日本電子漫畫市場的分化與未來

2024年日本紙質漫畫銷售額同比下降 8.8% ，電子漫畫銷售額同比增長 6.0%

近日，日本出版協會出版科學研究所公布了2024年（1一12月）漫畫市場的銷售額數據。數據顯示，包含紙質漫畫與電子漫畫在內的日本整體漫畫市場規模達到7043億日元（約合人民幣340億元），較上一年度增長 1.5% ，首次突破7000億日元（約合人民幣337.20億元）大關，創下歷史新高。其中，紙質漫畫（含單行本和雜志）的銷售額為1921億日元（約合人民幣93.28億元），同比下降 8.8% ；電子漫畫銷售額為5122億日元（約合人民幣248.73億元），同比增長 6.0% 。

在電子漫畫的強勁拉動下，日本漫畫市場連續第七年實現增長。從市場構成來看，紙質漫畫在整體漫畫市場中的占比為 27.3% ，而電子漫畫的占比則高達 72.7% 。同時，漫畫（紙質 + 電子）在整個日本出版市場中的份額上升了1.3個百分點，達到 44.8% 。

頭部出版社紙電業務分化加劇

從各出版社的數據來看，紙質與電子業務分化趨勢越發明顯。根據講談社、集英社、小學館這三大出版機構最新公布的經營數據，2023年講談社紙媒收入為470.5億日元（約合人民幣22.85億元），同比驟降11.9% ，其中雜志、漫畫單行本及書籍的收入分別衰退13.4% ， 9.5% 與 4.1% ；小學館408億日元（約合人民幣19.82億元）的紙媒收人中，雜志與漫畫單行本的跌幅均超過 10% 。

與之形成鮮明對比的是電子書籍與IP版權業務的崛起。電子書板塊銷售額全面上揚：講談社以798億日元（約合人民幣38.75億元）領跑，其中電子書收入是紙媒的1.7倍；集英社和小學館分別以720億日元（約合人民幣34.96億元）和458億日元（約合人民幣22.24億元）緊隨其后。三大社電子書收人均已全面超越紙媒。IP運營更是成為增長的重要支柱：講談社版權收入達323億日元（約合人民幣15.69億元），其中國內授權業務與海外授權業務分別增長 18.8% 和 14.5% ；集英社版權收人為576億日元（約合人民幣27.98億元），小學館為124億日元（約合人民幣6.02億元），均保持穩健增長態勢。此外，集英社還披露其衍生品收人為177億日元（約合人民幣8.60億元）。

紙本式微，電子漫畫優勢凸顯

根據日本雜志協會在2023年2月27日發布的數據，曾誕生無數經典少年漫畫的集英社《周刊少年Jump》月平均發行量已降至126萬冊。這一數字遠低于該周刊連載《龍珠》《灌籃高手》等作品時的653萬冊巔峰期。據日本國內相關人士測算，照此趨勢，未來幾年內該周刊的發行量可能會跌破100萬冊。其他老牌漫畫周刊同樣面臨萎縮：講談社的《周刊少年Magazine》發行量約為44.1萬冊，小學館的《周刊少年Sunday》則僅有約17.2萬冊，均出現顯著下滑。

相比之下，當代讀者更傾向于購買單行本。全球最暢銷的日本漫畫IP——尾田榮一郎的《航海王》，其單行本初版發行量常超過300萬冊，初版印刷數十萬冊的單行本也頗為常見。記者觀察發現，如今的日本漫畫讀者只為感興趣的特定作品買單行本，甚至更青睞一次性購人并讀完已完結作品的整套單行本。盡管購買漫畫雜志能追到作品最新進度，但那種需要為多部作品最新話“打包付費”的模式已不再受歡迎。這種消費習慣的轉變，正迫使漫畫出版社重新審視傳統的漫畫制作流程。

自20世紀60年代興起的周刊連載模式，對漫畫家而言不僅是巨大的體力消耗，還須投入高昂成本雇用大量助手才能趕上每周截稿期限。扣除成本后，漫畫家實際所得利潤所剩無幾。更嚴峻的是，漫畫家從版稅中分成的比例本就不高，加之近年來新人漫畫家的單行本銷量普遍低于1萬冊，其生存環境越發艱難。

在版稅計算上，紙質漫畫依據印刷量結算。無論實際售出多少，只要印刷，出版社就必須向漫畫家支付相應版稅，同時還須承擔庫存積壓的風險和成本。相比之下，電子漫畫則按實際下載量結算版稅——下載多少就支付多少。這種模式對出版社更具成本優勢。因此，出版社的發行策略正逐漸轉向優先或僅推出電子版漫畫，減少甚至放棄紙質版本的發行。

一部漫畫引發“電子漫畫潮”

日本電子漫畫閱讀市場于2011年初步興起，眾多出版社開始積極布局電子書應用開發。這股發展浪潮在2016至2017年間達到高峰。

2019年，《鬼滅之刃》引爆日本社會熱潮，帶動紙質漫畫銷量激增，一度供不應求。在此背景下，無法及時購得紙質版的讀者紛紛轉向漫畫App，使其成為緊跟話題潮流的重要渠道。由一部漫畫引發的“電子漫畫潮”一時間讓各大電子漫畫平臺的下載量瘋狂升。2020年，新冠疫情在日本暴發。日本政府鼓勵民眾居家生活與工作，線上娛樂需求隨之顯著攀升。這一趨勢有力推動了包括視聽流媒體、電子閱讀平臺以及相關影視出版產業在內的數字內容產業的同步增長。

目前可通過App閱讀的電子書籍平臺大致分為4類：第一是結合電子閱讀器，如亞馬遜的Kindle、樂天Kobo；第二是有實體書店的商店型，如丸善淳久堂書店的Honto、紀伊國屋書店的kinoppy；第三是出版社自營平臺，如集英社的 Jump⁺ 、小學館的MangaONE、講談社的MangaPocket；第四類則以網絡公司為主體，由平臺經營者取得原作授權上架，如LineManga、MangaBANG、Piccoma等。

第一類平臺在日本已經積累了相當規模的用戶基礎。第二類平臺則涉及傳統連鎖書店的數字化轉型。這些擁有悠久歷史的連鎖書店品牌同時運營著實體與數字渠道，深請讀者社群的積累和精細化運營之道。第三類平臺的核心優勢在于掌控內容源頭與渠道的一體化運營，能首發或獨家上線旗下王牌雜志（如《周刊少年Jump》）的連載作品，并作為培育新銳漫畫家和實驗性作品的重要基地。總體而言，第一類到第三類渠道主要致力于將傳統紙質書內容轉化為電子版本。各平臺憑借不同策略，共同瓜分了原紙質書龐大的讀者群體。在產業鏈分工上，內容運營的核心掌控權仍在出版社手中，其目標是建立讀者對作品本身的忠誠度。對出版社自營平臺而言，內容數字化意味著出版社自身即成為銷售渠道，甚至有機會發展為強勢渠道，實現從內容生產到終端銷售的全鏈條覆蓋。而第四類平臺的經營模式則更接近韓國條漫（Webtoon）的做法。此外，Yahoo、DMM、Pixiv、Niconico等大型社群網站也擁有自營漫畫平臺，使得日本市場上的漫畫APP總數超過30個。

當前，各大漫畫App的主要營收來源仍是廣告收入，其次才是用戶購買電子漫畫單行本。同時，平臺也在大力推廣訂閱制服務，用戶付費后即可享受無廣告、無限暢讀各類作品的權益。為了提升用戶黏性，多數APP的運營策略包括：每日更新連載漫畫內容，鼓勵用戶定時獲取閱讀金幣，完成互動任務積累積分等。例如集英社的Jump+，目前月費為980日元（約合人民幣50元），用戶可閱讀4期周刊 （紙質版市價超過1000日元），并享有即時更新通知、漫畫家隨筆插畫以及專屬討論區等附加服務。為了推廣旗下自營平臺訂閱制服務，集英社還借助近年現象級漫畫作品《間諜過家家》拍攝了宣傳廣告。

目前，領先市場的頭部App下載量均已突破千萬，例如Line漫畫下載量達3200萬次，小學館的MangaOne也有2700萬次下載。平臺數量已趨飽和，新用戶獲取難度較大，有意進入市場的企業可能面臨較大挑戰。■

（本文作者張新單位為湖南出版投資控股集團）