淺談政府形象傳播

高心

【摘 要】隨著科技的快速發展，人民與媒體，媒體與政府，政府與人民，關系越來越密切，特別是政府與人民的關系越來越緊張，媒體作為這兩者之間的紐帶，扮演者重要的角色，協調好兩者的關系，達到作為人民政府的最終目的。

【關鍵詞】政府；政府形象；媒體；危機事件

一、引言

在現代社會，基層政府越來越扮演著比較重要的角色，迎接著十八大換屆，社會主義市場經濟的發展和政治民主化的需要，而且公眾也對政府的要求越來越高，特別是處理危機事件，政府形象在這時就顯的尤為重要，得到了大家的關注。政府形象現在成為了衡量政府績效和能力的一項重要指標。

二、政府形象傳播的相關概念

政府形象就是“政府這一巨型組織系統在運作中即在自身的行為與活動中產生出來的總體表現與客觀效應，以及公眾對這種表現與客觀效應所作的較為穩定與公認的評價” 。政府形象包含兩層含義：一是政府的客觀實在即政府本身，因此政府應從自身做起，提高政府的整體素質、加強執政能力、創造良好業績。政府形象首先是“做”出來的，而不是“說”出來的。二是公眾的認知和評價，公眾的認知和評價與政府對公眾的傳播和溝通有關，如果政府與公眾缺乏溝通、傳播不力，公眾就不能獲得正確的認知，就可能得出錯誤的評價，從而影響政府的形象。可見，光“做”不“說”也不行 。所以這就要求政府的“說”和“做”的一致性。

政府是政府形象傳播的主體，所以政府形象的傳播既依賴于政府的傳播，又依賴于政府的職能發揮，最終實現政府的實際行為與公眾的主觀評價的統一。政府行為是政府運用公共權力實現政府理念的具體表現，同時也是社會公眾認知政府形象的主要依據。作為權威性的政府，政府行為在現實社會中具有多種表現形式，而在眾多的政府行為之中，政府的政策制定對于政府形象的傳播具有重大的影響。政府通過民主決策和科學決策制定了正確的政策、法規，再通過傳播，確保政策的實施。但是有時執行時卻背離了社會公眾認可的行為規范，那么政府仍然無法傳播良好的形象。只有制定的科學、合理、合法的政策得到了嚴格地執行，才能保證政府形象得到公眾的認同。發揮了政府的基本職能，顯出了政府的本質。

三、政府形象傳播遇到的困境及原因

現在各級政府都面臨著公信力下降，政府和人民關系緊張，網絡輿論導向，政府的職能不能很好的發揮等問題。政府形象如此不斷下降，原因可以歸結為：期望與現實的差距，政府所要傳播的形象不是人為“塑造”出來的，而是客觀存在的，經得起推敲和檢驗。但是在現實工作中，政府形象傳播的期待與公眾的現實價值認同之間往往存在較大反差，造成公眾的認知前提缺失。一方面，在形象傳播中，政府希望塑造積極正面的形象，發揮好政府的職能； 另一方面，在具體工作中，因為各種原因和困境，政府卻無法解決自身問題，服務公眾需求。短時期內公眾可能會接受政府人為塑造和傳播的形象，一旦發現政府傳播的信息與實際情況相背離，公眾對政府形象的認知會出現負面反彈，甚至很嚴重。

政府的問責制和政府官員的擔當也是一部分因素，政府和官員越是怕出現危機、承擔責任，越是會引發危機。對于政府機構存在著這樣一種弊病，有利益的時候，官員們爭相去取。如收受賄賂、暗箱操作、濫用公共權力。出現了危機事件，官員就互相推諉。并且有些地方出現了事故隱瞞不報，上訪人民不斷增加，人民唉聲載道。政府缺乏一套完整的問責機制，沒有在事前、事中、事后做好工作分工，責任規劃。官員缺乏主動擔當的精神，政府沒有相應的措施提升官員的素質。

政府層級間的互動或者政府與公眾間的互動的缺失也是一部分因素。有時候政府在危機信息傳播中出現問題，可能并非政府處理危機的能力不足，而是政府各部門之間缺乏良性互動，缺乏溝通機制，沒有建立一個完善的危機信息傳播應急預案。遇到突發事件時，基層政府如果把突發事件報道簡單地等同于負面新聞而不公開，而且不及時與上級報告，導致新聞的時效性喪失。特別重要的是，突發事件具有不可預測性，不知道下一秒會發生什么。有可能會帶給公眾猜忌，產生謠言，而事件就會像滾雪球一樣越滾越大，一發不可收拾。

四、提升政府形象的策略

提升政府的公眾形象的本質要先認清楚政府形象的本質，政府形象傳播的是什么，不應該傳播什么，怎樣傳播，同時也要認清不良的形象表現在哪。確定政府的權限，重要的是要在自己失敗的過程中借鑒國內外好的經驗。特別是發生各種不同的危機事件時的處理態度、處理方法。

政府的公眾形象是由本位理念、行為傳播和認知評價構成的體系，可以通過符合實際的形象管理、公共傳播的整體構建、公民理性的積極引導和公共權力的有序回歸來塑造和傳播。困境之破解，關鍵在于政府形象傳播中立功立言立德立行。所謂立功，是指以民為本，為民服務； 所謂立言，是指與民交流，傾聽民意； 所謂立德，是指彰顯形象，樹立口碑； 所謂立行，是指實事求是，接受監督 。

始終記住政府是人們的政府，以民為本，為民服務。憲法首則就表明，國家的一切權利屬于人民。執政為民，在應對危機事件時，特別是基層政府，要堅持深入實際、深入群眾，真正做到知民情、解民憂、暖民心，始終把人民的利益放在第一位；始終堅持群眾利益無小事、群眾路線不動搖、群眾工作制度化，真正做到發展為了人民、發展依靠、發展成果由人民享受；始終堅持問政于民、問需于民、問計于民，真正做到權為民所用、情為民所系、利為民所謀。

立言就是要與民交流，傾聽民意。“民意以社會普遍和整體的認識，準確揭示周圍環境的內在聯系和現實世界的發展趨勢。政府既要學會從輿情中察民情、識民意、知民心，更要做到及時調整政策、順民意、合民心，善于駕駁和把握輿論的方向、善導民意是政府成熟的標志。 ”政府要放下官腔、官架子，展現出親民形象，政府形象傳播的最終目的是要獲得公眾的大力支持。公眾的大力支持代表著民意，順應民意是政府最基本的任務，及時地了解民意，利用輿論導向，更改政策方針，這是危機事件中政府形象傳播成功的重要因素。

立德就是要彰顯形象，樹立口碑。政府要不定時的宣傳，要構建政府與媒體的良好關系，強化政府運用媒體的公關意識，塑造公開透明、公平公正的政府形象。制定一定的法律，確保政府與媒體的關系走進法制軌道，最終實現目的。就小的方面講，提升政府官員和公務員的形象，提升官員適應媒體多變的環境的能力，增強與媒體的合作，提高公務員的素質，達到最基本的要求——忠于國家、忠于人民、勤于政事、廉潔奉公、誠以待人。

立行就是要實事求是，接受監督。推動政府與公眾的互動，接受公眾的監督，把監督作為動力，實事求是的做事，不弄虛作假，與公眾構建一個交流平臺，滿足公眾的知情權，及時地反饋公眾的輿論導向，使之成為政府決策的重要依據。對于政府做的不合理之處，指出后要及時調整決策，促進決策的民主化和科學化，向民眾傳播一個負責、務實、透明的政府形象。

參考文獻；

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