提升老龍口品牌文化價值的對策探討

張春風 王海鷹

摘要:文章以提升老龍口品牌價值為出發點,通過對品牌與文化的內在關系、品牌價值的功能性和心理性兩重結構趨勢分析,揭示了文化屬性在品牌價值中的重要地位。在結合老龍口品牌文化特點和企業文化資源基礎上,分析了老龍口品牌文化應體現的區域性、象征性、傳統性等特點,提出了有利于提升老龍口品牌文化價值的對策建議。

關鍵詞:品牌文化;企業文化;龍文化;文化定位

中圖分類號:F592 文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)33-0037-02

一、提升老龍口品牌文化價值的意義

(一)品牌與文化有著內在聯系

品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵,建立鮮明的品牌定位和個性,并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,最終形成強烈的品牌忠誠。

品牌與文化之間有著密切的聯系。沒有文化內涵的品牌是沒有根基的,也是不能持久發展與壯大的。根據菲利普科特勒對品牌屬性六要素的解釋,即品牌表達了價值、屬性、利益、文化、個性和使用者等屬性。我們用公式來表示:

品牌價值=價值+屬性+利益+文化+使用者+個性。

從上式公式中可以看出,品牌本身是一個包括文化屬性的概念。文化是品牌的內涵和生命,品牌的提升離不開文化個性的挖掘,文化的價值對品牌價值的整體提高具有無可比擬的作用,品牌象征了一定的文化。

(二)文化已成為品牌最核心的內容

關于品牌價值的認識有一種觀點值得重視,即品牌價值是一種超過商品或服務本身利益以外的價值,它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值,并與某一特定的品牌緊密聯系。品牌能提供給顧客比一般產品更多的價值或利益——功能性的與心理性的。品牌價值源于品牌的資產價值(Brand Equity)或財務價值(Financial Value)的傳統觀點受到越來越多的挑戰。從這一觀點來看,品牌價值中的心理性、情感性等文化因素引起的價值越來越占重要比重。品牌屬性中的文化越來越成為品牌的內涵和生命。無論是品牌創建,還是品牌推廣、傳播,文化都起著催化劑和加速器的作用。

(三)挖掘和提升老龍口品牌文化價值的意義

可以說挖掘老龍口品牌內涵,就是挖掘老龍口產品所要代表的價值、屬性、利益、文化、使用者等特點,通過酒品這個載體實現與消費者的良性溝通,與消費者在心理上產生共鳴,牢固地吸引消費者。

1.有利于老龍口企業品牌價值的提升。提升老龍口品牌文化價值,就是大作酒文化文章,就是從產品命名、商標設計、包裝裝潢、廣告宣傳等一系列有關品牌特征,都滲入或體現濃厚而有個性的文化意義,突出老龍口品牌的文化屬性,使消費者在喝老龍口白酒的同時,還能獲得情感性、審美性、象征性、符號性等精神上、心理上的滿足。在產品品牌價值的提升過程中,推動企業品牌的價值提高。老龍口厚重的傳統文化,這些無形的文化財富需要通過產品品牌的有形性體現出來,通過老龍口厚重的企業文化品牌和產品品牌的有機結合,創造出1+1﹥2的效應。

2.增強產品的競爭力。做老龍口酒文化文章,實際上就是要使產品從包裝到商標命名、廣告宣傳等都體現一致的文化內涵,表現一致的品牌象征意義,產品外觀與內涵的統一,賦予產品的立體感,這樣可以迅速地實現消費者的認知,增強產品的識別性,塑造良好的產品市場形象。通過明確的產品市場定位,增加產品附加價值,提高老龍口經濟和社會效益。

3.滿足消費者文化心理,培養忠誠顧客。挖掘老龍口酒的文化內涵,賦予白酒產品以一定的文化內涵,能滿足消費者購買白酒時的多方面利益需要,包括喝酒本身的實用價值需要和注重權威、身份,追求吉祥、如意,看重成功等方面的精神和心理需要。挖掘老龍口產品的文化內涵就是讓消費者真正有“喝老龍口,喝的是文化”的消費體驗,這樣的品牌更能貼近消費者,能夠培養忠誠顧客。

4.有利于開發新產品開發。產品是企業開展各項經營活動的基礎,明確的品牌價值定位能夠保證產品包裝、商標設計、廣告宣傳、銷售等營銷策略的整體性、協調性。同時,酒是一種會說話的語言,不同的品牌、包裝等表現著產品相應的使用者、價值、個性等特征。通過研究老龍口酒的文化,挖掘不同酒的品牌價值,能根據目標顧客的價值追求或利益要求,開發滿足顧客利益的相應產品。

二、關于老龍口品牌文化個性的辨析

一般來說,一個品牌文化的形成其實是由兩部分組成:一部分是品牌本身的資源所形成的文化;另一部分則是由企業文化所構成的部分,這兩大組成的綜合體就是品牌文化。其次從時間角度看,又可把品牌的文化價值分為傳統型、現代型、未來型及綜合型四種。作為服務于人的品牌,必須從不同的角度對傳統文化、當代文化以及未來文化發展的前景有所映照,有所展示,否則,它就會喪失生命力,被市場所淘汰。我們認為老龍口品牌的文化價值應以傳統型文化價值為線索,突出品牌本身的資源和企業文化特色的結合。

(一)品牌文化的地域性

老龍口人首先是東北人沈陽人,東北文化歷史源流構成具有復雜性和獨特性。從明清時代山東、河北流民的闖關東,再到偽“滿洲國”長達十余年的殖民地文化的影響,以及當代非市場經濟體制文化的制約等,本土文化、中原文化、殖民地文化和計劃經濟體制文化四大不同層面形成了東北地域文化的兼容性、包容性、開放性,決定了東北人具有樸實、合作、豪放、樂于助人等性格特征。“融三百年豪氣,釀老龍口真情”的老龍口品牌理念中的“豪氣”正是老龍口品牌地域性文化的體現。

(二)品牌文化的傳統性

品牌文化是企業文化的外延,企業文化具有傳承性,企業過去的文化必然或多或少地影響企業的現有文化,包括產品文化的建設與發展。品牌文化是與企業的傳統文化密切相關的。越能反映民族精神、歷史傳統、風俗習慣的品牌,就越能迎合消費者的文化價值觀,越容易與消費者產生心理共鳴。有著悠久歷史的老龍口企業,其文化特征主要體現為民族傳統文化與現代文化的結合。其品牌文化也必然表現要繼承傳統文化的精華,體現傳統文化的品牌個性。

(三)品牌文化的象征性

每一個品牌都具有象征屬性。品牌文化的象征性主要通過外在品牌文化價值,包括品牌的外型、包裝、商標等所表現出來的民族精神、歷史傳統、風俗習慣及消費者的興趣愛好及審美需求等表現出來。老龍口品牌的文化價值,是以“龍文化”為主題,突出龍的文化象征意義,以迎合消費者文化消費心理。“龍”是中國古老的圖騰,“龍”在中國是神圣、吉祥、如意、和諧、長久、尊貴、成功的象征,這些象征意義尤其吻合當代社會的消費需求。

不同的“龍”具有不同的文化象征。如,角龍——龍中之老者,由“龍五百年為角龍”之說;應龍——年齡為千年,為龍中之精;青龍——四神之一。龍的文化象征還可以從“龍”的不同形式看其寓意的文化內涵。比如:

坐龍——尊貴的龍。

行龍——生動、活潑

云龍——云和龍的結合,代表神秘

草龍——吉祥如意

拐龍——挺拔、硬朗

老龍口企業品牌文化突出的是“真情”、“豪氣”、“求大和”、“仁愛”、“管理創新”等特色,這些特色也賦予了產品品牌文化的一些特點。老龍口在長期的發展進程中,較好地做到了將企業文化個性與產品品牌文化的有機結合,使“龍文化”的品牌文化個性越加突出。根據《酒韻清風》作者鄒長順和郁紅對老龍口部分白酒品牌的解釋,我們將其文化內涵做一簡單歸納、分析:

金龍——代表剛烈、豪爽。

銀龍——象征嫵媚、柔情似水。

四龍——代表和諧、團結。

鉆石御酒——是尊貴榮華、純潔高尚的象征。

龍鳳呈祥酒——寓意著皇家貴族、嫵媚艷麗。

雕花龍酒——表現了沉穩、謙卑特征。

黃金御酒——代表珍貴、真情。

白錦御酒——是濃情、高貴的象征。

青花龍酒——代表英俊、年輕、多情。

紅花龍酒——代表清純、青春、柔情。

寶石藍酒——象征嬌艷、高貴、深邃。

可見,老龍口的每一個產品品牌都有其獨到的文化內涵,針對不同的產品定位賦予了不同的文化內涵,這都增加了老龍口白酒品牌的整體價值。

三、提升老龍口品牌文化價值的對策

(一)樹立品牌的文化理念和意識

正確認識品牌的文化價值所在,充分意識到,當今世界,不僅知識、信息商品具有文化信息功能,而且傳統意義上的商品也被日益賦予文化信息功能。因此,強化品牌設計中的文化追求,樹立品牌的文化價值理念尤為重要。需要干部員工以對老龍口企業文化的重視和認同,對品牌文化定位的理解為前提,在此基礎上,進一步在企業內部開展一系列的老龍口文化與產品品牌文化的教化活動,在實現員工對品牌文化了解、認同、接受前提下,擴展到品牌文化的外部傳播和應用。

(二)明確品牌的文化定位

注意塑造個性化的品牌文化,盡可能地創造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。一旦明確品牌的文化特點,就要以此為主題,在老龍口后續的新產品開發中,在品牌設計與包裝裝潢上充分體現龍文化、清文化、東北文化等特色。以增加品牌價值的心理功能或文化價值,以品牌文化價值的提升,提高市場品牌忠誠度。

(三)整合品牌文化傳播

就是要在明確的品牌文化定位基礎上,整合內外品牌文化信息傳播,使品牌文化信息的對外傳播和表達的內容,要和企業內部文化理念一致;就是要整合企業內部諸如對外宣傳、廣告策劃、產品開發、營銷服務等各有關部門在內的信息傳播活動,保持信息傳播的一致化。

(四)持之以恒地做好文化營銷

就是在營銷活動中,運用品牌文化造勢,建立起一種新的產品—文化需求聯系。就是要充分運用文化力量實現企業戰略目標,開展市場營銷活動。老龍口開展文化營銷所能解決的問題:充分發揮老龍口品牌價值,將文化與做酒有機結合,賦予白酒品牌的文化內涵,增加品牌的總價值。可以通過各種活動或運做公關事件,使之成為大眾關心的話題、議題,因而吸引媒體的報道與消費者參與,迅速提高老龍口品牌文化的知名度和美譽度。

參考文獻

[1]什么是品牌價值及其含義[N].品牌指南,2008-11-01.

[2]吳傲冰.品牌文化,讓消費者忠貞不渝的品牌戰略[N].世界企業文化網,2004-12-21.

[3]楊虹.品牌建設要注重提升品牌的文化價值[J].經濟導刊,2008-05-23.

[4]喬春洋.品牌與文化——一種天然的情緣[J].

[5]鄒長順,郁紅.酒韻清風[M].沈陽出版社,2008.

[6]楊興國.品牌文化等同企業文化嗎[OR].中國企業文化網,2009-02-11.

作者簡介:張春風(1963- ),男,吉林長春人,華中科技大學博士生,沈陽歐盟經濟開發區管委會常務副主任;王海鷹(1960-),女,沈陽理工大學經濟管理學院教授,博士。