基于消費心理學的品牌塑造與營銷

近年來，隨著文化創意產業的迅猛發展，圖書館文創產品進入大眾視野。作為助力知識傳播與文化宣傳的重要機構，圖書館雖然具備獨特的文化資源優勢，但與博物館、歷史文化遺址類機構相比，其文創產品在品牌知名度、市場影響力及營銷策略方面存在短板，無法有效吸引消費者，難以形成穩定的市場格局。消費心理學聚焦消費者的購買動機、決策過程與品牌認知，為營銷策略的實施與品牌的塑造提供理論支撐。

研究表明，消費者選購文創產品時，除了聚焦實用性，還受品牌形象、情感共鳴、社交認同等因素的影響。因此，營銷策略既要貼合消費者的需求，又要突出文創產品的文化特色，賦予其情感價值。可通過改進價格策略、擴大銷售規模、增強社交媒體傳播效果等增強產品的市場競爭力，全面應用消費心理學相關理論，促進圖書館文創產品品牌建設，推進其產業化延伸。

消費心理學理論與文創產品消費行為分析

1.消費心理學的基本理論

馬斯洛需求層次理論認為，人的需求體系由生理、安全、社交、尊重和自我實現五個層次的需求組成。在文創產品消費階段，消費者購買動機多集中于社交認同、文化歸屬及自我實現維度，部分消費者試圖借助產品凸顯自己的文化品位，另有部分消費者是為滿足個人收藏的需求。因此，開展品牌塑造工作需彰顯產品的實用性，亦需強化文化象征意義，以此增進消費者的認同感[1]。

消費者的購買決策過程一般會經歷信息搜集、產品評價參考，而后決定購買。在這一過程中，品牌認知極為關鍵，品牌形象向消費者呈現出清晰的文化特色和鮮明特點。因此，有效的宣傳渠道發揮著決定性作用，可增強消費者的信任度，縮短消費者的決策時長。采用精準的市場推廣和品牌塑造手段，可促使消費者形成正面認知，再決定購買與否。

情感因素在左右購買決策方面作用很大，當品牌與消費者構建起情感上的紐帶時，消費者的購買意愿增加，甚至形成復購。產品文化價值的培植可依靠故事化營銷，引發消費者情感共鳴。此外，可依靠文化活動與互動體驗等手段穩固用戶關系。

2.消費者的心理特征分析

如今的消費者看重消費體驗，單一的產品銷售難以滿足需求。沉浸式互動、自己動手制作和場景化營銷，可增加用戶的參與感，穩固品牌在用戶心目中的印象。線上與線下協同，比如文化展覽與數字化體驗融匯，也能加大對消費者的吸引力。

具有稀缺性、獨特設計或文化價值的紀念品是部分消費者的購買對象，若采取限量發行、編號收藏、特殊制作工藝等手段，會加大品牌含金量，激發消費者購買和收藏欲。比如，手稿復刻版或限量款文化書簽因具有文化價值與收藏意義，深受消費者偏愛。

3.消費者購買行為分析

一般來說，文創產品到達消費者手中，要經過興趣激發、信息搜集、產品對比、購買決策和反饋復購等環節。圖書館精準性的信息投放、優化的購買流程和絕佳的用戶互動，有利于提升購買率。

品牌認知、產品獨特性、價格接受度及營銷策略等決定消費者購買與否。品牌知名度越高，消費者購買意愿越強烈；如果產品文化內涵豐富且設計有新意，則具備吸引力；合理的定價能減輕消費者的心理壓力，提高其購買意愿；社交媒體宣傳、意見領袖推薦及限時折扣等營銷方式齊出，可以大大激發消費者的購買熱情。

基于消費心理學的文創產品品牌塑造策略

1.品牌定位策略

形成差異化競爭優勢是品牌定位的核心所在，圖書館文創產品應充分利用自身資源，基于館藏特色、結合地方文化與學術價值，創建別具一格的個性化品牌，例如國家圖書館推出《永樂大典》系列文創產品，以珍貴古籍作為核心元素，彰顯品牌的文化內涵，強化了消費者在文化方面的歸屬感[2]。

明確目標群體是品牌定位的重要環節。學生群體偏好價格適中、創意滿滿且具有實用性的產品；學者群體看重的是文化價值與收藏意義；普通消費者則對兼具美感與紀念意義的文創產品更為青睞。針對不同消費群體細分銷售環節，可以顯著提升品牌與市場的適配度，提升消費者的購買意愿。

2.品牌形象的塑造

品牌塑造最直觀的表現是視覺形象，涉及品牌的標識樣式、產品包裝形式、色彩選用技巧等，契合消費心理學的視覺設計可強化品牌的辨識度，增強消費者對品牌的情感羈絆。統一視覺風格的品牌，可樹立起鮮明的市場認知形象，例如故宮文創運用宮廷色彩與傳統紋樣，使產品風格與故宮特色高度契合，造就獨一無二的品牌。

除了視覺形象，品牌塑造過程中的品牌敘事同樣是關鍵部分，成功的品牌不只是產品的標識，更是文化及情感的承載主體。采用講述品牌故事的方式，可增強消費者的文化體驗，如能把圖書館歷史、館藏背景連同學術價值相融合，闡釋品牌的文化底蘊，那么消費者在采買產品的瞬間，可體會到品牌蘊含的歷史與知識價值。

3.品牌傳播策略

實現品牌有序傳播，需結合線上、線下渠道，創建全面的傳播格局。從線上傳播的層面看，社交媒體是推廣品牌的主要途徑，按照消費心理學規律，圖書館文創品牌可憑借短視頻、社交平臺內容營銷、關鍵意見領袖（KOL）推廣等途徑達成目標，提升消費者對品牌的認知水平。例如，可以把產品創意短片投放至抖音、小紅書等平臺，靠視覺沖擊及故事化呈現，抓牢消費者的視線。此外，體現互動效果的方式，諸如投票、各類挑戰賽，可以增進用戶參與的積極性，引領消費者在互動狀態下強化對品牌的記憶[3]

線下傳播著重突出場景化體驗以及文化活動，進而增強消費者對品牌的情感，組織主題快閃店、文創市集及手工體驗活動，使消費者在互動階段感受品牌文化的內涵，增強品牌的親和度與影響力。

基于消費心理學的文創產品營銷策略

1.產品設計與消費心理匹配

一般情況下，消費者購買決策直接被產品設計所左右，貼合消費心理學特點的設計可強化消費者的感知價值，賦予產品更突出的吸引力，圖書館文創產品應在實用性、文化內涵與視覺美感間維持平衡。消費者情緒體驗能被色彩、材質以及造型所左右，例如暖色調可創造溫暖親切的氛圍，現代審美與簡約設計相契合，文化價值可借助仿古風格體現，這些都能激起消費者的收藏欲望。

產品除了具備美學的價值，還需跟消費者的情感關聯，基于圖書館蘊含的文化屬性，開發出能喚起情感的產品，幫助消費者在使用過程中產生文化認同。作為增強品牌吸引力的重要途徑，聯名營銷同樣適用，與知名文化品牌、藝術家或高校攜手推出聯名產品，可拓展品牌影響力，吸引特定的消費群體。比如，某圖書館文創品牌與知名作家協作推出限量文創作品，既增添了文化底蘊，同時提升了市場的關注度。

2.價格策略與消費者心理接受度

價格策略在左右消費者購買決策方面起到關鍵作用。基于消費心理學的研究顯示，消費者的價格判斷并非以成本為基礎，亦受心理定價、價格錨定及感知價值的影響，恰當的價格策略可打破消費者購買的心理壁壘。

優化定價體驗常借助心理定價策略，例如消費者傾向于把“99元”感知為較“100元”低的選擇。為增加消費者的購買欲，圖書館文創產品銷售同樣有在參考價格效應，消費者對比高端限量款與基礎款的時候，往往更偏好性價比高的中端商品，設置多階段價格架構，可以契合基礎需求，還可引來高端層次的消費用戶，如文創產品有普通版、限量版與定制款，可給展現不同消費能力特征的用戶提供選擇的契機[4]

3.營銷渠道優化

以線上渠道的維度來考量，文創產品的關鍵銷售場景有電商平臺、小程序商城和社交電商，諸如淘寶、京東等綜合電商平臺可實現大范圍市場覆蓋。專屬的品牌體驗可借助品牌獨立網店或微信小程序商城實現，諸如抖音電商、小紅書商城等社交電商，將社交傳播與短視頻營銷結合，可對年輕消費者產生吸引力一利用精準推送、互動式營銷及直播帶貨等途徑，增加用戶的購買意愿。

此外，不能忽視線下銷售。當消費者著手購買文創產品時，渴求直接覺察材質、工藝及設計方面的細節，館內文創商店、書店、文化市集等線下渠道可呈現實體購買體驗。還可對快閃店模式展開探索，限時營銷營造出的緊迫感能吸引消費者購買。

4.促銷與營銷心理

促銷策略的制定應與消費者心理相契合，增強購買吸引力的同時要制造緊迫感，激發消費者對稀缺產品的購買沖動。發行限量版文創產品時，采用社交媒體預告及倒計時的營銷手段，可引發消費者的緊張感，提高購買轉化的實現比例[5]。

會員制度是增強用戶忠誠度的重要手段，借助積分兌換、給予會員折扣和賦予專屬產品預購資格等行為，可提升消費者的品牌歸屬感，某些圖書館推出僅會員可享的文創產品，引導消費者憑借積累消費積分獲得購買資格，既激發了長期用戶參與的主動性，亦增強了品牌影響力。

憑借場景化營銷提升消費體驗，助力購買舉動變得自然。作為文創產品推廣的理想場景，文化活動、展覽或沙龍是優選。推出契合特定文化氛圍的相關文創產品，消費者會更大概率產生情感共鳴及購買沖動，例如在古籍展覽的過程中，出售與展覽主題相呼應的限量文創產品，可實現文化體驗與購買行為的緊密銜接，進一步提升品牌價值。

圖書館文創產品既承擔著文化傳播的使命，亦在市場化發展過程中實現品牌的塑造與營銷的創新，應用消費心理學能精準察覺消費者需求，增進消費者對文化的認同；有效實施品牌定位的科學規劃、形象的全面塑造能增強市場競爭力。在文化消費日趨多元化的背景下，品牌打造不僅與視覺呈現及產品設計有關，還可實現文化敘事、情感共鳴與社交互動的深度融合。營銷策略的優化，須在產品價值塑造工作、價格策略合理性評估、銷售渠道拓展行動及消費者心理把握等環節間達成平衡，進而實現品牌影響力和市場接受度的最大化。

參考文獻

[1］谷佳慧.我國公共圖書館文創產品營銷現狀調查與優化策略研究[D].山西財經大學，2024.

[2]張艷.公共圖書館文創產品營銷策略研究[D]長春師范大學，2022

[3]廖莎.公共圖書館文創產品開發現狀研究及策略分析[J].圖書館學刊，2021，43（12）：19-26.

[4]魏春艷.文旅融合背景下的圖書館文創品牌創新策略探析[J].河南圖書館學刊，2021，41（9）：122-124.

[5]吳曉卓.基于消費心理的文創產品設計研究[D].湖南師范大學，2019.

作者單位：江蘇農林職業技術學院