紫陽縣茶文化節慶旅游策劃研究

摘要：傳統的旅游已經無法滿足居民的多樣化、個性化的旅游需要。茶文化旅游作為一種親身體驗的旅游方式，越來越受到旅游者的支持。旅游節慶在振興區域經濟、樹立城市形象、提升傳統文化底蘊等方面都產生重大影響。陜西省紫陽縣茶樹歷史悠久，茶文化資源豐厚。文章運用文獻分析、實地調研、問卷調查等研究方法，以旅游可持續發展理論、節慶旅游構成要素理論等為文章的理論基礎，對紫陽縣茶文化旅游節慶活動開發進行研究，基于對紫陽縣茶文化旅游市場的分析，將茶文化資源與節慶旅游相結合，把握“采茶季”的時間契機，整合當地特色資源，針對性提出紫陽縣茶文化旅游節慶策劃方案。

關鍵詞：紫陽旅游；茶文化；節慶旅游

一、引言

隨著中國旅游業的快速發展，節日旅游逐漸進入了歷史的舞臺。從20世紀90年代開始，國內外的旅游者都對節日旅游產生了濃厚的興趣。節日旅游的發展將極大地影響中國旅游業，尤其是中國區域觀光旅游的發展。同時它更把區域的旅游資源特色全面展示在廣大游客眼前，有效促進了中國區域經濟更好更快的發展。當前，中國區域節慶旅游開發已逐步發展為提高地區旅游目的地形象的主要方式，在中國地區旅游發展中占有主要地位。節慶作為一種特殊的民俗文化和地域傳統文化的延續，與地方旅游資源息息相關。紫陽縣位于秦巴山地，具有豐富的生態環境，境內有3個由北到南的高硒地層，富硒農業得到較好發展。

紫陽茶文化有著得天獨厚的優勢，但是分析紫陽縣近幾年來舉辦的茶文化活動，發現活動規模不大，游客多數為周邊縣城，停留時間短，大多是走馬觀花式的游覽，并未達到品牌推廣，增加經濟效益的效果，本文旨在將紫陽縣茶文化與其他資源整合提出節慶旅游活動策劃，幫助紫陽縣進行目的地形象推廣，為提高地方茶文化節所帶來的經濟效益、文化和社會效益，提供了有益的借鑒。

二、紫陽縣概況

紫陽縣地處陜西省南部、大巴山以北、漢江上游，占地2204平方公里，外形像楓葉。地形呈“三山二谷一川”的輪廓，位于安康市東部，北距省會西安市195公里。交通十分便捷，襄渝鐵路、包頭至茂名等高速貫穿于此。

紫陽縣北有秦嶺山脈阻隔西北寒流，氣候溫和，無嚴寒酷暑。海拔差異較大，屬于北亞熱帶濕潤季風氣候，年平均降雨量1127.8毫米。紫陽縣茶園土壤有機質豐富，茶樹生長季節具有豐富的水熱資源，紫陽縣被認為世界上最適宜人類居住和茶葉生長的地區，目前茶葉種植面積已達25萬畝，有貢茶之鄉的美譽。

（一）紫陽縣茶文化旅游資源分析

依據馮衛英所提出的針對茶文化旅游資源的成因及特點的分類標準，將其分為三個層次、兩大類、九亞類、二十八個基本類型，本文在此基礎上，對紫陽縣茶文化旅游資源進行分析。

（二）紫陽縣茶文化旅游資源評價

1. 紫陽縣自然條件優越，茶文化旅游資源豐富

紫陽縣擁有茶山、茶樹等生物資源、同時佛教、道教、茶文化等人文旅游資源也較為豐富。其中茶葉享有悠久的聲譽，為紫陽樹立茶文化旅游品牌形象、發展旅游業創造了有利條件。

2. 紫陽縣茶文化旅游資源較多

由茶文化旅游資源分析表（表1）可以看出，紫陽縣自然資源主要集中在茶山，雖然紫陽茶園面積已達到25萬畝，但從數量上來看，紫陽縣人文旅游資源總量較多，共有8種基本類型，12種不同的茶文化旅游資源單體，占據了整體茶文化旅游資源總量的八成以上。紫陽縣在進行旅游活動開發過程中，需充分利用茶文化旅游資源，并且能將其與其他資源相整合，針對性地提出活動策劃方案。

三、紫陽縣茶文化旅游節慶活動市場分析

為進一步分析紫陽縣茶文化旅游市場，作者在對到訪紫陽茶文化旅游景區的游客進行問卷調查，從紫陽茶文化旅游受眾的群體特征、信息獲取渠道、游客對紫陽茶文化旅游活動的偏好及滿意度等方面進行分析，以此掌握游客需求，為后續策劃提供依據。此項調查共發放153份問卷，其中142份為有效問卷，有效率92%。

（一）客源市場分析

從圖1可以看出，紫陽縣旅游資源屬于區域性旅游資源，客源市場主要來自紫陽縣內及鄰邊縣市。紫陽縣內的游客占比42.96%，安康其他縣區游客占比38.73%，這與游客的基本特征具有關聯，游客大多為企業職工以及當地茶農反映出紫陽縣茶文化旅游客源市場小對外推廣力度不夠等問題。

（二）紫陽茶文化旅游信息獲取渠道

從游客獲取旅行信息的主要途徑分析，目前紫陽縣的茶文化旅行信息大多是由親友推薦、互聯網、旅游廣告、政府宣傳片等方式獲取，親戚朋友介紹的比例已經超過了30%，說明紫陽縣的茶文化旅行活動推廣工作還不足，面臨著推廣渠道單一，推廣宣傳手法落后等問題，在紫陽縣茶文化旅行活動開展過程中需要更加重視對活動的推廣宣傳。

（三）主要旅游吸引物分析

從紫陽縣旅游吸引物來看，選擇茶葉歷史文化為紫陽縣茶文化旅游總樣本56.34%；選擇茶園體驗活動的占46.48%；紫陽縣茶資源和茶文化資源豐富，旅游活動應依托資源優勢進行策劃。

（四）游客偏好分析

從游客對紫陽縣茶文化旅游活動期望獲得的感受來看，其中44.37%的游客希望可以在茶園觀光，其中40.85%選擇了品茶和茶食，28.87%的游客希望能體驗采茶制茶，在旅游活動開發中，需要根據游客的意愿，將茶園觀光與制茶、品茶、茶產品等有機地結合起來。

（五）游客后續行為分析

圖5為紫陽縣茶文化旅游游客綜合評價結果。游客對紫陽茶文化旅游的整體滿意度為35.94%。游客的整體滿意度不高，雖然紫陽縣茶文化旅游資源豐富，但因其自身的基礎設施等方面的限制，使旅游者的滿意度較低；有30.99%的游客表示非常愿意推薦紫陽茶文化旅游，說明紫陽茶文化旅游具有較高的旅游價值。紫陽茶文化旅游的整體滿意度和推薦意向均偏低，這表明其發展中仍有許多問題需要改進。

四、紫陽縣茶文化節慶旅游活動策劃方案

（一）策劃背景

紫陽縣雨量豐饒，氣候溫和，茶樹資源十分豐富，茶業條件優越，曾經在紫陽縣一帶形成了著名的“紫陽茶區”。紫陽茶文化資源豐富，但紫陽縣未能將茶文化資源較好整合，以發揮資源最大優勢，推廣弘揚紫陽縣茶文化，在此條件下，舉辦“紫陽茶文化節”是較好的手段，但是之前的活動輻射范圍窄，影響力較低，本次策劃在前屆茶文化的基礎上依托茶文化資源，結合紫陽縣特色，以弘揚紫陽縣茶文化，提高影響力。

（二）策劃意義

本次策劃是為了弘揚紫陽縣茶文化，傳播茶道精神，并且能為紫陽縣增加經濟效益，依據紫陽縣旅游市場分析，通過紫陽縣茶文化節的舉辦，將展示紫陽縣悠久的茶文化歷史以及當地的民俗，完善茶文化旅游資源整合，促進旅游業發展，展示紫陽縣地域文化及人文風貌，提高紫陽縣茶文化旅游的知名度。紫陽縣的影響力將進一步擴大，紫陽縣的經濟、社會和文化都將得到良好的發展。

（三）策劃內容

根據前期的市場調研和紫陽縣茶文化的市場狀況，旅游者較多選擇在假期旅游，同時五一期間正值采茶季，為游客觀光游覽提供有利環境。本次活動將分為茶園觀光體驗、茶文化茶俗、茶品茶食以及其他主題類活動四個模塊。活動見表2。

將不同模塊進行結合，形成紫陽茶文化旅游節期間活動安排，詳情見表3。

（四）活動營銷宣傳

此次活動的營銷宣傳主要借助媒體平臺舉辦相關推廣活動。具體方式見表4。

運用上述的宣傳手段，對紫陽縣茶文化旅游節分為三個階段進行重點的宣傳推介。詳細內容見表5。

五、結論與展望

（一）結論

本文主要以紫陽縣的茶文化旅游節慶活動發展情況為主要調研對象，通過對紫陽縣的茶文化旅游資源進行整合，并根據茶文化旅游市場狀況提供了紫陽縣茶文化旅游節慶活動策劃方案，希望能夠推動紫陽縣茶文化節慶旅游的健康發展。

（二）研究的不足與展望

首先由于紫陽縣茶文化旅游的相關數據、資料的缺乏使得活動策劃不夠深入精確，其次在實地調研過程中，由于時間較短，未能全面反映紫陽縣茶文化旅游市場，分析存在一定的片面性，最后由于自身能力的制約使視野比較狹窄，活動開發方面缺少創新性。

下一步研究展望：進一步對紫陽縣茶文化旅游資源進行全面的評價和分析；根據紫陽縣茶文化旅游的市場需求，針對紫陽縣茶文化旅游活動進行創新性開發。

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*基金項目：2023年陜西省大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：S202312712038）；陜西省教育科學規劃課題（項目編號：SGH24Y2636）。

（作者單位：西安歐亞學院工商管理學院）