從自行車廣告看廣告媒介的人本化

伍慧瓊

【摘要】傳統(tǒng)廣告媒介的困境和社會(huì)、營(yíng)銷、傳播領(lǐng)域人本化的興起促成了廣告業(yè)對(duì)自身的反思，并開始了廣告內(nèi)容人本化的嘗試。在此背景下，自行車廣告在全國(guó)興起，自行車廣告信息傳達(dá)的平等性、強(qiáng)滲透性、生活化等特點(diǎn)體現(xiàn)了廣告行業(yè)為廣告媒介人本化所做的努力。傳統(tǒng)媒介同樣在廣告媒介人本化方面做出了自己的改進(jìn)，但是只有新媒體，或者說(shuō)新媒體中的網(wǎng)絡(luò)媒體才能最終承擔(dān)起廣告媒介人本化的重任。

【關(guān)鍵詞】人本化；自行車廣告；廣告媒介；新媒體

一、自行車廣告媒介的人本化傾向

中國(guó)被喻為“自行車上的國(guó)家”。自行車作為中國(guó)大眾最熟知，最常見的出行工具，深受國(guó)人喜愛。在小城市和縣城鄉(xiāng)村，自行車仍然是人們最重要的交通工具，而在大中城市，雖然私家車和公共交通事業(yè)的發(fā)達(dá)使自行車日益邊緣化，但隨著健康之風(fēng)的興盛，綠色交通理念日漸深入民心，自行車憑借其無(wú)污染和強(qiáng)身健體的特點(diǎn)再次受到人們的重視。并且由于自行車作為過(guò)去時(shí)光的一種標(biāo)志，容易喚起人們的美好回憶。

自行車不僅僅是交通工具，也是一種植入式媒體，它從三方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)生活的植入：1、傳播資源植入。全國(guó)有6億多輛自行車，在不影響其作為交通工具的使用功能前提下，有效發(fā)布廣告信息，是一種流動(dòng)媒體。2、傳播者的植入。“以人為媒，以車為介”。每個(gè)騎車的人同時(shí)也是廣告的發(fā)布者和傳播者，自行車分布廣、數(shù)量大、使用率高，自行車媒體取材于生活，服務(wù)于生活，與人們的生活息息相關(guān)。3、傳播形式的植入。自行車媒體最具特色之處在于，不論人們騎車出行還是將自行車停放在某處，廣告?zhèn)鞑ヒ恢辈婚g斷，不受任何時(shí)間、空間上的限制。”①自行車媒體正是在人們主動(dòng)尋求健康生活方式中，在人們走街串巷、深入社會(huì)每個(gè)細(xì)小角落時(shí)，潛移默化地完成了廣告信息的告知與傳達(dá)，也實(shí)現(xiàn)了廣告媒介的人本化。

二、廣告媒介人本化的背景

（一）傳統(tǒng)媒介廣告陷入困境

1、單項(xiàng)傳播，互動(dòng)弱。傳統(tǒng)媒介的單向傳播特性決定了其廣告的弱互動(dòng)特性。受眾看與不看，怎么看，都由受眾決定。在受眾對(duì)廣告的解讀偏離了廣告的本意或是讓觀眾產(chǎn)生了對(duì)抗讀解時(shí)，廣告商無(wú)法通過(guò)即時(shí)溝通來(lái)消除這些誤讀。結(jié)果就是輕則浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)，重則使品牌形象遭受損害。另外大眾傳播的特性決定了他們無(wú)法把消費(fèi)者置于與傳者平等的位置，也使消費(fèi)者面對(duì)廣告時(shí)有被灌輸?shù)母杏X，從心理上產(chǎn)生對(duì)廣告的抵觸情緒。

2、廣告版面、時(shí)間的強(qiáng)制性引起受眾不滿。傳統(tǒng)媒介的經(jīng)濟(jì)壓力和時(shí)段、版面的限制決定了其不得不把大量的廣告放于有限的時(shí)段和版面中，這已引起了消費(fèi)者的不滿。如何在利潤(rùn)和受眾不滿之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，是每個(gè)媒介經(jīng)營(yíng)者頭疼的問題。

受眾的主觀能動(dòng)性被忽視，廣告時(shí)常陷入自說(shuō)自話，通過(guò)各種手段進(jìn)行轟炸，力圖把信息強(qiáng)行植入消費(fèi)者大腦,廣告?zhèn)鞑パ莼癁閺V告暴力，使廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸６鴮?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大都是通過(guò)廣告獲取商品信息，了解流行時(shí)尚。因此，在廣告商、媒介、消費(fèi)者的博弈中，沒有贏家。

（二）社會(huì)、營(yíng)銷、傳播的人本化風(fēng)潮興起

廣告人本化風(fēng)潮的興起，具有深刻的社會(huì)淵源，符合時(shí)代潮流。而沒有社會(huì)、營(yíng)銷、傳播三個(gè)層面的人本化，就不可能有廣告行業(yè)對(duì)于廣告人本化的思考。

1、在社會(huì)層面，“以人為本”成為時(shí)代主題。“以人為本”的理念在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域得以體現(xiàn)。它要求一切行為要尊重人和塑造人，尊重人即尊重人的社會(huì)價(jià)值、個(gè)體價(jià)值和人的能動(dòng)性；塑造人即把人塑造成權(quán)利和責(zé)任的主體，而不是異化人、物化人。

2、在營(yíng)銷層面，社會(huì)營(yíng)銷觀念深入人心。社會(huì)營(yíng)銷的最終目的是使?fàn)I銷活動(dòng)的主體，即營(yíng)銷者受益，滿足消費(fèi)者和顧客的利益只是實(shí)現(xiàn)這一最終目的的手段。在這一點(diǎn)上，廣告人本化與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一致的，廣告作為商業(yè)信息傳播活動(dòng)，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。而企業(yè)在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了人的價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一，沒有企業(yè)的良好發(fā)展，廣告人本化只是一句空話。

3、在傳播層面，互動(dòng)傳播漸漸成為現(xiàn)代傳播的核心理念。廣告人本化充分估計(jì)了消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性對(duì)于廣告效果的影響，同時(shí)認(rèn)識(shí)到只有采取正確的溝通方式。和消費(fèi)者互動(dòng)，才能達(dá)成滿意的廣告效果。這就是廣告媒介人本化致力于采取互動(dòng)性媒介和溝通方式的原因。

三、廣告媒介人本化的嘗試

（一）傳統(tǒng)媒介的改良

傳統(tǒng)媒介在認(rèn)識(shí)到自身廣告播出問題后，采取了各種措施進(jìn)行有改良，取得了一定的成效。“舊有的媒介經(jīng)營(yíng)理念、廣告經(jīng)營(yíng)手段走滯后于節(jié)目制作的，往往是節(jié)目制作部門把節(jié)目制作完畢后，廣告部門才登臺(tái)亮相，進(jìn)行廣告的銷售。由于各自為政，因此媒體的產(chǎn)品有時(shí)候并不適合企業(yè)品牌的傳播”②，使得觀眾對(duì)節(jié)目和廣告的相互轉(zhuǎn)換不適應(yīng)，甚至不滿。這種無(wú)視觀眾收看習(xí)慣的做法最終導(dǎo)致的就是廣告效果差。現(xiàn)在，越來(lái)越多的媒介和廣告主已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，媒介在節(jié)目制作之初就開始尋求廣告商，在節(jié)目初期就和廣告商溝通協(xié)作，讓廣告商制作更加符合節(jié)目?jī)?nèi)容和風(fēng)格的廣告；在廣告安排上更加科學(xué)，讓節(jié)目和廣告的轉(zhuǎn)換更加符合消費(fèi)者的實(shí)際需求和收視習(xí)慣，并且在節(jié)目制作中創(chuàng)造個(gè)性化的廣告服務(wù)，力圖減少?gòu)V告灌輸?shù)暮圹E。但是無(wú)論傳統(tǒng)媒介怎樣改良，其單向的傳播特性一時(shí)是無(wú)法改變的。因此，傳統(tǒng)媒介如果在形式上不作變革，其廣告人本化進(jìn)程也終是治標(biāo)不治本。

（二）新媒體帶來(lái)的曙光

1、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形式。數(shù)字時(shí)代的到來(lái)為傳統(tǒng)媒介提供了扭轉(zhuǎn)困境的契機(jī)，主要表現(xiàn)為數(shù)字電視。美國(guó)傳播學(xué)家托馬斯·鮑德溫等人曾對(duì)一些數(shù)字電視廣告新形勢(shì)作了如下介紹：“信息提供——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵(lì)受試者利用家中的終端機(jī)鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息邀請(qǐng)進(jìn)家中；直接回應(yīng)電視——廣告與娛樂節(jié)目以及直銷手法糅為一體；咨詢計(jì)費(fèi)廣告——媒體出售的不再是廣告時(shí)段，而是按用戶進(jìn)行咨詢的次數(shù)和時(shí)間，向廣告主計(jì)次收取費(fèi)用……”③這些未來(lái)的廣告形式通過(guò)其強(qiáng)大的互動(dòng)性使得收看廣告的主動(dòng)權(quán)真正轉(zhuǎn)移到了觀眾手中，廣告的傳達(dá)和接受過(guò)程中，幾乎不再存在強(qiáng)制，受眾對(duì)廣告信息是否獲取，以及獲取多少完全靠自身的喜好，廣告人本化尊重人的要求在這里得到了完美的體現(xiàn)。而且互動(dòng)數(shù)字廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)同樣是個(gè)福音，因?yàn)閺V告主的商業(yè)信息更多地轉(zhuǎn)換為更為明確的數(shù)字電視互動(dòng)節(jié)目，廣告主費(fèi)用的支付也更加可控和有章可循。這種三方都受益的廣告形式為數(shù)字電視中的廣告人本化進(jìn)程提供了動(dòng)力。

2、戶外視頻新媒體。無(wú)論從受眾群體數(shù)量還是受眾消費(fèi)時(shí)間上，戶外視頻的出現(xiàn)，恰恰把家庭電視的觸及面作了雙重延伸，填補(bǔ)了家庭電視留下的部分市場(chǎng)空白，包括樓宇視頻，賣場(chǎng)視頻，交通工具視頻，休閑場(chǎng)所視頻等等，這些視頻的內(nèi)容大部分也都是以廣告形式出現(xiàn)的，因此戶外視頻常被認(rèn)為是專門為廣告而生的媒介。但是我們卻不能忽視戶外視頻的強(qiáng)制性。“首先，戶外視頻的遙控器不是掌握在受眾手中的。其次，戶外視頻是放置在人們的強(qiáng)制收視區(qū)的，受眾根本無(wú)法躲避，如樓宇，賣場(chǎng)。最后，戶外視頻的廣告內(nèi)容在一段時(shí)間內(nèi)也是固定的”④也正是因?yàn)檫@種強(qiáng)制性，戶外視頻在廣告?zhèn)惱韺用媸艿胶芏鄬W(xué)者和大眾的質(zhì)疑，表明了觀眾對(duì)于這種新的廣告媒介和廣告媒介人本化的觀念存在矛盾。因此，在一定程度上，戶外媒體還不能承擔(dān)起廣告媒介人本化的重任。

3、互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的交互性和豐富多彩的信息形式為廣告提供了一個(gè)寬廣的舞臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)上，各種新的廣告形式層出不窮，如博客廣告，MSN廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，論壇廣告等。基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，受眾在接受信息的主動(dòng)權(quán)方面也確實(shí)比傳統(tǒng)媒體有了一些進(jìn)步，但是卻不足以稱之為革命性的。低層次的廣告表現(xiàn)方式讓它們看來(lái)僅僅像是傳統(tǒng)媒介廣告的翻版，很難說(shuō)論壇廣告和博客廣告里的平面廣告版面比報(bào)紙雜志廣告有多大進(jìn)步；各種視頻廣告大多采取強(qiáng)制播放的形式，甚至讓你覺得它們比電視廣告更另人討厭。這些小而雜的新媒介廣告也并不能承擔(dān)起廣告媒介人本化的重任。如果是這樣的話，基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告人本化的希望在哪？當(dāng)我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中重新審視廣告的定義時(shí)，一切似乎豁然開朗。商業(yè)廣告的功能，不僅在于傳達(dá)商品供應(yīng)信息，也可以用來(lái)傳達(dá)商品需求信息。張金海在《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊分薪o網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告做了重新界定：“凡在網(wǎng)上發(fā)布的有關(guān)生產(chǎn)與消費(fèi)、供應(yīng)與需求的所有商務(wù)信息，都屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的范疇，而不必拘泥于一定的形式。”⑤如此界定的話，在未來(lái)的電子商務(wù)時(shí)代，廣告主與消費(fèi)者之間的互動(dòng)將不再成為夢(mèng)想，而消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性將得到空前的彰顯，單向的信息輸入和廣告暴力有了解決途徑，而廣告媒介的人本化也最終找到了自己的方向。

參考文獻(xiàn)

①中國(guó)廣告編輯部，《新媒體新趨勢(shì):融入生活》，《中國(guó)廣告》，2008（2）

②高萍：《廣告媒介:尋求傳遞廣告訊息的最佳通道》，中南大學(xué)出版社，2005：134

③[美]托馬斯·鮑德溫 等著，龍?jiān)?等 譯：《大匯流：整合媒介信息與傳播》,華夏出版社，2000:197-199

④杜國(guó)清、邵華冬：《中國(guó)戶外媒體發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告:戶外營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008：171

⑤張金海：《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚錆h大學(xué)出版社，2002：177

（作者：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶