對廣告設計教學改革的探討

摘要：我國廣告設計教育，一個時期以來在“封閉型”的辦學模式指導下，重課堂、輕社會、重理論、輕實踐、教學和設計活動缺乏與社會生產的聯系，廣告設計教學只停留在從紙面到紙面的重復練習上。難以與現實社會接軌。因此，改革傳統的課堂教學模式，聯系相關學科，擴大學生的知識面，密切聯系現實社會，重視實踐教學環節。改變單一追求美學效果，倡導講究實際應用的教學觀念是廣告設計教學改革的首要問題。

關鍵詞：現狀；教學改革；思路；對策

作者簡介：林旭慈(1962-)，福建泉州人，泉中職校美術專業一級教師，主要研究方向為職業教育教學。

中圖分類號：G712

文獻標識碼：A

文章編號：1001-7518(2009)23-0031-03

一、現狀與存在問題

1、商業廣告設計現狀。廣告設計是裝潢美術專業現代設計學科中的一門主要課程。廣告作為一種商業行為，它的功能是廣告主針對目標公眾傳達具有個性化，具有說服性的信息，以期達到促進產品銷售，樹立企業形象、品牌形象、開拓市場的目的。隨著我國市場經濟的發展，廣告設計在經濟領域中的應用越來越廣泛。已明顯地展示出它巨大的魅力。

在商品經濟飛速發展的今天，越來越多的企業家不斷地要求廣告公司或廣告設計者為他們提供更有效，更完善的廣告設計和宣傳計劃，現代廣告已從過去那種單一的為客戶進行商品信息的對外傳播轉變成為客戶進行廣告策劃。即：市場調查、廣告定位、創意制作、選擇傳播媒體、廣告效果的檢驗等一整套以企業整體營銷為基礎的廣告活動，以前只以畫面是否標新立異、是否符合美學標準為廣告設計的基本觀念，早已不適應目前經濟形勢的需要?，F代廣告注重長期的廣告效應，在廣告內容上不局限于產品的推銷和介紹，而著眼于建立穩固的品牌信譽和良好的企業形象，即企業主們最關心的是：產品通過廣告設計宣傳是否達到促銷目的，開拓潛在市場，喚起消費者的購買行為，是否能提高企業形象和品牌形象，提高經濟效益的社會效益。

2、廣告設計教學中存在的問題。廣告設計是藝術創作行為，也是商業行為。但廣告從本質上說不是_二種藝術，而是一種促銷手段，這就決定了廣告創作不同于一般藝術創作。根據這一認識，筆者認為目前一些職專和院校和廣告設計教學中存在以下兩個問題：

(1)對大部分學生，尤其是職專的學生，只是要求他們根據一般繪畫美學的要求去尋找設計題材，把廣告創作設計的中心放在對色彩、字形、圖形、設置編排和構圖的推敲上，忽略或根本不考慮廣告針對的目標對象、廣告發布的區域和時間。更不了解生產單位和銷售對象的需求。因此教學效果只停留在以繪畫表現為主的畫匠式訓練，而忽略了廣告的實際功能。

(2)學生知識結構單一，對如何樹立企業形象和品牌形象觀念較為薄弱，一些作品只抓住廣告、商標、包裝等單個要素進行設計，設計顯得孤立和零碎，缺乏整體統一的設計意識，未能形成統一品牌系列設計，個別學生設計的廣告或包裝連最起碼的商標也沒有，對廣告的認識還停留在膚淺的表面。

二、教學改革思路與對策

1、轉變教學觀念。一則成功的廣告不是單靠設計師個人的藝術天賦和高超的藝術表現力所能奏效，它必須經歷市場調查、定位、創意、方案抉擇、表現途徑、媒介運用以及反饋等過程組成的總體戰略策劃。從這個意義上說。為企業帶來效益的廣告活動絕不是僅靠一則廣告或一次性傳播所能實現的，它必須是一個全面、立體的系統工程，即以企業的經營理論、行為、產品質量、市場環境、目標對象、競爭對手以及銷售的時空條件作為基本前提的整體宣傳戰略。離開以上的基本前提。單靠設計師的“審美判斷和表現力”只能產生廣告設計的美學效果，而不能體現任何實際的商業價值。由此看來，廣告設計教學的關鍵在于對廣告本質屬性等基本觀念的認識。那種認為廣告僅是藝術活動，過分強調審美藝術表現技巧，以畫面效果及表現手段為側重點的教學觀念，必然使學生形成廣告設計即藝術創作認識的誤區。

我國的廣告設計教育，一段時期以來在“封閉型”的辦學模式指導下，重課堂，輕社會。重理論，輕實踐，教學和設計活動缺乏與社會生產的聯系，廣告設計教學只停留在從紙面到紙面的重復練習上，難以與現實社會接軌。因此。改革單一追求美學效果，倡導講究實際應用的教學觀念是廣告設計教學改革的首要問題。

2、改革教學體系與內容。目前廣告設計課程的主要內容有：廣告設計概論、商業廣告、公益廣告、廣告設計創意、廣告設計的構圖、廣告設計的表現與技法、廣告媒體分類等，從整個廣告設計教學角度來看，這些內容側重于審美藝術與表現技巧，在美學方面及設計技能方面意義較大，適合單純的廣告美術設計技能的訓練，但不能體現廣告設計的實際功能。

廣告設計的首要任務是促進商品經濟發展，設計的有效性是其根本性課題。針對現狀教學存在的一些問題。筆者認為廣告設計課程應增設兩部分內容：廣告策劃和CI企業形象設計，以講究實際應用教學為指導思想，突出廣告設計的經營戰略意義。強調廣告設計的完備程序，使廣告設計教學能與時代、現實社會需要接軌。兩個增設的教學內容分述如下：

廣告策劃。廣告策劃是對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，是對廣告從調查、計劃、實施到檢測的全過程的考慮與設想。廣告固然離不開寫畫設計，但寫畫設計應由廣告策劃所決定。它只是執行和表現廣告策劃的具體手段。因此，廣告策劃是廣告成功的前提，廣告策劃是廣告信息生命的靈魂。通過廣告策劃(包括市場調查、廣告定位、廣告創意、廣告媒體、廣告效果檢驗)等內容的教學。使學生充分認識到只有對市場、產品、消費者、競爭對手等社會經濟環境有著透徹的了解。對有關信息和數據正確的分析和把握，才能正確地確立廣告商品在市場中的特殊位置。把握主題，形成創意設計。需要強調的是，進行廣告設計應按以下程序進行：市場調查(了解本產品特性，了解競爭對手。了解市場環境，了解消費心理需求)；確立本產品的特殊個性，進行廣告定位；廣告創意(主題、創意、表現形式及手段)：廣告媒體的選擇。

CI企業形象設計。CI是英文Cordorale System的縮寫，一般譯為“企業形象識別系統”。CI是通過一系列的形象設計，將企業的經營理論(MI)、行為規范(BI)和視覺識別(VI)有序地傳達給全社會公眾。并被公眾認識、認同和內化的系統策略。

在現代社會中由于科學技術的不斷發展和市場競爭日趨激烈，同類產品間的差異正逐漸縮小，而企業形象魅力開始不知不覺地影響著消費者的購買行為。許多企業迫切地尋求獲得競爭優勢的優效戰略，而CI設計便是塑造富有競爭力的企業形象的一個重要戰略，它與廣告策劃相互交融，推動企業在更高層次上展開全面競爭。筆者在商業部門從事廣告設計十多年來，感受最深的是：許多國外名牌(如日立、松下、西門子等產品)打進我國市場，除了有優質的產品質量，完善的儲后服

務，不斷創新的品種之外，還有一個很重要的因素是他們非常重視企業形象及的宣傳的樹立。從這些企業的電視、報刊、POP廣告。產品包裝。甚至所提供的一系列辦公用品中都可以看出，這些品牌都以獨特鮮明的個性、統一的風格、系列化的設計出現在公眾面前給消費者留下很深的印象，并起到了吸引消費者、喚起購買欲望的作用。達到樹立品牌形象的目的。

CI是一項龐大的工程，需要企管人員、營銷人員和設計師共同完成。設計專業的學生應充分認識和了解CI理論，并重點掌握CI中的VI視覺識別的設計語言和方法。CI系統工程的視覺系統如下圖所示：

筆者根據職專生的教學目標定位，抽取設計應用要素較有代表性的部分進行教學，并安排作業。學生完成的作品如“蘭韻化妝品”、“安娜內衣”、“虎貝貝童裝”等，均以標志為主線。推出廣告、包裝、名片、信封、信箋、辦公用品等形象鮮明的系列設計，這些作品在畢業設計展中受到同行及社會各界的好評。事實證明這些學習和訓練無論對策劃、設計意識的強化還是操作能力的提高，都有重要的意義。

3、數學方式和手段的變革。(1)改變傳統的課堂教學模式。在廣告設計的課堂教學過程中，應突破只注重平面(實質是繪畫性)的廣告藝術效果訓練。改為注重廣告設計實際功能和作用，增設廣告策劃及企業形象設計教學內容。理論聯系實際。進行教學。如筆者在課堂上應用圖片、幻燈，對大量國內外經典案例的成敗之處(包括產品設計、廣告策略、企業形象塑造等方面)從理論和實踐的角度進行分析、論證，引導學生有計劃、有目的地進行課堂訓練，重點突出廣告及視覺識別設計，通過學習使學生掌握廣告設計程序。掌握VI視覺識別設計語言，提高學生的理論水平和確立正確的廣告設計意識觀念；(2)深入企業、單位進行社會實踐。由于理論聯系實際具有重要意義，廣告設計課程主要應采用兩種社會實踐方式：一、由教師帶隊，組織學生進行集體社會實踐；二、由教師講授社會實踐的方法與步驟，引導學生利用課余時間進行單獨的社會調查。

在廣告設計實際教學中，筆者首先鼓勵學生深入單位(企業)。立足于具體產品，要求他們在調查、熟悉產品性能、結構、作用和銷售對象的前提下。進行廣告定位、廣告創意和制作。在廣告設計創意上引導學生應用所學的知識，以CI理論為基礎，以VI視覺應用系統為目標。進行標志設計。并以標志為主線展開系列化形象設計(應用電腦輔助設計)推出系列作品。

三、關于教學的幾點建議

1、聯系相關學科，擴大學生的知識面。在課堂上重視知識傳授、技能培養的同時，還應注重創造性思維能力的訓練以及全面素質的提高，除學習廣告設計課程外，應聯系市場學、營銷學、消費心理學、傳播學等相關學科，擴大學生的知識領域，提高他們對廣告設計的認識水平，為其設計出符合社會需要的作品奠定堅實的理論基礎。

2、重視實踐教學環節，密切聯系現實社會。廣告表現效果是重要的。然而表現效果受設計創意和整體策劃的制約。廣告設計課程應采用社會實踐與課堂理論相結合的形式進行教學，揚棄僅僅是以“設計技巧”為主的教學方式，使學生主動接觸社會，參與社會調查、市場調查、廣告效果調查等活動；在社會上尋找自己所要設計的企業或產品對象，并選擇一個企業進行視覺形象設計(VI)，通過實踐提高學生的市場意識和現代廣告設計觀念。教學則應該把學生在社會實踐中的作品當作考試內容之一來評定成績。

3、提高專業教師業務素質。在廣告設計課程改革中，教師要真正實現基礎應用教學一體化。專業教師必須集學術和實踐經驗于一身，其能力和觀念需要在教學及設計實踐中提高。為此。要注重專業教師的業務進修，將教師派出去至高一級院校進一步深造，并在社會實踐中加以鍛煉，或者從社會上聘請廣告設計界、管理界以及理論界的專家來校講課。只有提高教師的業務素質，才能從實質上提高廣告設計課程的教學質量。

參考文獻：

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責任編輯謝榮國