產品形態與企業形象的統一性研究

楊麗麗　楊志發

【摘要】文章分析了產品形態與企業形象統一性的內涵，通過在產品的造型、色彩、材質的設計中，創造性地融入本企業獨特的文化和個性化的視覺符號，打造既存在差異化又保持企業特有風格的產品形態；并通過產品形態的創新設計，鞏固和提升企業形象。

【關鍵詞】差異化；統一性；形態；企業形象

隨著全球性同質化現象日趨嚴重，如何實現產品差異化從而開創自身獨特的品牌而又不失去其企業自身形象？蘋果電腦為我們提供了成功的范例，蘋果電腦在1998年6月推出的iMac，此款機器的所有配置都與此前一代蘋果電腦幾乎一樣，然而，這款本來并無大的改動和重大新發明，卻在之后3年內，它一共售出了500萬臺，創造了高達23%的產品利潤率。其原因何在呢？其原因主要在于：首先，蘋果公司在營銷策略上采取了一系列強有力措施，諸如：通過各種富有創意的廣告進行宣傳，使得該款產品在正式推出之前已經深入人心、符合了當時消費者的心理；其次，蘋果的這款電腦通過半透明的、果凍般圓潤的藍色機身，開創了當時的同質化現象下的創新，而深深地吸引了消費者，通過大膽時尚的外觀設計傳遞了蘋果電腦創新求變、新潮前衛的企業理念，實現了蘋果的重新崛起。這讓我們意識到，在技術高度發達的今天，產品的外觀形態設計不僅是促進消費者決定購買產品的欲望的關鍵因素，而且產品形態設計本身又是提高產品附加值、樹立和傳達企業品牌形象的重要途徑。所以，在當前經濟一體化下的品牌樹立、產品附加值的提升等等問題上，首要是對產品形態與企業形象的統一性做出正確的認知、界定和運用。

一、產品形態與企業形象的語義解析

（一）何謂產品形態

產品形態是作為傳遞產品信息的第一要素，它是產品內在的組織、結構、品質、內涵等因素的外在體現，并通過視覺、觸覺而賦予使用者特定的生理和心理感受。“形”是產品的物質形體，由造型、色彩、材質等要素組成；“態”則是產品外觀的表情因素、精神面貌。

造型作為產品重要的視覺語言，通過產品的形狀、大小、比例及其相互之間的構成關系營造著特定的氛圍，使人產生趣味、愉悅、輕松、神秘等不同的心理情緒，進而在消費者心目中形成特定的印象和感受。例如，直線和立方體能顯示空間嚴謹，有利于營造嚴謹、明快、高效的氣氛；自由曲線和曲面具有動感，有利于營造熱烈、自由、親切的氣氛，富有節奏和韻律的美感；圓和橢圓形能顯示包容，有利于營造和諧、活撥的氣氛；殘缺、變異的造型能夠給人時代、前衛的感覺。產品造型不僅為產品塑造了特定的風格，還在人們使用產品的過程中提供了指示功能和象征性；它不僅體現著產品本身的品質、趣味性，還詮釋著企業內在的文化、傳遞著企業的品牌形象。

色彩是最先進入人們視線的產品視覺要素。色彩給人的感覺最直接也最強烈，不同的色彩及其組合會讓人產生不同的心理感受；比如白色高雅、黑色神秘、灰色沉穩、紅色熱烈、黃色明快、藍色純凈、綠色富有活力。色彩不僅可以讓人產生豐富的心理聯想，色彩還具有指示性和象征性，不同的色彩暗示著不同的產品功能和使用方式，也體現著不同的企業特色和理念。我們在產品色彩設計過程中，要充分利用色彩情感特征和象征性，選擇即能表達產品主題，又能體現企業形象的色彩，從而抓住消費者的心。

材料的質感肌理是通過表面特征給人以視覺和觸覺感受以及心理聯想及象征意義。在選擇材料時不僅要考慮到材料的強度、耐磨性等物理性能，而且還要考慮到材料與人的情感關系遠近。不同的材質能給人不同的心理感受，如玻璃、鋼材可以表達產品的科技氣息，木材、竹材可以表達自然、古樸、人情意味等。材質將直接影響到產品最終的視覺效果和品質。

產品形態通過造型、色彩、材質等要素不僅傳遞著產品功能性目的信息，也透過其語義特征傳達著企業的文化內涵，是企業形象的重要體現。

（二）何謂企業形象

企業形象是企業的“招牌”，關系到企業長遠的發展。每個企業由于其經營理念、企業精神、價值觀的差異，都會形成企業內在的特定文化和外在的企業視覺形象。企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。它包含著非常豐富的內容，其核心是企業的精神和價值觀。企業視覺形象是企業內在氣質和市場定位視覺化、形象化的結果；是企業對外宣傳和溝通的平臺。優秀的企業視覺形象對內可以提高企業員工對企業及產品的認同感和榮譽感；對外以其獨有的視覺符號系統吸引著公眾的注意力并產生記憶，使消費者對該企業的產品和消費產生最高的忠誠度。

（三）關于產品形態與企業形象統一性問題

產品形態與企業形象的統一性是變化與統一相協調的結果。變化與統一的關系是相互對立又相互依存的統一體。人們在選擇和使用產品的過程中，通過對產品形態的語義符號的解讀，進行著從表層的實用功能到深層的文化內涵、企業形象的轉向。因此，在追求產品形態差異化的過程中，我們要以企業長遠地經營戰略和設計理念為指導，避免一味地追求形態上的標新立異。產品是企業的核心，產品設計要能充分體現企業的經營戰略、視覺形象，即企業的產品設計要與企業形象保持統一性。當然，這種統一性是個多重概念，即企業的產品形態不僅要與企業的文化和視覺風格相一致，還要保持企業各款產品之間一脈相承的聯系；這種聯系既要保持一定的繼承性，又要不斷地進行創新。惟有這樣，企業的產品才會在對外保持風格統一的前提下，保持活力。

二、產品形態與企業形象統一性案例評析

隨著時代的進步，科技的不斷發展，產品的質量、價格存在同質化現象，消費者的選擇越來越趨向于對產品個性化的外形以及獨特企業形象的追求；產品設計的優劣決定了企業競爭的成敗，下面列舉一些典型案例：

首先列舉的品牌是寶馬汽車，如圖1。寶馬于1916年始建于世界汽車發祥地德國，縱橫市場近百年，不僅擁有優良的運動性能、操控性能，還以其“尊貴、年輕、活力、典雅”的品牌形象得到眾多“成功專業人士”的追捧。寶馬汽車的雙腎形進氣格柵造型便是寶馬汽車“尊貴、年輕、活力、典雅”的內在氣質的外在體現，也同樣是寶馬各款汽車在外觀造型上最易識別的特征，是其他品牌所無法效仿的視覺形象。寶馬作為汽車行業的佼佼者，除了延續品牌的血脈，也從未停止過差異化的創新探索。近日，寶馬一款奇異的創新產品——由布料覆蓋的超級變形汽車應運而生。此汽車面料取代了鋼材、鋁材甚至碳化纖維，全身覆蓋著無縫且光滑的纖維布料，可以隨著變形的金屬框架而伸展，從而讓司機可以隨心所欲地改變汽車的形狀。

其次要列舉的是全球最具價值的品牌之一可口可樂，如圖2。我們看到可口可樂瓶那優美的曲線，就可以立即聯想到可口可樂那富有動感的標志圖案，甚至可以品嘗到可口可樂那獨特的味道。可口可樂不僅通過優美的曲線造型來體現品牌特色還通過醒目并富有熱情活力的紅色來統一企業視覺形象，不論是企業的標志還是瓶體包裝、企業廣告和網站，我們總能被可口可樂的紅色所吸引和打動，看到紅色，我們便能迅速聯想到可口可樂。

最后要列舉的是丹麥的邦與奧盧胡森公司（簡稱B&O;公司），如圖解。多年來，該公司把設計視為生命線，設計出了眾多質量優異、造型高雅、操作方便的產品，值得一提的是該公司沒有自己專業的設計部門，而是通過精心的設計管理來使用自由設計師，B&O;公司的七項設計原則使得不同設計師在新產品設計中建立起一致的設計思維方式和統一的評價設計的標準。另外，公司在材料、表面工藝以及色彩、質感處理上都有自己的傳統，這就確保了設計在外觀上的連續性，形成了簡潔、高雅的B&O;風格。B&O;公司的設計出自于不同設計師之手獲得了設計的差異化；同時企業制定的精練性、易明性、創造性等設計原則確保了種類繁多的產品具有風格上的統一性，正是這種差異化與統一性之間的和諧關系使得B&O;的設計成了丹麥設計的經典和象征，也使得B&O;品牌成了丹麥最有影響和價值的品牌之一。

三、結語

在市場競爭越發激烈的今天，差異化的產品形態設計成為企業生存與發展的重要途徑，然而產品形態的差異化不是求新求異就可以實現的，它必須同企業內在的精神文化和外在的視覺形象相統一，而且這種統一是相對的、動態的統一：一方面繼承企業發展過程中優良的獨特的視覺要素，以便加強企業特色以及在消費者心中形成穩定的視覺形象；另一方面需要與時俱進，緊隨時代發展的步伐，敏銳地洞察消費者的需求和喜好，充分運用新技術、新材料進行產品形態的創新，為企業不斷注入新的生機和活力。

【參考文獻】

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[2]胡飛，楊瑞．設計符號與產品語意[M]．中國建筑工業出版社．

[3]王受之．世界現代設計史[M]．北京：中國青年出版社，2002．

【作者簡介】楊麗麗（1981- ），女，安徽宣城人，寧波大學工學院助教，碩士，研究方向：產品設計、色彩設計；楊志發（1984- ），男，合肥工業大學工業設計專業碩士研究生，研究方向：產品設計。