產教融合視角下農村電商主播人才培養體系構建

摘要：隨著數字經濟的蓬勃發展，農村電商已成為推動鄉村振興的重要引擎，電商主播作為鏈接農產品與市場的關鍵角色，其專業化培養對產業升級和農民增收具有重要意義。本文圍繞農村電商主播的核心能力需求、人才培育現狀及改進策略展開研究，分析農業知識儲備、內容營銷及互動技巧對主播職業發展的影響，并揭示課程體系滯后、實訓資源不足、師資流通受限等問題。針對上述挑戰，提出通過重構課程體系、深化實訓基地建設、推動校企合作及企業項目反哺教學等方式，構建產教融合導向的農村電商主播培育體系，提升主播的專業素養與市場適應能力，從而助力農村電商高質量發展。

關鍵詞：農村電商；主播人才；人才培養

當前農村電商發展仍面臨主播人才短缺的現實困境，許多從業者缺乏系統化的農業知識儲備、電商運營能力及直播營銷技巧，導致內容輸出同質化、品牌塑造能力不足，難以有效激發農村電商的內生動力，制約了行業的長遠發展。因此，如何突破人才瓶頸，培育兼具農業專業素養與電商實戰能力的高素質主播隊伍，成為農村電商可持續發展的關鍵。產教融合作為推動職業教育與產業深度對接的重要模式，在破解人才短缺問題上具有顯著的理論價值與實踐意義。通過優化課程體系、搭建實訓基地、推動校企合作、引入企業項目反哺教學等手段，不僅能夠彌補傳統教育體系與市場需求之間的鴻溝，還能為農村電商輸送專業化、復合型人才，助力鄉村產業振興與數字經濟高質量發展。

1 “三農”對電商主播的核心能力需求

1.1 扎實的農業知識儲備

電商主播不僅是商品的推廣者，更是農業知識的傳播者，主播需要深度理解農產品的種植與養殖技術，包括作物生長的各個環節、飼養方式的科學性以及農產品的品質控制，這不僅關涉到產品本身的生產過程，還與農產品的營養價值和健康益處密切相關，主播需要熟練運用科學依據來闡述有機種植、綠色養殖對食品安全和人體健康的積極作用，使消費者在觀看直播的同時增長知識，并對產品品質形成理性認知。

農產品的市場競爭力往往與地域特色息息相關，不同地區的自然環境、土壤條件、氣候變化都會影響農產品的口感、營養成分甚至存儲方式，主播需要對這些因素有深入了解，并能夠結合實際情況進行通俗易懂的講解。例如，推廣某一地理標志農產品時，主播應能從氣候條件、晝夜溫差、降水量等角度分析該地區農作物獨特的風味成因，同時借助溯源直播的方式，直觀呈現生產基地、種植環境以及農民的種植管理過程，讓消費者通過畫面感知農產品的真實品質。通過這種基于農業知識的講解與展示，主播不僅能增強消費者的信任，還能塑造自身的專業形象，使其在競爭激烈的農村電商領域建立長期穩定的發展基礎[1]。

1.2 內容營銷與互動技巧

直播話術的設計在促進成交與提升用戶黏性方面發揮著關鍵作用。主播需要掌握不同場景下的語言策略，例如在促銷環節，通過“限時優惠”“產地直發”“手慢無”等具有緊迫感的詞匯刺激用戶下單，并結合倒計時、庫存顯示等方式強化消費者的購買欲望。在直播互動過程中，主播應具備靈活應對的能力，及時捕捉用戶提出的問題，針對性地進行解答，例如消費者詢問農產品的保質期、儲存方式或烹飪方法時，主播應迅速給出精準、專業的回復，并通過幽默風趣的語言或真實案例增強互動氛圍，避免直播單向輸出而導致觀眾流失。同時，主播需要通過引導性話術促進觀眾參與，如鼓勵用戶在評論區留言互動，通過“扣1支持”“大家覺得怎么樣？”等方式提升直播間的活躍度，使觀眾在互動中感受到參與感與歸屬感，從而延長觀看時長，提升成交轉化率。

2 農村電商主播人才主播培育的現狀

2.1 農業層面：產業需求與課程存在供需矛盾

傳統農業教育體系長期以種植、養殖等基礎性技能培訓為主，課程內容較少涉及電商運營、直播營銷等新興領域，職業院校在課程設置上更新緩慢，難以適應電商產業的變化節奏，導致許多從業者在進入直播行業后缺乏系統化的電商知識與營銷技巧，僅憑個人經驗進行內容輸出，直播風格趨于同質化，難以形成核心競爭力。在這一背景下，不少主播雖然具備一定的農業生產經驗，但對農產品的市場需求、供應鏈管理、品牌建設等關鍵環節缺乏深入理解，直播過程中難以通過專業講解提升產品附加值，也無法精準匹配消費者需求，從而降低了轉化率與復購率，影響農產品上行的實際效果。

部分培訓課程雖引入了電商知識，但內容較為零散，缺乏針對農產品直播的專項指導，未能幫助主播構建完整的營銷思維體系，導致許多農村主播在面對激烈的市場競爭時難以實現個性化發展。面對這一現狀，如何推動職業教育體系與產業需求的有效對接，使主播能夠在具備農業專業素養的同時掌握高效的電商運營與直播技能，已成為農村電商發展過程中亟待解決的問題[2]。

2.2 農村層面：實訓資源與產業需求脫節

許多農村實訓基地缺乏模擬真實直播環境的專業場地，無法提供完整的沉浸式教學體驗，導致學員在進入直播行業后仍需依賴自學或臨場摸索，缺乏系統性的實操訓練。現有的培訓設施往往停留在基礎層面，部分地區雖設有直播實訓空間，但設備老舊，直播間布景、燈光、收音等關鍵技術支持不足，無法營造專業級的直播氛圍，難以有效提升主播的鏡頭表現力和控場能力。此外，由于缺乏數據化運營支持，許多實訓基地未能配備流量監測系統，學員無法進行實時數據分析與優化，難以掌握如何根據觀眾行為調整直播節奏、優化話術策略，也無法通過精準運營手段提升用戶黏性與銷售轉化率。

設備條件的落后使得直播訓練流于形式，學員難以接觸行業主流的直播工具與運營模式，缺乏對短視頻引流、直播間搭建、粉絲增長策略等核心環節的深度理解。即使在部分地區建立了電商培訓基地，教學內容仍以理論講解為主，實踐機會有限，學生難以形成從選品策劃、直播互動到訂單轉化的完整認知鏈條，導致培訓內容與市場需求脫節，難以有效培養符合行業標準的高質量主播人才。

2.3 農民層面：師資雙向流通不暢

一方面，農村經驗型師資難以“上行”至高校體系，盡管部分農村電商從業者，如百萬級粉絲的直播帶貨達人、具有豐富農產品推廣經驗的村支書等，在實踐過程中積累了大量關于選品、直播話術設計及農產品供應鏈管理的經驗，但由于學歷、職稱等準入門檻的限制，他們難以進入高校師資隊伍，相關經驗主要通過短期講座或企業合作培訓的方式進行傳授，未能轉化為系統化的課程體系。這不僅削弱了高校電商教學的實踐性，也影響了農村電商人才培養的針對性與有效性。

另一方面，高校師資“下沉”農村的路徑受限，高校教師參與農村電商培訓的形式主要集中在短期授課或項目調研層面，缺乏穩定的、體系化的合作模式。高校教師往往僅承擔理論教學任務，而實際操作環節主要由電商主播、企業從業者等非高校專業人員主導，導致理論與實踐的銜接存在脫節問題。此外，由于農村地區培訓資源相對匱乏，高校教師進入農村進行長期教學和指導的動力不足，部分高校的“下沉”模式僅停留在政策倡導層面，尚未形成成熟的可持續機制。

3 產教融合導向的農村電商主播培育體系構建策略

3.1 重構課程體系，破解供需矛盾

課程體系的重構對于破解人才供需矛盾至關重要。現有電商課程普遍側重短視頻制作、直播帶貨等通用技能，而在農產品供應鏈管理、品牌策劃及農業標準化生產等垂直領域的教學內容較為薄弱，導致學生對農產品的特性、市場定位及產業鏈運作缺乏深入認知。因此，應在課程體系中增設“農產品供應鏈管理”“農產品品牌策劃”以及“農業標準化生產”等細分模塊，使學生能夠掌握從生產源頭到終端銷售的全流程知識，并通過學習“農產品地理標志認證”“綠色食品標準”等農業專業內容，提升對農產品品質、品牌塑造及市場合規性的理解，增強直播推廣的專業性和可信度[3]。

教學內容的優化不僅需要加強農產品領域的專業知識，還應采用模塊化課程設計，使學生能夠根據自身職業發展方向選擇匹配的學習模塊，精準提升專業素養。此外，院校應構建“企業反饋—課程調整”的動態更新機制，與行業企業、電商平臺建立緊密合作關系，定期采集市場需求和平臺規則變化的數據，及時優化課程內容，使教學體系始終與行業發展保持同步，確保學生具備符合市場需求的專業能力，真正實現學以致用，在農村電商行業中具備競爭優勢。

3.2 構建交替模式，破除師資雙向流通壁壘

師資的雙向流通障礙影響了理論教學與實踐訓練的深度融合，針對這一問題，應探索產教融合導向的交替培養模式，通過“校內理論教學+企業基地實操”的方式，推動高校教師與農村經驗型師資的協同合作，以此打破高校與農村電商產業之間的知識壁壘，提升培養體系的科學性與實用性。

為了確保交替模式的有效實施，高校與企業基地需要聯合制定科學的實訓項目，結合農村電商的實際運營需求，以“直播腳本撰寫→數據復盤優化”為核心環節，構建完整的實訓鏈條。高校教師負責數據復盤環節的技術指導，幫助學員分析直播效果、優化運營策略，而農村經驗型師資則在直播腳本撰寫與執行階段提供針對性的實踐指導，使學員能夠在真實的直播環境中進行反復演練，通過不斷調整內容布局、強化互動技巧、優化產品呈現方式，提高直播的引流與轉化能力。在教學組織形式上，可采取輪崗式授課與任務驅動式訓練相結合的方式，使學員在不同的教學場景中接受交替培養，通過理論學習奠定認知基礎，再借助企業基地的實踐演練鞏固所學，從而形成系統化的技能提升路徑[4]。

在高校與農村經驗型師資的協同作用下，這一交替模式不僅能夠有效彌補當前農村電商主播人才培養中理論與實踐脫節的問題，同時也為師資雙向流通提供了更為可行的機制保障。通過系統化的教學設計和靈活的培養模式，高校師資能夠深入理解農村電商的行業邏輯，優化課程設置與教學方法，而農村經驗型師資則可以借助高校的平臺資源，逐步向標準化、體系化的職業教育方向發展。

3.3 深化實訓基地建設，深度結合產業需求

各大院校應當以企業合作模式建設農村電商實訓基地，按照《縣域農村電子商務直播基地通用規范》的標準，在基地規劃中科學布局功能區域，涵蓋直播區、選品區、供應鏈管理模擬區等核心板塊，以此構建集教學、實踐、運營于一體的綜合實訓體系。基地內部需配備不少于5個專業直播間，并配置隔音、燈光、影像采集等專業設備，確保學員能夠在高度還原真實電商運營環境的場景中進行實踐訓練[5]。

在具體的基地建設過程中，需充分結合農村電商產業的發展需求，與當地農業龍頭企業、電商平臺及物流供應鏈企業建立長期合作關系，通過資源共享與模式共建的方式，提升實訓基地的產業嵌入度，使學員不僅能夠在基地內部掌握直播帶貨的核心技能，還能直觀理解供應鏈管理、選品優化、品牌推廣等電商全鏈條的實際運作邏輯。基地應依托農村特色產業打造區域化的直播內容，針對不同品類的農產品設計相應的選品培訓與直播策略，使學員能夠在真實的市場環境下熟練掌握產品推介技巧，提高直播運營的精準度和市場轉化率。

3.4 企業項目反哺教學

在農村電商主播人才的培養過程中，單純依靠課堂講授難以滿足行業的快速發展需求，而將企業直播訂單轉化為學生工單，使學員在真實的商業環境中完成任務，能夠有效提升其實戰能力。通過承接企業直播項目，引導學生圍繞區域特色農產品的推廣需求進行直播腳本撰寫、促銷方案策劃、直播流程設計等系統訓練，在實踐中不斷優化內容呈現方式與營銷策略，實現理論知識與商業實戰的高度融合。在這一模式下，企業不僅能夠借助高校資源培養符合自身需求的人才，還能通過訂單外包的方式降低直播運營成本，而學生則能夠在真實的業務環境中鍛煉直播帶貨能力，提升市場敏感度，從而構建起教學與產業需求相互促進的良性循環。

在實際應用中，廣東松山職業技術學院通過承接蘭花產業的直播訂單，建立校企聯動機制，推動直播電商教學與產業需求的深度結合。依托這一模式，學校不僅成功孵化出500余家電商企業，還在長期的訂單運營過程中不斷優化教學方案，累計培訓農村電商從業人員1.5萬人次，充分發揮了職業院校在服務地方產業、促進農村經濟發展方面的作用。

4 結語

通過優化課程體系、強化實踐教學、深化校企合作，不僅能精準匹配行業需求，還能構建高效的人才供給機制，助力農村電商長遠發展。未來，隨著智能算法、虛擬現實等技術的應用，農村電商主播將從單一的銷售角色轉向內容創作者、農業科普者和品牌塑造者，推動農產品價值提升與鄉村品牌塑造；同時，直播電商與農業全產業鏈的深度融合，將促進供應鏈優化、營銷模式創新與農村消費市場升級，為鄉村經濟高質量發展提供持續動力。

參考文獻

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[3] 黃章琴，曹莉娜，劉夢婷.鄉村振興背景下特色農產品主播發展的對策分析[J].現代農機，2024（6）：69-71.

[4] 王艷茹，王明義.新農科視域下涉農高校藝術設計課程思政協同育人路徑探索[J].天工，2024（25）：85-87.

[5] 胡又嘉.廣西助農電商主播口語傳播賦能鄉村振興[J].村委主任，2024（15）：194-196.