融媒體視閥下直播助農模式的現狀與發展路徑探析

融媒體時代的到來，標志著媒介技術的深度融合與傳播模式的創新變革。這種變革不僅重塑了信息的生產、傳播與消費方式，也為社會經濟發展帶來了新的機遇與挑戰。在這一背景下，鄉村振興戰略作為解決“三農”問題的重要舉措，積極尋求與新興技術的結合，以實現農村經濟的轉型與升級。在此背景下，直播助農模式應運而生，成為連接城鄉市場、推動農業現代化與農村發展的關鍵力量。

湘西十八洞村作為精準扶貧的首倡地，具有獨特的研究價值。其從深度貧困到脫貧致富的歷程，是中國鄉村發展的一個重要縮影。在融媒體環境下，十八洞村利用直播助農模式探索出一條具有地方特色的發展道路，為其他地區提供了寶貴的實踐經驗。然而，其在發展過程中面臨的問題也具有代表性。深入研究十八洞村的直播助農模式，對于理解融媒體在鄉村振興中的作用機制、探索可持續發展路徑具有重要的理論與實踐意義。

本文旨在全面深人地分析湘西十八洞村直播助農模式的現狀，揭示其內在運行機制，剖析其面臨的挑戰，并提出切實可行的發展路徑。通過理論與實踐相結合的研究，為十八洞村及類似地區的直播助農實踐提供理論指導和決策參考，推動鄉村振興戰略的有效實施。

本文綜合運用多種研究方法，通過實地調研，深人十八洞村觀察直播助農的實際運作，獲取第一手資料；運用案例分析法，對十八洞村的具體案例進行深入剖析，總結經驗教訓；同時，結合文獻研究法，梳理相關理論和已有研究成果，為研究提供堅實的理論基礎。

一、相關理論基礎

（一） 融媒體理論

融媒體理論強調各種媒體形態的深度融合，包括傳統媒體和新興媒體的互相滲透與整合，以及內容生產、傳播方式和接收模式的根本性變革。在助農直播中，融媒體為農產品推廣提供了多元化的傳播渠道和豐富的表現形式。這不僅提升了傳播效率，還通過精準算法實現了受眾的定向推送。然而，目前融媒體技術在鄉村的實際應用仍存在城鄉“數字鴻溝”問題，如硬件設備投人不足和鄉村主播使用融媒體工具的熟練度較低。因此，未來需要進一步縮小數字化差距，為農產品推廣創造更加公平的技術環境。

（二）鄉村傳播理論

鄉村傳播理論關注鄉村社會中的信息傳播現象及其對鄉村發展的影響。基于羅杰斯的創新擴散理論，助農直播的傳播路徑往往是由意見領袖帶動的中心擴散模式。這種模式在湘西十八洞村的實踐中，既有效動員了鄉村內部的傳播資源，又在一定程度上增強了鄉村社會的凝聚力。然而，鄉村傳播也容易受到文化差異和價值認同的限制。例如，城市消費者在觀看直播時更傾向于關注產品的市場價值，而非鄉村文化的獨特性。為此，研究鄉村傳播需要進一步關注文化符號在鄉村與城市受眾之間的調和作用，以促進更廣泛的接受與傳播。

鄉村傳播理論關注鄉村社會中的信息傳播現象及其對鄉村發展的影響。例如，羅杰斯開展的創新擴散研究，以農村和鄉村居民為對象，指出了多種傳播機制在鄉村的作用。在十八洞村的直播助農模式中，鄉村傳播涉及村民、意見領袖、媒體等多主體之間的信息互動。十八洞村通過人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多種方式，將農產品信息傳遞給消費者，同時也促進了鄉村文化的傳播與傳承，增強了鄉村的社會凝聚力。

（三）品牌建設理論

品牌建設理論強調通過塑造獨特的品牌形象、傳遞一致的品牌價值，來提高品牌在市場中的知名度、美譽度和忠誠度。在助農直播中，品牌建設不僅局限于視覺識別和產品推廣，還需融入地方文化、社會認同和價值理念。例如，十八洞村可以通過挖掘苗族文化符號，將其融人農產品包裝與宣傳內容，以強化消費者的情感認同。同時，品牌建設還需關注品牌的動態維護和傳播創新。面對快速變化的市場需求，地方農產品品牌需要持續優化內容表現形式，如采用紀錄片式直播或沉浸式體驗設計，使品牌故事更具吸引力和市場競爭力。在直播助農中，品牌建設有助于提升農產品的附加值，使其從激烈的市場競爭中脫穎而出。通過挖掘農產品的地域特色和文化內涵，打造具有差異化競爭優勢的品牌，能夠吸引更多消費者購買，促進農產品的銷售與農村經濟的發展。

二、湘西十八洞村直播助農的現狀分析

（一） 直播助農模式剖析

1.合作社主導的組織傳播模式。在十八洞村，合作社發揮著組織協調的核心作用。以鄉村干部為代表的意見領袖，憑借其在當地的社會影響力和公信力，組成了一支“青年直播團隊”開展直播活動。這種模式基于鄉村社會的人際關系網絡，以“二級傳播”原理為模型，將農產品信息從意見領袖傳遞給廣大村民，再由村民通過網絡直播傳播至外界。例如，村干部施康帶領的直播團隊，利用抖音、快手等平臺，展示農產品的生產過程、鄉村生活場景等，吸引了大量關注。

2.意見領袖驅動的多極化傳播模式。十八洞村涌現出的網紅意見領袖，如“湘西十八洞村嬌嬌”\"十八洞村慧慧”等，以及村干部打造的個人品牌賬號，形成了多極化的傳播格局。他們在內容分享平臺和直播間利用自身的粉絲基礎和傳播能力，分享鄉村特色內容，進一步擴大了十八洞村的知名度。這種模式借助意見領袖的個人魅力和影響力，吸引了不同類型的受眾，使十八洞村的信息傳播更加廣泛和多元化。

（二）傳播渠道與平臺的多元化應用

1.抖音平臺的直播營銷。抖音作為熱門短視頻平臺，為十八洞村直播助農提供了廣闊的傳播空間。作為大眾化的短視頻媒介平臺，抖音擁有廣闊的受眾群體。其算法推薦機制能夠根據用戶的興趣偏好，精準推送十八洞村的直播內容并進行分眾化傳播。同時，抖音的互動功能增強了用戶與主播之間的實時互動，提高了用戶參與度和購買轉化率。直播團隊通過精心策劃的直播內容，大力展示農產品的特色、制作工藝和營養價值，吸引用戶購買。

2.淘寶直播的電商驅動。淘寶直播憑借其強大的電商屬性，成為十八洞村農產品銷售的重要渠道。在淘寶直播平臺上，商家通過詳細的產品展示、專業的講解和優惠的促銷活動，吸引消費者下單。平臺完善的交易體系和售后服務，為消費者提供了安全、便捷的購物體驗，增強了消費者購買十八洞村農產品的信心。

3.微信視頻號的社交傳播。微信視頻號基于微信龐大的社交網絡，實現了直播內容的快速傳播。通過在朋友圈、微信群等社交場景分享直播鏈接，吸引大量微信用戶觀看直播。十八洞村在視頻號直播中注重社交互動，通過舉辦抽獎、問答等活動，激發用戶的參與熱情，促進農產品的銷售。同時，微信支付的便捷性使得用戶能夠在觀看直播的過程中輕松完成購買，實現了社交與電商的無縫對接。

三、直播助農發展面臨的挑戰

（一）技術困境：設備與網絡的雙重制約

高質量直播需要專業設備的支持，而十八洞村直播團隊在設備操作和維護方面面臨諸多困難。高清攝像機、專業補光燈等設備的操作需要一定的技術技能，而當地直播人員缺乏相關培訓，從而導致設備使用不當，影響直播質量。此外，設備的日常維護和更新換代需要資金和技術的支持，這也在一定程度上限制了直播的發展。同時，十八洞村地處偏遠山區，網絡信號不穩定，網絡帶寬有限，影響了直播的流暢性和觀眾體驗，制約了直播助農的效果。

（二）農產品標準化難題：質量參差不齊的困境

十八洞村農產品生產以農戶分散種植為主，這種傳統生產方式會導致農產品標準化程度較低。在種植環節，缺乏統一的技術標準和規范，農戶在施肥、用藥、灌溉等方面均存在差異，再加上自然條件的影響，使得農產品在外觀、口感、品質等方面參差不齊。這不僅給消費者的購買決策帶來困擾，降低了消費者的購買意愿，還容易引發售后糾紛，損害十八洞村農產品的品牌形象，對直播助農的可持續發展構成威脅。

（三）人才短缺瓶頸：專業素養與運營能力的欠缺

1.專業主播匱乏。與城市相比，十八洞村專業主播人才嚴重不足。當地直播人員多為未經過專業培訓的青年，他們在產品知識、直播技巧、語言表達等方面存在明顯短板。缺乏專業主播會導致直播內容缺乏吸引力，無法有效傳達農產品的價值和特色，影響觀眾的購買決策。同時，由于人員不足，工作崗位無法固定，團隊許多主播還要負責物流等其他方面的工作。在忙碌時期，甚至會出現主播位空缺的情況，從而導致直播時間不固定，無法滿足觀眾的觀看需求，進一步限制了直播的傳播效果和銷售業績。

2.運營人才不足。直播助農是一個綜合性的商業活動，需要具備策劃、推廣、數據分析等專業能力的運營人才。然而，十八洞村在這方面的人才儲備極其匱乏。缺乏專業運營人才導致直播活動缺乏系統性和針對性，無法根據市場需求和農產品特點進行有效的策劃和推廣。同時，數據分析能力的欠缺使得十八洞村無法準確評估直播效果，也難以根據觀眾反饋優化直播內容和營銷策略，進一步制約了直播助農業務的發展。

（四）品牌建設困境：知名度與競爭力的局限

1.品牌知名度有限。盡管十八洞村因精準扶貧戰略獲得了一定的知名度，但從農產品品牌建設的角度來看，其品牌影響力仍有待提升。在全國乃至全球農產品市場中，“十八洞村”品牌尚未深入人心，消費者對其農產品的品質、特色和文化內涵了解不足。在制定購買決策時，消費者往往更傾向于選擇知名度高、品牌形象成熟的農產品，這使得十八洞村農產品在市場競爭中處于不利地位，影響了直播助農模式下的銷售業績和市場份額。

2.市場競爭壓力巨大。在全球化的農產品市場環境中，十八洞村直播助農面臨著來自多方的競爭壓力。周邊地區的農產品在品種、價格、品質等方面與十八洞村具有相似性，形成了直接競爭。此外，更廣泛區域甚至國際市場的農產品也憑借各自的品牌優勢、規模效應和營銷手段，對十八洞村農產品構成了競爭威脅。十八洞村需要在品牌建設、產品差異化和營銷創新等方面加大投入，提高自身競爭力，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

四、發展路徑探討

（一）縣級融媒體中心的協同合作策略

作為新時代新征程“三農”工作的總抓手，鄉村全面振興需要各方力量積極參與。縣級融媒體中心是與基層貼得最近的主流媒體單位，應積極“牽手”鄉村全面振興。一方面，可貼合縣級融媒體中心自身的發展需要，成為其擺脫困局、贏得未來的有效途徑；另一方面，也可為鄉村全面振興賦能增效，參與鄉村IP培塑，打造地方品牌。[3]

1.信息整合與精準推送。縣級融媒體中心可整合農業生產技術、市場動態、農產品銷售等各類信息，利用大數據分析技術，精準推送至十八洞村農戶和消費者。通過建立信息共享平臺，實現供需雙方的有效對接，提高農產品流通效率。例如，根據消費者的購買歷史和偏好，為其推薦合適的十八洞村農產品，同時，為農戶提供市場需求信息，指導生產決策。

2.人才培養與技術支持。縣級融媒體中心可發揮其人才和技術優勢，為十八洞村提供直播人才培訓和技術支持。舉辦專業主播培訓課程，邀請行業專家授課，提升主播的專業素養和直播技能。同時，提供設備維護、網絡優化等技術服務，確保直播的高質量進行。此外，協助十八洞村培養直播運營人才，提高其策劃、推廣和數據分析能力，推動直播助農業務的可持續發展。

（二）多元化直播模式創新與用戶體驗提升

1.沉浸式直播體驗設計。借助虛擬現實（VR）增強現實（AR）等新興技術，打造沉浸式直播體驗。例如，通過VR技術讓觀眾身臨其境地感受十八洞村的自然風光和農產品種植環境，增強觀眾對農產品的認知和興趣。在展示傳統手工藝制作過程中，運用AR技術提供互動式體驗，讓觀眾參與其中，提高直播的趣味性和吸引力。[4]

2.跨平臺聯合直播拓展。加強與其他地區、平臺的合作，開展跨平臺聯合直播。與旅游平臺合作，推出“鄉村旅游 + 農產品直播”的新模式，將十八洞村的旅游資源與農產品推廣相結合，吸引更多游客和消費者。與文化平臺合作，舉辦民俗文化直播活動，展示十八洞村的獨特文化魅力，提升品牌知名度和影響力。

（三）農產品標準化與品牌建設協同推進

1.農產品標準化體系建設。建立健全十八洞村農產品標準化體系，制定統一的種植、養殖標準和質量檢測規范。加強對農戶的技術培訓和指導，推廣標準化生產技術，確保農產品質量的穩定性和一致性。通過標準化生產，提高農產品的品質和安全性，增強消費者對十八洞村農產品的信任。

2.品牌形象塑造與傳播。深入挖掘十八洞村的文化底蘊和特色資源，打造具有地域特色和文化內涵的農產品品牌形象。一方面，要對鄉村歷史文化、自然風光、地方特產、民俗活動等進行深入挖掘，找出能代表鄉村特色的元素，以此為基礎創作內容。例如，可圍繞具有“中國鴿子樹”之稱的自然環境以及號稱“歌舞之鄉”的民族風情等進行內容創作，5講述背后的故事和文化，讓消費者不僅看得到產品，而且能夠感受到與這個產品相關的文化及思想情感；另一方面，創新內容形式和表現手法也是吸引觀眾的重要手段。可嘗試多種視頻風格及直播互動形式，如紀錄片式深度介紹、現場互動式問答、故事講述式內容呈現等，使內容更加豐富多樣，提高觀眾的觀看興趣和參與度。

五、結束語

本文深入分析了湘西十八洞村在融媒體視閥下直播助農模式的現狀、挑戰及發展路徑。通過與縣級融媒體中心合作，創新直播模式、推進農產品標準化與品牌建設、優化物流配送體系并強化政策支持，十八洞村有望克服現有困境，實現直播助農模式的可持續發展。未來，隨著技術的不斷進步和市場環境的變化，十八洞村應持續探索創新，不斷提升直播助農的效果和影響力，為鄉村振興戰略的實施提供有力的實踐支撐。此外，在當前的媒體生態和發展大環境下，縣級融媒體中心雖然完成了組建、升級和轉型，但其自身發展仍存在不少難題。要專門派出力量介入鄉村全面振興的一些產業，不僅需要專業、智慧、勇氣、眼光，還需要有足夠的人力、財力和物力作為保障。因此，縣級融媒體中心深度融入鄉村振興還需要進行更多積極的探索和思考。

參考文獻：

[1]丁凡，李麟學.城鄉傳播的問題域、內涵及意義[J].住宅科技，2024，44（06）：40-45.

[2] 衛欣，王國聘.對農傳播與自組織化：復雜網絡環境下的社會結構研究[J].學習與實踐，2016（06）：90-99.

[3] 楊炎.縣級融媒體中心如何“牽手\"鄉村全面振興：以南通市海門區融媒體中心為例[J].全媒體探索，2024（10）：101-103.

[4] 丁曉.直播助農賦能鄉村振興的發展路徑研究[J].鄉村科技，2024，15（11）：4-7.

[5]張紅艷.鄉村戰略振興背景下鄉村旅游發展路徑探索：以湘西十八洞村為例[J].農業經濟，2018（09）：53-55.