也談品牌文化

曲科進

摘要:“品牌的一半是文化”。品牌與文化是密不可分的。品牌是文化的載體,文化是品牌的靈魂。脫離了文化的品牌,只是一具空殼,品牌是商業(yè)社會的圖騰,品牌之所以被人們所信仰,就是因為品牌所象征的意義和文化。品牌,因文化而深邃;品牌,因文化而靈動。品牌文化,是企業(yè)決戰(zhàn)市場的終極武器。

關(guān)鍵詞:品牌產(chǎn)品品質(zhì);品牌文化;企業(yè)文化

中圖分類號:F273 文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)33-0027-01

品牌是用以識別某個營銷者或某群營銷者的產(chǎn)品或服務,并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合而成。品牌就其實質(zhì)來說,代表著銷售者對交付給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。品牌的背后蘊涵著獨特的故事,其中融合了創(chuàng)立者經(jīng)營者的價值觀、企業(yè)文化和經(jīng)營策略。品牌的建設者打造出品牌形象的同時,也賦予了產(chǎn)品以靈魂,由此博取消費者的認同和選擇。

品牌文化(Brand Culture)是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬,是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同,品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢,將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者,進而占領(lǐng)消費者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。品牌文化,它不僅是品牌產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn),也不僅僅是廣告投放力度的簡單遞增。如果僅僅于此,那只是一個品牌產(chǎn)品而已。品牌文化,它應是與品牌歷史淵源相適宜的個性化品牌形象,獨特的具有豐富內(nèi)涵的品牌的全面體現(xiàn)。按照美國勞倫斯·維森特對傳奇品牌的闡述,就是“蘊涵的社會,文化價值和存在的價值構(gòu)成了消費者紐帶的基礎”。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,品牌文化的力量被企業(yè)認可。品牌文化成為企業(yè)的核心競爭力之一,因此是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華,是當今消費者心理需求的必然。然而目前我國品牌文化的建設與世界品牌文化建設相比還有很多不足,比如大多數(shù)企業(yè)缺乏企業(yè)管理及品牌管理經(jīng)驗,忽視對品牌文化的建設,或者是對品牌文化定位不準確。如“三株口服液”,“愛多DVD”,以及前些年轟動全國的河南“亞細亞”商城等,都源于品牌文化建設的失誤,盲目進行高品牌文化定位,而又沒有能力實施與之相適應的品牌文化維護,最終導致企業(yè)“夭折”。大多數(shù)企業(yè)由于缺少科學的管理和運營機制,企業(yè)管理人才匱乏,在品牌文化建設上正處于摸索階段,需要有一個合理的、科學的引導。因此,對品牌文化的深入研究勢在必行。

品牌文化的建設并不是一朝一夕就可以完成的問題,品牌文化建設是品牌形成過程中的一個長期積累的過程,好的品牌文化建設能夠提高企業(yè)的市場競爭力,使其化不利為有利,從而在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。因此我們應從以下幾個方面來進行品牌建設。

首先,全力打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的自主創(chuàng)新品牌,發(fā)展中國作為商標第一注冊地的自主創(chuàng)新品牌。這是品牌文化建設的基礎。

其次,準確的品牌定位與再定位。品牌文化的定位也要與時俱進,不斷調(diào)整。品牌文化的建立需要多個部門的定位。它表明了一些建立品牌組織的人所形成的信任系統(tǒng)。可口可樂公司初期品牌文化定位是“解渴,好味道,清涼”;20世紀二三十年代增添了“歡樂,友誼”等;1978年可口可樂進入中國市場時,品牌文化定位于“貴族飲料”;1996年亞特蘭大奧運會期間,“盡情盡暢,永遠是可口可樂”的宣傳口號體現(xiàn)出可口可樂的大氣和自信;進入21世紀,面對巨大的競爭壓力,“每刻盡可樂,可口可樂”的口號讓人在緊張的壓力下感到一絲的輕松。

再次,加強企業(yè)內(nèi)部文化建設。品牌的形象力源于企業(yè)文化,企業(yè)文化積淀的雄厚決定著企業(yè)品牌的影響力。就其內(nèi)涵考察,企業(yè)的靈魂在于人,企業(yè)的競爭就是人的競爭,企業(yè)的興起與發(fā)展是與人的發(fā)展同步的,企業(yè)與“自由發(fā)展的人”的結(jié)合度的水平直接決定著企業(yè)文化積淀的厚薄,而企業(yè)任何一種品牌的打造都離不開人,人的創(chuàng)造水平從根本上說受制于人的文化水平;企業(yè)擁有雄厚積淀文化的人才隊伍,才能創(chuàng)造出適應國內(nèi)外市場需求的品牌產(chǎn)品。

最后,提供良好的產(chǎn)品質(zhì)量與服務。這是最重要的一點。對于一個企業(yè)來說,產(chǎn)品或服務質(zhì)量的好壞決定著企業(yè)的生死存亡。企業(yè)沒有好的產(chǎn)品和服務,其他的一切內(nèi)容只能是空談。而品牌文化則是依附在產(chǎn)品和服務之上的。品牌文化的物化形態(tài)是精益求精的產(chǎn)品,是產(chǎn)品質(zhì)量、服務、價格、性價比的綜合反映,表現(xiàn)為具有一定知名度和美譽度的名牌產(chǎn)品。只有好的產(chǎn)品才能產(chǎn)生好的品牌文化,品牌文化的實體是高質(zhì)量的產(chǎn)品,皮之不存,毛將焉附?

21世紀是差異化競爭的時代,是品牌競爭的時代。品牌的一半是文化,文化是品牌的靈魂,企業(yè)要想長久發(fā)展不能忽視品牌文化,我們要從定位、質(zhì)量、服務、企業(yè)內(nèi)部文化等方面全面建設我們的品牌文化。