拉薩市青稞酒營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)查

熊偉 楊玉美

【摘 要】青稞酒作為青藏高原獨(dú)特的一種重要食品，日益受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。藏緣青稞酒業(yè)有限公司作為西藏最大的青稞酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)，有著重要的市場(chǎng)地位。本文通過(guò)對(duì)該企業(yè)青稞酒營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行調(diào)查分析，有助于我們清晰認(rèn)識(shí)拉薩市青稞酒營(yíng)銷(xiāo)的基本情況，并有利于青稞酒行業(yè)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】青稞酒 營(yíng)銷(xiāo) 模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.09.056

1.拉薩市青稞酒市場(chǎng)基本概況

青稞酒是藏族人民的最重要的傳統(tǒng)飲品，至今已有1300多年的歷史。西藏作為全球惟一大規(guī)模集中種植青稞的地區(qū)，種植面積占西藏農(nóng)作物總數(shù)的 60%。目前全區(qū)青稞年產(chǎn)量在 50 萬(wàn)至 60 萬(wàn)噸之間，可用于市場(chǎng)深加工的約在 12 萬(wàn)噸左右。西藏地區(qū)白酒市場(chǎng)容量初步預(yù)估估計(jì)為9億元左右，且每年有一定增長(zhǎng)，有較大的市場(chǎng)容量，前景廣闊。目前西藏市場(chǎng)上當(dāng)?shù)禺a(chǎn)青稞酒主要以藏緣和藏泉為主，西藏天佑德青稞酒有限公司預(yù)計(jì)2013年8月年產(chǎn)5000噸成品青稞酒。其他品牌還有大峽谷等地方性白酒，且主要以旅游消費(fèi)為主。

2.藏緣青稞酒業(yè)有限公司概況

藏緣青稞酒業(yè)有限公司成立于2000年8月，近年來(lái)推出的各類(lèi)青稞酒，選用雪域純凈之水、高原優(yōu)質(zhì)青稞、先進(jìn)釀造工藝、博覽眾家之長(zhǎng)，造就“藏緣青稞酒”的尊貴與典雅。公司以深加工青稞為主業(yè)，先后斥巨資引進(jìn)生產(chǎn)線，采用先進(jìn)釀造工藝，配以天然純凈原料，釀造出“藏緣”、“三口一杯”、“藏窖坊”、“藏御”、“天酒”青稞酒等系列產(chǎn)品。年產(chǎn)青稞酒6000噸，預(yù)計(jì)產(chǎn)值3360萬(wàn)元。 本著“立足農(nóng)業(yè)、致力民生、融入國(guó)際”的企業(yè)定位，藏緣集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)已建成全國(guó)最大的年產(chǎn)10萬(wàn)噸青稞酒生產(chǎn)基地，主要產(chǎn)品“藏緣”牌青稞酒在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率超過(guò)90%。

3.拉薩市青稞酒營(yíng)銷(xiāo)模式分析——以藏緣青稞酒業(yè)有限公司為例

在藏緣青稞酒業(yè)有限公司的青稞酒營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，主要從以下五個(gè)方面打造營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是求特色，為貨真價(jià)實(shí)純青稞原料；二是求質(zhì)量，將完美地追求生產(chǎn)工藝，確保產(chǎn)品質(zhì)量；三是求大眾，根據(jù)市場(chǎng)需求細(xì)分產(chǎn)品，按需生產(chǎn)；四是求層次，價(jià)位要合理，產(chǎn)品更要上層次；五是求品牌，持之以恒地打造品牌，以品牌贏市場(chǎng)，以品牌求效益。

可以從產(chǎn)品策略、文化品牌、經(jīng)營(yíng)策略等三個(gè)方面對(duì)藏緣青稞酒業(yè)有限公司的青稞酒營(yíng)銷(xiāo)模式加以分析。

3.1產(chǎn)品與定價(jià)策略相結(jié)合

藏緣青稞酒業(yè)有限公司為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)對(duì)西藏的青稞酒消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，將市場(chǎng)主要?jiǎng)澐譃楦邫n接待用酒、保健酒、傳統(tǒng)用酒、家庭消費(fèi)用酒等幾個(gè)類(lèi)別，從而在產(chǎn)品組合策略上對(duì)產(chǎn)品間的結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，在青稞酒產(chǎn)品線內(nèi)拓展產(chǎn)品組合的深度。針對(duì)高檔接待用酒市場(chǎng)，推出了“經(jīng)典西藏”、“藏緣珍藏版”、“特供酒”等高端產(chǎn)品；針對(duì)保健用酒市場(chǎng)推出了“蟲(chóng)草青稞酒”；最傳統(tǒng)用酒習(xí)慣市場(chǎng)推出了“金田米酒”、“ 三口一杯"青稞酒”；針對(duì)家庭消費(fèi)用酒市場(chǎng)推出了“藏窖坊系列”、“藏緣系列”中檔用酒。充分利用已有的產(chǎn)品線，集中企業(yè)資源專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，從而不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，吸引更多的消費(fèi)者，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。為搶占國(guó)際青稞酒市場(chǎng)，公司還推出精品禮盒裝新產(chǎn)品，其包裝將實(shí)行中文、藏文、英文對(duì)譯，以滿足廣大外國(guó)游客的需要。

藏緣青稞酒業(yè)有限公司推出四種類(lèi)型的青稞白酒產(chǎn)品，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。一是高端產(chǎn)品，主要針對(duì)酒店和高消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)將衍生一系列具有保健功能的產(chǎn)品，具有相當(dāng)?shù)墓δ苄Ч褪詹貎r(jià)值。二是中端產(chǎn)品，此類(lèi)產(chǎn)品將著重為旅游市場(chǎng)服務(wù)，以合理的價(jià)格贏得中層消費(fèi)者和來(lái)藏游客，此類(lèi)型產(chǎn)品將衍生出一系列針對(duì)女性的美容養(yǎng)顏低度酒。三是針對(duì)大眾消費(fèi)者生產(chǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格低，質(zhì)量好，消費(fèi)者易接受，占領(lǐng)市場(chǎng)份額更多。四是主要針對(duì)有特殊要求的區(qū)內(nèi)外廠家生產(chǎn)OEM訂單產(chǎn)品。

3.2利用傳統(tǒng)文化打造品牌形象

藏緣青稞酒業(yè)有限公司在青稞酒產(chǎn)品品牌塑造上，重點(diǎn)突出西藏傳統(tǒng)文化、青稞文化、雪域圣地形象。在酒質(zhì)宣傳上突出西藏圣水的純凈特征、冬蟲(chóng)夏草的精微和青稞對(duì)人體有益的獨(dú)特成分；在文化上突出宣傳藏民族的釀制古法、吐蕃盛世的文化傳承、“三口一杯”的飲酒禮儀。利用西藏地理環(huán)境和特產(chǎn)的獨(dú)特魅力，結(jié)合藏民族文化特點(diǎn)，塑造了一系列消費(fèi)者樂(lè)于接受的產(chǎn)品品牌。為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，拓展區(qū)內(nèi)外和國(guó)際市場(chǎng)。

3.3 充分利用各種平臺(tái)尋求合作伙伴

藏緣青稞酒業(yè)有限公司通過(guò)參加各類(lèi)糖酒交易會(huì)、農(nóng)博會(huì)等，以推介和銷(xiāo)售并舉的方式吸引客戶。公司根據(jù)客商提供的信息，篩選信譽(yù)度高、資金實(shí)力較雄厚的作為產(chǎn)品代理商并簽訂經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議。利用中國(guó)-東盟博覽會(huì)和商務(wù)與投資峰會(huì)，公司與新加坡客商達(dá)成了意向性意見(jiàn)。目前已取得了相關(guān)出口手續(xù)，將進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品及外包裝進(jìn)行技改，以新加坡市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)需求生產(chǎn)，全方位地滿足新加坡消費(fèi)者。

為了進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，公司在全國(guó)范圍尋找理想的合作代理商。在市場(chǎng)策略上重點(diǎn)向高消費(fèi)城市傾斜、向民族地區(qū)傾斜。為了保證代理商能夠長(zhǎng)期有效合作，公司重點(diǎn)考察代理商的資質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)能力、區(qū)域市場(chǎng)影響力等。一是考察具有獨(dú)立法人資格，執(zhí)照齊全且愿意做公司代理商的公司，根據(jù)其提供的資料，進(jìn)行必要的信譽(yù)考察。對(duì)有銷(xiāo)售劣跡的單位，公司將不賦予其經(jīng)銷(xiāo)、代理資格。二是要求代理商必須具備代理產(chǎn)品的資格和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以有效拓展市場(chǎng)。三是要求代理商應(yīng)該具有一定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。