紫陽(yáng)縣茶文化節(jié)慶旅游策劃研究

摘要：傳統(tǒng)的旅游已經(jīng)無(wú)法滿足居民的多樣化、個(gè)性化的旅游需要。茶文化旅游作為一種親身體驗(yàn)的旅游方式，越來(lái)越受到旅游者的支持。旅游節(jié)慶在振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)、樹(shù)立城市形象、提升傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)等方面都產(chǎn)生重大影響。陜西省紫陽(yáng)縣茶樹(shù)歷史悠久，茶文化資源豐厚。文章運(yùn)用文獻(xiàn)分析、實(shí)地調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查等研究方法，以旅游可持續(xù)發(fā)展理論、節(jié)慶旅游構(gòu)成要素理論等為文章的理論基礎(chǔ)，對(duì)紫陽(yáng)縣茶文化旅游節(jié)慶活動(dòng)開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究，基于對(duì)紫陽(yáng)縣茶文化旅游市場(chǎng)的分析，將茶文化資源與節(jié)慶旅游相結(jié)合，把握“采茶季”的時(shí)間契機(jī)，整合當(dāng)?shù)靥厣Y源，針對(duì)性提出紫陽(yáng)縣茶文化旅游節(jié)慶策劃方案。

關(guān)鍵詞：紫陽(yáng)旅游；茶文化；節(jié)慶旅游

一、引言

隨著中國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，節(jié)日旅游逐漸進(jìn)入了歷史的舞臺(tái)。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)外的旅游者都對(duì)節(jié)日旅游產(chǎn)生了濃厚的興趣。節(jié)日旅游的發(fā)展將極大地影響中國(guó)旅游業(yè)，尤其是中國(guó)區(qū)域觀光旅游的發(fā)展。同時(shí)它更把區(qū)域的旅游資源特色全面展示在廣大游客眼前，有效促進(jìn)了中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更好更快的發(fā)展。當(dāng)前，中國(guó)區(qū)域節(jié)慶旅游開(kāi)發(fā)已逐步發(fā)展為提高地區(qū)旅游目的地形象的主要方式，在中國(guó)地區(qū)旅游發(fā)展中占有主要地位。節(jié)慶作為一種特殊的民俗文化和地域傳統(tǒng)文化的延續(xù)，與地方旅游資源息息相關(guān)。紫陽(yáng)縣位于秦巴山地，具有豐富的生態(tài)環(huán)境，境內(nèi)有3個(gè)由北到南的高硒地層，富硒農(nóng)業(yè)得到較好發(fā)展。

紫陽(yáng)茶文化有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是分析紫陽(yáng)縣近幾年來(lái)舉辦的茶文化活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)規(guī)模不大，游客多數(shù)為周邊縣城，停留時(shí)間短，大多是走馬觀花式的游覽，并未達(dá)到品牌推廣，增加經(jīng)濟(jì)效益的效果，本文旨在將紫陽(yáng)縣茶文化與其他資源整合提出節(jié)慶旅游活動(dòng)策劃，幫助紫陽(yáng)縣進(jìn)行目的地形象推廣，為提高地方茶文化節(jié)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益、文化和社會(huì)效益，提供了有益的借鑒。

二、紫陽(yáng)縣概況

紫陽(yáng)縣地處陜西省南部、大巴山以北、漢江上游，占地2204平方公里，外形像楓葉。地形呈“三山二谷一川”的輪廓，位于安康市東部，北距省會(huì)西安市195公里。交通十分便捷，襄渝鐵路、包頭至茂名等高速貫穿于此。

紫陽(yáng)縣北有秦嶺山脈阻隔西北寒流，氣候溫和，無(wú)嚴(yán)寒酷暑。海拔差異較大，屬于北亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，年平均降雨量1127.8毫米。紫陽(yáng)縣茶園土壤有機(jī)質(zhì)豐富，茶樹(shù)生長(zhǎng)季節(jié)具有豐富的水熱資源，紫陽(yáng)縣被認(rèn)為世界上最適宜人類居住和茶葉生長(zhǎng)的地區(qū)，目前茶葉種植面積已達(dá)25萬(wàn)畝，有貢茶之鄉(xiāng)的美譽(yù)。

（一）紫陽(yáng)縣茶文化旅游資源分析

依據(jù)馮衛(wèi)英所提出的針對(duì)茶文化旅游資源的成因及特點(diǎn)的分類標(biāo)準(zhǔn)，將其分為三個(gè)層次、兩大類、九亞類、二十八個(gè)基本類型，本文在此基礎(chǔ)上，對(duì)紫陽(yáng)縣茶文化旅游資源進(jìn)行分析。

（二）紫陽(yáng)縣茶文化旅游資源評(píng)價(jià)

1. 紫陽(yáng)縣自然條件優(yōu)越，茶文化旅游資源豐富

紫陽(yáng)縣擁有茶山、茶樹(shù)等生物資源、同時(shí)佛教、道教、茶文化等人文旅游資源也較為豐富。其中茶葉享有悠久的聲譽(yù)，為紫陽(yáng)樹(shù)立茶文化旅游品牌形象、發(fā)展旅游業(yè)創(chuàng)造了有利條件。

2. 紫陽(yáng)縣茶文化旅游資源較多

由茶文化旅游資源分析表（表1）可以看出，紫陽(yáng)縣自然資源主要集中在茶山，雖然紫陽(yáng)茶園面積已達(dá)到25萬(wàn)畝，但從數(shù)量上來(lái)看，紫陽(yáng)縣人文旅游資源總量較多，共有8種基本類型，12種不同的茶文化旅游資源單體，占據(jù)了整體茶文化旅游資源總量的八成以上。紫陽(yáng)縣在進(jìn)行旅游活動(dòng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，需充分利用茶文化旅游資源，并且能將其與其他資源相整合，針對(duì)性地提出活動(dòng)策劃方案。

三、紫陽(yáng)縣茶文化旅游節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)分析

為進(jìn)一步分析紫陽(yáng)縣茶文化旅游市場(chǎng)，作者在對(duì)到訪紫陽(yáng)茶文化旅游景區(qū)的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，從紫陽(yáng)茶文化旅游受眾的群體特征、信息獲取渠道、游客對(duì)紫陽(yáng)茶文化旅游活動(dòng)的偏好及滿意度等方面進(jìn)行分析，以此掌握游客需求，為后續(xù)策劃提供依據(jù)。此項(xiàng)調(diào)查共發(fā)放153份問(wèn)卷，其中142份為有效問(wèn)卷，有效率92%。

（一）客源市場(chǎng)分析

從圖1可以看出，紫陽(yáng)縣旅游資源屬于區(qū)域性旅游資源，客源市場(chǎng)主要來(lái)自紫陽(yáng)縣內(nèi)及鄰邊縣市。紫陽(yáng)縣內(nèi)的游客占比42.96%，安康其他縣區(qū)游客占比38.73%，這與游客的基本特征具有關(guān)聯(lián)，游客大多為企業(yè)職工以及當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)反映出紫陽(yáng)縣茶文化旅游客源市場(chǎng)小對(duì)外推廣力度不夠等問(wèn)題。

（二）紫陽(yáng)茶文化旅游信息獲取渠道

從游客獲取旅行信息的主要途徑分析，目前紫陽(yáng)縣的茶文化旅行信息大多是由親友推薦、互聯(lián)網(wǎng)、旅游廣告、政府宣傳片等方式獲取，親戚朋友介紹的比例已經(jīng)超過(guò)了30%，說(shuō)明紫陽(yáng)縣的茶文化旅行活動(dòng)推廣工作還不足，面臨著推廣渠道單一，推廣宣傳手法落后等問(wèn)題，在紫陽(yáng)縣茶文化旅行活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中需要更加重視對(duì)活動(dòng)的推廣宣傳。

（三）主要旅游吸引物分析

從紫陽(yáng)縣旅游吸引物來(lái)看，選擇茶葉歷史文化為紫陽(yáng)縣茶文化旅游總樣本56.34%；選擇茶園體驗(yàn)活動(dòng)的占46.48%；紫陽(yáng)縣茶資源和茶文化資源豐富，旅游活動(dòng)應(yīng)依托資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行策劃。

（四）游客偏好分析

從游客對(duì)紫陽(yáng)縣茶文化旅游活動(dòng)期望獲得的感受來(lái)看，其中44.37%的游客希望可以在茶園觀光，其中40.85%選擇了品茶和茶食，28.87%的游客希望能體驗(yàn)采茶制茶，在旅游活動(dòng)開(kāi)發(fā)中，需要根據(jù)游客的意愿，將茶園觀光與制茶、品茶、茶產(chǎn)品等有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

（五）游客后續(xù)行為分析

圖5為紫陽(yáng)縣茶文化旅游游客綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。游客對(duì)紫陽(yáng)茶文化旅游的整體滿意度為35.94%。游客的整體滿意度不高，雖然紫陽(yáng)縣茶文化旅游資源豐富，但因其自身的基礎(chǔ)設(shè)施等方面的限制，使旅游者的滿意度較低；有30.99%的游客表示非常愿意推薦紫陽(yáng)茶文化旅游，說(shuō)明紫陽(yáng)茶文化旅游具有較高的旅游價(jià)值。紫陽(yáng)茶文化旅游的整體滿意度和推薦意向均偏低，這表明其發(fā)展中仍有許多問(wèn)題需要改進(jìn)。

四、紫陽(yáng)縣茶文化節(jié)慶旅游活動(dòng)策劃方案

（一）策劃背景

紫陽(yáng)縣雨量豐饒，氣候溫和，茶樹(shù)資源十分豐富，茶業(yè)條件優(yōu)越，曾經(jīng)在紫陽(yáng)縣一帶形成了著名的“紫陽(yáng)茶區(qū)”。紫陽(yáng)茶文化資源豐富，但紫陽(yáng)縣未能將茶文化資源較好整合，以發(fā)揮資源最大優(yōu)勢(shì)，推廣弘揚(yáng)紫陽(yáng)縣茶文化，在此條件下，舉辦“紫陽(yáng)茶文化節(jié)”是較好的手段，但是之前的活動(dòng)輻射范圍窄，影響力較低，本次策劃在前屆茶文化的基礎(chǔ)上依托茶文化資源，結(jié)合紫陽(yáng)縣特色，以弘揚(yáng)紫陽(yáng)縣茶文化，提高影響力。

（二）策劃意義

本次策劃是為了弘揚(yáng)紫陽(yáng)縣茶文化，傳播茶道精神，并且能為紫陽(yáng)縣增加經(jīng)濟(jì)效益，依據(jù)紫陽(yáng)縣旅游市場(chǎng)分析，通過(guò)紫陽(yáng)縣茶文化節(jié)的舉辦，將展示紫陽(yáng)縣悠久的茶文化歷史以及當(dāng)?shù)氐拿袼祝晟撇栉幕糜钨Y源整合，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，展示紫陽(yáng)縣地域文化及人文風(fēng)貌，提高紫陽(yáng)縣茶文化旅游的知名度。紫陽(yáng)縣的影響力將進(jìn)一步擴(kuò)大，紫陽(yáng)縣的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化都將得到良好的發(fā)展。

（三）策劃內(nèi)容

根據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)研和紫陽(yáng)縣茶文化的市場(chǎng)狀況，旅游者較多選擇在假期旅游，同時(shí)五一期間正值采茶季，為游客觀光游覽提供有利環(huán)境。本次活動(dòng)將分為茶園觀光體驗(yàn)、茶文化茶俗、茶品茶食以及其他主題類活動(dòng)四個(gè)模塊。活動(dòng)見(jiàn)表2。

將不同模塊進(jìn)行結(jié)合，形成紫陽(yáng)茶文化旅游節(jié)期間活動(dòng)安排，詳情見(jiàn)表3。

（四）活動(dòng)營(yíng)銷宣傳

此次活動(dòng)的營(yíng)銷宣傳主要借助媒體平臺(tái)舉辦相關(guān)推廣活動(dòng)。具體方式見(jiàn)表4。

運(yùn)用上述的宣傳手段，對(duì)紫陽(yáng)縣茶文化旅游節(jié)分為三個(gè)階段進(jìn)行重點(diǎn)的宣傳推介。詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)表5。

五、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

本文主要以紫陽(yáng)縣的茶文化旅游節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展情況為主要調(diào)研對(duì)象，通過(guò)對(duì)紫陽(yáng)縣的茶文化旅游資源進(jìn)行整合，并根據(jù)茶文化旅游市場(chǎng)狀況提供了紫陽(yáng)縣茶文化旅游節(jié)慶活動(dòng)策劃方案，希望能夠推動(dòng)紫陽(yáng)縣茶文化節(jié)慶旅游的健康發(fā)展。

（二）研究的不足與展望

首先由于紫陽(yáng)縣茶文化旅游的相關(guān)數(shù)據(jù)、資料的缺乏使得活動(dòng)策劃不夠深入精確，其次在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中，由于時(shí)間較短，未能全面反映紫陽(yáng)縣茶文化旅游市場(chǎng)，分析存在一定的片面性，最后由于自身能力的制約使視野比較狹窄，活動(dòng)開(kāi)發(fā)方面缺少創(chuàng)新性。

下一步研究展望：進(jìn)一步對(duì)紫陽(yáng)縣茶文化旅游資源進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)和分析；根據(jù)紫陽(yáng)縣茶文化旅游的市場(chǎng)需求，針對(duì)紫陽(yáng)縣茶文化旅游活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)。

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*基金項(xiàng)目：2023年陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：S202312712038）；陜西省教育科學(xué)規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號(hào)：SGH24Y2636）。

（作者單位：西安歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院）