千年美學與現代營銷的邂逅

當下，傳統文化備受重視。在傳承和弘揚歷史文化的過程中，需要將傳統與現代相結合，文化創意產品作為一種新的文化載體，融入新的創意，可以增強文化的吸引力和影響力。現論述博物館文創興起的原因和提取傳統紋樣，并將其融入文創產品的方法，列舉了文創產品與當代思想潮流結合的好處與途徑，以及博物館文創的實用營銷方法等。同時，提出在文創設計與營銷中需要遵守的基本原則。

在文化日益興盛的背景下，大眾愈發熱愛傳統元素、文化。文創作為文化的載體，好的設計與新穎的創意可以為傳統文化注入新的活力。文創在推廣文化的同時，促進了經濟發展。為使文創與時俱進、永葆生命力，要注重其創新性和獨特性，通過傳承和弘揚文化，增強人們的文化認同感與自信心。

背景介紹

文創產品定義

文創產品即文化創意產品，是以文化為核心，對文化資源進行重塑與創造，融合創意設計的新型產品，具有文化性、紀念性、藝術性，也有經濟性和實用性等市場價值，涵蓋設計創意商品、文化旅游產品、文化藝術品及衍生品等。筆者認為，文創產品的核心在于它的文化內涵，即將抽象的文化意涵轉化為實體的產品，其豐富的意涵滿足了人們對精神文化的高度追求，豐富了文化生活。精美的文創設計就好似讓文物“變裝”，歷史文物搖身一變，以新的形態重現在人們面前，新奇又不失原本的風格。正是這樣的創新，增加了人們的生活情趣，引發了受眾內心的共鳴。此外，文創產品可以促進文化產業發展，成為連接歷史與現代、傳承與創新的橋梁。

文創產品興起的原因

從文化角度看，文創產品的文化影響大。文創產品是基于文物、歷史元素等資源而進行的再次創作，創意轉化把現代化的元素融入文物，讓其煥然一新又不失原本的風采。文創產品可以有效地展示和傳播傳統文化，讓傳統文化在新時代中煥發蓬勃生機。用創新之手將傳統與現代、文化與科技相結合，有利于提升我國文化軟實力，增強人們的文化自信。

從市場角度看，文創產品的市場需求大。現代社會不斷發展，物質生活水平不斷提高，人們對精神世界的追求越來越強烈，更加渴望通過文創了解歷史和文化，增強文化自信和認同感，博物館文創滿足了公眾多元化的文化需求。許多對歷史、博物館、傳統文化感興趣的人，成為博物館文創產品龐大的消費群體。統計數據表明，我國博物館業的收入在2019年已經增長到337.63億元，2021年因部分原因略有下滑，但仍保持在326.97億元。我國現有67.2萬余家文創相關企業，近6000家博物館。據不完全統計，僅故宮博物院就申請了384個文字商標，其對外投資企業共申請了660個文字商標，研發了角樓咖啡、故宮雪糕等一系列文創產品。?

博物館文創產品的核心特點闡述

尊重傳統文化

文創產品既要適當融入創新的現代元素，也要基于文物本體。在滿足產品實用功能的同時，注重文化內涵。創意層出不窮的文創設計應該放緩腳步，立足腳下，打造富有深刻文化內涵的高品質產品。基于館藏藏品，融入傳統元素，讓承載著歲月痕跡的文創不是一時興起的“流量爆品”，而是成為經典之作。

功能與美觀并存

從博物館中提取傳統審美元素。例如，故宮文創中暢銷的江上云山成套茶具，產品設計靈感來源于故宮博物院藏品——米友仁（宋）《瀟湘奇觀圖》卷，人們在日常生活中就能感受中國傳統文化的魅力，這表明實用性與美觀性兼具是今后文創產品發展的趨勢。

傳統審美元素融入博物館文創設計的路徑

傳統審美元素一般來自中國歷史故事、文物，是在民族不斷發展和文化不斷進步過程中形成的審美特色。現代的文創設計依賴傳統圖案和以其作為骨架的深層文化內涵。

提取

把傳統審美元素融入博物館文創設計，要先提取傳統元素，再進行創新轉化、處理。可以從博物館展出的文物中挑選合適的展品作為創作原型，再對其進行轉化和再次創作，只有把傳統審美元素與現代審美元素相結合，才能夠形成既有現代審美情趣，又飽含豐富傳統文化氣息的設計作品。

結合

將傳統文化和當代潮流文化相結合，使文創產品脫穎而出，既要有創意也要有實用性，并與日常生活息息相關，如故宮的“文創”雪糕，將故宮著名建筑元素融入雪糕造型，即把大家所熟知的建筑、辨識度較高的地標印在雪糕上面。故宮角樓雪糕就是把故宮博物院中著名的建筑——角樓作為雪糕圖案，還有脊獸雪糕、瑞獸雪糕、花卉雪糕等，文物和食品巧妙結合，獨特的口味以及新穎的造型吸引著大眾。“文創”雪糕將故宮所代表的悠久歷史和傳統文化展示給消費者，去故宮游覽的游客很樂意為此買單，在品嘗雪糕的同時，對故宮的文化有了更直觀的認識和更深刻的了解。

IP聯名可以為產品帶來更多消費者，打破自身行業領域局限，打開IP“粉絲”圈，打造差異化文創產品。2024年6月，上海博物館與優衣庫建立合作關系，優衣庫與上海博物館共同甄選出大克鼎、父乙觥、子仲姜盤三件國之瑰寶，以文物圖案為靈感，將其設計在T恤上，成為別具一格的聯名文創，生動詮釋了中國文化瑰寶的內涵，吸引了許多消費者購買。

文創產品不僅弘揚了傳統文化，在潛移默化中增強了人們內心的文化認同感，激發公眾對文化的興趣與熱愛，還促進了經濟發展，增加了旅游業的收入，尤其是在旅游旺季，文創產品的銷量為博物館帶來了可觀收入。

博物館文創的實用營銷策略

筆者認為，博物館文創實用營銷策略可分為目標群體分類營銷法、跨界聯名IP合作法。

目標群體分類營銷法

目前，文創產品購買力最強的當屬線上文創消費者、青少年兒童、“00后”女性等，筆者針對不同目標群體進行營銷分析。

1.線上文創消費者

部分文創消費者是博物館或者文博行業的關注者，因為喜愛歷史文化而愿意購買、支持博物館文創，還有部分消費者平常不會特別關注博物館以及文創，但會通過網絡話題性宣傳對其產生興趣，從而購買。所以，相關主體需要注重線上文創營銷。

2.青少年兒童

青少年兒童來到博物館是因為興趣愛好，或是為了參觀了解和學習歷史知識。因此，要充分考慮青少年兒童的特點和需求，滿足他們的探索和學習需求，利用多媒體技術增強互動性，如擺放趣味展品、布設互動裝置，從而吸引青少年兒童，通過智能導覽機、互動屏等方式帶給其有意義的互動體驗。例如，在國家海洋博物館二層的導覽服務驛站，參觀者可以用微信掃碼租借AR導覽相機，進入虛擬與現實疊加的世界，借助多媒體交互系統，將虛擬內容與現實展品信息相結合，以數字化手段展示內容，開啟一場科技感滿滿的海洋研學之旅。通過這種強互動性的沉浸式體驗，激發孩子們的好奇心和探索欲。文創不一定都是摸得到的紀念品等實體物品，線上的自助導覽機同樣可以促進文化傳播交流。歷史博物館可以設置強互動性的設施，利用AR、VR、MR、AI技術，或者推出親子導覽服務，讓歷史以更加有趣的形態展現在大家面前，激發興趣，寓教于樂，讓孩子們愛上“智能文創”，從而愛上博物館、愛上歷史。

3.“00后”女性

文創的主要消費者是“00后”女性，艾媒咨詢數據顯示，文創產品消費者以女性為主，占比為63.2%。個人興趣愛好以及聯名周邊產品熱度引發文創產品購買潮，越來越多的人，尤其是青年人樂意為情懷買單。可以針對這些消費群體推出相關產品，如敦煌市博物館飛天系列絲巾（如圖1所示），這場美與燦爛文化的交融創新之旅，進一步打開了文創產品市場。

跨界聯名IP合作法

鼓勵支持跨界合作，博物館可以與各大熱門IP進行合作，利用熱門IP的知名度、吸引力，為博物館文創產品提供新的創意，這不僅豐富了文創產品的形式，還拓展了消費群體。

IP聯名帶有情感特征，容易引發情感共鳴，讓不同興趣領域的人們對歷史文創產生興趣，從而激發他們的探索欲。例如，有關動漫、游戲、熱門影視等的聯名，消費者如果是其中某項的忠實“粉絲”，在看到IP與其他產品聯名時，會產生強烈的好感和認同感。在這種情感驅動下，消費者就會去了解、購買產品，這樣不僅增加了產品銷售量，也讓原本不怎么關注博物館以及相關文物的“粉絲”產生好奇心。不同領域、不同風格IP的碰撞與融合，可以為產品增加附加價值，為產品增加更多賣點，吸引更多人購買。例如，《國家寶藏》與《物華彌新》聯袂合作，通過與游戲內虛擬古物的互動，玩家可以了解“國家寶藏”背后的故事，感受每件文物承載的歷史與文化價值。

跨界聯名讓文物以更加多元的形式融入現代生活，創新且獨特的傳播方式讓觀眾可以用新的方式感受每件文物特有的魅力，如大英博物館與經典IP元素“安德森貓”（如圖2所示）、青島市博物館與國創動漫《君有云》（如圖3所示）的聯名。文創產品的跨界聯名既弘揚了傳統文化，又融入現代潮流元素，人們在追隨自己喜愛IP的同時，可以在潛移默化中感受傳統文化的魅力，這不僅是向傳統文化致敬，更是對新時代文化創新的積極探索，讓傳統文化真正走進年輕人的生活。

博物館文創具有重要的價值和意義。以營銷文創產品的方式傳播博物館文化價值，讓更多人能夠認識并愛上文物，學習歷史，從而向公眾傳遞博物館的精神內核。通過對文創產品的創新設計和有效營銷，將文化資源變成實體產品，不僅向大家展示了文物的美感，還讓消費者了解文創產品背后的故事。將深厚的文化底蘊以更加生動親切的方式傳遞給公眾，有利于提升我國文化軟實力，增強民眾的民族自豪感和文化認同感。將博物館的文化資源轉變為具有市場價值的產品和服務，可以有效帶動產業發展，從而為經濟發展作出貢獻。

博物館文創設計需要堅持原則，不能只看重經濟利益，還要發揮文化價值，打造文化名片，做到“融匯古今、溝通雅俗”。對藏品不能僅僅是簡單的復制，而是要滿足人們的精神文化需求，挖掘藏品的內涵，用文化影響人們的生活。同時，尊重知識產權，發揚創新精神，減少同質化現象，杜絕盜版產品。

（作者單位：天津中學）