農(nóng)耕文化研學旅行游客滿意度對其行為意向影響的研究

中圖分類號：S-9 文獻標識碼：A 文章編號：1671-816X（2025）04-0079-14

一、研究背景

隨著政策的推動和市場需求的變化，研學旅行逐漸成為教育領域和文旅行業(yè)的“新頂流”。為了加強中小學生的勞動教育，自2022年起，教育部出臺了相關政策，鼓勵各地區(qū)積極開展勞動教育，促進中小學生的身心健康。在政策的激勵以及市場需求的變化下，各地政府和相關部門開始創(chuàng)新地發(fā)展農(nóng)耕體驗、民宿康養(yǎng)、研學科普等新興產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式。隨著政府政策的持續(xù)推進，農(nóng)耕文化與研學旅行正在不斷深度融合。農(nóng)耕文化研學旅行是一種結合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、旅游休閑和地方文化精髓的發(fā)展模式。這種模式不僅推動了農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，也助力了文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。擁有豐富的自然資源和人文遺產(chǎn)，為農(nóng)耕文化研學旅行的發(fā)展奠定了堅實的基礎。截至目前，合肥市已經(jīng)建立了1044個省級示范家庭農(nóng)場和454個省級農(nóng)民合作社示范社。農(nóng)旅融合的深入發(fā)展，不僅使游客能夠欣賞自然美景、深入了解地方文化和習俗，而且有助于傳承當?shù)氐霓r(nóng)耕文化，促進城鄉(xiāng)社會的和諧發(fā)展。

二、研究綜述

（一）研學旅行的相關研究

當前，國內(nèi)外學者主要從研學旅行的定義、動機以及優(yōu)化策略等方面進行廣泛的探討。在研學旅行定義的研究上，RitchieBW等學者將研學旅行定義為一種以團隊形式進行外出學習的實踐型旅游項目，并認為是青少年全面發(fā)展的重要一環(huán)[1]。任喚麟等學者提出，研學旅行是指游客為了滿足學習求知等方面的需要而發(fā)起的旅游活動［2。在研學旅行動機的研究上，張培忠通過因子分析將成年人的研學旅行動機分為增長見識、社會認同、休閑調(diào)劑、情感交流[3]。杜裕民對中小學生調(diào)查發(fā)現(xiàn)責任與義務動機對研究對象起到主要的作用，學習與好奇心目的其次[4]。在研學旅行優(yōu)化的研究上，汪明林和鄧明艷認為將文化遺產(chǎn)加入青少年的研學產(chǎn)品中，有利于保護和傳承世界遺產(chǎn)文化［5]。汪季清等學者在對黃山市研學旅行產(chǎn)品進行調(diào)研后提出，各地區(qū)應當結合自身自然資源與文化資源的條件，對研學旅行產(chǎn)品進行創(chuàng)新[6]。

（二）游客感知價值的相關研究

在游客感知價值定義的研究上，StevenBF將游客感知價值定義為游客在體驗旅行產(chǎn)品和服務后，對旅游目的地整體的評價結果[7]。Morri-sonA將游客感知價值定義為對旅游產(chǎn)品的心理評價，它基于游客旅行過程中感受到的所付出成本和所獲收益的比較[8]。在影響游客感知價值的因素研究上，Mingli認為影響游客感知價值的因素主要包括旅游環(huán)境和游客特質(zhì)兩個方面，為了提升旅游感知價值，目的地需要在整合其自身核心資源的基礎上協(xié)同其他目的地資源[9]。Agapi-toD等人認為，游客感知價值是衡量景區(qū)發(fā)展情況的評價標準，受游客主觀感受和景區(qū)獨特性的影響[10]。在游客感知價值的評價維度研究上，Rasoolimanesh使用價值量表，將感知價值分為情感價值、功能價值和社會價值三個維度，從而對游客感知價值進行評估[11]。陳素平將韶山紅色類型旅游作為研究對象，分析出旅游價值的維度，包括景點價值、社會價值和教育意義，并依照游客的認知程度，對這些維度進行了排序[12]。

（三）游客滿意度的相關研究

在游客滿意度定義的研究上，Pizam將游客滿意度定義為：消費者在旅游前后進行預期和感受的對比，進而產(chǎn)生評價結果[13]。Cardozo認為需要從兩個角度去檢驗游客的滿意度，分別是心理的預期和所需要投進的成本，并對滿意度與重購意愿間的關系進行了探究[14]。在影響游客滿意度的因素研究上，劉穎潔提出影響游客滿意度的四大因素包含旅行目的地形象、運營管理、周邊環(huán)境和旅客自身因素[15]。李芳以民宿為例進行探究，發(fā)現(xiàn)良好的設施環(huán)境既可以給顧客帶來較好的體驗感，也可以提高顧客的滿意度[16]。在游客滿意度的評價維度研究上，劉志成以武陵源生態(tài)旅游景區(qū)為例，通過對影響因子分析，得出結論：四個潛在的變量：旅游資源感知、生態(tài)保護感知、自然環(huán)境感知都對游后滿意程度產(chǎn)生影響[17]。陸相林以旅游參與度、滿意度、鄉(xiāng)土依戀等為潛在變量，構建一個把滿意度作為單一維度的評價模型[18]

（四）游客行為意向的相關研究

在游客行為意向定義的研究上，Zeithaml將游客的行為意向定義為游客的某種行為的意識，這種意識決定他們是否在未來進行消費[19]。樊玲玲則認為游客行為意向指的是游客在參加旅行活動后所產(chǎn)生的推薦以及重游等行為［20]。在游客行為意向的影響因素的研究上，肖曉鶯以鄢陵縣旅游基地為例進行案例分析，結果表明：游客感知價值對游客重游意愿產(chǎn)生重要影響，游客滿意度次之[21]。莫君慧等學者運用模型，從價值一行動的視角切人，對農(nóng)戶感知價值的四個維度作用于行動傾向的影響程度進行分析[22]。陳鋼華等學者通過結構方程模型對游客滿意度評價數(shù)據(jù)進行檢驗，結果表明環(huán)境滿意度正向影響恢復性感知維度[23]。

綜上所述，現(xiàn)有文獻成果對研學旅行的研究奠定了基礎，但鮮有學者對影響研學旅行的因素以及內(nèi)在機理進行更深層次的研究。同時，國內(nèi)外學者對于游客感知價值、滿意度、行為意向已進行較為深入的研究，但在農(nóng)旅領域仍缺乏將上述內(nèi)容結合起來的應用實踐。因此，本文首先以旅游需求理論、感知價值理論和行為決策理論為指導，提煉出適合農(nóng)耕文化研學旅行的游客感知價值結構體系。其次，本文在借鑒Jackie感知價值一滿意度一行為意向關系鏈的基礎上構建結構方程模型，從而探究感知價值各維度對游客滿意度和游客行為意向的影響，并通過中介效應檢驗探究游客滿意度在此關系中發(fā)揮的作用。

三、理論基礎與研究假說

（一）理論基礎

1.游客感知價值概念與維度劃分游客感知是游客對旅游目的地形象和環(huán)境、旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務管理中所獲得的感官體驗的總結并產(chǎn)生的最終的評價。影響游客感知的因素來源于三方面：首先是游客自身屬性，如工作性質(zhì)、收入水平等。其次是旅游目的地，如環(huán)境、基礎設施等。最后是外界刺激因素，如信息獲取渠道、親朋評價等。

游客感知價值是一個多維度的概念，本研究在結合旅游需求理論與研學旅行的功能特點的基礎上對農(nóng)耕文化研學旅行感知價值維度進行合理劃分。旅游需求是指在一定的時間內(nèi)，以可接受的價格為前提，主觀意愿想要去交易的旅游產(chǎn)品數(shù)量。消費能力、旅游動機以及閑暇時間是旅游需求形成的三要素。首先關于消費能力，它主要由消費者的可支配收入決定。其次關于旅游動機，包含交際需求、身體需求、文化需求以及地位與聲望需求四個方面。最后關于閑暇時間，人們空余時間的多少影響旅游目的地和種類的選擇。因此，本文將農(nóng)耕文化研學旅行游客需求劃分為六個層面，分別是感官動機、生理動機、文化動機、交際動機、情緒動機、經(jīng)濟動機。從研學旅行的功能特點來看農(nóng)耕文化研學旅行主要包含教育科普功能、觀光游覽功能、產(chǎn)品服務功能、休憩體驗功能、自然康體功能等。

綜上，基于游客需求理論和農(nóng)業(yè)研學旅行的功能特點，結合農(nóng)場自然環(huán)境與旅游服務功能，筆者提煉出農(nóng)耕文化研學旅行游客的感知價值維度基本包含以下六個方面內(nèi)容：環(huán)境價值、服務價值、文化價值、體驗價值、情感價值。具體如圖1所示。

2.游客滿意度概念與維度劃分

游客滿意度是一種主觀的心理評估過程，源于游客在旅行前的期望與旅行后實際體驗之間的比較。盡管不同學者從多個視角對這一概念進行了定義，但這些定義均基于期望差異理論。因此，本文借鑒已有的學術成果，將游客滿意度定義為一種比較狀態(tài)，并將其細化為三個維度進行研究：認知評價、期望評價和情感評價。這三個方面共同構成了對游客滿意度的全面評估。

3.游客行為意向概念與維度劃分

計劃行為理論表明個體采取某個特定行為的意向越強烈，其實際采取行動的可能性就越大。本研究在吸收和整合國內(nèi)外相關理論成果的基礎上，將游客的行為意圖劃分為三個關鍵指標進行深入分析：重游意愿、推薦意愿和宣傳意愿。

（二）研究假說

1.感知價值與游客滿意度的關系

（1）環(huán)境價值與游客滿意度的關系。在被高樓大廈籠罩的環(huán)境下，農(nóng)場提供的稻田、曠野、具有農(nóng)耕文化主題特色的景觀等能夠使游客放松身心，舒緩緊張情緒，從而提高游客的滿意度。基于此，本文提出研究假設Hla：

Hla：環(huán)境價值對游客滿意度產(chǎn)生正向作用。

（2）服務價值與游客滿意度的關系。在戶外設施資源稀缺的刻板印象下，農(nóng)場的服務價值體現(xiàn)在通過完整的研學旅行服務使游客的生理需求得到滿足，給游客好的研學體驗從而提升游客滿意度。基于此，本文提出研究假設H1b：

Hlb：服務價值對游客滿意度產(chǎn)生正向作用。

（3）文化價值與游客滿意度的關系。在封閉的城市教育環(huán)境下，農(nóng)場為城市游客提供的綜合農(nóng)業(yè)文化學習平臺，如農(nóng)事活動學習、民間藝術創(chuàng)作等，能夠讓游客欣賞美景的同時，感受農(nóng)耕文化，從而提高游客滿意度。基于此，本文提出研究假設Hlc：

Hlc：文化價值對游客滿意度產(chǎn)生正向作用。

（4）體驗價值與游客滿意度的關系。農(nóng)場通過設計果蔬采摘、農(nóng)耕勞作、民俗體驗等參與性和趣味性強的研學活動，在滿足游客游憩體驗的同時，相互產(chǎn)生情感交集，滿足了游客社交需求和促進了親子關系和諧。基于此，本文提出研究假設Hld：

Hld：體驗價值對游客滿意度產(chǎn)生正向作用。

（5）情感價值與游客滿意度的關系。當游客在旅行過程中獲得積極的情感反饋時，這種積極的情感體驗可以增強游客對旅游的整體評價，提高他們的滿意度。農(nóng)場作為康養(yǎng)需求的天然空間載體為游客提供優(yōu)美的田間觀賞景致、輕松愉快的活動氛圍等，可以緩解城市帶來的壓力與焦慮情緒。基于此，本文提出研究假設Hle：

Hle：情感價值對游客滿意度產(chǎn)生正向作用。

（6）成本價值與游客滿意度之間存在關系。游客在選擇旅游產(chǎn)品或服務時，通常會考慮性價比，即付出的成本與獲得的體驗之間的平衡。當游客感覺到他們的投入能夠得到等值的回報，即享受到高質(zhì)量的旅游體驗時，他們的滿意度往往會隨之提升。基于此，本文提出研究假設Hlf：

H1f：成本價值對游客滿意度產(chǎn)生正向作用。

基于上述分析，本文提出Hla～H1f假設：Hla：環(huán)境價值對游客滿意度產(chǎn)生正向作用。

Hlb：服務價值對游客滿意度產(chǎn)生正向作用。

Hlc：文化價值對游客滿意度產(chǎn)生正向作用。

Hld：體驗價值對游客滿意度產(chǎn)生正向作用。

Hle：情感價值對游客滿意度產(chǎn)生正向作用。

H1f：成本價值對游客滿意度產(chǎn)生正向作用。

2.感知價值與游客行為意向的關系

依據(jù)計劃行為理論，個體的行為意圖是預測其實際行為的關鍵因素之一，這反映了個體對執(zhí)行某一行為的驅(qū)動力、愿望以及對行為執(zhí)行難度的預期。基于前文的假設，感知價值對游客滿意度有積極的影響，因此，本研究進一步提出假設H2a至H2f，探討感知價值對游客重游意愿的積極作用。

H2a：環(huán)境價值對游客行為意向產(chǎn)生正向作用。H2b：服務價值對游客行為意向產(chǎn)生正向作用。H2c：文化價值對游客行為意向產(chǎn)生正向作用。H2d：體驗價值對游客行為意向產(chǎn)生正向作用。H2e：情感價值對游客行為意向產(chǎn)生正向作用。H2f：成本價值對游客行為意向產(chǎn)生正向作用。

3.滿意度與游客行為意向的關系

游客滿意度是游客在參與旅游行動后所產(chǎn)生的一種心理反應。如果游客對產(chǎn)品或服務感到滿意，他們會更傾向于認為這些產(chǎn)品或服務是高質(zhì)量且有價值的，從而更愿意再次選擇或向他人推薦。游客的滿意度越高，說明他們對研學產(chǎn)品和服務的正面感知價值越強，進而再次選擇或推薦的可能性也越大。

為探究農(nóng)耕文化研學旅行中游客滿意度是否對行為意向產(chǎn)生影響，本文提出假設H3：

H3：游客滿意度對行為意向產(chǎn)生促進作用。

四、指標選取與數(shù)據(jù)收集

（一）指標選取

1.感知價值量表

本文通過文獻梳理，在多位學者研究的基礎上將量表測量題項進行適度修改和歸納，設計出針對農(nóng)耕文化研學旅行中六個不同維度的游客感知價值的測量題項，如表1所示。

本文環(huán)境價值的測量參考了何禹璇、LeeC、劉振興等學者的研究，設計了三個測量題項[24-26]。服務價值的測量參考了趙靜、TeomanD、李悅等學者的研究，設計了三個測量題項[27-29]。文化價值的測量參考了鐘沁潔、劉一凡、鄧蘭等學者的研究，從三個方面來設計測量題項[30-32]。體驗價值的測量參考了蘇素萍、謝紅、高顏超等學者的研究，設計了三個測量題項[33-35]。情感價值的測量參考了姚希、黃穎華、劉暢等學者的研究，從三個方面來設計測量題項[36-8]。成本價值的測量參考了張云、郭安禧、劉巧輝等學者的研究，設計了三個測量題項[39-41]

2.游客滿意度量表

滿意度的測量參考了AndersonEW、杜詩佳、李亞文等學者的研究，從三個方面測量旅游行為滿意度，共設置3個測量題項[42-44]，如表2所示。

3.游客行為意向量表

游客行為意向的測量參考了Chen.C-F、樓瑾瑾、陽琴等學者的研究，從三個方面設計測量量表[45-47]，如表3所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究問卷由人口統(tǒng)計學變量和測量量表兩個部分組成，且每部分測量量表的內(nèi)容均來自已有的學術成果，從而保證量表的信效度。此次研究采取的是紙質(zhì)問卷和線上問卷相結合的方式進行調(diào)研。調(diào)研的場所為合肥市三所農(nóng)耕文化研學主題農(nóng)場。此次調(diào)研實際發(fā)放問卷428份，在剔除無效問卷后，最終回收有效問卷390份，有效回收率為 91% 。此次調(diào)研問卷的樣本量符合要求，具有科學性。

在樣本個體特征方面，女性游客占據(jù)較大比例，男性游客占 39.7% ，而女性游客占 60.3% 年齡分布主要集中在中青年群體，其中18歲以下占 14.1% ， 18～30 歲占 25.5% ， 31～45 歲占42.9% ， 46～60 歲占 11.3% ，60歲以上占 6.2% ○在地域來源上，大多數(shù)游客來自合肥市內(nèi)，占比高達 96.8% ，而來自合肥市外的游客僅占 3.2% 。教育水平方面，本科學歷的游客占多數(shù)，具體分布為：高中及以下占 15.2% ，大專占 20.3% ，本科占 44.7% ，研究生及以上占 19.8% 。在收入水平上，收入在 5000～10 000 元的游客占比最多，其中2000元以下占 4.2% ， 2000～3000 元占13.4% ，3000至5000元占 27.7% ， 5000～10 000 元占 42.6% ，10000元以上占 12.1% 。在職業(yè)分布上，學生是主要的游客群體，占 30.9% ，另外，教師占 10.3% ，黨政機關工作人員占16.3% ，個體經(jīng)營者占 3.9% ，企業(yè)職員占24.8% ，退休人員占 8.9% ，其他職業(yè)占 2.8% 。

五、實證檢驗與結果分析

（一）信度與效度分析

本文運用SPSS26.0軟件對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進行分析。其中環(huán)境價值的三個測量題項為HJ1一HJ3，服務價值的三個測量題項為FW1一FW3，文化價值的三個測量題項為WH1一WH3，體驗價值的三個測量題項為TY1一TY3，情感價值的三個測量題項為QG1一QG3，成本價值的三個測量題項為CB1一CB3，游客滿意度的三個測量題項為SAT1一SAT3，游客行為意向的三個測量題項為BI1—BI3。

信度分析是用來評估調(diào)查問卷的可靠性。通常，如果一個變量的Cronbach'sAlpha系數(shù)超過0.7，則認為該量表具有足夠的信度。根據(jù)表4所示的檢驗結果，我們可以看到環(huán)境價值、服務價值、文化價值、體驗價值、情感價值、成本價值、游客滿意度和行為意向的Cronbach'sAlpha系數(shù)分別為0.870、0.846、0.826、0.849、0.768、0.841、0.861和0.840。所有這些變量的Cronbach'sAlpha系數(shù)均超過了O.8，表明本研究的量表具有很高的信度。

根據(jù)表5的數(shù)據(jù)，所有測量項的KMO值均超過了O.7，同時Bartlett球形檢驗的P值均小于0.01，這意味著它們都通過了 1% 顯著性水平的檢驗。這些結果表明該問卷適合進行因子分析，且各個測量項的調(diào)查結果能夠可靠地反映出它們所要衡量的主題評價目標。

（二）測量模型檢驗

1.感知價值探索性因子分析

本文采用主成分分析法對感知價值體系的各個觀測變量進行了探索性因子分析。分析結果如表6所示。此次因子分析共提取出六個公共因子，其累積解釋了 75.9% 的方差，這一比例超過了60% 的標準。這表明所提取的六個公共因子在統(tǒng)計上具有顯著性，并且它們對因變量有共同的影響力，顯示出它們之間存在一定的相關性。

通過正交旋轉(zhuǎn)法提取公因子，可以得出六個感知價值維度中的觀測量因子載荷系數(shù)都高于0.5。其中第一個公因子對應潛在變量“環(huán)境價值”，第二個公因子對應潛在變量“體驗價值”，第三個公因子對應潛在變量“服務價值”，第四個公因子對應潛在變量“成本價值”，第五個公因子對應潛在變量“文化價值”，第六個公因子對應潛在變量“情感價值”。提取的公因子中題項構成與前文結構模型中的研究假說有較高一致性，證實了量表結構效度良好，為進一步研究提供了支持。結果如表7所示。

2.感知價值驗證性因子分析

如表8所示，從組合信度CR系數(shù)值來看，8個潛在變量的CR值均達到O.7以上，反映出8個潛在變量間具備良好的建構信度。從平均方差抽取量系數(shù)來看，量表中8個潛在變量所對應的AVE系數(shù)均達到0.5以上。以上結果表明感知價值量表具有較好的收斂效度。由表9可以看出，對角線上加粗的數(shù)值代表AVE的算術平方根，六個維度的AVE平方根均大于各維度之間的相關系數(shù)，表明量表中的觀測數(shù)據(jù)能夠較好地反映潛在變量特質(zhì)的程度，量表通過了效度檢驗。

（三）結構模型檢驗

1.結構方程模型的構建與評估

根據(jù)上文所提煉的游客感知價值對農(nóng)耕文化研學旅行游客滿意度和重游意愿的假說關系進行路徑系數(shù)分析和假說檢驗，運用AMOS建立結構方程模型，如圖2所示。

圖2為農(nóng)耕文化研學旅行游客感知價值、滿意度與行為傾向間關系的結構模型。本文采用極大似然法（MLE）對關系結構方程模型進行整體性評估，檢驗結果如表10所示。其中自由度比為1.687，小于3，簡約擬合優(yōu)度指標為0.684，大于0.5，其他指標也均達到可接受標準值。表明本文建立的結構方程模型與實際調(diào)研數(shù)據(jù)的擬合程度較高，模型整體上能夠很好地反映數(shù)據(jù)特征，因此無需對模型進行調(diào)整。

2.假設檢驗

（1）感知價值與滿意度的關系檢驗。表11的數(shù)據(jù)顯示，服務價值、環(huán)境價值、文化價值、體驗價值、成本價值和情感價值對游客滿意度的標準化路徑系數(shù)分別為0.185、0.194、0.177、0.231、0.238和0.134。且CR均大于1.96，P值均小于0.O5，表明假設Hla至H1f均通過假設檢驗，意味著感知價值六個維度均正向影響游客滿意度。

（2）感知價值與行為意向的關系檢驗。根據(jù)表11的數(shù)據(jù)，服務價值、環(huán)境價值、文化價值、體驗價值和情感價值對游客滿意度的標準化路徑系數(shù)分別為0.129、0.140、0.141、0.150、0.137。其CR均大于1.96，P值均小于0.05，表明假設H2a至H2e均通過假設檢驗，意味著感知價值六個維度均正向影響。然而成本價值對游客行為意向的標準化路徑系數(shù)為一0.149，其CR為—2.703，低于1.96，且P值小于0.05，達到了顯著性水平。這表明假設H2f未通過檢驗，說明成本價值對游客行為意向的影響不顯著。

（3）滿意度與行為意向的關系檢驗。如表11所示，游客滿意度對游客行為意向的標準化路徑系數(shù)為0.321，其CR值為3.893，大于1.96，且P值小于0.05，達到了顯著性水平。這表明假設H3通過假設檢驗，說明游客滿意度對行為意向有明顯的促進作用。

3.中介效應檢驗

為進一步分析不同結構維度的感知價值與行為意向之間是否存在作用關系，本研究采用Bootstrapping自舉檢驗法進行中介效應檢驗，并通過MacKinnon提出的臨界比率表求得數(shù)值區(qū)間。若最大值與最小值的數(shù)值區(qū)間不包含0，則表明變量之間存在中介效應，若數(shù)值區(qū)間包含0值，則表明變量之間不存在中介效應。其次，對比直接效應與總效應，若直接效應小于總效應，但結果不顯著，則為完全中介；若結果顯著，則為部分中介。通過Bootstrapping進行5Ooo次樣本迭代抽樣后，計算整理得出如表12所示的間接效應檢驗結果。

由表12可知，以上受檢驗路徑各效應在 95% 的置信區(qū)間內(nèi)均包含0值，因此游客滿意度在以上受檢驗路徑中均存在中介效應，而環(huán)境價值、服務價值、文化價值、情感價值、體驗價值均對游客行為意向具有顯著的正向作用，成本價值對游客行為意向不存在顯著作用。因此，游客滿意度在環(huán)境價值對行為意向的影響作用中存在部分中介作用；游客滿意度在服務價值對行為意向的影響作用中存在部分中介作用；游客滿意度在文化價值對行為意向的影響作用中存在部分中介作用；游客滿意度在體驗價值對行為意向的影響作用中存在部分中介作用；游客滿意度在情感價值對行為意向的影響作用中存在部分中介作用；游客滿意度在成本價值對行為意向的影響作用中存在完全中介作用。

六、研究結論與政策建議

（一）研究結論

通過上述實證分析，本研究得出以下結論：首先，本研究基于旅游需求理論和研學功能特性提煉出了農(nóng)耕文化研學旅行游客感知價值的內(nèi)容體系，分別是環(huán)境、服務、文化、體驗、情感以及成本價值。其次，本文通過文獻研究，歸納設計出針對農(nóng)耕文化研學旅行中的游客感知價值、滿意度以及行為意向的測量量表并通過構建結構方程模型得到以下結論：六個感知價值維度都對游客滿意度產(chǎn)生正向影響作用，其影響作用由大到小依次排列為成本價值、體驗價值、環(huán)境價值、服務價值、文化價值、情感價值；六個感知價值維度對游客行為意向的影響程度不同，其中成本價值不對游客行為意向產(chǎn)生影響作用，其他價值維度的具體作用結果由大到小分別為體驗價值、文化價值、環(huán)境價值、情感價值、服務價值。最后，本研究依托Jackie感知價值一滿意度一行為意向關系鏈構建結構方程模型，得到游客滿意度在服務價值、環(huán)境價值、文化價值、體驗價值、情感價值中表現(xiàn)為部分中介作用，而在成本價值中表現(xiàn)為完全中介作用。游客滿意度既可以直接影響行為意向，也可以間接影響。

（二）政策建議

1.增加產(chǎn)品經(jīng)濟性效益，提高產(chǎn)品附加值

游客在選擇研學產(chǎn)品時往往會考慮其性價比和經(jīng)濟效益。游客期望這種投資能夠獲得合理的回報和滿足感。因此，一方面，農(nóng)場應及時獲取游客的反饋意見，適時調(diào)整或優(yōu)化部分研學項目的定價策略，帶動農(nóng)耕文化研學旅行的消費。另一方面，農(nóng)場可以充分運用多方自媒體渠道，向游客介紹農(nóng)場的基本概況和研學活動的種類，降低游客在信息收集上耗費的時間，從而降低游客決策時間成本，提高經(jīng)濟效益以及產(chǎn)品附加值，進而提高游客滿意度

2.豐富旅行體驗層次，滿足游客實踐需求

農(nóng)耕文化研學旅行的體驗價值來源于其當?shù)剞r(nóng)耕文化所賦予的獨有化、本土化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形態(tài)。對于農(nóng)場經(jīng)營者而言，應結合自身資源優(yōu)勢，有的放矢地進行研學產(chǎn)品開發(fā)。如可以基于農(nóng)作物的生長管理，鼓勵游客進行自主實踐，開發(fā)農(nóng)田調(diào)查家、稻田油畫、田野迷宮等創(chuàng)意體驗項目；也可通過馬場、牧牛場、魚塘等畜牧養(yǎng)殖領域讓游客體驗騎馬、擠牛奶、喂養(yǎng)、垂釣的樂趣，從而提高游客的滿意度，進而促進其行為意向。

3.優(yōu)化農(nóng)場視覺體驗，展現(xiàn)自然生態(tài)能量

優(yōu)美的自然環(huán)境可以使久居在城市的游客舒緩身心，釋放壓力。為了帶給游客優(yōu)質(zhì)的觀光體驗，農(nóng)場需要保持自然景觀的真實性，并突出農(nóng)場農(nóng)業(yè)主題元素和農(nóng)耕文化價值。農(nóng)耕文化研學旅行的載體是農(nóng)場，農(nóng)場以其休閑放松的慢生活和優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境吸引大批游客，農(nóng)場研學旅行首先要符合游客需求，在研學過程中，要營造良好的田園氛圍，滿足游客觀賞性需求。

4.完善農(nóng)場基礎設施，提高研學旅游服務綜合意識

研究發(fā)現(xiàn)，服務價值是影響游客滿意度的重要驅(qū)動因素之一，是決定游客行為傾向的第一解釋變量。因此，農(nóng)場經(jīng)營者應當提升農(nóng)場服務質(zhì)量，從而提高游客滿意度。在基礎設施方面，農(nóng)場應為游客提供便利的停車服務。同時，農(nóng)場還應利用農(nóng)場獨特的自然資源將居住空間與田園風光融為一體，提升游客在住宿方面的體驗感。在人員管理方面，一是建立完善的制度機制，提高管理人員的綜合素質(zhì)和能力，二是強化服務人員服務綜合意識，定期舉辦技能培訓，提高服務人員對顧客需求的敏感度。

5.提升研學產(chǎn)品文化內(nèi)涵，強化游客文化自信

農(nóng)耕文化價值是人們生產(chǎn)生活和精神生活的雙重呈現(xiàn)，它是鄉(xiāng)村本體以及生活空間的價值凝聚。農(nóng)耕文化研學產(chǎn)品設計應該因地制宜，結合當?shù)剞r(nóng)耕發(fā)展、文化特點，用生動的農(nóng)耕文明的故事，讓游客了解農(nóng)耕文化的歷史脈絡和基本知識，培養(yǎng)游客對農(nóng)耕文化的尊重和認同。同時要以其獨特的文化符號進行產(chǎn)品宣傳，準確傳達農(nóng)耕文化研學產(chǎn)品的品牌信息和文化意義。

6.滿足游客情感需求，激發(fā)康體效益

大自然擁有無盡的能量，可以緩解壓力與焦慮，促進身心健康。新鮮空氣、蟲鳴鳥叫這些大自然獨特的魅力幫助人們放空自己放松大腦，進而減輕心理負擔。因此，農(nóng)場應該營造良好的體驗氛圍，提供舒適便捷的服務，促進游客的身心健康。

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Abstract：Undertheguidanceoftourismdemand theory，perceivedvaluetheoryandbehavioraldecision theory，this paperextracted six measurement dimensions ofperceivedvalueofvisitors tofarmingcultureresearchand studytours inagricultural ultureresearchtrips.Atthesame time，itused Jackie'sperceived value—satisfaction—behavioral intentionrelationshipchainto buildastructuralequationmodel，selectedthreefrmsinHefeiwithfarmingcultureastheresearchsubjectastheinvestigationobject，carredutdataresearchndusedAmostompiricallytestthesurveydata.Theresultsshowedthatallsixperceivedvalue dimensionshaddiferentdegreesofimpactontouristsatisfactionandbehavioralintentions，andthatperceivedvaluecanbothdi rectlyandindirectlyafecttouristbehavioralintentionthroughtouristsatisfaction.Onthisbasis，proposalsweremadetoincrease the economic benefitsoftheproduct，enrichthelevelofthetravelexperience，optimizethevisualexperienceof thefarm，improvethefarminfrastructure，mettheemotionalneedsoftourists，andenhancetheculturalcontentoftheresearch instituteproducts，thereby increasing the satisfaction of tourists and promoting their behavioral intentions.

Keywords：Agriculturalresearch travel;Tourist perceived value；Satisfaction;Intent toact;Structural equations

（編輯：程俐萍）