談“兩型”社會構建中的現代企業綠色營銷

曾艷

摘要：建設資源節約型和環境友好型社會是社會發展的必然趨勢。在此背景下，傳統的綠色營銷已經不能滿足企業以及社會發展的需要，必須實施綠色營銷。主要從綠色營銷的理論基礎出發，提出現代企業實施綠色營銷的必要性，并為現代企業在競爭激烈的市場中如何開展綠色營銷，贏得持續優勢提供了思路。

關鍵詞：“兩型”社會；可持續發展；循環經濟；綠色營銷

中圖分類號：F274文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）15-0180-02

“兩型”社會的提出是為了解決國民經濟持續快速增長帶來的資源供給不足和環境污染嚴重兩大壓力的必然選擇，同時也是企業在可持續發展中的必然選擇。

一、綠色營銷的理論基礎

“兩型”社會是基于可持續發展戰略、循環經濟、綠色供應鏈管理等為理論背景提出的，這些理論也是綠色營銷策略的重要理論基礎，從這些理論分析中可以發現“兩型”社會與綠色營銷之間的內在關聯。

1.可持續發展戰略。可持續發展戰略是指社會經濟發展必須同自然環境和社會環境相聯系，使經濟建設與資源、環境相協調，以保證社會實現良性循環發展?？沙掷m發展的思想要求人類徹底改變過去那種對自然界采取“強取豪奪”的傳統態度和觀念，減少和消除發展過程中對環境不友好的生產行為和消費行為。為了治理社會經濟發展帶來的資源浪費、生態失衡、環境污染等社會問題，全世界各國都在努力使各自的發展回到可持續軌道上來。中國經濟社會發展也面臨著環境污染、能源短缺、人口膨脹等社會問題，生態環境的持續惡化已經在某種程度上阻礙了經濟的發展和影響了人民的正常生產和生活，并且引起政府和全社會的關注和重視?？沙掷m發展戰略的實施，使作為環境污染主要制造者的企業，必須在生產經營、環境保護等社會活動中承擔起社會責任。

2.循環經濟。循環經濟倡導的是一種與環境和諧的經濟發展模式?！皽p量化、再利用、再循環”是循環經濟最重要的實際操作原則（3R原則），減量化原則屬于輸入端方法，旨在減少進入生產和消費過程的物質量，從源頭節約資源使用和減少污染物的排放；再利用原則屬于過程性方法，目的是提高產品和服務的利用效率，要求產品和包裝容器以初始形式多次使用，減少一次用品的污染；再循環原則屬于輸出端方法，要求物品完成使用功能后重新變成再生資源。循環經濟不是簡單地通過循環利用實現廢棄物資源化，而是強調在優先減少資源消耗和減少廢物產生的基礎上綜合運用3R原則，3R原則的優先順序是：減量化—再利用—再循環（如圖1所示）。現代企業實施綠色營銷是推行循環經濟的基本要求。綠色營銷是企業發展循環經濟的重要選擇。

圖1循環經濟實際操作原則

3.綠色供應鏈管理。綠色供應鏈的概念是由密西根州立大學的制造研究協會于1996年首次提出的，旨在綜合環境影響和資源優化利用來考慮制造業供應鏈發展問題。綠色供應鏈管理是供應鏈管理思想在環保意識中的具體應用，是一種以綠色制造理論和供應鏈管理技術為基礎，在整個供應鏈管理過程中綜合考慮環境影響和資源效率的現代管理模式（如下頁圖2所示）。

二、“兩型”社會背景下現代企業實施綠色營銷的對策

1.推行綠色營銷戰略。加大對企業管理層的培育力度，改變過去那種以純粹的刺激消費為主的營銷模式，確立對環境影響最小化和確保最有效利用資源作為制定發展戰略的原則，并體現在整個綠色行動計劃之中。將現代企業經營管理的理念與方法向企業各級管理人員傳遞，提高管理人員的整體素質，促進企業經營觀念的改變，推動綠色營銷戰略的實施。樹立以“綠色文化”為核心的綠色營銷觀念，轉變觀念，樹立以綠色營銷為經營哲學，以綠色營銷為先導的思想，實現企業資源的可持續發展，是深度開發綠色產品的正確方向，而綠色營銷戰略正是其核心所在。

2.塑造企業的綠色形象。隨著生態環境的惡化和自然資源的短缺，以滿足顧客的需要為中心，組織企業的整體營銷活動，為滿足顧客的需要取得贏利和發展的傳統營銷已無法適應環保時代企業營銷的特點和要求，而以環境保護、綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的綠色營銷已成為企業營銷發展的必然趨勢。樹立企業綠色形象，可以幫助企業更直接、更廣泛地將綠色信譽傳送到促銷無法達到的細分市場，從而給企業帶來競爭優勢。轉變企業的組織結構及管理機制，貫徹以人為本的管理理念，率先實施綠色營銷計劃，建立基于綠色管理的考核、激勵制度，同時創造各種機會對員工進行綠色服務培訓，培養出高素質的綠色人才梯隊。把環保與所從事的生產經營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎上謀求企業的盈利。

3.實施綠色營銷組合策略創新。樹立綠色營銷組合觀念，實施企業營銷組合策略創新。企業必須在確立綠色營銷觀念的基礎上，在產品設計、生產、包裝、價格、分銷、促銷等各個環節始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。一是設計綠色產品時應該考慮產品的整個生命周期，且在保證產品的性能、質量、壽命、成本要求的同時，優先考慮產品的環境屬性，從根本上防止污染、節約資源和能源。二是生產綠色產品要使用無公害、易分解的新能源、新資源；要采用新技術、新設備，節能降耗；要力求資源的回收再生，提高資源利用率；還要考慮產品的使用安全與使用后的廢棄物無環境污染。三是要采用綠色包裝。包裝物可以重復使用，如可以反復回收利用的啤酒瓶。包裝應該采用組合型、復用型等節料包裝物，應增加對消費者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說明。四是要合理制定綠色價格。綠色價格的制定要樹立“環境有償使用”的新觀念，綠色產品的價格定位則必須面向大眾消費者。五是要選好綠色分銷渠道。選擇綠色渠道要注意選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商。企業也可以開設一些綠色專營店，確保專營店“純綠色經營”。六是要開展綠色促銷。促銷是企業與消費者的溝通，具有誘導需求、創造需求的功能。

4.強化政府的宏觀調控職能。推進企業有效地實施綠色營銷，政府必須完善綠色營銷政策，強化宏觀調控職能。政府應積極參與到綠色營銷活動中來，鼓勵消費者主動加入綠色營銷活動，組織、引導、監督企業實施綠色營銷，從法律、法規及配套政策上給予相應的支持，在全社會營造綠色營銷的濃厚氛圍。一是建立保護生態環境的持久的制度，以誰污染誰治理原則為基礎，允許企業把污染治理耗費打入成本，并在價格中反映出來。二是可以對環境保護與生態平衡實行統一歸口管理，把環保目標責任制與經濟目標責任制合為一體，以“綠色國民生產總值”來考核各級領導，要通過排污收費，排污許可證核發，排污申報登記，環境保護經濟刺激等制度，強制執行等行政手段，實行資源核算制度并將其納入國民經濟核算體系。三是推行以預防為主的“三廢”減量化制度。增加環保資金投入，開征綠色稅，完善綠色獎勵政策，切實落實“三廢”綜合利用企業和環保產業中企業的優惠政策，綠色企業可享有減免稅、優惠貸款、加速折舊、發行綠色債券等權利，建立綠色基金和綠色銀行，積極扶植綠色產業發展，鼓勵開發綠色產品及治理污染、引進先進技術與設備，對因治理污染而影響經濟效益的企業要給予綠色補貼等。中國政府在2007年12月31日出臺“禁塑令”，從源頭上采取有力措施，督促企業生產耐用、易于回收的塑料購物袋，引導、鼓勵群眾合理使用塑料購物袋，促進資源綜合利用，保護生態環境。該舉措體現了政府為落實科學發展觀，建設資源節約型社會和環境友好型社會的決心。那么“限塑令”生效后，是否應該適時推動取消酒店“六小件”呢？早從2002年國內對于取消“六小件”的呼聲就不絕于耳，然而時至今日大部分酒店仍未取消，所以政府職能部門對立法體系上還存在相當數量的空白要盡快予以填補和完善，特別是對環境執法要加強監督檢查。

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