旅游體驗視角下的河北省文化旅游品牌建設研究

王艷萍

摘 要：河北省文化旅游資源豐富，省內大量存在的地域特色文化成為發展旅游業的重要資源。但在文化旅游的品牌競爭力以及品牌管理方面還相對薄弱。因此，必須加強文化與旅游的深層融入，創新地域文化旅游品牌的構建模式，探索加強河北省文化旅游品牌建設的新路徑。

關鍵詞：旅游體驗；文化旅游；品牌建設

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）08-0081-02

一、旅游體驗、文化旅游品牌與品牌建設

（一）旅游體驗是文化旅游品牌形成的決定因素

在旅游產品同質化日益加劇的現實下，品牌產品很容易被復制和仿制。與此同時，旅游者卻更加理性。注重消費的文化內涵，注重商品的欣賞價值和藝術價值，追求名牌所蘊含的文化特質，以滿足自己的個性化要求，如何在同質化狀態的競爭中獲得長期的競爭優勢并在競爭中勝出，品牌正在成為創造競爭優勢一個重要手段和戰略武器。文化的無形性特征要求人們在更多的時候去感知、去理解。在體驗經濟來臨的現實背景下，文化旅游項目中，游客更加關注對文化的感知，更加關注旅游體驗的質量。因此，旅游體驗質量是文化旅游競爭力以及品牌形成的決定因素之一。

（二）品牌管理是文化旅游品牌戰略的重要內容

一個優質的、可持續的旅游產品離不開品牌的形成和管理。品牌管理主要是從品牌命名開始到進行品牌價值形成的過程中，針對不同的旅游品牌，進行是否采用品牌、由誰來使用品牌、采用何種形式、如何品牌定位、如何動態管理與創新等一系列有組織有計劃的管理行為。良好的品牌管理有助于增加游客對品牌的美譽度和忠誠度，成為文化旅游品牌戰略的重要組成部分。

（三）品牌建設要以旅游體驗塑造與提升為導向

品牌管理的目的是使品牌價值最大化，以導致旅游產業的經濟效益最大化。沒有品牌的文化旅游產品很難有長久的生存空間。尤其需要關注的是品牌管理不能剝離的一個關鍵性因素就是要以游客需求為導向，而對游客需求的關注最終要還原為對完美游客體驗的關注。只有游客的體驗得到最大程度的滿足，提高游客的認知度，才有旅游產品的持續生命力和旅游業的持續發展。

二、旅游體驗視角下的地域文化旅游品牌構建模式

地域文化旅游品牌的構建需要調動多方因素，大致可細化為如下五大關鍵點：

第一，使品牌競爭超越廣告、資金等低層次炒作的一個重要手段就是關注完美游客體驗的塑造。讓游客浸入旅游情境，成為旅游情境場景中的“舞臺演員”而非觀眾。

第二，關注消費者對品牌的核心需求，提煉文化旅游品牌的核心價值，這是品牌存在的目的與意義，也是使游客在精神上和觀念上認可產品的關鍵因素。它是鎖定大類目標消費群體的關鍵因素之一。產品的出現都會讓消費者聯想到品牌的核心價值，消費者有此價值需求時，首先想到該品牌，消費者自然會對品牌產生長久的依賴性。因此，載體準確、鮮明的品牌核心價值有利于贏得消費者的長期忠誠。

第三，進行科學的品牌定位，品牌定位是文化旅游產品在類型、功能、價格、形象上的一系列組合，品牌價值的實現要靠準確的品牌定位來實現。品牌定位的準確與否直接關系到品牌核心價值的順利實現。品牌定位也需要根據消費者的需求及時做出反應并進行調整。它是鎖定小類目標群體的關鍵因素之一。

第四，提升品牌的溝通力。在以上內容清晰化和精確化的前提下，就是如何讓品牌與游客進行有效對話。品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。當塑造出來的品牌性格符合目標消費群對這個品牌的心理預期、符合一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態的時候，品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。品牌性格會對品牌的媒體風格、媒介選擇、形象代言人的選擇、品牌行為等起到決定性的作用。

第五，在分析文化旅游產業特征、游客需求、競爭對手的基礎上提煉出品牌的核心價值，鎖定忠誠于品牌核心價值的大類目標消費群。進而細分游客對功能上的需求，進行品牌定位并鎖定小類目標游客，通過分析小類目標游客的性格特征確定品牌性格，在品牌性格與核心價值統一作用的基礎上制定出整合營銷傳播策略。通過以上的過程來提升品牌價值（如下頁圖所示）。

三、河北省文化旅游品牌建設的路徑探索

河北省是文化大省，擁有世界文化遺產3項，國家級文物保護單位168處、非物質文化遺產132處，國家級歷史文化名城5座，文化旅游發展取得了可喜的成績。同時，我們也要看到目前在品牌競爭力方面在全國還沒進入領先的行列。尤其是周邊的北京、天津、山東等省市在品牌打造上發展迅猛，這對河北省的旅游業的深度提升提出了更高的要求，因此，應該在加強文化旅游品牌建設與管理上有所作為，適應新形勢、采取新舉措、增創新優勢，打造國內外知名的品牌和旅游目的地，努力實現由旅游資源大省向旅游強省的跨越。

（一）關注核心價值，塑造文化旅游形象

品牌核心價值是品牌的生命力，關注品牌核心價值就要科學提煉河北省的文化旅游形象。在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值。“誠義燕趙、勝境河北”的旅游主題為河北省文化旅游的核心價值進行了高度概括和凝練。因此，需要在文化旅游品牌的塑造和管理上要尤其利用好這一資源。第一，要突出人文特征，突出根植在一定的物質、社會、歷史傳統基礎上形成的特定的價值觀念、信仰、思維方式、習俗的綜合體。第二，科學選定載體，尤其要突出休閑旅游的外殼。第三，要合理引導品牌定位，突出地域文化特色。充分挖掘河北省獨特的旅游資源，加快旅游與其他行業的融合發展尤其是與文化旅游的融合發展。把文化內涵有機融入旅游產品開發建設、經營管理和旅游服務之中，貫穿到吃、住、行、游、購、娛各個環節和旅游業發展全過程。

（二）關注品牌定位，打造特色精品項目

特色是旅游的生命力，精品是旅游的競爭力。首先要依托地方特色資源，發掘文化內涵，開發地域標志性旅游產品。選擇優質旅游城市和文化旅游產業聚集區，打造國內國際知名的旅游目的地。針對河北省區域內，要做好“紅”、“黃”、“藍”、“綠”、“白”五色旅游，使其成為河北省叫得響的品牌。主要是以大西柏坡、129師司令部舊址等為重點的紅色旅游；以皇家園林、皇家寺廟、皇家獵苑、皇家溫泉、皇家陵寢等為重點的皇家文化旅游；以海濱、海島、海港為重點的海洋旅游；以森林草原、山水風光、湖泊濕地為重點的生態旅游；以張承地區也包括唐秦為重點的滑雪旅游。在品牌定位上將張家口滑雪溫泉、廊坊商務休閑、白洋淀濕地休閑、西柏坡紅色旅游建設成為國內知名旅游目的地。在文化旅游品牌的打造過程中，要注重地域文化和地域優質旅游資源的融合。尤其是做好冰雪旅游、溫泉旅游、海洋旅游與文化旅游的對接與開發，培育壯大現代文化休閑產業。開發利用開灤煤礦、京張鐵路等工業遺產遺跡，發展工業文化旅游，還要將工業旅游與現代工業結合起來，在推進工業化過程中融入旅游元素，使工業設計、生產、營銷過程成為體驗工業文明的旅游活動。把特色做優、精品做強、品牌做響。

（三）關注品牌性格，提升品牌溝通能力

首先，要壯大市場主體，突出主體的溝通力。要做大做強一批骨干旅游企業。要鼓勵旅游企業通過聯合、兼并、重組、收購等方式，創新經營機制，開展資本經營，實現規?；l展。扶持培育一批發展能力強的中小旅游企業，鼓勵發展同業聯盟，推進連鎖經營，增多旅游市場主體。第二，推進旅游服務能力建設。要以滿足旅游者需求為導向，提升旅游服務能力，為游客提供優質的服務。包括完善旅游配套服務體系，推進自助旅游服務設施。建立信息化網絡服務體系，建立一體化數字旅游綜合信息服務平臺，以科技化、信息化提升旅游產業的現代化。要強化旅游市場綜合治理，凈化旅游市場，營造安全、舒適、滿意的旅游消費環境。第三，多種形式開展旅游服務質量提升活動，加強旅游培訓覆蓋面，推動文化旅游標準化示范工程，創建標準化試點單位。提升品牌溝通能力，尤其要關注尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。

（四）關注營銷傳播，整合多種營銷渠道

拓展營銷渠道，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略，加強與各地各相關部門合作形成旅游營銷大格局。采取捆綁營銷模式，突出強勢主流媒體宣傳，注重依托門戶和專業網站開展多樣化、互動式網絡營銷，增加宣傳的覆蓋面和穿透力。針對特定目標市場的重大會展，進行專項宣傳，探索開展旅游相關的惠民活動。進一步增強宣傳的影響力，提升“注意力”進行強有力的宣傳推介和營銷傳播。要重點打響“紅”、“黃”、“藍”、“綠”、“白”五大河北旅游形象品牌。包括推出河北省系列旅游形象宣傳口號，策劃四季旅游時令產品。注重主題營銷模式的利用，策劃組織系列主題文化旅游營銷活動。積極運用現代營銷理念和技術手段，創新旅游營銷方式。繼續推出更多優惠券、聯票、年卡等旅游惠民便民措施。

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[責任編輯 王 佳]