短視頻營銷對(duì)西安城市文旅形象的塑造與傳播研究

引言

短視頻憑借低創(chuàng)作門檻、高社交屬性的特點(diǎn)，在嵌入用戶日常生活的同時(shí)，通過第一視角、沉浸體驗(yàn)等敘事方式，豐富了城市形象傳播的話語手段，也為曾經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的城市形象狀態(tài)賦予了更多可能[1]。近年來，西安文旅類短視頻以“文化城市助推”“定制城市主題挑戰(zhàn)”“抖音達(dá)人深度體驗(yàn)”“抖音版城市短片”為內(nèi)容代表[2]，構(gòu)建了立體化的城市形象。然而，流量驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)傳播主體分散化、營銷同質(zhì)化、泛娛樂化等問題，也阻礙了西安從“網(wǎng)紅流量”到“長紅品牌”的轉(zhuǎn)型。本文以西安城市文旅形象為研究對(duì)象，探討抖音平臺(tái)中官方賬號(hào)和個(gè)人用戶發(fā)布的代表性城市形象內(nèi)容，通過剖析其建構(gòu)特點(diǎn)和傳播效果，從“內(nèi)容\"\"傳播\"\"治理\"3個(gè)層面提出城市文旅形象塑造的新思路。

一、內(nèi)容層面

短視頻平臺(tái)中西安城市文旅形象的內(nèi)容生產(chǎn)，本質(zhì)上是基于符號(hào)系統(tǒng)的文化編碼與意義再生產(chǎn)過程。在傳播過程中，可通過視覺、文化與情感符號(hào)的三重互構(gòu)，將城市空間轉(zhuǎn)化為可傳播的“超真實(shí)”文本一以鐘鼓樓、大雁塔為代表的視覺景觀符號(hào)，錨定歷史記憶，為城市形象的內(nèi)涵凝聚與精神生產(chǎn)意識(shí)提供價(jià)值指引[3。以秦腔、關(guān)中燈影戲等為代表的文化符號(hào)，通過短視頻“轉(zhuǎn)譯”完成傳統(tǒng)基因的現(xiàn)代性賦義，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，通過極具地域特色的沉浸式體驗(yàn)，形成集體記憶認(rèn)同。情感符號(hào)則以用戶日常生活經(jīng)驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，通過視頻影像、配樂旁白等多模態(tài)形式，借助兼具個(gè)性與共性的解讀，激活受眾的身份歸屬感和文化認(rèn)同感。

這一符號(hào)系統(tǒng)遵循“編碼一解碼”的雙向邏輯，既依托算法分發(fā)實(shí)現(xiàn)符號(hào)的規(guī)模化擴(kuò)散，又通過用戶參與式創(chuàng)作形成符號(hào)的迭代演化，最終在鮑德里亞所言的“擬像社會(huì)”中，重構(gòu)了城市作為文化共同體的象征價(jià)值[4]。

（一）塑造內(nèi)容生產(chǎn)的符號(hào)系統(tǒng)

1.視覺符號(hào)：地標(biāo)景觀與科學(xué)技術(shù)的融合敘事

短視頻通過聚合、提煉城市文旅元素中的視覺符號(hào)，將西安城市空間轉(zhuǎn)化為可傳播的“視覺文本”。地標(biāo)建筑（如兵馬俑、西安碑林等）作為核心能指符號(hào)，通過光影技術(shù)、航拍視角等視覺修辭策略，完成了從物理空間到文化意象的符號(hào)化轉(zhuǎn)譯，使具象景觀升華為承載集體記憶的象征符號(hào)（如古城墻燈光秀的“盛世長安色”成為文化認(rèn)同的視覺“錨點(diǎn)\"）。包括動(dòng)態(tài)運(yùn)鏡、環(huán)繞聲效等在內(nèi)的短視頻沉浸式敘事，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶“超真實(shí)”的視覺體驗(yàn)，重構(gòu)了用戶對(duì)城市空間的感知維度，使城市形象不再受縛于物理空間，成為算法邏輯下可復(fù)制的視覺消費(fèi)對(duì)象。

2.文化符號(hào)：傳統(tǒng)基因的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)譯與IP孵化

西安文旅短視頻的文化符號(hào)生產(chǎn)，本質(zhì)是傳統(tǒng)文化符號(hào)的活態(tài)演繹和媒介適應(yīng)性改造[5。通過“去語境化”到“再語境化”的雙重演繹，秦腔、皮影、周至龍燈、大漆修復(fù)技藝等西安非遺元素被解構(gòu)為可嵌入短視頻語法的文化元素。這種轉(zhuǎn)譯并非簡單的文化移植，而是通過交互式敘事（如角色扮演、虛擬沉浸、過程再現(xiàn)等形式）激活文化符號(hào)的“召喚結(jié)構(gòu)”，使受眾從被動(dòng)觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)橐饬x生產(chǎn)的參與者，喚醒文化自信，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化基因的數(shù)字化存續(xù)。

3.情感符號(hào)：文化自信與沉浸式體驗(yàn)的交互共振

短視頻通過情感符號(hào)的聚合效應(yīng)，將個(gè)體體驗(yàn)升華為集體文化認(rèn)同。漢服體驗(yàn)、節(jié)慶儀式等內(nèi)容以“文化消費(fèi)體驗(yàn)”的形式，構(gòu)建了連接歷史想象與現(xiàn)實(shí)參與的“情感共同體”。這種符號(hào)實(shí)踐遵循德塞都的“日常生活實(shí)踐”理論，通過用戶的身體介入（如打卡、模仿等）完成情感能量的符號(hào)化積累，最終形成對(duì)“長安”“古都”文化意象的深度認(rèn)可[]。情感符號(hào)的傳播效能不僅在于喚起懷舊情感，更在于重構(gòu)了城市作為情感載體的本體價(jià)值。

（二）擴(kuò)展敘事策略的雙向張力

1.官方敘事：權(quán)威性與精致化

官方敘事通過制式化的內(nèi)容生產(chǎn)與符號(hào)編碼，構(gòu)建了一套具有政治認(rèn)同與文化權(quán)威的敘事體系。其核心在于以“歷史正統(tǒng)”為基點(diǎn)，通過專業(yè)化的視聽技術(shù)（如文物3D建模）將城市形象升華為文化象征。例如，西安市文旅局主導(dǎo)的《長安十二時(shí)辰》系列紀(jì)錄片，通過電影級(jí)調(diào)色與歷史場(chǎng)景的數(shù)字化復(fù)現(xiàn)，將“千年古都”的宏大敘事轉(zhuǎn)化為可感知的視覺奇觀，強(qiáng)化了歷史記憶的儀式化呈現(xiàn)[8]。

然而，官方的精致化敘事，雖在文化深度上占優(yōu)，但用戶完播率有限，有時(shí)甚至低于民間非專業(yè)敘事者的“爆款內(nèi)容”，暴露了單向傳播與受眾參與性不足的結(jié)構(gòu)性矛盾。這種矛盾本質(zhì)上是“權(quán)威敘事”與“算法邏輯”的沖突—官方試圖通過美學(xué)主導(dǎo)塑造文化認(rèn)同，卻難以適配短視頻平臺(tái)碎片化、情感化的傳播生態(tài)。

2.民間敘事：草根性與裂變性

民間敘事則以“去中心化”的創(chuàng)作邏輯，通過用戶生成內(nèi)容（UGC）解構(gòu)官方話語的權(quán)威性，形成自下而上的文化裂變傳播。例如，美食博主“陜西老喬”以略帶陜西方言的普通話解構(gòu)傳統(tǒng)美食的“正統(tǒng)”敘事，將涼皮、油潑面、蕎面饸恪等西安美食的制作過程轉(zhuǎn)化為市井生活的質(zhì)樸展演，簡單的剪輯配以字幕，卻可以實(shí)現(xiàn)單條視頻點(diǎn)贊量超300萬次的超高熱度，重構(gòu)了“煙火西安”的親民化形象。在短視頻時(shí)代，任何人都能夠利用手機(jī)進(jìn)行拍攝、創(chuàng)作，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。在一次次地轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊中，更多貼合用戶口味的城市特色內(nèi)容悄然而生。

民間敘事的裂變性體現(xiàn)在內(nèi)容的病毒式傳播：永興坊“摔碗酒”互動(dòng)參與式消費(fèi)挑戰(zhàn)賽激發(fā)用戶超高反響的二次創(chuàng)作，這種基于傳統(tǒng)文化符號(hào)開發(fā)出來的全新的城市文旅符號(hào)，一度讓永興坊成為客流量不遜于回民街的“網(wǎng)紅”街區(qū)，抖音平臺(tái)中的視頻衍生播放量超億次。然而，草根性的內(nèi)容創(chuàng)作一方面讓用戶通過戲謔、拼貼的方式顛覆精英視角（如“兵馬俑跳街舞”，傳統(tǒng)媒介敘事中的“嚴(yán)肅性”受到挑戰(zhàn)；另一方面，流量邏輯迫使內(nèi)容趨向同質(zhì)化，導(dǎo)致文化符號(hào)呈現(xiàn)泛娛樂化特征。這種張力揭示了民間敘事在“批判性”與“媚俗性”之間的搖擺一它既是抵抗權(quán)威敘事的工具，也可能淪為資本收割注意力的媒介。

3.協(xié)同敘事下的內(nèi)容符號(hào)再生產(chǎn)

西安文旅形象的短視頻傳播應(yīng)構(gòu)建“官方一民間”協(xié)同敘事框架：官方以文化權(quán)威主導(dǎo)性確立核心符號(hào)（如非遺、歷史事件），通過高精度數(shù)字化內(nèi)容 （如8K文物紀(jì)錄片）奠定符號(hào)認(rèn)知的美學(xué)基調(diào)；民間則依托草根創(chuàng)造力對(duì)符號(hào)進(jìn)行解構(gòu)與再語境化（如方言演繹、互動(dòng)挑戰(zhàn)等），借助算法裂變實(shí)現(xiàn)意義擴(kuò)散。

二者需通過“參與式策展”機(jī)制聯(lián)動(dòng)一官方可開放文化IP素材庫，民間創(chuàng)作者以“拼貼”“二次創(chuàng)作”等方法重構(gòu)內(nèi)容，平臺(tái)則以動(dòng)態(tài)標(biāo)簽系統(tǒng)平衡歷史與現(xiàn)代符號(hào)權(quán)重。這種協(xié)同模式既能規(guī)避官方敘事的結(jié)構(gòu)僵化，又可抑制民間傳播的文化失焦，充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)在城市形象傳播中的積極作用，最終在符號(hào)學(xué)“編碼一解碼”循環(huán)中實(shí)現(xiàn)城市品牌的價(jià)值共識(shí)。

二、傳播層面

（一）強(qiáng)化地域標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)裂變傳播

短視頻平臺(tái)可通過算法邏輯，將西安文旅內(nèi)容嵌入“地域標(biāo)簽”的符號(hào)化聚合系統(tǒng)，構(gòu)建了城市形象傳播的認(rèn)知框架。平臺(tái)基于LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)對(duì)“#西安”“#長安”等標(biāo)簽進(jìn)行流量傾斜，使內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，形成“地域一文化”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)映射。例如，抖音“同城”頁面的標(biāo)簽化推薦機(jī)制，通過用戶行為數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整推送權(quán)重，將歷史景觀與現(xiàn)代生活并置，既強(qiáng)化了“古都”符號(hào)的權(quán)威性，又激活了“煙火氣”的平民敘事。這種傳播遵循梅羅維茨的“媒介情境論”一地域標(biāo)簽重構(gòu)了用戶對(duì)城市的文化想象邊界，而裂變傳播則依托用戶參與（如挑戰(zhàn)賽、二次創(chuàng)作等）形成“病毒式擴(kuò)散”，使傳播效能突破地理限制，在虛擬空間中完成城市形象的拓展[9]。

（二）數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)，活化文旅資源

數(shù)字技術(shù)通過“具身交互”與“虛擬在場(chǎng)”重構(gòu)了文旅資源的體驗(yàn)維度。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR/VR）將物理空間轉(zhuǎn)化為可交互的沉浸式場(chǎng)景（如大唐不夜城的AR導(dǎo)覽體驗(yàn)項(xiàng)目“盛唐幻鏡”，用戶通過手勢(shì)識(shí)別、多模態(tài)感知與歷史符號(hào)進(jìn)行“身體對(duì)話”，實(shí)現(xiàn)了從“觀看”到“參與”的認(rèn)知升維。數(shù)字孿生技術(shù)則構(gòu)建了文旅資源的“平行宇宙”—兵馬俑VR考古項(xiàng)目通過高精度建模還原文物發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)，用戶可化身“數(shù)字考古學(xué)家”完成虛擬挖掘，消解了傳統(tǒng)文旅的時(shí)空壁壘。此外，AIGC技術(shù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn) （如AI生成定制化旅游攻略），進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶與城市的文化黏合，使文旅資源從靜態(tài)陳列轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)敘事，完成從“遺產(chǎn)”到“資產(chǎn)”的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

三、治理層面

（一）構(gòu)建“政府一平臺(tái)一用戶”輿情響應(yīng)機(jī)制

通過短視頻傳播城市形象，治理過程可以參考遵循“協(xié)同治理”理論，通過頂層設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)多元主體間的動(dòng)態(tài)平衡。

政府可以扮演“元治理者”角色，既是城市形象的定義者、方向的把控者，也是熱點(diǎn)的推動(dòng)者一依托政策工具（如《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》）劃定短視頻傳播的合法性邊界；平臺(tái)則需履行“技術(shù)守門人”責(zé)任，通過算法透明度規(guī)則（如公開標(biāo)簽權(quán)重邏輯）規(guī)避信息失真風(fēng)險(xiǎn)；用戶則通過“參與式監(jiān)督”（如舉報(bào)機(jī)制）形成自下而上的監(jiān)管力量。

例如，針對(duì)文旅負(fù)面輿情，可構(gòu)建“三級(jí)響應(yīng)鏈”：一級(jí)事件（如文化誤讀）由政府啟動(dòng)司法約談，二級(jí)事件（如地域歧視）引入關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）聯(lián)動(dòng)澄清，三級(jí)事件（如虛假短視頻）由平臺(tái)AI系統(tǒng)自動(dòng)標(biāo)記并限流。此機(jī)制本質(zhì)上是對(duì)哈貝馬斯“交往理性”的實(shí)踐——通過程序正義保障傳播場(chǎng)域的公共性，避免權(quán)力或資本在內(nèi)容傳播過程中的單向壟斷。防止影響工作正確判斷、挑戰(zhàn)道德文明底線，甚至誘發(fā)社會(huì)矛盾，造成了社會(huì)偏見和公眾價(jià)值認(rèn)知沖突的短視頻內(nèi)容快速傳播。

（二）警惕“算法偏見”帶來的城市刻板印象

算法推薦機(jī)制通過“文化編碼”的隱性權(quán)力，可能將城市形象固化為單一符號(hào)集群。西安短視頻中“歷史古城”標(biāo)簽占比較大，而“科技新城”“生態(tài)宜居”等現(xiàn)代性標(biāo)簽卻鮮少受到關(guān)注，平臺(tái)通過流量分配權(quán)，將復(fù)雜城市身份簡化為可消費(fèi)的文化商品，其后果是用戶認(rèn)知的“標(biāo)簽依賴癥”，即通過算法構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境形成對(duì)城市的扁平化想象。破解之道在于通過動(dòng)態(tài)標(biāo)簽權(quán)重調(diào)整、人工編輯干預(yù)等技術(shù)方式，平衡歷史符號(hào)與現(xiàn)代符號(hào)的比例，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作反向敘事 （如“西安年輕人創(chuàng)業(yè)日志”，在算法邏輯中植入異質(zhì)性符號(hào)，消解刻板印象的再生產(chǎn)慣性。

結(jié)語

本文從“內(nèi)容一傳播一治理”三維框架切入，系統(tǒng)探討了短視頻營銷對(duì)西安城市文旅形象的塑造機(jī)制。在內(nèi)容層面，研究提出視覺、文化、情感符號(hào)的協(xié)同建構(gòu)，通過地標(biāo)景觀的視覺編碼、非遺元素的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯及國潮認(rèn)同的情感共振，幫助西安實(shí)現(xiàn)從“歷史古城”到“國潮之都”的符號(hào)化轉(zhuǎn)型。傳播層面，通過數(shù)字技術(shù)強(qiáng)化地域標(biāo)簽，激活文旅資源的沉浸式體驗(yàn)，使文旅資源從靜態(tài)陳列轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)敘事。治理層面，構(gòu)建了“政府一平臺(tái)一用戶”三方協(xié)同響應(yīng)機(jī)制，提出通過算法民主化 （動(dòng)態(tài)標(biāo)簽權(quán)重調(diào)整）與反向敘事創(chuàng)作，避免符號(hào)刻板印象對(duì)城市形象的扁平化影響。短視頻驅(qū)動(dòng)的城市形象傳播將更趨技術(shù)化與倫理化，今后的研究可側(cè)重人工智能生成內(nèi)容的技術(shù)（AIGC）在賦能個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，如何避免技術(shù)濫用導(dǎo)致的文化失真。西安若能以“文化符號(hào)再生產(chǎn)”為指引，協(xié)同官方敘事權(quán)威性與民間創(chuàng)作自由度，或可為我國歷史文化名城的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供范式參考。

本文系西安思源學(xué)院2023一2024學(xué)年校長基金科研項(xiàng)目（重點(diǎn)項(xiàng)目）《數(shù)字技術(shù)賦能城市形象傳播的機(jī)制與路徑研究》（項(xiàng)目編號(hào)：XASYZD-A2311）的研究成果。

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（作者單位：西安思源學(xué)院）

（責(zé)任編輯：袁麗娜）