ＳＣＰ范式下的現代流通業發展模式研究

李顯戈　馬仁秒

◆ 中圖分類號：F713文獻標識碼：A

內容摘要：流通業是商品所有者一切貿易關系的總和，包括商流、物流、信息流、資金流，扮演著溝通上游生產者和下游消費者橋梁的角色，在促進生產、引導消費、推動經濟結構調整和經濟增長方式轉變等方面發揮著越來越大的作用；隨著我國制造業的飛速發展，很多產品從“賣方市場”轉向“買方市場”，部分產品因為流通渠道不暢或流通效率不高而發揮不了應有的價值；研究現代流通業的發展模式和趨勢，對實現商品的增值，提高生產者和消費者的福利具有積極的作用。

關鍵詞：SCP范式 流通業 發展模式

馬克思主義經濟學的流通指生產、交換、分配、消費中交換環節，是交換過程與勞動價值的創造與實現；西方經濟學認為流通是個黑箱，沒有可以研究的手段，到新制度經濟學的出現，流通的具體過程才成為研究的可能，如交易成本、信息不對稱和垂直一體化等；我國流通經濟學第一階段主要受馬克思主義經濟學理論和計劃經濟體制的影響，主要研究物資分配和計劃定價，第二階段主要是照搬西方理論體系尤其是Marketing市場營銷學。現有對流通模式的研究既有從經濟學角度展開的分析，也有從管理學角度進行的分析，比如Marketing。

流通業是商品所有者一切貿易關系的總和，包括商流、物流、信息流、資金流，扮演著溝通上游生產者和下游消費者橋梁的角色，在促進生產、引導消費、推動經濟結構調整和經濟增長方式轉變等方面發揮著越來越大的作用，通常指批發業、零售業、餐飲業和物流業四個大的流通分支。馬克思認為從商品到貨幣的過程是“驚險的一躍”，如果不能成功實現這一跳躍，那么摔壞的將“不是商品，而是商品的生產者”，這個跳躍的過程只有通過流通的功能才能實現。隨著我國制造業飛速發展，很多產品從“賣方市場”轉向“買方市場”，告別短缺時代，很多產品因為流通渠道不暢或流通效率不高而發揮不了應有的價值。流通也是生產性活動，是創造價值的活動，按國際的經驗數字統計，商業流通業在第三產業中的比重一般為40%，在整個國民經濟中的比重為10%左右，發達國家達12%-15%；同時，流通業在容納勞動力，解決就業安排勞動力方面發揮積極作用，流通業點多面廣、門檻低，尤其是批發零售業吸收就業的人數占就業總數的27.5%，比第二產業的就業人數高5個百分點。

雖然流通在活躍市場、吸收就業、推動經濟成長方面發揮了顯著的作用，但對生產領域的經濟活動研究的文獻相對較多，而對流通領域的研究無論是理論框架還是分析方法都缺少系統性。

現代流通業的發展模式

流通業承擔連接生產商和消費者的橋梁作用，促進商品價值的實現和增值，滿足消費者的需求，帶動相關產業發展。從流通渠道看，主要有以下四種模式：生產商-消費者、生產商-批發商-零售商-消費者、生產商-批發商-消費者、生產商-零售商-消費者。

隨著社會分工的細化，商品流通和周轉從制造企業剝離出來，由專業的物流企業承擔這些功能，成為承擔儲存保管、流通加工、運輸配送、委托代理等一攬子作業的物流企業；從流通業態看，伴隨著收入水平和消費結構的提高，出現了多種新興的業態，尤其在零售領域除了傳統的百貨外，專賣店、大型專業賣場超市、Shopping Mall不斷出現；現代流通模式建立在眾多中間商組成的垂直渠道上，而現代流通建立在互聯網和局域網的平臺上，生產商、商業企業、專業物流企業和終端的消費者圍繞信息系統開展流通活動；從流通組織看，流通企業不斷突破空間地域障礙，進行規模化經營。因此現代流通業的特點可以概括為：流通業態的多樣化、物流功能的社會化、流通組織的連鎖化、流通管理信息化。

結構-行為-績效的分析框架

結構-行為-績效（structure-conduct-performance，SCP），由美國哈佛大學產業經濟學家貝恩（Bain）、謝勒（Scherer）等人建立，該模型提供了一個既能深入具體環節，又有系統邏輯體系的市場結構（Structure）-市場行（Conduct）-市場績效（Performance）的產業分析方法，如圖1所示。所謂市場結構是指特定市場中的企業在數量、份額、規模上的關系。一個特定的市場屬于哪種市場結構類型主要取決于交易雙方的數目和規模分布、產品差異化、市場份額和市場集中度、進入壁壘；企業行為是市場結構和經濟績效的紐帶，通過各種策略對潛在進入者施加壓力從而影響市場結構；績效是指特定結構下，通過特定企業行為使某一產業在價格、產量、成本、利潤及技術進入等方面達到的狀態。

流通業的結構-行為-績效分析

本文以家電流通業為例，采用結構-行為-績效的框架進行分析。

（一）流通業的結構分析

從市場結構看，家電流通渠道基本上被國美、蘇寧等專業電器賣場所控制。2007年，國美、蘇寧在全國各自擁有門店726和632家，營業總面積分別達到264萬、264.21萬平米，幾乎控制了進入城市的所有核心商圈和優質物業，基本上形成了寡占的市場形態。由于國美、蘇寧兩家賣場已經控制了較好的物業，擁有對終端消費市場的強大控制力，同時賣場的輻射范圍廣，經營具有規模經濟的特性，后來者要進入這個市場或者找不到合適的物業，或者因為規模不經濟導致經營成本居高不下。

貝恩（1968）將進入和退出壁壘的因素分為四種：絕對成本優勢、規模經濟、資本要求和產品差異化。絕對成本優勢指市場上在位企業能比潛在進入企業以較低的單位成本從事生產和經營活動，絕對成本優勢來源于企業具有生產技術上的優勢，控制重要生產要素的供給來源，從而對新企業形成較高的進入壁壘，另一方面，與上游供應商的關系、人才、技術、服務和資金都成為進入壁壘的限制。流通業的退出壁壘主要表現為沉沒成本，主要包括物業、裝修、配送和信息設備、物流中心。

（二）流通業的行為分析

在現階段，家電流通業的競爭力主要體現為產品價格競爭力，而這種競爭力來源于較低的采購價格和運營成本，只有不斷擴大經營規模，憑借規模優勢分攤經營成本，壓低上游供應商的供貨價格。

競爭策略：從國美、蘇寧在全國大規模擴張門店數量，截至2006年國美開設門店572家，2007年度新開門店170家，新進入15個地區；同時蘇寧也在全國范圍進行擴張，截至2006年開設門店520家，2007年蘇寧新進地級以上城市32個，新開連鎖店175家，其中新進城市58家，原有城市同城開店117家，2008年計劃全年新開門店數量突破200家。

并購與聯盟：通過并購加強終端控制力，獲得稀缺網點，從1999年開始，家電連鎖業并購頻繁發生（見表1）；1999－2006年，通過頻繁收購區域性的中小企業，逐漸形成了實力較強的幾大全國性家電連鎖商；2006年以來，家電連鎖業的并購快速升級，國美電器以“換股加現金”方式全盤收購競爭對手中國永樂，行業出現革命性變化；2007年國美通過銀行以及委托貸款給國內第三方得到了大中電器的獨家管理和經營權，同時獲得了對大中電器股權的獨家購買權。自此，家電連鎖業徹底進入寡頭時代，形成國美、蘇寧、百思買三足鼎立的局面。

經營和定價策略：無論是區域性還是全國性的家電連鎖企業，其經營模式都大同小異：首先盡力壓低上游供貨商的進貨價格，從而取得成本優勢，以低價策略吸引消費者，然后利用緩期付帳的方式占用供貨商貸款進行短期融資，利用銷售及欠款等得到的大量現金流投資擴張。家電連鎖的這種經營模式決定了誰的終端控制力強，誰在價值鏈上就可以獲得更多的利益分配。這種經營模式推動企業不斷擴大規模，爭取終端話語權，并購是擴張必然選擇。

（三）流通業的績效分析

本文將家電流通企業的銷售總額作為測度其績效的指標（利潤額因為企業財務結算的原因比較難以獲?。?，用門店總數、進入省市區域數和業態種數來測度企業的擴張行為，選取2005-2006年銷售額排名前十的家電流通企業。采用多元線性回歸方法建立如下計量模型：

S=δ₀+δ₁D₁+δ₂D₂+δ₃D₃+ε

式中D₁、D₂、D₃分別為家電流通企業銷售總額、門店總數、進入省市區域總數、業態種數的值，是待估的參數值；ε是回歸的誤差項，ε～N（0，1）。

S=-171.53+0.41D₁+1.16 D₂+54.88D3

R=0.96 (2.04)(2.38) ( 3.00)

從回歸結果看，R值為0.96，擬合程度較高，系數t值通過顯著性檢驗，門店總數、進入省市區域數和業態種數越多，銷售額越大。

現代流通業發展的對策建議

在流通產業組織政策制定上，要規范大型流通企業的經營規范。大型家電、賣場流通企業在兼并小型零售商，憑借對銷售終端的強大控制，通過“進場費”和各種“攤派”不斷擠壓上游生產商，干擾供應商的價格體系，造成市場的無序和混亂，因此要通過相關立法規范大型流通企業的經營行為。

流通企業通過兼并等手段，對行業進行整合形成部分的壟斷勢力，雖然通過市場手段取得對終端的控制，但應對這種行為進行規制，防止用壟斷地位進行價格的控制。

我國的流通產業的標準化建設比較薄弱，主要是標準化政策不夠系統，還沒有完整的帶強制性的流通產業標準化法規；推動流通產業信息化建設，制定流通信息技術的規范和標準，推廣信息系統在流通企業的應用，提供增值服務。

參考文獻：

1.張鵬.基于拓展SCP框架下的物流產業成長與對策研究[J].研究與探討，2007

2.李敏.我國零售商業連鎖經營現狀分析[J].統計研究，2004

3.董博，銀超.供應鏈環境下的商品流通模式創新[J].現代管理科學，2003

4.肯尼斯?F?史普博.管制與市場[M].上海人民出版社，1999