框架理論視角下鄉村圖景的 數字生產實踐與思考

一、問題提出：從鄉土中國到數字鄉村的農民媒介實踐

2025年中央一號文件再次強調錨定推進鄉村全面振興，完善鄉村人才培育和發展機制，加強文明鄉風建設，實施數字鄉村強農惠農富農專項行動[1]。在此背景下，我國鼓勵農民利用新媒體平臺實現自我主體表達，從而發揮新質生產力在鄉村振興中的重要作用。隨著數字鄉村建設的不斷深入，社交媒體平臺正不斷重構鄉村生產方式，賦能鄉村產業生態，在增強農民話語權的過程中重塑鄉村文化價值體系，為實現農業農村現代化提供持續動力。

中國互聯網絡信息中心發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，2024年我國網民規模達11.08億人，其中，農村網民規模達3.13億人，城鄉互聯網普及率差異不斷縮小。隨著數字技術的不斷演進，網絡視頻平臺在促進城鄉交往方面的作用日益凸顯。據統計，截至2024年12月，網絡視頻用戶規模達10.7億人，其中，短視頻用戶規模達10.4億人，在互聯網發展格局中占據重要位置[2]。以抖音為首的短視頻平臺已經成為互聯網“新農人”的“新農具”。抖音“三農”生態數據顯示，2023年抖音“三農”領域創作者數量已超2000萬，共發布10.2億個“三農”視頻，獲贊530億次，抖音電商共助銷農特產47.3億單。越來越多的農民群體借助以抖音為代表的數字化媒介，通過內容生產參與鄉村振興建設，為鄉村發展注入新的活力，推動鄉村在經濟、文化、社會等多領域的創新發展。

基于此，文章以在抖音平臺具有廣泛影響力的爆款“三農”短視頻為樣本進行內容分析，進一步追問：“三農”短視頻構建了怎樣的鄉村媒介圖景？其是如何優化構成要素的組合？并探究社交媒體對推動鄉村振興的作用。

二、理論基礎與框架建構

（一）理論發展脈絡

“框架”概念的提出最早可追溯至1955年貝特森的《關于戲劇與幻想的理論》，在其中，“框架”被認為是傳受雙方對所傳遞符號的定義和對詮釋規則的約定。1974年美國社會學家戈夫曼在其著作《框架分析》中將框架引入社會學領域，提出框架是人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結構，人們對現實生活經驗的歸納、結構與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息[3]。1978年，法國社會學家蓋伊·塔克曼在《做新聞：現實的社會建構》中將新聞類比為一種框架，并據此對新聞形成的形式與面向、新聞從業者及職業屬性、新聞采編的時空安排以及新聞生產的基本問題進行了討論[4]。1980年，美國社會學家托德·吉特林在《新左派運動的媒介鏡像》中基于戈夫曼的觀點，將框架表述為一個恒定的認知與闡釋框式[5]。從20世紀80年代開始，框架理論開始被應用在新聞與傳播研究領域，并由此誕生了“媒介框架”和“新聞框架”兩個學術概念[6]。我國臺灣地區學者臧國仁提出了新聞框架的三個層次：高層次指新聞的主旨、基調；中層次主要描述事件，包括其歷史、歸因、結果、評估等；低層次則指文本符號、視頻中各種要素的選擇[7]。

（二）分析框架建立

考慮到鄉村傳播語境和媒介的特殊性，文章將臧國仁的框架理論創新性地應用于“三農”短視頻研究，將研究分析的變項分為高層框架、中層框架和低層框架，同時對研究類目建構進行適用性調整，將高層次框架細分為視頻主題、感情色彩；將中層次框架細分為視頻時長、人設定位、賬號昵稱、受眾互動；將低層次框架細分為視聽技術、人物語言和視頻場景，并展開具體分析，從而增強“三農”短視頻內容分析的全面性。

三、研究方法：對抖音爆款“三農”短視頻的框架分析

（一）樣本選擇與數據庫建立

文章主要采用內容分析法，根據2024年1月25日至2025年1月23日每周抖音“三農”賬號影響力排行榜共計45次榜單情況，最終選取累計上榜次數最多的50個“三農”賬號作為研究對象。

（二）類目建構

本研究選取每個賬號截至2025年1月23日已發布的所有作品中熱度最高的5個作品來建立樣本庫（總計250個樣本）。文章將臧國仁的框架理論創新性地應用于“三農”短視頻分析中，從高、中、低三個層次建立類目。

四、研究發現：抖音新農人重構鄉村圖景的媒介實踐

（一）高層次框架：深耕鄉土社會，培育文化自覺動能

1.視頻主題：追溯鄉土社會集體記憶

文章以視頻標簽及主要內容為判斷標準，將視頻主題劃分為日常生活類、土味創意類、農業科普類、田間農忙類、農家飲食類、劇情情感類、電商引流類、鄉村風景類、民俗文化類，共計9種類型。樣本中，日常生活類視頻占比最高，達 35.6% ；農家飲食類視頻占比 21.2% ；劇情情感類視頻占比 14.0% ；田間農忙類視頻占比 11.2% ；農業科普和電商引流類視頻均占比5.2% ；土味創意類視頻占比 2.8% ；鄉村風景、民俗文化類視頻均占比 2.4% 。

費孝通在《鄉土中國》中指出，“從基層上看去，中國社會是鄉土性的”[8]。鄉村是整個中國傳統社會的縮影。當下，“三農”短視頻是受眾了解鄉土文化、鄉土人情，建構鄉土中國記憶的重要媒介。數據分析顯示，受眾更偏好真實反映農民生活的題材。如“小喬家胖大哥”通過記錄趕集、廢品回收等日常場景呈現鄉村慢生活，滿足了城市觀眾的“懷舊”需求。在創作上，“三農”短視頻以鄉村生產生活為敘事主題，記錄田野故事，聚焦鄉土、鄉情、鄉愁，旨在喚醒人們的鄉土記憶。

2.情感色彩：以積極心理建設性傳播鄉村形象

文章對視頻內容、主題、人物言行、背景音樂等進行綜合考量后，將“三農”短視頻的情感色彩編碼為積極、中立、消極三種類型。總體而言，“三農”短視頻的情感色彩以積極正向為主。

當下，“三農”博主已成為互聯網時代下的“新鄉賢”，他們通過短視頻平臺積極向大眾宣傳鄉村建設的新風貌。以博主“夢兒在北大荒”為例，其視頻以無人機航拍的視角向受眾立體化地展示了黑龍江省“三農”實況，使受眾在直觀了解當地農業發展情況的同時也增強了對農村建設的信心和認同。

（二）中層次框架：從個體敘事到社會融合

1.視頻時長：以長敘事訴說鄉土故事

“三農”短視頻的時長通常在三分鐘以上。相比其他類型的短視頻以短、快、新穎吸引受眾，“三農”短視頻以展現真實質樸的農民生活為主，其創作者通常采用沉浸式敘事手法，通過細膩的鏡頭語言呈現春耕秋收的農事勞作場景、農家餐桌上的煙火日常，展現農村生活的真實狀態。這種慢敘事，有利于滿足受眾了解鄉村生活和鄉土文化的深度需求。

2.人設定位：多元角色構建鄉村敘事立體圖景

爆款“三農”賬號人設類型主要包含家庭陪伴型、知識技能型、劇情演繹型、帶貨引流型、娛樂型等。

“三農”短視頻創作者通過塑造多元角色，構建起立體化的鄉村敘事體系。他們基于自身職業背景與傳播定位，以個人視角記錄田野故事：家庭陪伴型賬號“小喬家胖大哥”“王奶奶農村一家人”等主要拍攝農村家庭的日?，嵤?；知識技能型賬號“老劉種樹修剪\"“吳老二種蔬菜”“龍騰虎躍（龍殿?。钡戎饕v解農業知識；劇情演繹型賬號“媒婆劉子姐”“洛一朵”等主要拍攝情感題材的劇情；帶貨引流型賬號“珂珂愛分享”“百草園”等主要介紹農用工具和農產品，并在視頻中附上商品鏈接；娛樂型賬號“土渣倩倩”“鄉村軍仔”等主要以發布具有趣味性的視頻吸引受眾。這種分眾化的角色定位，以個性化、多元化的內容生產豐富了鄉村議題，實現了從生產勞動、文化傳承到經濟發展等鄉村生活的全維度呈現，不僅重塑了鄉村形象的建構路徑，還成為連接城鄉的數字橋梁。依托“三農”短視頻，城市受眾得以跨越地理界限與文化隔閡，感知鄉村社會的時代遷；而鄉村文化與特色產品也借此平臺實現價值重構，進而推動城鄉資源要素的雙向流動。

3.賬號昵稱：嵌入鄉土身份角色

在“三農”短視頻的傳播實踐中，賬號昵稱成為構建鄉土身份認同的重要媒介。創作者可以通過命名強化受眾歸屬感與情感共鳴。具體而言，如“豫東二娃”將地域標簽與擬親屬稱呼結合，既錨定鄉土空間坐標，又以親緣化語言打破傳播邊界，營造“鄉鄰嘮家?！钡挠H切感。這些昵稱設計本質上是對鄉土身份的符號化重構，通過語言編碼將創作者的個人形象深度嵌入鄉村社會。

4.受眾互動：”評論 + 直播”構建城鄉對話新范式

在數字媒介重塑社會交往的時代背景下，“三農”短視頻創作者通過在評論區和直播場景中與受眾的立體化互動，構建起跨越城鄉的情感紐帶與信息橋梁。

從符號互動理論視角剖析，評論區成為城鄉情感共振的“數字廣場”[9]?！叭r”短視頻創作者與受眾圍繞鄉村議題交流觀點，通過共享性話語實踐，將碎片化的評論轉化為凝聚群體認同的情感紐帶。

在直播場景中創作者則借助虛擬在場技術，構建起沉浸式的城鄉對話空間。依據麥克盧漢的“媒介即訊息”理論，通過直播，創作者可以將鄉村生活以立體化形態呈現在城市受眾眼前，滿足其對鄉土文化的具身性認知需求。創作者通過實時講解農業知識、展示農產品的生長過程，將專業內容轉化為通俗化表達；彈幕互動與連麥功能則實現信息的雙向流動，使城市受眾從旁觀者轉變為鄉村生活的“云參與者”。

基于柯林斯的“互動儀式鏈”理論，持續性的評論區互動與直播互動能夠形成閉環傳播生態[10]。情感能量在傳受雙方的頻繁互動中不斷累積，逐步構建起包含共同關注焦點、共享情感體驗的儀式體系。這種儀式體系不僅拓展了鄉村傳播的深度與廣度，還通過情感共鳴消解認知偏見，依托實時交流打破信息壁壘，借助電商轉化激活鄉村經濟，最終實現數字時代城鄉關系的重構與鄉村振興的實踐賦能。

（三）低層次框架：視聽語言還原鄉土美學

1.視聽技術：以質樸表達勾勒鄉村本真

相較其他類型的短視頻，“三農”短視頻創作者更傾向于采用質樸、本真的影像表達，以“去技術化”的形式還原鄉土本真。在聲音方面，“三農”短視頻創作者多使用舒緩溫和的輕音樂和抒情歌曲作為背景音樂。如在“彭傳明”的非遺手工藝相關視頻中，潺潺流水聲與悠揚旋律交織，營造出返璞歸真的東方美學意境。

2.人物語言：以鄉音對話，再現地方生活的鮮活圖景

語言作為短視頻敘事的核心要素，不僅是塑造人物的關鍵媒介，還是呈現鄉村生活本真質感的重要紐帶。據統計，在“三農”短視頻樣本中， 78% 的作品雖包含人物語言元素，但使用當地方言的視頻僅占38.5% ，這表明大部分“三農”短視頻仍以普通話原聲為主，語言的獨特性和地域性有較大開發空間。

方言是人們了解地域文化的重要途徑，是凝聚地域認同、拉近情感距離的重要載體。當屏幕里傳來熟悉的鄉音，無論是田間勞作的吆喝，還是鄰里寒暄的俚語，都能瞬間喚醒受眾對故土生活場景的鮮活記憶。在“農村四哥”的作品中，極具川渝特色的方言表達，不僅原汁原味地還原了當地居民的日常對話場景，還通過親切的鄉音打破屏幕隔閡，使川渝地區的受眾產生強烈的身份共鳴，實現了地域文化認同的深度凝聚與鄉村生活質感的生動復現。

3.視頻場景：構建田園牧歌式“數字桃源”

本研究以視頻場景的出現時長與頻次為依據，將“三農”短視頻的核心場景劃分為農田、山林、魚塘、集市等九類場景。在250個樣本視頻中，農田類場景占比高達 32.0% ，位居首位；灶臺、庭院、客廳等生活化場景分別占比 23.6% 、 10.4% 和 10. 0% ；山林、魚塘等自然景觀場景占比 9.6% 和 6.0% 。

在齊格蒙特·鮑曼的筆下，現代社會呈現“液態流動”的特征，“快節奏”與“不確定性”加劇了都市人群的生活壓力[]。在此背景下，“三農”短視頻創作者通過精心組合青山綠水、阡陌農田、土灶炊煙、禽畜嬉戲等鄉野元素，在賽博空間中構建出理想化的“數字桃源”。以“彭傳明”的作品為例，鏡頭中的山澗溪流、荷塘月色，宛如一幅水墨畫卷，讓觀眾獲得沉浸式的美學享受，喚醒其對鄉村生活的集體記憶與情感向往。

隨著社會經濟的快速發展與生活節奏的不斷加快，田園牧歌式的生活將成為都市人群對抗焦慮、寄托理想的精神港灣?！叭r”短視頻通過視覺符號的藝術化表達，將鄉村的自然之美與生活之韻轉化為療愈心靈的“數字桃源”。

五、結語

“三農”短視頻作為新型媒介形態，成為城鄉文化交融與價值傳遞的重要載體，為鄉村振興戰略的推進注入數字化動能。在短視頻平臺生態中，新農人群體通過內容創作與傳播實踐，構建了兼具鄉土特色與時代氣息的鮮活圖景，實現了鄉土文化資源與數字技術的有機結合。同時，這種實踐創新破解了傳統城鄉傳播體系存在的信息不對稱與話語失衡難題，實現了傳播主體從“他者言說”到“自我發聲”的根本性變化，有效彌合了城鄉發展鴻溝。

首先，“三農”短視頻通過展現鄉村風土人情、農業生產、生活變遷等內容，描繪了充滿活力、兼具傳統韻味與現代氣息的鄉村圖景，不僅打破了觀眾對傳統鄉村的刻板印象，還在文化傳承、經濟發展與社會認同等層面實現了多維賦能。

其次，鄉村場域的優化組合與形塑，得益于“高-中-低”三個層次框架的協同躍升。第一，在高層次框架中，“三農”短視頻創作者通過內容生產積極建設鄉村形象，將視角聚焦于鄉村生活，深入挖掘鄉土基因，喚醒受眾的鄉土集體記憶。這種傳播實踐在重構鄉村文化主體性的同時，打破了城鄉之間長期存在的認知隔閡與文化差異，通過情感共鳴機制強化了受眾對鄉土文化的價值認同。第二，在中層次框架中，“三農”短視頻創作者通過符號構建，立體化沉浸式地向受眾展示鄉村生活，將鄉土故事娓娓道來，同時通過直播等方式增強與受眾的互動，搭建起城鄉要素流通和文化交流的橋梁。第三，在低層次框架中，“三農”短視頻創作者通過視聽符號的編碼與重組，旨在展現鄉村生活的真實肌理，喚醒受眾的地域文化記憶，構建具有人文美學價值的鄉村媒介圖景。

最后，“三農”短視頻創作實踐追求的是消弭城鄉發展的數字鴻溝，實現鄉村振興。但研究過程中也發現“三農”短視頻存在內容同質化、低俗化、泛娛樂化的趨勢，這警示我們需要以系統性思維構建“三農”短視頻的可持續發展路徑。一方面，相關部門要鼓勵創作者挖掘鄉村特色資源，結合非遺技藝、地方節慶等元素打造專屬IP，強化內容審核標準，建立平臺、政府、行業協會等多方協同的監管體系；另一方面，相關部門應通過政策扶持與平臺資源傾斜，引導“三農”短視頻從“流量驅動”轉向“價值驅動”。

除了探討內容創作方面的問題，社交媒體賦能鄉村振興的實踐中還有很多結構性議題值得我們思考，如數字技術的接入差異導致“傳播紅利”分配不均，形成新的“數字鴻溝”；農產品直播帶貨缺乏完善監管機制；鄉村女性在媒介空間中的“數字異化”在數字時代下，唯有深度思考這些問題，才能使社交媒體真正成為鄉村振興的“數字橋梁”而非“數字圍墻”。

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