談保險業網絡營銷與傳統營銷的整合

張　晶

中圖分類號：TP393.09 文獻標識碼：A

內容摘要：網絡營銷相對于傳統營銷方式而言，在許多方面存在明顯優勢。網絡營銷應用于保險業，對推進保險企業服務創新、提升經營水平具有積極意義。但網絡營銷并不可能完全代替傳統營銷，而且其發展也會面臨諸多制約因素。這就需要保險企業理性看待網絡營銷與傳統營銷的關系，充分發揮網絡營銷的優勢并避其劣勢，對網絡營銷與傳統營銷進行有效的整合。

關鍵詞：保險業 網絡營銷 傳統營銷 整合

我國保險企業在如何提高市場適應能力，增強參與國際市場競爭的實力，已成為我國各大保險公司共同面臨的一項緊迫任務。網絡營銷應用于保險業，能夠提高保險銷售業務的運作效率，改善客戶服務的能力和水平，提高保險企業的經濟效益，進而提高企業的市場適應能力和競爭實力。但保險網絡營銷在表現出發展潛力的同時，也給保險業傳統的營銷方式帶來了沖擊。

保險業網絡營銷的優劣勢分析

（一）保險網絡營銷的優勢

雖然通過網絡營銷的保單促成量在全球目前保險成交總量中所占的比重還很小，但網絡營銷作為保險企業一種全新的營銷模式，其具有的諸多優越性是傳統營銷方式所無法比擬的。

節省開支，降低成本。據有關數據統計，通過互聯網向客戶出售保單或提供服務，要比傳統營銷方式節省58%-71%的費用。保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前在分支機構代理網點及營銷員上的費用。

信息量大，具有互動性。網絡就如同一位保險專家，人們可以從網上獲取大容量、高密度、多樣化的專業信息，可以同時在多家保險公司和多種保險產品中實現多元化的比較，大大減少了投保人投保的被動性、盲目性，有效地改善了投保人與保險公司之間的信息不對稱狀況，增強了雙方的互動性。

即時傳送和反饋能節省營銷時間，加速新產品的推出。網絡作為有效的銷售渠道，拓寬了保險業務的時間和空間。互聯網的特點使得保險業務可以延伸至全球任何地區，它富有靈活性與應變能力的服務理念推動保險商品的銷售，促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發展。

服務具有連續性，避免代理人的短期行為。利用網絡銷售保險產品，與客戶進行互動交流，使保險公司對每一位客戶的服務更具有連續性，增強了客戶對保險公司的信任度，可以避免由于代理人追求眼前傭金利益的短期行為對客戶造成的損害和對公司形象的影響。

（二）保險網絡營銷的劣勢

網絡營銷具有廣闊的發展前景，但其自身發展條件中的制約因素也是不可忽視的。

技術與安全性問題。從電子商務的角度來看，保險業仍是我國金融領域中現代化程度和網絡技術裝備水平較低的行業，硬件環境差，人員水平不足，信息管理與分析能力缺乏，在很大程度上制約了其發展。網上交易是通過信息網絡傳輸商務信息和進行交易的，與傳統的有紙貿易相比，減少了直接的票據傳遞和確認，因此要求網上交易比有紙交易更安全、更可靠，而就目前來看，現有的通信網絡還不能絕對保證交易信息的安全、迅速傳遞。

價格問題。以往的直銷方式和中介銷售，各公司之間主要依靠的是價格競爭，客戶在購買產品時很少有機會比較多家公司的產品。網上銷售使得單個消費者可以同時得到多家公司多種產品的價格信息，以相互比較做出對自己有利的購買決策；而公司定價時不僅要考慮自身產品開發、宣傳和系統維護的費用，而且要參考其他公司同類產品的價格情況，定出具有足夠競爭力的價格，這對企業來說是兩難的抉擇。

前期開發、系統維護費用較大。電子商務仍處于第一代應用之中，還不大可能從一家軟件廠商那里買到所有稱心如意的產品，而大的系統集成商，如IBM的全球服務系統和EDS公司的價碼都很高。除了IT基礎設施的投資外，還有其他的費用，如人力資本費用和市場推廣費等。據有關統計，企業要開發和推出自己的電子商務網站要花掉100萬美元和5個月的時間，這對我國的企業來講，只有少數幾家大公司有可能做到，而做出這樣的嘗試還需要大量時間的研究和決策。

保險業網絡營銷對傳統營銷的影響

（一）對傳統營銷方式的影響

傳統的保險營銷方式一般包括直接銷售和間接銷售兩種方式。而將網絡作為一種全新的經營管理工具應用于保險業，則產生出與傳統營銷方式不同的效果。利用網絡，保險公司的組織架構將逐漸由傳統的金字塔型向以客戶為中心的扁平型轉變，原有各業務部門之間的“知識壁壘”被打破，取而代之的是建立統一、全面、不斷更新的企業內部知識庫來支持業務擴展。通過互聯網，保險企業可以為客戶提供其所需要的一切服務，客戶能夠全方位了解其投保公司和險種的相關信息，客戶不再需要與營銷員約定時間，網絡24小時工作的連續性，使許多客戶的潛在保險需求能夠在其想要購買的第一時間轉化為現實的購買，為保險公司贏得了大量的潛在客戶。

此外，網絡營銷還能有助于擴大保險業務的經營范圍。由于營銷員數量、營銷員所屬公司和各類營銷員可銷售的險種的限制，他們只能側重于某些公司宣傳的大型險種的營銷活動，而對于某些極有潛力的業務領域都無暇顧及或無力涉足，導致企業對市場需求的變化不能做出充分合理的預測而錯失發展良機。隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發展，用戶可以在更廣闊的領域內實現多媒體信息共享和人機交互功能。正是這種發展使得傳統營銷方式發生了革命性的變化。

（二）對保險中介機構的影響

保險中介人一般有較高的專業知識，擁有收集、甄別、分析各種信息的專業人員和廣泛的信息渠道，為保險人和投保人提供專業化服務。由于保險代理人或經紀人的工作都是以追求利潤為經營目標的，機會主義與道德風險時有產生，這就給保險營銷帶來了一定的問題。由于保險市場信息具有不完全和不對稱性，保險中介人特別是保險代理人加入保險商品的買賣之后，由于其自身利益與委托人利益不一致，在一定意義上可能加劇買賣雙方的信息不對稱。保險代理人在短期利益驅動下，有可能隨意曲解保險條款、回避除外責任、隱瞞信息、提供虛假信息違法操作，利用投保人的輕信或對保險的無知，獲得自身利益。而經紀公司雖然代表的是投保人的利益，但在保險公司利潤分成的利益驅使下，也可能做出不利于投保人的投保建議。

雖然受現有技術和互聯網普及程度的約束，短期內保險中介人的地位不會受到沖擊，但保險網絡營銷方式的出現，使保戶能夠簡單快捷地與保險公司直接聯系，會減少市場上對傳統保險代理人和經紀人的中介需求。保險中介人也應盡快調整自己的經營方向和經營理念，利用其具有的專業知識和長期從業經驗，朝著顧問式的方向發展，在網絡營銷不斷發展的保險業中占有一席之地。

（三）對保險監管的影響

隨著我國保險產品的不斷創新，其金融兼容性越來越大，如許多保險產品，不僅可以通過銀行進行銷售，而且出現銀行卡式保單，甚至還可能朝保單證券化發展，分業監管的難度和復雜程度不斷提高。我國保險監管歷時不長，其監管手段如立法監管、技術上通過稽核舉報、財務監管等方式基本上是以傳統保險營銷為目標，在保險市場上網絡營銷與日俱增的情況下，原有監管手段的有效性面臨挑戰。為了適應保險業的發展，維護保險市場的良性發展和正常的經營秩序，保險監管部門要及時推出適應未來保險市場發展的監管制度和手段。

保險業網絡營銷與傳統營銷的整合

保險網絡營銷的出現，表現出了諸多傳統營銷無法比擬的優勢，但就目前而言，還存在一定的技術障礙，適合其銷售的險種也有待進一步開發。因此，合理的選擇是將網上保險與傳統展業模式綜合起來，實現保險網絡營銷與傳統營銷的有機整合。根據當今中外保險業發展的現實，保險業的整合營銷思路應該是“兩條腿”走路、“三種方式”并舉。“兩條腿”是指保險營銷中，既要使用傳統展業模式，也要利用現代網絡推銷保險商品。“三種方式”是指傳統模式銷售、網絡銷售以及傳統與網絡結合的保險銷售方式。

首先，對于條款比較復雜、投保人難以理解的保險品種，宜采用傳統模式銷售。由于保險專業性很強，對于沒有進行專門學習與培訓的廣大消費者來說，對那些條款復雜、保險責任復合的保險產品，難以充分而準確地了解其內涵。如果此時通過網絡營銷的方式為消費者所購買，由于消費者可能對保險條款片面或曲意的理解，未來發生保險事故理賠時，保險公司就很難與消費者達成一致，最終導致糾紛，影響保險公司的信譽與形象。另外，對于長期壽險附加重大疾病等險種，由于其需要進行生存調查等相關程序以規避道德風險，所以通過傳統方式更為合理。

其次，對于條款比較簡單、投保人又需要快捷服務的保險品種，如航空險、旅游險等，則直接在網上銷售。這實際上是一種現代直銷制模式。這種模式通過建立公司網站為客戶提供完全電子化保單，業務實現全過程網絡化。其提供的服務包括網上投保、保戶服務、代理人天地、在線認證中心、互動式的個性化服務和保險知識庫等。保險公司為保戶提供了完全電子化服務系統，實現真正的全天候服務。

最后，傳統展業與網絡相結合的銷售模式。這種模式一般適合網上銷售，但其條款又相對復雜，保額較大，針對需要現場核保、現場收費的險種。其一般步驟為：先通過網絡獲取準客戶，然后公司分派業務人員拜訪投保人，最后簽訂保險合同。

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