我國農產品“短視頻+直播”營銷研究熱點和趨勢

摘 要：隨著鄉村振興的全面推進，“短視頻+直播”作為順應時代發展的新媒介，為促進農產品銷售創造了新機遇，并成為推動農村電商高質量發展的新工具。為了進一步明確我國農產品“短視頻+直播”營銷研究的熱點與趨勢，本文選取2016—2025年中國知網收錄的樣本文獻1437篇，并運用CiteSpace文獻計量分析工具，對研究機構、發文作者進行共線分析，發現機構間、作者間的合作關系呈現明顯的離散性，對關鍵詞進行聚類分析，探尋主題研究近十年的發展脈絡，厘定“直播帶貨”“直播助農”“鄉村振興”“數字經濟”“數商興農”“營銷策略”“購買意愿”“新農人”“農民主播”等高頻詞匯為研究熱點。本文通過參閱大量節點性、突變性、核心性、高被引文獻，進一步形成我國農產品“短視頻+直播”營銷研究的系列結論與展望。

關鍵詞：農產品；直播；短視頻；營銷；CiteSpace；農村電商

中圖分類號：F323.7；F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）07（a）--05

1 引言

2022年，中央一號文件提出實施“數商興農”工程以來，“短視頻+直播”的營銷方式已成為促進農產品上行的有利工具；2023年，中央一號文件指出，重點扶持農副產品直播電商基地建設，鼓勵農產品電商實行“直采、定制”等新興商業模式；2024年3月，商務部等9部門聯合印發《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》，計劃在全國范圍內建設一批農村電商“領跑縣”、數字流通龍頭企業、直播電商基地，培育農村電商帶頭人，鼓勵農民利用“新媒體”工具開展創新創業，為全面實現鄉村振興提供強有力支撐；2025年2月，中央一號文件提到，積極培育鄉村新產業、新業態，進一步推動農村電商高質量發展[1]。本文通過梳理近十年有關農產品“短視頻+直播”營銷主題研究文獻發現，自2020年開始，主題研究發文數量呈井噴之勢，研究熱度逐年攀升。本文深入開展主題研究工作，不僅有助于觀測我國農產品營銷領域的演進脈絡，更有助于解決我國在推動農產品上行過程中遇到的諸多難題，有效拓展農產品銷售渠道，實現農民增收，促進農村電商高質量發展。此外，對于助力“三農”短視頻創作、壯大農村自媒體群體、激發新農人創新創業熱情等方面同樣具有重要作用與意義。

2 數據來源與方法

2.1 數據來源

本研究的文獻數據來源為CNKI中國知網期刊數據庫，將核心檢索詞設定為“農產品直播”和“農產品短視頻”進行文獻搜索。通過人工篩選并剔除與研究主題無關的文獻后，最終獲得有效樣本1437篇。文獻數據以Refworks格式導出，數據采集日期為2025年2月28日。

2.2 分析工具與方法

CiteSpace是一款專門用于文獻計量與可視化分析的軟件，由陳超美教授團隊研發。軟件能夠通過篩選目標文獻的關鍵詞數據，繪制出多種樣式的知識圖譜，直觀呈現出文獻研究的熱點與趨勢。本研究基于CiteSpace6.3.R1（64-bit）版本，采用共現分析、聚類分析、突變分析等研究方法，重點探討近十年來我國農產品在“短視頻+直播”營銷領域的研究熱點演變路徑及發展趨勢[2]。

3 統計與合作關系分析

3.1 發文量統計

2016—2025年，中國知網收錄以農產品“短視頻+直播”營銷為研究主題的期刊論文1437篇，發文量整體呈現逐年遞增態勢，其中2020年發文量145篇，同比增長367%，增長最為迅速，預計2025年發文量為425篇，如圖1所示。研究趨勢大致可劃分為三個階段：第一階段為萌芽階段（2016—2019）以營銷、直播、抖音、農產品等為關鍵詞；第二階段為迅速升溫階段（2020—2022）以鄉村振興、直播電商、數字經濟、人才培養、農民主播、東方甄選等為關鍵詞；第三階段為平穩發展階段（2023年至今）以數字鄉村、數商興農、產業振興、產教融合、大學生、大數據等為關鍵詞如表1所示。

3.2 核心作者及合作關系分析

2016—2025年發表農產品“短視頻+直播”營銷主題文獻3篇以上的作者有7位，其中排名前三位的學者分別是廣西師范大學的農朝幸、江西工業工程職業技術學院的邵敏和陜西省果業中心的魏延安，本文以“作者”為關鍵詞進行聚類分析，結果顯示網絡密度值為0.0014，Modularity Q值為0.6837。這表明圍繞農產品“短視頻+直播”營銷主題研究的作者整體分布較為分散，只有部分作者間的合作關系較為緊密，呈現出顯著的聚類效果和社團結構（圖2）。例如，農朝幸、何安良、呂路坤和王金璐（2018）有關短視頻自媒體創作與營銷設計的研究；曹翔、韋慧和蔣國富（2024）論證影響電商直播助農健康發展的一系列關鍵性因素；沈珺、倪莉莉和汪玉瑩（2023）探索地方高等職業教育參與電商直播助農的可能路徑；許鵬程、丁雨辰和俞同（2020）致力于解決新農人在農產品直播過程中遇到的諸多難點與困惑；曾小圓和姚盛輝（2025）采用量表分析法，實證了影響消費者參與助農直播意愿的關鍵因素。

3.3 主要研究機構及合作關系分析

本文對近十年關于農產品“短視頻+直播”營銷文獻進行共線分析，選擇最大5個子網絡節點過濾數據發現：地處北京、湖南、浙江三地的研究機構間的合作關系較為緊密，呈現出明顯的地域聚集性，主要表現為高校之間、高校與科研院所間的合作關系如圖3所示。但從全國范圍來看，研究機構間合作呈現出明顯的分散性特征。據統計，發文量排名前九的院校分別為：浙江農業商貿職業學院（浙江）、山東華宇工學院（山東）、煙臺大學（山東）、浙江農林大學（浙江）、安徽大學（安徽）、上海工程技術大學（上海）、婁底職業技術學院（湖南）、廣西師范大學（廣西），發文量依次為9篇、9篇、9篇、6篇、6篇、5篇、5篇、5篇、5篇。

4 研究熱點分析

本文對樣本文獻的關鍵詞進行“共現頻次”和“中心度”統計分析得出，共現頻次排名前八位的關鍵詞依次是：農產品、鄉村振興、直播帶貨、電商直播、營銷策略、購買意愿、數字經濟、農村電商；中心度排名前八位的關鍵詞依次是：農產品、新農人、傳播、鄉土文化、農村經濟、數字技術、情感感知“三農”本文對樣本文獻關鍵詞進行聚類分析（圖4）和突現分析（圖5），獲得Silhouette=0.92，表明聚類結果的可信度較高，切片單位選擇為一年（Slice Length=1），得到中心點281個，連接線311條，Network：N=281，E=311。網絡密度數值為0.8751gt;0.3，表明結果呈現較好的聚類效果，網絡社團結構顯著。

圖5 農產品“短視頻+直播”營銷研究關鍵詞突變分析

研究熱點以“農產品、鄉村振興、短視頻、電商直播、數字經濟、“三農”、抖音、感知價值、直播營銷”等為中心詞，聚焦以下五個層面：一是理論研究層面，聚焦于農產品“短視頻+直播”營銷促進農村經濟發展、鄉村振興作用機理的研究，包括對典型成功案例的分析[3]；二是路徑研究層面，針對農產品“短視頻+直播”營銷助力農村電商高質量發展路徑的探討，分析一系列關鍵性影響要素，例如：設施、人才、物流、技術、產業協同等[4]；三是營銷策略研究層面，聚焦短視頻與直播助農營銷策略與商業模式的創新性研究，論證營銷策略的具體實施效果，探尋“直播+社群、直播+旅游”等多元化的營銷方式；四是人才培育層面，以短視頻創作與直播技巧提升為核心的農村自媒體人才培養路徑研究，區分大學生、返鄉青年、農民等不同群體，設計差異化的人才培養方案[5]；五是消費者認知層面，強化對用戶感知價值與消費者購買行為的研究，從單一關注產品質量、價格到增添鄉土文化的情感連接，通過構建消費者行為量表分析模型，為實行精準營銷提供有利理論支持[6]。

5 研究趨勢分析

基于上述研究結果，沿時間脈絡繪制關鍵詞時區圖（圖6），并參閱該領域大量節點性、突變性、核心性及高被引文獻，得出我國農產品“短視頻+直播”營銷研究近十年發展趨勢。

5.1 農產品“短視頻+直播”營銷呈現平臺多元化、策略專業化、內容多樣化、場景豐富化的發展趨勢

一是農產品營銷平臺的多元化。早期的農產品“短視頻+直播”銷售主要依賴淘寶、快手等單一電商平臺，伴隨電商市場的成熟與網絡技術的進步，形成抖音、快手等短視頻平臺，淘寶、京東等（B2C）電商平臺，以及地方政府助農平臺等多主體協同參與的農產品上行發展格局；二是農產品營銷策略日趨專業化。從電商主播的簡單講解逐步過渡到運用營銷學與傳播學的知識，精心設計營銷話術和互動環節，提升農產品營銷的效果，營銷策略的應用范圍也由單一局限于銷售環節延伸至渠道、售后、流通等多個業務領域；三是營銷內容多元化。從單一產品展示，發展為科普式、劇情式、體驗式、分享式營銷內容的創作，以達到吸引消費者眼球、增強用戶黏性、刺激購買欲望的目的[7]；四是營銷場景的豐富化。鏡頭取景覆蓋從直播間到田間地頭，從工廠車間到物流倉儲等場地，將農產品生產、加工與流通的全過程以最直觀的方式呈現在消費者面前，增強消費者對農產品品質的信任感。

5.2 科技賦能農產品“短視頻+直播”營銷，深化AI人工智能工具應用，促進農業盡享數字經濟發展紅利

一是技術應用進一步深化。伴隨大數據、5G、VR、AR、人工智能等技術的迭代更新與廣泛應用，電商領域涌現出AI數字虛擬人主播、沉浸式購物、一鍵生成短視頻等新生事物與便捷功能，極大助力農產品在互聯網平臺上的營銷與推廣，幫助農戶克服語言障礙，甚至通過跨境電商平臺，將農產品銷往海外市場；二是數字經濟賦能。“短視頻+直播”與數字經濟深度融合，催生出訂單式種植、認領式養殖、社區化團購等農業生產新業態和商業新模式，助推傳統涉農企業實現數字化、網絡化、智能化轉型升級[8]；三是實現用戶精準營銷。使用大數據分析用戶畫像和消費行為，實現農產品的精準推送與個性化推薦，提高營銷效率和成交轉化率；四是供應鏈管理實現全面升級。電商企業利用區塊鏈、物聯網等前沿技術實現對農產品溯源和質量監測，從生產源頭到消費終端全方位保障食品安全，提升用戶端的產品信任度與市場滿意度。

5.3 農產品“短視頻+直播”營銷促進農業產業鏈條一體化，覆蓋生產、加工、銷售、流通等各個環節，實現農業產業鏈的全面轉型升級

一是激發農業產業鏈條向前后兩端優化延伸。農產品“短視頻+直播”營銷在助力提升農產品銷售額，實現經濟效益的同時，帶動前端農產品種植、后端深加工、物流運輸、生產服務等涉農行業的協同發展，吸引大量人流、物流、信息流、資金流涌向農業產業鏈條，加速農業與工業、服務業的深度融合；二是促進農產品生產標準化。“短視頻+直播”的營銷方式倒逼農業生產邁向標準化、規模化、智能化發展，顯著提升了農業生產效率和機械化水平，極大助推了我國農業發展的現代化進程；三是品牌化建設加速。利用“短視頻+直播”平臺能夠快速提升地方特色農產品品牌的知名度，顯著提高農產品的附加值和市場競爭力；四是形成區域產業集群效應。圍繞地方特色農產品，打造集生產、加工、銷售、物流、服務于一體的產業集群，充分發揮涉農產業的集聚效應和規模效益[9]。

5.4 農產品“短視頻+直播”營銷人才培養日趨專業化，從草根網紅到新農人崛起，成為助力農村電商高質量發展的不竭動力

一是農產品主播隊伍不斷壯大、專業化水平不斷提升，從最初的農民網紅，發展到專業主播、官員帶貨、“三農”自媒體等多層次人才共同參與，短視頻創作品質與電商直播的專業化水平顯著提高；二是新農人群體蓬勃發展。大量具有較強學習能力、視野開闊、創業熱情高的大學生、返鄉青年群體逐漸成為新農人主力軍，為農業產業發展注入新鮮血液與活力，推動鄉村人才振興；三是人才培訓體系不斷完善。政府、企業、高校、行業協會等多主體協同合作，建立完善的“短視頻創作+直播電商”人才培養體系，為農村地區培養“懂農業生產、善網店經營、精電商直播、會短視頻創作、能數字化運營”的農產品營銷人才，為農村電商產業發展提供堅實的人才支撐；四是拓展職業化發展路徑。抖音達人、直播電商主播逐步成為新興職業，為農村勞動力提供新的就業機會與增收渠道。

5.5 農產品“短視頻+直播”營銷模式，為營銷價值普惠化提供新路徑，推動從產業振興到鄉村全面振興發展

一是助力產業振興增效能。“短視頻+直播”打破了傳統農產品銷售的地域限制，拓寬了農產品銷售渠道，提高了農產品銷量，增加了農民收入，為農業產業振興提供了新動能；二是成為鄉村文化傳播的新載體。“三農”短視頻與直播能夠生動展示鄉村的自然風光、鄉土人情、非遺文化等內容，深入挖掘鄉村民俗文化、飲食文化、紅色文化等元素，展現出鄉土文化的獨特魅力與吸引力，為鄉村振興提供精神動力和文化支撐[10]；三是加速三產融合趨勢。“短視頻+直播”推動農業與旅游、文化等產業的融合發展，整合景區、民宿、飲食、交通等基礎設施資源，為實現鄉村全面振興提供新路徑；四是縮小技術應用的數字鴻溝：“短視頻+直播”降低了農民參與電商經營的門檻，為農民創新就業提供了新平臺，促進了城鄉之間的信息交流與資源共享，推動城鄉融合發展，縮小了城鄉數字鴻溝。

6 結語

2025年中央一號文件首次提出“農業新質生產力”，主張運用科技力量驅動我國農業現代化轉型。可以預見，未來農產品“短視頻+直播”營銷商業模式依然是推動我國農村電商高質量發展的重要力量。

未來研究方向主要聚焦于以下五個層面：一是構建“數字新農人”培育體系，政校企聯合培養復合型人才，整合農業生產技術、數字營銷與創新創業能力，驅動鄉村人力資本轉型升級；二是推進地域品牌IP化戰略，以地理標識認證為基礎，依托短視頻與直播技術重構“文化+產品”雙維度品牌敘事，實現農產品標準化、品牌化與價值鏈升級；三是激活文化資源內生動力，挖掘非遺、民俗等文化基因，通過數字化傳播促進文化資源向產業資本轉化，推動農業與文旅、文創的跨域融合；四是完善數字基建與產業鏈協同網絡，優化農村5G網絡、智能物流與供應鏈體系，強化生產、加工、流通、銷售全鏈條數據貫通與效率提升；五是拓展全球化數字市場通道，借助跨境電商與跨境直播技術，構建農產品國際化營銷體系，提升農業國際競爭力。

參考文獻

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