新媒介賦權視角下公益眾籌的網絡動員機理研究

改革開放以來，我國的公益慈善事業得到了恢復和發展。在傳統公益慈善領域，社會募捐是進行社會救助、發展公益事業的重要方式，其不僅是公益項目主要的資金來源，也是公益機構重要的工作內容。傳統的募捐方式主要是指組織者在現實空間中作為第三方將捐贈者的資金或實物以人力傳遞的方式送交到受捐者手中。2008年汶川大地震期間，重大災難導致社會募捐在短時間內呈現井噴式爆發，人們參與公益慈善的熱情之高、規模之大，前所未有。同時，隨著互聯網技術的快速發展和智能終端的迅速普及，新媒體傳播技術深刻影響著人們生活的方方面面，改變著人們的生產和生活方式。人們的通信和社交可通過網絡即時工具實現，資金交易也可以通過網絡支付手段完成。社交和支付的網絡化，直接催生了互聯網公益眾籌這一新型募捐方式。與傳統募捐中的捐贈者、受捐者、組織者不同，眾籌平臺作為重要的參與主體出現，在以新媒體技術為基礎的公益眾籌領域中發揮著重要作用。

互聯網眾籌為公益慈善行業帶來了新的捐贈渠道，其門檻之低、操作之便使得眾多個人、群體和機構參與其中。媒介的更新如何引領公益眾籌的發展？公益眾籌的網絡動員又何以產生、如何呈現？本文將結合具體案例對公益眾籌的網絡動員機制進行探討和分析。

一、理論視角和文獻綜述

公益眾籌的網絡動員產生于新媒體時代，以互聯網技術為客觀依托。因此，本文選取新媒介賦權作為理論視角。賦權又稱增權，是20世紀60、70年代在西方出現的用語。[1學者梁頤、劉華將\"互聯網賦權”定義為\"社會中有機會使用互聯網并有可能通過使用互聯網而提升自己權力的人通過使用互聯網進行信息溝通，積極參與決策和采取實際行動，通過這個實踐性互動過程來改變自己的不利處境或提升權力和能力，從而使整個社會的權力結構發生改變的社會實踐狀態”。互聯網賦權的對象并不僅僅是弱勢群體，而是所有人。所有人的權力關系一起流動，整個社會權力結構隨之改變，技術的聯結正逐步破解信息的\"孤島困境”。[3]關于新媒介賦權的類型，學者師曾志將其分為自我賦權、群體賦權和組織賦權三種，并提出新媒介賦權的三個層面，即信息、表達、行動。[4]

本文選取公益眾籌領域頗具代表性的騰訊公益樂捐平臺為個案，原因如下：首先，從行業代表性來看，該平臺作為中國最具影響力的互聯網公益眾籌平臺之一，在市場份額和用戶規模方面均處于行業領先地位，具有典型性和代表性；其次，就傳播特性而言，依托騰訊集團在社交媒體領域的優勢資源，特別是微信和QQ兩大社交平臺的強大用戶基礎，該平臺形成了獨特的社交化傳播機制。這種基于強社交關系的傳播模式，能夠實現公益項目的快速擴散；最后，從研究可行性角度考量，該平臺具有較高的數據開放度，相關項目文本、捐贈記錄等研究資料相對完整且易于獲取，為開展深入的實證研究提供了必要支持。

二、新媒介賦權視角下公益眾籌的網絡動員動因分析

（一）自我賦權：技術發展與認知深化

自我賦權的形成主要依靠技術賦權和心理賦權兩大路徑。技術賦權主要指互聯網技術的深人發展和新媒介的更新迭代使個體成為現代社會事業中強有力的參與主體，任何人都可以通過社交媒體了解或發布信息。同時，在新媒介領域，公民的言論自由受到保護，公民可以通過提升網絡技能不斷提升話語權。以騰訊公益樂捐為例，自2013年10月18日上線后，截至2014年，通過微信端捐贈的人數已占捐款總人數的 60% ，且這一比例逐年上升。便捷的支付手段大幅降低了公益行動的復雜程度，在保證報償不變的情況下，個體選擇這類公益參與方式的概率越來越大。這在一定程度上能夠解釋騰訊樂捐為何擁有數量眾多的捐贈參與者。5

技術層面的快速發展，同時助力了公民意識的覺醒，人人都可以借助互聯網發布和獲取信息，公益活動的話語權不再只掌握在精英階層或傳統媒體手中。技術賦權在個體層面又引發心理賦權，公民擺脫了被動參與公益事業的傳統模式，參與積極性和主動性不斷得到強化。一方面，尋求幫助的公民\"訴諸有門”，在解決困難的過程中能夠有意識地運用媒介手段發布信息，并通過相應措施不斷擴大傳播范圍，集結情況相同的弱勢群體，在此過程中不斷提升影響力；另一方面，樂于公益的公民“參與有道”，通過收集信息、對照個人捐贈偏好以及公益目標，選取優質項目對相關主體進行扶持幫助。心理賦權在騰訊公益樂捐平臺上表現為捐助者群體和受助者群體中的個人和草根組織眾多，說明新媒介的發展已基本完成個人層面的心理賦權，公民對于個人參與身份和權力地位已有了基本的認知。

（二）群體賦權：信息傳播及意見引導

新媒介下產生的眾籌平臺，能夠有效連接公益活動中的各方主體，使受助者、組織者、捐贈者在這一平臺上實現快速有效的信息傳播和交流。亞里士多德在論述社會團體時，也曾指出一切社會團體都是以善業為目的，即社會共同體本身蘊含著人類對于善的追求；美國實用主義哲學在說明\"社群共同體”的概念時，同樣強調\"普遍的善”和\"公共利益”。隨著新媒介的產生和發展，具有相同興趣愛好、價值理念的個體能夠迅速擴充網絡共同體。在公益慈善領域，積極關注信息、參與救助的主體多是熱心公益、樂于助人的公民，因此，相對于其他領域，能夠更快、更容易地形成公益網絡共同體，打破公益信息和活動的時間及空間壁壘，使熱心公益的個體快速集結，成為網絡公益眾籌的重要參與主體。

內嵌于社交媒體中的網絡關系增加了朋輩捐贈的可能性。騰訊樂捐的參與主體較多依賴于微信用戶，運用微信工具如朋友圈、微信好友及微信群內信息分享等也成為騰訊樂捐公益信息傳播的主要手段。一方面，騰訊公益樂捐的相關求助信息往往圖文并重地反映救助對象的困境，在行文結構、語言論述等方面盡可能地激發情感共鳴，提高受助者獲得救助的可能性；另一方面，某一個體的捐贈決定可以通過媒介平臺傳遞至社交圈。在朋友圈分享個人捐贈決定或捐贈信息，能夠在一定程度上形成社會壓力，促使朋輩慷慨解囊。以騰訊樂捐“一起捐”為例，一個公益項目的捐贈者通過發起“一起捐”，將自己的捐贈行為曬到微信朋友圈后，其個人行為就會產生示范和引領作用，激勵更多人加入捐贈者的行列。從歷年來騰訊基金會發布的《騰訊公益數據報告》來看，一個人發起的“一起捐”往往能夠帶動五至六人參與援助。每當有一個人發起“一起捐”，一個新的傳播中心即會形成。捐贈者在分享公益信息的過程中，也從捐贈者的角色轉化為勸募者，在項目傳播過程中充當了意見領袖的角色。隨著這種波紋式的傳播擴散積少成多，分散的個體行動逐漸演化為自主的集體行動，個人的情感和行動在公益傳播過程中日益公共化。

（三）組織賦權：引發關注并影響決策

社會化媒體環境下的公益傳播，在個人自愿參與群體行動之后上升至組織賦權層面。我們現在所說的新媒介賦權下的組織賦權主要包括電子商務、電子政務和電子善務，以自我賦權為核心、以群體賦權為發展，直至上升到組織賦權的高度。自下而上、由小及大的權力分布和匯總促使公益眾籌事業在新媒體時代取得快速有效的發展，進發出不斷向上的活力。

一方面，騰訊樂捐平臺的產生，加速了其他性質相同的眾籌平臺的產生，改進了公益眾籌的方式；另一方面，平臺的產生、發展和壯大也提升了騰訊樂捐的知名度，增強了影響力。新媒介賦權強調信息、表達、行動的過程，雖然從本質上來說，個人的信息、表達和行動是新媒介賦權的核心，但對于騰訊樂捐平臺來說，它為個人和群體的信息、表達和行動提供了平臺，眾多信息匯聚于此，公共討論從不間斷，捐贈行動不斷產生。此外，騰訊樂捐的發展也在一定程度上推動了公共政策和制度的演變，以騰訊樂捐、微公益、淘寶公益為首的網絡眾籌平臺的發展，使網絡公益眾籌逐步進人政策議程，促進了相關法律政策的完善。

三、新媒介賦權視角下公益眾籌網絡動員的具體實踐

新媒介賦權以自我賦權為核心，群體賦權、組織賦權只有在完成自我賦權的基礎上才能夠實現和發展。從新媒介賦權的視角看待公益眾籌網絡動員的具體實踐，應最大限度激發個體參與公益活動的積極性，在參與門檻、傳播策略、保障機制等方面有所考量，確保參與者的公益訴求得以實現。在此基礎上，網絡公益眾籌平臺才能不斷發展，并產生積極影響。

（一）參與主體：個體性、草根性日益突出

這里所說的參與主體，包括捐贈者和發起者兩種類型。從捐贈者來看，騰訊公益樂捐平臺的捐贈行為易于操作，捐贈者只需在騰訊樂捐官網中選取捐助項目，點擊\"我要捐款”并選定金額即可完成救助。捐款方式主要分為財付通支付及微信支付，微信支付只需掃描相應二維碼即可進行捐款。騰訊樂捐的捐助者多為零散的個體行動者，公益眾籌通過網絡傳播實現個體行動到集體行動的轉變。從發起者來看，騰訊樂捐項目的發起者類型多樣。個體作為發起者也較為普遍，僅需在騰訊樂捐官網上進行用戶注冊，通過個人實名認證后，點擊首頁的“發起項目”，通過公募機構的審核后即可開啟籌款流程。

筆者認真梳理了2024年公眾號“騰訊公益”推送的與眾籌項目有關的文章，以2024年8月2日為時間節點，在此之前，與眾籌有關的文章統一放置于“互動月捐”專欄，以便與其他類型的文章相區分。在此之后，標題之中不再予以特別說明，一定程度上體現了公益眾籌的常態化。不同身份認證的用戶，包括公募性公益機構、非公募性公益機構和個人，均可在認證通過后發起公益眾籌項目。不同主體持有相同的“媒介接近權”，可以通過平臺手段完成相應訴求。公益眾籌的網絡動員從保障個體參與的權力入手，使公民個體均有機會、有能力參與公益眾籌，靈活轉換捐贈者、受助者、勸募者的角色。

（二）傳播策略：基于個人訴求的情感動員

情感動員是指人們通過一定的媒介獲取信息后，通過自身感知系統接收信息，從而產生情緒的過程。公益眾籌的網絡動員旨在匯聚零散個體，最大限度引發捐助者對受助者的同情，從而提升捐助者的積極性。

在騰訊樂捐的公益眾籌開展過程中，人們多通過瀏覽騰訊公益微信公眾號和搜索騰訊樂捐官網來接觸捐助對象和活動內容信息，因此，恰當的論述方式和語言運用能夠顯著提升情感動員的效果，對公益眾籌產生積極影響。對照2024年騰訊公益微信公眾號所發布的與眾籌有關的文章，可以發現以下特點：第一，標題設計\"別出心裁”。多數文章如《那個想跳下去的孩子，心里在想什么呢？X毛孩子被救助后會經歷什么？《你知道為什么這所圖書館要開在城中村嗎？》以問句作題，給予讀者一定的視覺沖擊，增強了與讀者的互動，從而加深了讀者與眾籌項目的情感關聯；第二，主體視角日益多元。大多數文章沿襲第三人稱的表述傳統，在此基礎上，嘗試采用第一人稱講述故事也收到了良好成效。如《我對家人的“愛”換來的是不親我的孩子和一身病痛？》一文，讀者易與文章主人公感同身受，從而引發情感共鳴；第三，話題表述前后對應。根據騰訊公益推送的文章內容，可以將主要話題歸納為\"困境一堅持\"“受助一感恩”等，文章不僅對眾籌事件予以介紹，也從人文視角關注置身于事件中的個人或群體，通過展現主人公在困境中的主動作為，激發讀者參與眾籌行動的熱情。

（三）保障機制：信任提升、技術優化增強用戶黏性

在公益眾籌網絡動員的過程中，新媒介的賦權使個人能夠發揮重要作用。在互聯網的聯結下，零散的個體行動演化為有組織的群體性行動，不斷提升民眾參與對公益眾籌的影響力。在此基礎上，公益眾籌網絡平臺也應建立相關保障機制來增強用戶黏性，確保網絡動員切實可行且卓有成效。

公益眾籌領域的用戶黏性主要通過兩大途徑實現：一是以信息公開為基礎，建立信任機制；二是以技術優化為手段，完善平臺建設。騰訊公益樂捐作為公益眾籌的網絡平臺，發揮著公益眾籌中除捐贈者、組織者、受助者之外的第四方平臺功能，即制定規則。為三大主體提供開展公益眾籌的平臺，卻并不僭越三大主體的行動范圍，并督促募款機構公布資金流向。通過查詢騰訊公益樂捐官網的相關信息，我們能夠明確掌握樂捐發起的流程，經過“注冊一發起一審核一募款一執行一結項”六大步驟，官網對于一些常見問題如\"樂捐平臺項目審核規則”“項目發起主體范圍”等及時進行解答。信息的便捷可掌握、流程的便捷可操作使得騰訊公益樂捐平臺建立了較為堅實的信任機制，用戶滿意度較高。同時，騰訊公益平臺積極接受公眾監督，設立舉報渠道，在一定程度上進一步激發了公眾參與公益眾籌的積極性。

四、結束語

本文以新媒介賦權的理論視角對公益眾籌網絡動員的機理展開研究，選取騰訊公益樂捐眾籌平臺為例，運用新媒介賦權的相關概念研究公益眾籌平臺網絡動員的動因及實踐。公益眾籌的發展壯大是新媒介不斷賦權的過程，自我賦權完成了公民意識的覺醒和公民權利的實踐。微公益時代，公益眾籌平臺的網絡動員確有必要，它既能吸引公眾注意，擴充受眾范圍以完成公益眾籌的目標，又能將零散的個體行動匯聚為群體行動，不斷擴大公益眾籌的影響力。此外，第四方平臺能夠不斷提升自身在公益眾籌領域的影響力和可信度，對公共政策的出臺和完善產生一定推動作用。在網絡動員的具體實踐過程中，新媒體賦權聚焦網絡動員中的主體參與、情感動員和機制保障。主體參與中的較低門檻、情感動員中的個人訴求能夠爭取受眾參與，而以信任機制和平臺技術為基礎的保障機制能夠增強用戶黏性，確保公益眾籌平臺籌資的可持續發展。

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