經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)文化構(gòu)建與文化營(yíng)銷(xiāo)策略

饒雪梅　張　萍

摘 要:經(jīng)濟(jì)型酒店作為酒店業(yè)中非常重要的一種業(yè)態(tài),有其獨(dú)特的內(nèi)涵,其成功離不開(kāi)企業(yè)文化的因素。文章提出了經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)文化主要由價(jià)值文化層面、執(zhí)行文化層面和物質(zhì)文化層面組成,與傳統(tǒng)構(gòu)成要素不同的是,三個(gè)層面的出發(fā)點(diǎn)與源動(dòng)力是對(duì)員工、賓客、社會(huì)的關(guān)注。經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)文化必須在關(guān)注其生命周期變化的前提下,在關(guān)注賓客、員工、社會(huì)利益的同時(shí),將構(gòu)建成的企業(yè)文化滲透到企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)之中,才能充分發(fā)揮其作用。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)型酒店 企業(yè)文化 酒店文化 文化營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)07-224-02

中國(guó)酒店業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,到2008年,已有星級(jí)飯店15000多家,但是除了這些數(shù)字的增長(zhǎng),大部分酒店的發(fā)展只是單純引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的管理技術(shù),而對(duì)于構(gòu)成飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要因素的企業(yè)文化卻缺乏系統(tǒng)深入的學(xué)習(xí)與運(yùn)用。要知道“酒店經(jīng)營(yíng)管理如果只是停留在器用的層面,沒(méi)有觸及文化哲學(xué)的層面,雖然日進(jìn)萬(wàn)金,經(jīng)營(yíng)有利,成功往往是短暫的,轉(zhuǎn)眼成空。”{1}中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店如今正蓬勃發(fā)展,作為酒店業(yè)的又一重要組成部分,希望經(jīng)濟(jì)型酒店的管理者能夠避免重蹈許多星級(jí)酒店的覆轍,在發(fā)展的初期階段就能夠重視與探索適合經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)文化建設(shè),并將其應(yīng)用于酒店的經(jīng)營(yíng)之中。

一、經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)文化

眾所周知,酒店是一個(gè)勞動(dòng)密集型、情感密集型企業(yè),其最基本的產(chǎn)品就是員工所提供的服務(wù),它蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)容,有著突出的人性化特征。正如劉光明所言,飯店企業(yè)文化是指飯店以組織精神和經(jīng)營(yíng)理念為核心,以特色經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ),以標(biāo)志性的文化載體和超越性的服務(wù)產(chǎn)品為形式,在對(duì)員工、客人及社區(qū)公眾的人文關(guān)懷中所形成的共同的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和思維模式的總和,主要表現(xiàn)在飯店哲學(xué)、飯店價(jià)值觀、飯店意識(shí)、飯店精神、飯店道德、飯店審美觀和飯店思維方式等方面。{2}

目前,比較通行的酒店企業(yè)文化有四大結(jié)構(gòu)要素,分別為物質(zhì)文化要素、行為文化要素、制度文化要素以及企業(yè)理念文化要素。具體而言,物質(zhì)文化是最易被人感知的要素,主要包括酒店的建筑風(fēng)格、硬件設(shè)施、酒店用品等;行為文化要素主要是指酒店員工的服務(wù)方式、員工的行為舉止、各類(lèi)禮儀儀式活動(dòng)等;制度文化要素主要指酒店的規(guī)章制度、管理流程、管理體制等,它是連接物質(zhì)文化、行為文化與精神文化的中間環(huán)節(jié),同時(shí)也指導(dǎo)著行為文化與物質(zhì)文化;精神文化要素,則是由企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、企業(yè)宗旨、企業(yè)道德和企業(yè)精神等組成,它是企業(yè)文化的核心。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店而言,由于其在服務(wù)、硬件設(shè)施、管理體制、成本控制等方面表現(xiàn)出來(lái)的與傳統(tǒng)星級(jí)酒店有所區(qū)別的特點(diǎn),并且在考慮其服務(wù)對(duì)象(中小型企業(yè)的商務(wù)客人,背包一族等)價(jià)值需求的基礎(chǔ)上,關(guān)注員工價(jià)值,并回饋社會(huì),我們提出經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)文化主要構(gòu)成要素模型,如圖2所示。

由圖2可知,我們構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)文化模型主要由三個(gè)層面組成:價(jià)值文化層面,執(zhí)行文化層面和物質(zhì)文化層面,并且與傳統(tǒng)構(gòu)成要素不同的是,三個(gè)層面的出發(fā)點(diǎn)與源動(dòng)力是對(duì)員工、賓客、社會(huì)的關(guān)注,這也正是為何三個(gè)層面的底線在一起的緣故。具體而言:

第一,價(jià)值文化層面關(guān)注賓客所追求的價(jià)值,關(guān)注員工價(jià)值的實(shí)現(xiàn),關(guān)注企業(yè)對(duì)社會(huì)的回饋價(jià)值。當(dāng)然,不同的經(jīng)濟(jì)型酒店,他們對(duì)賓客追求價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)有所不同,這樣也才能形成各自的特色,并且,將賓客的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)納入到企業(yè)文化的建設(shè)之中,這樣將使得企業(yè)文化具有實(shí)際意義,將員工的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)納入進(jìn)來(lái),將使得企業(yè)文化更具可操作性與人性化,這將直接導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)文化的第二層面——執(zhí)行文化層面的強(qiáng)行動(dòng)力。

第二,執(zhí)行文化層面則主要關(guān)注酒店的制度制定與員工行為落實(shí),這也是價(jià)值文化的具體化與制度化過(guò)程,包括了對(duì)客流程與標(biāo)準(zhǔn)的制定、員工管理相關(guān)制度的制定,服務(wù)禮儀的制定。與傳統(tǒng)的制度文化層面不同的是,這里更強(qiáng)調(diào)“執(zhí)行”、“傳播(對(duì)內(nèi)與對(duì)外)”、“引導(dǎo)”,如何保障企業(yè)有很強(qiáng)的執(zhí)行力并且將企業(yè)的文化傳播給受眾,如何將企業(yè)文化潛移默化地影響著員工并引導(dǎo)員工的心智與行為,這是要考慮的重點(diǎn)。

第三,物質(zhì)文化層面由經(jīng)濟(jì)型酒店的文化符號(hào)構(gòu)成,主要包括硬件的環(huán)境、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、主題、裝修、設(shè)施、燈光、音樂(lè)、標(biāo)志、員工制服、酒店的易耗品、酒店的廣告宣傳品等。經(jīng)濟(jì)型酒店硬件設(shè)施方面的特點(diǎn),決定了其在物質(zhì)文化層面所追求的簡(jiǎn)潔與實(shí)用,這與星級(jí)酒店有較大的區(qū)別。

這三個(gè)層面中,對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)特殊的酒店業(yè)態(tài),我們認(rèn)為價(jià)值文化層面是出發(fā)點(diǎn),執(zhí)行文化層面是保障,物質(zhì)文化層面是基礎(chǔ)。

比如,2007年度中國(guó)最佳經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店——“7天”,就提出了其企業(yè)使命是“為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值,為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì),為股東創(chuàng)造效益,為社會(huì)創(chuàng)造和諧,以服務(wù)為核心,讓客人睡好覺(jué),給賓客以多層面的快樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)的快樂(lè)文化。”{3}何為快樂(lè)?“7天”是這樣詮釋的:“快樂(lè)是一種服務(wù),我們致力于每一位賓客在7天體驗(yàn)到快樂(lè)。快樂(lè)是一種態(tài)度,我們相信,能為賓客提供服務(wù),本身就是快樂(lè)的。快樂(lè)是一種力量,我們?cè)诠ぷ髦蝎@得快樂(lè),在快樂(lè)中努力工作,我們將獲得前進(jìn)的動(dòng)力。”{3}除此之外,對(duì)社會(huì)回饋方面,“7天”則認(rèn)為需要樹(shù)立良好的社會(huì)責(zé)任。這就是基于賓客、員工、社會(huì)價(jià)值三方面所考慮的價(jià)值文化。

在執(zhí)行文化層面,“7天”除了建立標(biāo)準(zhǔn)的流程,嚴(yán)格的制度與管理體制等之外,為了確保執(zhí)行的效果,在管理上,他們推崇放的文化,認(rèn)為“企業(yè)文化在一定程度上潛移默化地影響著企業(yè)員工的思維模式和行為模式,引導(dǎo)和牽引著企業(yè)員工保持健康的心態(tài),追求精神的富足,樹(shù)正氣,防腐倡廉,潔身自愛(ài),做堂堂正正的人,和員工做心靈上溝通、交流和引導(dǎo),與員工的思想吻合,使員工時(shí)時(shí)處處自覺(jué)地約束自己的行為。”{3}在具體做法上,“我們堅(jiān)持讓員工共享企業(yè)發(fā)展的成果,不會(huì)人為拉大收入上的差距,遵循基于和諧理念的共享價(jià)值觀的原則。”{3}

而談到“7天”的物質(zhì)文化層面,那醒目的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、建筑、設(shè)施、酒店用品、員工制服等,廣為熟知,這里不一一贅述。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)文化的周期

我們知道,企業(yè)存在著生命周期,經(jīng)濟(jì)型酒店也不例外。處于不同生命周期的酒店,其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)有所不同,當(dāng)然,在不同的階段,酒店的文化也應(yīng)隨著生命周期的變化而有所變化,否則企業(yè)文化“可能作為一種惰性而存在和孳生”。{4}

我們以組織的生命周期為主線,在分析整理相關(guān)的文獻(xiàn)資料后,提出了在不同生命周期階段,經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)文化的特征與建設(shè)重點(diǎn),如表1所示。

根據(jù)表1,我們可以得出如下結(jié)論:

第一,結(jié)合上述對(duì)“7天”經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)文化的分析,我們可以推斷:以“7天”為代表的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)文化現(xiàn)在都處于初創(chuàng)期,創(chuàng)新與放權(quán)是這一階段的重要特征與企業(yè)文化建設(shè)重點(diǎn)。

第二,經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)文化也存在著周期以及不同的發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)型酒店的管理者應(yīng)根據(jù)酒店所處的生命周期,為酒店選擇合適的企業(yè)文化建設(shè)戰(zhàn)略。

第三,在成長(zhǎng)期,重心是培育共同的核心價(jià)值觀,從而確立并傳播企業(yè)的主流文化。我們可以借鑒Gross和Shichman提出的H-O-M-E模式。{6}其中,H=History:形成歷史感;O=Oneness,創(chuàng)造統(tǒng)一感;M=Membership,促進(jìn)成員感和E=Exchange,增加成員間交流。

第四,成熟階段的企業(yè)往往也處于成功的巔峰,經(jīng)營(yíng)上取得的成就使得企業(yè)會(huì)認(rèn)為現(xiàn)有的企業(yè)文化是最優(yōu)的,從而不對(duì)其加以關(guān)注與警惕,甚至不容許有不同的聲音。經(jīng)濟(jì)型酒店的管理者在日后應(yīng)充分警惕這個(gè)階段,勇于并善于進(jìn)行合理的變革。

第五,蛻變總是痛苦的,在蛻變期,經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)應(yīng)即時(shí)把握住時(shí)機(jī),再一次對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行調(diào)整以獲得新生。并且,每一次的蛻變,就像PDCA循環(huán)一般,將使企業(yè)文化再上一個(gè)臺(tái)階。

三、基于經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)文化的文化營(yíng)銷(xiāo)

在上文中,我們論述到了經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)文化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)賓客、對(duì)員工、對(duì)社會(huì)三者價(jià)值的挖掘與定位,這也使得經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)文化建成之后,有明顯的實(shí)用與操作價(jià)值。表現(xiàn)之一就是經(jīng)濟(jì)型酒店可以將其用之于營(yíng)銷(xiāo),作為經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略之一。

“飯店企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是更深層次的飯店文化營(yíng)銷(xiāo),是飯店依據(jù)自身特點(diǎn),選擇賓客所接受的核心價(jià)值觀作為飯店立業(yè)之本,構(gòu)建飯店的企業(yè)文化體系,通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式與賓客進(jìn)行價(jià)值溝通,以達(dá)到賓客對(duì)整個(gè)飯店包括其產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。”{7}

結(jié)合經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)文化構(gòu)建的三個(gè)層面,限于篇幅,我們?cè)诖撕?jiǎn)單提出基于經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)文化的文化營(yíng)銷(xiāo)策略的幾點(diǎn)構(gòu)想,其中,營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象即包含了內(nèi)部公眾也包括了外部公眾。

第一,物質(zhì)文化層面的營(yíng)銷(xiāo)。那些構(gòu)成物質(zhì)文化層面的要素,諸如硬件的環(huán)境、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、主題、裝修、設(shè)施、燈光、音樂(lè)、標(biāo)志、員工制服、酒店的易耗品、酒店的廣告宣傳品等,要營(yíng)造出極具文化沖擊力的視覺(jué)效果,在某些具體要素上。甚至可以從設(shè)計(jì)之初開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo),比如說(shuō),可以采用征求員工或賓客意見(jiàn)的方式,一些簡(jiǎn)單的易耗品設(shè)計(jì)完全可以通過(guò)舉行員工或賓客的設(shè)計(jì)大賽,選取其中的優(yōu)勝作品,這樣一方面可以使得員工或賓客對(duì)企業(yè)文化有更深一步的理解,也會(huì)增強(qiáng)員工的自豪感與工作的樂(lè)趣,從而也能夠使得執(zhí)行文化層面更加順利;另一方面,可以提升賓客對(duì)酒店的忠誠(chéng)度,并形成在目標(biāo)受眾間的宣傳效果,以取得與賓客的“心靈共鳴”。特別是,對(duì)于現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)型酒店而言,在物質(zhì)文化層面,在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)型酒店“簡(jiǎn)潔”、“實(shí)用”之余,我們認(rèn)為,對(duì)“主題”的營(yíng)銷(xiāo)也是非常重要的,并非同一品牌的不同酒店,在主題的選擇上也可以有所不同,這樣能給賓客新鮮的感覺(jué)。

第二,執(zhí)行文化層面的營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)上文執(zhí)行文化層面的具體內(nèi)涵,所有規(guī)程、制度、禮儀在制定之初,也應(yīng)將經(jīng)濟(jì)型酒店的“簡(jiǎn)潔”、“實(shí)用”、“主題”等要素融入考慮。在傳播方面,要以受眾的文化情趣為背景,可以在店面設(shè)一文化角,定期公布員工的事跡、媒體的好評(píng)以及賓客的意見(jiàn)等,多提供與員工、與賓客相互溝通的平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)不僅僅是對(duì)賓客的(比如說(shuō)網(wǎng)站、論壇),還有對(duì)員工的,構(gòu)建員工與賓客的直接溝通平臺(tái),讓溝通更透明,這將形成良好的口碑效應(yīng),達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

第三,價(jià)值文化層面的營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)濟(jì)型酒店為了讓受眾們關(guān)注并理解酒店為賓客、為員工、為企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向,在以此價(jià)值導(dǎo)向確定的價(jià)值文化層面的各個(gè)要素之后,經(jīng)濟(jì)型酒店的管理者要有動(dòng)態(tài)地傳播的意識(shí),不斷推陳出新此價(jià)值文化層面的各個(gè)要素的外顯方式,讓受眾們不斷受到此方面的剌激,并在不斷刺激的過(guò)程中深化并認(rèn)同經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)值文化。比如說(shuō),“7天”的企業(yè)文化高度關(guān)注客戶(hù)價(jià)值,那么,在推出睡前牛奶,推出QQ便捷訂房等增值服務(wù)之后,于近期,“7天”又首推“潔凈毛巾封包”的服務(wù),該服務(wù)旨在通過(guò)給經(jīng)過(guò)清洗消毒后的潔凈毛巾再穿上一件封閉包裝的外衣,防止毛巾受到污染,時(shí)刻保持潔凈,讓廣大消費(fèi)者能放心使用“7天”酒店所提供的毛巾,并在其網(wǎng)站、論壇、店面等處都有宣傳推廣。

經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略,從上述的簡(jiǎn)單分析來(lái)看,都有一個(gè)共同的特點(diǎn),那就是經(jīng)濟(jì)性,為了不將額外產(chǎn)生的成本轉(zhuǎn)嫁到賓客身上,經(jīng)濟(jì)型酒店充分利用已有的資源——企業(yè)文化,充分地考慮傳播的方式方法,采用幾乎“零成本”的推廣與宣傳手段對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行文化層面的營(yíng)銷(xiāo),讓受眾明白經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)文化不只是傳統(tǒng)理解的“旅館文化”,更讓受眾在潛移默化中接受酒店,認(rèn)可酒店,喜愛(ài)酒店,惠顧酒店,忠誠(chéng)酒店。

經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件甚是簡(jiǎn)單,抄襲將不費(fèi)吹灰之力,甚至是制度也可以克隆,經(jīng)濟(jì)型酒店也不僅僅是“廉價(jià)+衛(wèi)生”旅館的代名詞,作為酒店業(yè)中非常重要的一種業(yè)態(tài),經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)有其獨(dú)特的內(nèi)涵,而其成功也離不開(kāi)企業(yè)文化的因素。然而,企業(yè)文化必須在關(guān)注其生命周期變化的前提下,在關(guān)注賓客、員工、社會(huì)利益的同時(shí),用心構(gòu)造、培育、傳播,才能充分發(fā)揮其作用,并且若能將構(gòu)建成的企業(yè)文化滲透到企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)之中,其效果方可謂無(wú)招勝有招。

注釋:

{1}宋偉雄.笑看風(fēng)云酒店人[OL].廣州:羊城晚報(bào)出版社,2008

{2}劉光明.企業(yè)文化[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2004

{3}鄭南雁.“7天”連鎖酒店我創(chuàng)造[M].深圳:海天出版社,2009

{4}張敏,陳傳明.企業(yè)文化剛性的組織生命周期模型[J].科學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理,2006(2)

{5}Quinn,J.B.(1980):Strategies for Change. Irwin, Homewood, IL, 60-66

{6}Warren Gross and Shula Shichman: How to Grow an Organizational Culture. Personnel,September 1987,PP.52-56

{7}孫凌.飯店企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式研究[J].四川大學(xué)碩士論文,2006

(作者簡(jiǎn)介:饒雪梅,碩士,廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授,研究方向:酒店管理、職業(yè)教育;張萍,廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,研究方向:酒店管理、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 廣東廣州 511483)(責(zé)編:若佳)