略論西安本土產品廣告制作要把握的幾個重要問題

鄧宇燕

摘要：影視廣告由于其生動的、富有吸引力的表現形式，一直是廣告宣傳中重要的手段之一。但由于西安本土客戶對于影視廣告的認識還不充分，使得本土產品在激烈的競爭中一直處于弱勢。本文通過探討本土企業及產品的影視廣告制作中應關注的幾個方面重點問題，提出影視廣告制作的一些建議，希望對提升本土產品影視廣告水平起到一定的效果。

關鍵詞：西安本土產品；提升；影視廣告

影視廣告一直是廣告宣傳中重要的手段之一。從宣傳效果看，影視廣告是比平面廣告、戶外廣告等更有效的傳播方式。因此，一些知名品牌一年在影視廣告上的投入甚至是雜志、報紙、廣播、戶外等其他媒體投放的總和。但內地一些地區，企業對影視廣告的重視和投入不足，與發達地區有明顯差距，影響了產品的市場競爭力。以西安市為例，雖然有著非常多有特色的本土產品，并且在本地有著較高的知名度，但由于沒有較好的運用影視廣告的手段，使得本土產牌在競爭激烈的市場競爭中失去了很多機會。其中部分原因是西安本土客戶對于影視廣告的認識還不充分，更大的原因則在于影視廣告拍攝的成本以及播出費用較高，使得很多企業望而卻步。事實上，當前影視廣告已經轉為廣告創意的競爭，完全可以通過高明的廣告創意，在較少廣告投入的基礎上實現較好的宣傳效果。本文擬從影視廣告制作中幾個關鍵環節需要把握的重點問題，探討低成本策略下本土產品影視廣告的制作。

一、精準廣告定位，構造廣告核心策略

很多讓人眼前一亮的優秀廣告，讓人最直接感受到的是創意和創意表現形式的新穎、新奇和獨特。表面上看來，好的廣告是制作者的靈感迸發，但其實這些是在對產品特質和目標群體縝密調查和深入分析基礎上得以實現。簡單說，廣告的定位，決定了“對誰說”以及“要說什么”，決定了廣告制作的核心策略；而創意要解決的問題是“怎么說”，體現的是廣告的營銷策略。

二、新奇的創意，實現廣告的營銷策略

影視廣告是技術與藝術的完美結合，是核心策略與營銷策略的完美一致，是表達內容和表達形式的完美統一。如果說，廣告的定位、核心策略可以通過理性、科學地縝密分析和研究，那么廣告創意，則更多地體現了影視廣告的藝術成份。同樣的廣告核心策略，在不同制作者有不同的創意和營銷策略，在效果上也有明顯的高下之分。但影視廣告作為一門藝術，同樣要遵循藝術規律，也是有章可循的。這里著重強調幾點，以供參考。首先，要注重對目標受眾的審美需求分析。如前所述，對于目標受眾的定位，是要明確“對誰說”。而不同受眾在年齡結構、知識背景、職業地位、生活方式和審美品位上的差別，決定了創意要解決的核心問題“怎么說”是不同的。例如，針對年青群體的創意設計，肯定和針對老年人、兒童的要有明顯區別。很多情況下，好的創意，就是弄明白了對目標受眾“怎么說”更有效，進而采取了與目標受眾接受心理最為一致的創意方式。其次，要用新奇的手法，表現產品的獨特性。所謂新奇的手法，不是泛泛而談，或漫無目的，而是要在受眾接受心理的范圍內，打破慣性、突破傳統，取得既在預料之中，與在意料之外的效果。

三、注重影視語言的運用，改善創意的表達方式

作為影視廣告獨有的溝通手段，影視語言的運用對于提升廣告的質量和宣傳效果極為重要在影視語言的運用上，應當著重把握幾點：首先，影視廣告的審美取向，要與受眾的審美預期一致。因此，要重視影視語言的溝通性。其次，產品的特殊性，即要將本產品從其他同類的產品區分出來，以視覺上的沖擊力構造產品認知、印象上的特殊性。第三，要產生視覺上的沖擊力，就必須重視影視語言的運用，關鍵是要采用與營銷目的一致的、能夠達到表達目的的影視語言。第四，要善于營造平民化視角的影視語言表達方式。從現在一些比較成功、宣傳效果好的影視廣告看，為了適應新時期的受眾接受心理和審美預期的變化，紛紛采用了與以往不同的視覺表達手法，核心是平民化視角。而營造平民化視角的5個關鍵因素包括了平視角，小場景的運用、視覺上快節奏和不均衡切割、長焦鏡頭的使用、靈活的攝影機運動和不飽和色彩的運用等。這些影視語言的運用，迅速喚起受眾在現實中視覺經歷，拉近觀眾與影像的距離，成功給觀眾造成心理暗示，達到很好的溝通宣傳效果。

四、利用新媒體、新技術，提升影視廣告宣傳效果

近些年，由于電子技術、網絡的迅猛發展，特別是自媒體的出現，影視廣告的傳播方式、傳播機制發生重大變化，影視廣告的傳播，由原來的公眾媒體投放、受眾被動接受，轉變為網絡傳播，受眾的主動傳播，出現了被稱之為“病毒式營銷”的新的傳播機制。一些創意新穎、制作精良的影視廣告，通過網絡進一步放大了口口相傳的口碑效果，在網絡上不斷轉發，廣泛傳播，甚至成為一個具有相當熱度的網絡“事件”產生了遠遠超出預期的宣傳效果上的“杠桿效應”。影視廣告投放和傳播機制的這一變化，也產生了影視廣告制作上的“馬太效應”，創意出色、制作精良的廣告，傳播效果更為突出，甚至遠遠超出預期，同時，制作和播出投放成本卻隨之降低；相反，創意陳舊、制作粗燥的廣告，則在競爭中進一步被淘汰。因此，本土企業應當抓住這樣的時機，通過高創意投入、低投放投入的策略，更好地實現宣傳效果。

五、結語

西安也有眾多有特色的本土品牌，在很多方面并不亞于已經具有知名度的品牌。如果能用好影視廣告的手段，將會大大提升西安本土品牌的價值。雖然說現在西安的影視廣告行業還在起步階段，有絕大多數的制作也在北京、上海這樣的城市。但是作為一個文化中心，正在建設的國際化大都市，西安應該將影視廣告的觀念提到一定的重視高度。這樣，有利于西安本土產品的提升，在激烈的競爭提高競爭力，從而推動本土經濟的發展。

【參考文獻】

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【作者單位：西安美術學院影視動畫系】