高職生廣告策劃職業能力體系的構建

徐艷琴

摘 要：高職廣告策劃課程的開發和設計必須來源于職業能力體系，學習領域課程模式為廣告策劃職業能力體系的構建提供了現實的理論依據。根據學習領域課程模式的觀點，核心職業能力的生成應該從職業典型的工作任務入手，通過典型工作任務的訓練提升學生的工作過程知識，從而提高崗位職業能力。

關鍵詞：學習領域課程模式；工作過程知識；廣告策劃；職業能力

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0148-02

按照德國職業教育課程專家巴德教授和謝費爾的詮釋，學習領域是建立在教學論基礎上，由職業學校實施的學習行動領域，它包括實現該職業培養目標的全部學習任務，通過行動導向的學習情境使其具體化[1]。工作過程知識是“學習領域”課程方案開發的主要內容，意指具有豐富經驗的技術工人所特有的與生產過程相關的知識。它不僅是在工作過程中直接需要的（區別于學科系統化的知識），而是在工作過程中自我獲得的，特別需要通過經驗性學習后，在工作經驗與理論反思間的特定關系中產生[2]。

根據學習領域課程模式的觀點，核心職業能力的生成應該從職業典型的工作任務入手，通過典型工作任務的訓練提升學生的工作過程知識，從而提高崗位職業能力。

一、高職生廣告策劃職業能力體系生成思路

圖1 廣告策劃課程整體設計思路

二、高職生廣告策劃職業能力分析

（一）崗位職業描述

廣告策劃職業是伴隨著廣告活動而產生的，廣告策劃人員要根據廣告主的營銷計劃和目標，在一定的預算范圍內，通過市場調研分析廣告機會，從而制定出與市場狀況、產品競爭優勢和消費者需求相適應的、經濟有效的廣告策略，進而選擇合適的廣告傳播媒介，將廣告內容富有創意地表現出來，并加以實施和檢驗。一般來講，其主要工作任務就是分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒介、確定廣告預算和監測廣告效果。

（二）崗位職業能力分析

從廣告公司對廣告策劃的技能要求來看，從事廣告策劃工作需要具備以下幾種職業能力。

1.策劃思維能力

策劃思維能力即對于整個廣告策劃活動的整體邏輯思維能力。簡單來講，從事廣告策劃工作，必須明白整個策劃活動的工作過程是怎樣的以及這些工作過程在本質上有著怎樣的必然聯系。也就是說，要了解和掌握廣告調研、廣告目標確定、廣告內容的形成、廣告媒介的選擇、廣告預算的確定以及廣告效果的監測這些主要環節之間的內在邏輯關系和運行脈絡。

因此，訓練策劃思維能力，學生必須了解只有通過廣告調研才能發現廣告主面臨的主要問題和主要競爭優勢，才能了解消費者的消費需求和購買心理，也只有基于上述內容才能確定廣告目標和主要廣告策略，進而形成符合消費者需求和購買心理的廣告內容。同樣，廣告媒介的選擇和消費者購買行為、產品特性和廣告內容又有著必然聯系，廣告預算的確定和廣告效果的監測跟整個廣告策劃環節都是息息相關的。廣告策劃人必須有策劃的大視野和整體的邏輯思維及推理能力。

2.市場發現及分析能力

市場發現及分析能力主要表現為信息收集能力和信息分析能力兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發現對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細、去偽存真進行甄別和分析，從而發現對策劃活動起支撐作用的關鍵信息。

從廣告策劃活動的操作技能來看，分析廣告機會、確定廣告目標和監測廣告效果均需要學生具有較強的市場發現和分析能力。尤其是分析廣告機會，學生需要從海量信息中獲取有效資料，包括一手資料和二手資料。一手資料主要通過市場調研獲得，針對性較強，數據可靠，但成本較高，數據分析較為麻煩。二手資料主要通過文獻分析法獲得，省時省力，費用較低，但數據有效性及針對性較弱。因此，訓練市場發現和分析能力，學生必須掌握獲得信息的渠道，數據有效性甄別的方法以及數據的統計和分析能力。

3.消費心理分析能力

消費心理分析貫穿了廣告策劃的整個過程，著重表現在“分析廣告機會”、“形成廣告內容”和“選擇廣告媒體”這三個環節。從消費心理的角度來看，廣告的對象是消費者，廣告策劃的過程就是通過探尋消費心理、擊中消費心理，從而刺激消費需求最終引起消費的過程。

在此過程中，策劃者結合自身產品和服務的優勢，通過界定目標市場、分析目標市場的需求來分析廣告機會，通過分析目標市場的消費行為和消費心理從而形成廣告內容，通過分析目標市場的媒介接觸習慣并結合廣告內容和媒介產品特性來選擇廣告媒體。

因此，消費心理分析能力模塊在廣告策劃能力中至關重要，高職生此方面的技能訓練可以圍繞“界定目標市場”、“分析目標市場的需求”、“分析目標市場的購買行為和消費心理”及“分析目標市場的媒介接觸習慣”等典型工作任務設置來完成。

4.創意思維和創意表現能力

創意思維和創意表現能力表現在廣告策劃的各個環節。廣告策劃活動本身就是一項創意活動，任何一個環節都需要具有創意思維。尤其是分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容和選擇廣告媒介四個環節，要能夠看到別人看不到的廣告機會，確定適合且利于整個營銷目標的廣告目標，要形成訴求準確且具有感染力的廣告內容，要制定經濟且針對性強的媒介組合方案，這些都要具備創意思維。其中形成廣告內容這個環節還需要具有創意表現能力，要能夠將廣告訴求通過具有感染力和沖擊力的廣告內容準確且富有創意地表達出來。

因此，在對學生的技能訓練過程中，要加入創意思維的訓練，而非單純強調“形成廣告內容”這個環節的創意表現能力。例如，可以著重介紹創新思維的主要方法——思維定勢突破法、轉換思維角度法、潛思維法、擴散思維法、形象思維法、聯想創新法、邏輯思維法，并對如何運用這些方法進行有針對性的訓練[3]。同時，在對典型工作任務進行考核時，加入創新創意能力的指標。

5.媒介策劃能力

媒介策劃能力著重表現在選擇廣告媒體和制定廣告預算這兩個環節，并和目標市場分析相關。學生要了解每一種媒介的屬性特質，基于目標市場的媒介接觸習慣和購買行為，并結合廣告目標和廣告預算，制定出經濟且針對性強的媒介組合方案和媒介排期表。隨著計算機技術的不斷提升和消費者消費習慣的改變，新媒體層出不窮，這些新媒體運用恰當，會出現事半功倍的效果，這點值得我們尤其關注。

6.溝通及表達能力

溝通表達能力在廣告策劃的整個過程都有體現，集中反應在分析廣告機會、形成廣告內容、監測廣告效果這三個環節。策劃人員要跟消費者溝通，跟客戶溝通，跟團隊成員溝通，還要跟作品溝通，這就要求策劃人員具有良好的溝通和表達能力，要能夠準確表達自己的想法，學會領悟他人的想法并具有基本的溝通技巧。高職生這方面的技能可以在任何一個典型工作任務中訓練，通過課堂討論、比稿演示等形成來實施，并應將這種技能作為考核的重要指標。

三、結 語

廣告策劃的工作過程知識均衍生于廣告策劃崗位的核心職業能力。在廣告策劃課程教學中，通過引入真實的工作項目，學生從廣告調研開始，通過市場環境、消費者需求及競爭對手分析，提煉出項目競爭性優勢，從而找準廣告機會，確定廣告訴求方式及創意表現方式，并選擇合適的廣告傳播媒介，將廣告信息有效而精確的傳遞給目標受眾。在這個過程中，學生通過實際操作，熟悉了廣告策劃工作的完整流程，并提升了實際工作任務中所需的工作過程知識，從而提高了廣告策劃崗位的核心職業能力。

參考文獻：

[1] 姜大源.當代德國職業教育主流教學思想研究理論、實踐與創新[M].北京：清華大學出版社，2007.

[2] 嚴亞.高職生廣告策劃職業能力體系生成思路謅議[J].職教論壇：技能開發，2004（1）.

[3] 潘彤.項目教學法在《廣告策劃實務》課程中的應用[J].廣東女性職業教育論壇，2009（6）.