng)驗(yàn)共享。直播助農(nóng)管理體系的構(gòu)建需要基于其獨(dú)特的性質(zhì)，深人挖掘直播高效靈活的特點(diǎn)，同時(shí)，將直播助農(nóng)涉及的管理界限重新劃歸，以減少機(jī)構(gòu)障礙帶來的不良影響，并在各參與方之間建立有效的溝通和合作機(jī)制，確保制度體系高效運(yùn)作，政府參與進(jìn)行監(jiān)管，將直播助農(nóng)的法治建設(shè)上升到一定高度。5相關(guān)部門之間實(shí)現(xiàn)信息互通互享、交叉監(jiān)管，可以有效避免“信息孤島”，從而降低政府部門內(nèi)部的監(jiān)管成本以及部門之間重復(fù)監(jiān)管的問題。針對(duì)治理工作推進(jìn)中出現(xiàn)的新問題，相關(guān)部門之間要建立強(qiáng)有力的長(zhǎng)效合作機(jī)制，協(xié)作進(jìn)行。充分激活各治理主體的力量，保障其在治理中的主體地位，督促平臺(tái)自我管理，組建直播帶貨行業(yè)協(xié)會(huì)，完善維權(quán)渠道，引導(dǎo)多元治理主體參與到直播行業(yè)的治理中來。

（二）創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)手段，建設(shè)人才隊(duì)伍

與傳統(tǒng)的監(jiān)管不同，直播帶貨是新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)的監(jiān)管手段和方式難以有效監(jiān)管，無法從根源處解決亂象問題，這導(dǎo)致監(jiān)管部門往往處于被動(dòng)地位。因此，傳統(tǒng)的監(jiān)管模式迫切需要與時(shí)俱進(jìn)、改革創(chuàng)新，提升監(jiān)管技術(shù)。這需要相關(guān)監(jiān)管部門創(chuàng)新監(jiān)管理念，運(yùn)用數(shù)字化的監(jiān)管手段，搭建公平在線等數(shù)字化監(jiān)管平臺(tái)。此外，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的全面監(jiān)管需要引入專業(yè)人才，需要?jiǎng)?chuàng)建新型、高素質(zhì)的技術(shù)人才隊(duì)伍。一方面，政府職能部門要積極做好技術(shù)人才引進(jìn)工作；另一方面，要對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)指導(dǎo)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，加強(qiáng)技術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)。

（三）完善相關(guān)法律法規(guī)，強(qiáng)化違法警示

目前，直播帶貨行業(yè)發(fā)展迅速，相關(guān)法律存在滯后性，跟不上行業(yè)發(fā)展的腳步。這就需要相關(guān)部門及時(shí)完善相關(guān)法律和規(guī)章制度，確保直播帶貨亂象治理有法可依，提高法治化治理水平。

對(duì)于直播帶貨帶來的亂象問題，一方面，要從法律上對(duì)監(jiān)管主體的權(quán)責(zé)進(jìn)行明確，在保障多元主體協(xié)同治理利益的同時(shí)，明確監(jiān)管部門、帶貨平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)、主播以及消費(fèi)者等多元主體的權(quán)利和義務(wù)，將行業(yè)內(nèi)部規(guī)則與傳統(tǒng)法律規(guī)范統(tǒng)一協(xié)調(diào)；另一方面，對(duì)于直播中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為，需要利用典型案例進(jìn)行違法警示，形成震懾作用，以儆效尤。

（四）強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任，增強(qiáng)平臺(tái)自治能力

平臺(tái)的責(zé)任是多方面、多維度的，但很多責(zé)任目前都只停留在紙上，沒有真正落實(shí)。直播帶貨行業(yè)的健康良性發(fā)展離不開平臺(tái)自律，平臺(tái)應(yīng)積極承擔(dān)直播帶貨亂象的治理責(zé)任，服從政府引導(dǎo)，完善平臺(tái)內(nèi)部管理規(guī)則，強(qiáng)化入駐主播的資質(zhì)信用審查，對(duì)于未持證上崗的主播應(yīng)按照規(guī)定予以停播；對(duì)于已有違法違規(guī)行為的失信主播和商家，平臺(tái)要嚴(yán)格按照規(guī)章制度將管理懲戒落到實(shí)處，避免出現(xiàn)重大過失的主播更換平臺(tái)復(fù)出的情況。對(duì)于直播內(nèi)容也要做好相關(guān)巡查，不能因?yàn)橹鞑チ髁看螅軒磔^高的經(jīng)濟(jì)收益就“睜一只眼，閉一只眼”，要做到公平公正。

（五）提高直播門檻，提升主播職業(yè)素質(zhì)

商家和主播是直播帶貨鏈條中的重要參與主體，一些商家和主播懷著僥幸心理，不惜觸碰法律紅線謀取經(jīng)濟(jì)利益，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)正常秩序，因此，必須提高平臺(tái)準(zhǔn)入門檻。入駐商家和主播要進(jìn)行相關(guān)規(guī)章制度學(xué)習(xí)，確保具備相關(guān)從業(yè)資質(zhì)。低素質(zhì)的商家和主播可以通過學(xué)習(xí)電商直播從業(yè)人員道德規(guī)范以及強(qiáng)化直播網(wǎng)紅孵化公司的培訓(xùn)來提高自身素質(zhì)、職業(yè)操守和道德水平，培育向上向善的良性直播化。

六、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型的媒介形式，為農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村旅發(fā)展開辟了廣闊空間，激發(fā)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動(dòng)力，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了巨大的作用。聚焦當(dāng)下，盡管直播助農(nóng)存在主播素質(zhì)參差不齊、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證等實(shí)際問題，也涉及直播運(yùn)營(yíng)失序、平臺(tái)管控疏漏等治理的疾與困境，但國(guó)家的重視、平臺(tái)的監(jiān)管、法律的健全以及主播素質(zhì)的提升，都可以幫助直播助農(nóng)規(guī)范健康發(fā)展。直播助農(nóng)作為推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段，將繼續(xù)為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)現(xiàn)提供新的探索與思考。

參考獻(xiàn)：

[1]王志和．“直播+電商\"如何助力鄉(xiāng)村振興[J].人民論壇，2020（15）：98-99.

[2] 殷潤(rùn)國(guó)，阮來祥.被消費(fèi)的同情心：“狗咬人詐捐\"事件中的媒介鏡像與傳播倫理探析[J].視聽，2016（02）：98-99.

[3]劉琦，李百秀.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷策略研究[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2022，39（09）：76-81.

[4]王嘉琪.直播帶貨亂象治理問題研究[D].廣州：暨南大學(xué)碩士學(xué)位論，2022.

[5]李曉夏，趙秀鳳.直播助農(nóng)：鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展的農(nóng)村電商新模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（19）：131-134.