國內(nèi)連鎖超市的核心競爭力分析

李荷華 解旭峰

[摘 要]連鎖超市核心競爭力是指連鎖超市所擁有的超越其他零售業(yè)態(tài)或其他企業(yè)能使自己保持長期競爭優(yōu)勢并獲得穩(wěn)定發(fā)展的能力。在后WTO時代,中國的連鎖超市若要在國內(nèi)同行的競爭和外資洋超市的沖擊中求得生存和發(fā)展,必須盡快提升自己的核心競爭力。核心競爭力是連鎖超市生存和發(fā)展的基礎(chǔ),為提高核心競爭能力,連鎖超市必須對影響其核心競爭力的因素進行分析,在分析的基礎(chǔ)上做出正確的決策。本文分析了連鎖超市在中國的發(fā)展現(xiàn)狀,核心競爭力的影響因素,以及在目前環(huán)境下該如何提升國內(nèi)超市的核心競爭力。

[關(guān)鍵詞]連鎖超市;核心競爭力;配送

[中圖分類號]F253.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)41-0025-03

目前大型跨國連鎖企業(yè)均已進入中國市場,未來的10年,中國將成為國際零售業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。中國的連鎖超市要在這場競爭中勝出,必須正確地認識自己,認識差距,制定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,拓寬資金來源的渠道,在物流技術(shù)、信息技術(shù)、整體營銷和管理技術(shù)上迅速提高營運能力,全面增強企業(yè)的核心競爭力。本文主要分析連鎖超市核心競爭力的影響因素及提升連鎖超市核心競爭力的策略。

1 國內(nèi)連鎖超市發(fā)展現(xiàn)狀

連鎖超市作為連鎖經(jīng)營的重要形式之一在中國出現(xiàn)已有10多年的歷史。從1994年起,中國連鎖超市業(yè)年平均增長速度達到70%左右,連鎖超市業(yè)的銷售額占全社會消費品總額的比重已從1994年的1%上升到2005年的25%,連鎖超市業(yè)已經(jīng)成為各種零售業(yè)態(tài)中增長速度最快的業(yè)態(tài)之一。然而,在為中國連鎖超市快速發(fā)展興奮之余,也應(yīng)該清醒地看到,國際上著名的零售企業(yè)如沃爾瑪、家樂福、歐尚等都已進入中國市場,經(jīng)營上頗具規(guī)模,市場份額不斷擴大,而中國本土企業(yè)規(guī)模明顯偏小,且效益低。排名全球500強第一位的沃爾瑪公司,2007年的銷售額為3787.99億美元,而中國連鎖超市發(fā)展的龍頭企業(yè)聯(lián)華超市有限公司,2007年的銷售額僅為180.9億元人民幣。

2 連鎖超市的核心競爭力

連鎖超市的核心競爭力是指在發(fā)展過程中通過對企業(yè)的各種資源與市場進行有效整合而擁有的超越其他零售業(yè)態(tài)或其他企業(yè)的能使自己保持長期競爭優(yōu)勢并獲得穩(wěn)定發(fā)展的能力。也就是說,核心競爭力是連鎖超市在經(jīng)營管理過程中所形成的一種特有能力,是在一般競爭力基礎(chǔ)上升華而形成的核心競爭能力。擁有較強的核心競爭力,連鎖超市便可根據(jù)市場的需要和自身的發(fā)展情況對各種資源進行優(yōu)化整合,實現(xiàn)市場與連鎖超市的有機結(jié)合,使連鎖超市在競爭中處于優(yōu)勢地位,并能帶來巨大的戰(zhàn)略價值,更能為消費者帶來長期利益,提高顧客的忠誠度,從而提升連鎖超市的生命力。

3 連鎖超市核心競爭力的影響因素

3.1 經(jīng)營規(guī)模

超級市場剛出現(xiàn)時,基本上只是滿足食品方面的一次購足,為了滿足主婦們對日常生活用品一次購足的需求,超級市場不斷進行商品擴充。發(fā)展到今天,超級市場已經(jīng)演化為一個生活化的大廣場,吃、穿、用、住、行商品無所不包。美國起初限定超級市場的店鋪年營業(yè)額不低于25萬美元,20世紀50年代提高到37.5萬美元,1963年提高為50萬美元,1975年提高為100萬美元,80年代后又提高至200萬美元。

在過去的10年,中國零售業(yè)雖然一直保持著年均9.7%的快速增長,但面對來自跨國零售集團進入國門的巨大威脅,國內(nèi)的零售企業(yè)還是感受到了前所未有的壓力。與其他類型的企業(yè)相比較,商業(yè)連鎖企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢之一是規(guī)模效益。只有實現(xiàn)了規(guī)模效益,商貿(mào)連鎖企業(yè)才能大幅度降低成本以較低價格來吸引眾多的消費者和客戶。為了應(yīng)對國際零售商帶來的挑戰(zhàn),國內(nèi)連鎖超市公司擴大規(guī)模的主要方式是對國有網(wǎng)點進行連鎖化改造和通過租賃、購買、新建網(wǎng)點等方式擴張。而國際上通用的聯(lián)合、兼并、收購等方式,受現(xiàn)行體制和觀念的制約,實行起來困難較大,國內(nèi)連鎖企業(yè)只有進一步轉(zhuǎn)變觀念,通過聯(lián)合、兼并、收購和加盟等形式,突破行業(yè)、地區(qū)界限,才能形成經(jīng)營規(guī)模大、競爭實力強的大型連鎖超市。

3.2 現(xiàn)代信息、物流技術(shù)的應(yīng)用

由于連鎖超市銷售的商品都是消費者需要的日常用品,購買量大,消費者對價格較敏感,因此連鎖超市必須采取低成本、低價格的經(jīng)營方針。為了降低成本,超市通常會采用統(tǒng)一采購、統(tǒng)一分銷的方式,而這有賴于物流信息系統(tǒng)的建立。連鎖超市的總店、分店和配送中心三者之間相互聯(lián)系應(yīng)建立在電子計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之上,信息系統(tǒng)的建立使連鎖超市的采購、分揀、加工、包裝、存儲、運輸、配送等環(huán)節(jié)有機聯(lián)系起來。而物流系統(tǒng)是連鎖超市核心競爭力的基礎(chǔ),通常連鎖超市會憑借其高效、合理的物流系統(tǒng)來培育和提升自身的核心競爭力。沒有先進的現(xiàn)代化管理,連鎖超市就談不上有效的成本控制,更談不上核心競爭能力和競爭優(yōu)勢的建立。

國際零售業(yè)的典范沃爾瑪使用的是最先進的電子技術(shù)(EDI),把供貨商、各個門店和配送中心聯(lián)系起來,可以向供貨商提供此前100周內(nèi)某種商品的銷售記錄,跟蹤全球市場的銷售情況。與之相比較,我國的連鎖業(yè)現(xiàn)代化管理系統(tǒng)十分落后,自動化水平低。連鎖超市經(jīng)營與傳統(tǒng)的零售業(yè)完全不同,要求有現(xiàn)代化的技術(shù)作為支撐。

3.3 企業(yè)形象的塑造

企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)經(jīng)營宗旨、方針政策和市場行為所做出的整體評價與認定,是企業(yè)在社會公眾中的現(xiàn)實反映。企業(yè)形象的好與壞,直接影響著企業(yè)在社會公眾中的可接受程度,由企業(yè)理念識別、行為識別、視覺識別三部分組成。

目前很多的連鎖超市企業(yè)形象缺乏鮮明的特征,表現(xiàn)為經(jīng)營上沒有明顯特色,商品的品種結(jié)構(gòu)、店堂的陳列布置、營銷促銷的手段、服務(wù)的內(nèi)容方式大同小異。連鎖超市在消費者心目中的形象主要停留在企業(yè)規(guī)模和賣場面積大小上面。也就是說很多連鎖超市的企業(yè)形象基本停留在視覺識別系統(tǒng)上,沒有全面、深入地開發(fā)形象資源,沒有進入全面塑造企業(yè)形象的階段,究其原因是還沒有真正認識到企業(yè)形象的重要性。

連鎖企業(yè)通過塑造良好的企業(yè)形象,可以對公眾形成一種凝聚力、感召力。我們都知道,連鎖超市擴大銷售的主要途徑來源于培養(yǎng)顧客的忠誠度,以獲得消費者的信賴為目標,最終提高經(jīng)濟效益,若企業(yè)形象塑造得較差,不能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同樣質(zhì)量的商品顧客完全可以選擇其他的超市進行采購,從而導致企業(yè)核心競爭力的減弱。

塑造良好的企業(yè)形象要求連鎖超市對產(chǎn)品、服務(wù)等各方面進行全面的綜合考慮,具體來說就是要搞好企業(yè)文化的建設(shè),從企業(yè)精神、制度文化和物質(zhì)文化三個層次著手,認真分析消費者情況、競爭對手情況,以獨特的價值觀和經(jīng)營理念來指導具體的管理活動,對企業(yè)的經(jīng)營管理有先進而切合時宜的制度和規(guī)則,對產(chǎn)品實施品牌戰(zhàn)略,通過品牌戰(zhàn)略的實施提高連鎖超市的知名度,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得顧客的好感,比如說可以通過實行“會員制”的方式增進超市與顧客之間的聯(lián)系,增加消費者的入店次數(shù)提高有效商品的引進等培養(yǎng)顧客的忠誠度,從而提升企業(yè)的核心競爭力。

3.4 有效的管理

連鎖超市的發(fā)展已有10多年的歷史,但真正有效的管理理念、管理措施還很不到位。從我國目前的情況來看,連鎖超市的發(fā)展在一般的經(jīng)營設(shè)施,如門面、裝修、柜臺陳列等方面都學習了西方的經(jīng)營方式,連鎖門店能保持一致,但是很多的連鎖超市缺乏一套科學、規(guī)范、完備的管理方式和現(xiàn)代的經(jīng)營理念。為提升核心競爭力,連鎖超市要實行低成本、低價格、高質(zhì)量、高服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略,使消費者能得到切實的利益,為消費者提供全方位的服務(wù),不能一味地追求經(jīng)濟效益,爭取讓消費者用最少的支出、最短的時間、最快的速度、最低的價格獲得最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對連鎖超市進行有效的管理還需要富有管理才能和創(chuàng)造力的人才,他們是連鎖超市發(fā)展的根本,是連鎖超市發(fā)展的關(guān)鍵。因此連鎖超市要充分重視員工的培訓工作,尤其是管理人員的培訓工作,加強與國際大型連鎖超市工作的接軌,為企業(yè)提升核心競爭力提供優(yōu)秀的人才。

4 國內(nèi)連鎖超市核心競爭力提升途徑

4.1 建立較穩(wěn)固的農(nóng)產(chǎn)品貨源基地,提升生鮮食品經(jīng)營能力

與超市經(jīng)營的一般商品相比較,生鮮商品存在著經(jīng)營上的特殊性。從超市外部來看,生鮮商品的經(jīng)營條件和環(huán)境具有較大的不確定性,生鮮商品從生產(chǎn)、加工到運銷的規(guī)范性較低,因此復雜性和風險性較大,保鮮問題也使生鮮商品經(jīng)營存在著很大的地域限制;從超市內(nèi)部管理來看,又要求對商品進行高度精細化管理,許多生鮮食品的分類、加工和包裝需要在進入超市賣場前完成,這就需要生鮮食品供應(yīng)商的配合。因此,加強對生鮮食品供應(yīng)商的管理,建立穩(wěn)定的肉類、魚類、家禽、蛋類、各類蔬菜的供貨基地,形成完整的生鮮食品供應(yīng)鏈,是提升超市生鮮食品經(jīng)營能力的基礎(chǔ)。而要提升生鮮食品的經(jīng)營能力,很大程度上取決于生鮮食品的供應(yīng)鏈。從連鎖超市生鮮食品的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢看,要提升其經(jīng)營能力,必須建立比較穩(wěn)固的生鮮食品貨源渠道。在深入了解顧客需求的情況下,確定超市所經(jīng)營的生鮮商品結(jié)構(gòu)、商品分類寬度和深度、生鮮商品組合方式后,與超市(特別是大型綜合超市)所在的城市附近的各種蔬菜、水產(chǎn)養(yǎng)殖和肉聯(lián)廠等生產(chǎn)基地協(xié)作,建立起長期的產(chǎn)銷合作供應(yīng)鏈,作為連鎖超市生鮮食品貨源的主渠道,既能保持生鮮食品在品種、質(zhì)量、新鮮度和價格方面的優(yōu)勢,又能使超市在生鮮食品的經(jīng)營上具有自己的特色;大中城市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)集散市場作為超市生鮮商品貨源的次渠道或補充渠道(農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)集散市場是當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品價格與品種變動的晴雨表),從當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)集散市場采購部分生鮮商品,一是可隨時了解農(nóng)產(chǎn)品品種價格變動的行情信息,二是調(diào)劑超市生鮮經(jīng)營中的花色品種,以不斷充實生鮮區(qū)商品豐富感,保持對顧客的吸引力,為生鮮食品的經(jīng)營樹立起物美價廉的超市形象。

4.2 合理優(yōu)化供應(yīng)鏈,提升暢銷品開發(fā)能力

連鎖超市的暢銷品,一般是指質(zhì)量好、式樣新、價格實在的日常生活用品。由于超市的優(yōu)勢在于商品的經(jīng)營和對目標顧客需求信息的了解與掌握,而不在于產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn),因此,連鎖超市暢銷品開發(fā)能力的提升,首先要取得供應(yīng)商的支持,與有新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力的生產(chǎn)廠家合作,由超市根據(jù)日常經(jīng)營中對顧客購買商品信息的分析了解及顧客需求期望的預(yù)測,為生產(chǎn)廠家提供暢銷品開發(fā)所需的產(chǎn)品信息,讓供應(yīng)商負責產(chǎn)品的開發(fā)、質(zhì)量的保證及生產(chǎn)成本的控制。在暢銷品的開發(fā)上連鎖超市與有潛力的供應(yīng)商一起成長,使暢銷商品既為供應(yīng)商提供合理的生產(chǎn)利潤,也為超市帶來較大的經(jīng)營利潤,并逐步改變現(xiàn)有的連鎖超市主要依賴于通道費用的贏利模式。連鎖超市在暢銷品的開發(fā)上,重點在于培育自己的研究市場,把握消費者需求的能力,通過對商品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整,形成適合目標市場需要的、與競爭對手不同的差異化商品組合,始終保持能充分顯現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營競爭力的核心商品。我國的連鎖超市目前普遍欠缺與供應(yīng)商合作共同開發(fā)商品的長遠目光,主要靠收取通道費用賺取利潤的做法只能贏得一時利潤,卻很難獲得長久的效益。因此,連鎖超市要扮演供應(yīng)鏈核心企業(yè)的角色,與供應(yīng)商結(jié)成策略聯(lián)盟,整合優(yōu)化供應(yīng)鏈,實現(xiàn)對供應(yīng)鏈的掌控。連鎖超市的供應(yīng)鏈包括內(nèi)部供應(yīng)鏈和外部供應(yīng)鏈兩方面。外部供應(yīng)鏈主要解決核心企業(yè)與其可依賴的固定供應(yīng)商及客戶之間的交易流程和業(yè)務(wù)信息管理。內(nèi)部供應(yīng)鏈解決企業(yè)總部與分支機構(gòu)下屬門店、分公司、代理商之間的業(yè)務(wù)管理問題。以信息系統(tǒng)為核心的供應(yīng)鏈整合的過程實際上是打造“采購競爭力”和“內(nèi)部管理能力”、獲取采購成本優(yōu)勢和降低運營成本的過程。

4.3 加強人力資源管理,提升整體營銷能力

在知識經(jīng)濟時代,人是知識的載體,樹立“以人為本”的理念,加快人力資源開發(fā),是提升連鎖超市整體營銷能力的根本。對于連鎖超市來說,“以人為本”就是要充分依靠自己的員工和顧客,在管理與開發(fā)自己員工的同時,把顧客也作為自己的人力資源來管理。沒有顧客,超市的成本將無法彌補,更談不上利潤;有了顧客,而沒有能把商品推銷給顧客的員工,也是無濟于事的。因此,建立科學的人力資源管理體系,最大限度地發(fā)揮人力資源管理的能動作用,對超市整體營銷能力的提升至關(guān)重要。連鎖超市應(yīng)通過建立科學的人力資源管理體系來提升整體營銷能力。

首先,建立有效的選人、用人、留人機制。其次,建立務(wù)實的員工培訓制度。我國的連鎖超市中,人員素質(zhì)普遍偏低,專業(yè)技術(shù)人員和管理人員匱乏。因此,加大員工培訓的投入,對我國連鎖超市而言或許比其他投入顯得更為重要。最后,建立科學的績效評價系統(tǒng)和合理的薪酬體系。薪酬管理是企業(yè)進行人力資源管理一個非常重要的工具,合理的薪酬體系應(yīng)能實現(xiàn)內(nèi)外均衡。內(nèi)部均衡是指內(nèi)部員工之間的薪酬水平應(yīng)與他們的工作業(yè)績成比例,即內(nèi)部公平;外部均衡是指員工的薪酬應(yīng)與同地或同行業(yè)的水平基本保持一致。

4.4 提升企業(yè)文化,增強客戶滿意度

企業(yè)文化的形成有兩個途徑:一是伴隨企業(yè)發(fā)展而自發(fā)形成的企業(yè)文化,特點是周期長、不規(guī)范、不系統(tǒng),對企業(yè)的發(fā)展可能是動力,也可能是阻力;二是企業(yè)有意識建立的企業(yè)文化,特點是周期較短、規(guī)范、系統(tǒng),能夠有效地推動企業(yè)更快更好地發(fā)展。

4.4.1 企業(yè)應(yīng)將為顧客提供越來越多的高品質(zhì)、低價格的商品作為其經(jīng)營宗旨

根據(jù)本企業(yè)的市場定位和特定顧客群的需要,精心設(shè)計經(jīng)營過程的每一個細微環(huán)節(jié),真正做到符合人性化的標準,帶給顧客滿意,帶給員工舒心。良好的企業(yè)經(jīng)營文化會使顧客感受到悉心關(guān)愛。此外在管理風格上追求快速高效、自由舒暢,能最大限度地調(diào)動廣大員工的積極性,從而提升給顧客帶來價值的能力,進一步給顧客帶來實惠。良好的管理風格會給顧客留下較為深刻的印象,保持了企業(yè)內(nèi)部氛圍寬松、和諧、舒暢,但又有其內(nèi)在規(guī)范的制約機制,使顧客強烈感受到企業(yè)的個性,使顧客愿意接近。

4.4.2 注重零售業(yè)的美學文化,強化企業(yè)形象,提高顧客滿意度

顧客的需求永遠是零售企業(yè)努力的方向,目前消費者除了追求購物的方便實惠之外,更多的消費者開始追求購物過程中“休閑舒適”的精神享受。首先,店容店貌規(guī)劃要有特色,最好能夠突出企業(yè)形象,強化企業(yè)在顧客心目中的良好形象。其次,建立完善的服務(wù)設(shè)備設(shè)施,使顧客能得到精力上的補充,從而保持良好的精神狀態(tài),保持愉悅的心境,增加顧客對企業(yè)的滿意度、忠誠度,拉近顧客與本企業(yè)的距離。最后,員工是企業(yè)形象的代表者,員工的友善體現(xiàn)企業(yè)的寬容博愛之美,所以企業(yè)在招聘時應(yīng)注重員工的品質(zhì)素質(zhì)。

4.4.3 樹立品牌觀念,營造品牌文化,增強企業(yè)文化的內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)零售業(yè)缺乏品牌觀念,零售業(yè)為制造業(yè)創(chuàng)立了許多品牌,但都缺乏創(chuàng)造自身品牌的意識。因為在短缺經(jīng)濟時代商品肯定能賣出去,只要開店就能賺錢,無所謂品牌。但是現(xiàn)在經(jīng)濟形勢徹底改變,屬于過剩經(jīng)濟時代,面對的是理性的消費者,消費者在消費時開始注重品牌。所以企業(yè)要對品牌進行深入研究,樹立品牌觀念,營造品牌文化,增強企業(yè)文化內(nèi)涵。企業(yè)要精心培育品牌,豐富品牌文化的內(nèi)涵,增強品牌的個性化,保持品牌的優(yōu)勢。這些都是企業(yè)文化的外在表現(xiàn),也是企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。

4.4.4 以人為本,塑造企業(yè)文化

“以人為本”要求我國零售業(yè)在企業(yè)管理實踐中一切從人出發(fā),著重調(diào)動人的積極性、主動性、創(chuàng)造性的思想觀念體系。人是企業(yè)最大的資源和財富,尊重和關(guān)心每一位員工并強化其自信和出人頭地的心理是提高生產(chǎn)效率的關(guān)鍵因素之一。因此我國零售企業(yè)要以人本文化作為企業(yè)文化塑造的重點和核心。

4.4.5 帶給顧客全新感受的品牌文化

歐尚不僅在價格上,而且在滿足顧客需要的商品多樣化上提供最好的選擇,在國內(nèi)品牌、地區(qū)品牌、歐尚品牌的商品中挑選并開發(fā)新的商品。歐尚對供應(yīng)商的產(chǎn)品要求具備該行業(yè)的一些著名的國際認證,不然根本無法出口乃至打開歐盟市場。特別是小家電、玩具類產(chǎn)品,歐尚要求一定要通過國際上一些著名的認證。而相比價格,歐尚更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì),更希望看到由供應(yīng)商提供有創(chuàng)意、質(zhì)量好且能為企業(yè)創(chuàng)造價值的產(chǎn)品。

5 結(jié) 論

隨著中國正式加入WTO,中國的連鎖超市發(fā)展面臨著更多的機遇和挑戰(zhàn),機遇是全球經(jīng)濟物流一體化,挑戰(zhàn)是更多的外資同行涌入中國的各大城市圈地開店,以近乎瘋狂的速度與中國本土企業(yè)搶奪越來越少的黃金地段。本土超市普遍存在的問題是規(guī)模小、效益差,同時與競爭對手的差距還體現(xiàn)在服務(wù)管理理念方面,因此國內(nèi)超市要注意以人為本的企業(yè)文化的建立,在顧客中樹立起良好的企業(yè)品牌形象,同時要積極改善超市的購物環(huán)境。只有這樣,國內(nèi)超市才能在與外資超市的競爭中,發(fā)揮優(yōu)勢,規(guī)避劣勢,取得成功。

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[收稿日期]2009-08-06