章蔚：“我要找到你”

趙建凱

在章蔚的邏輯中，營銷就是要“找到你，聯(lián)系你，親近你，然后讓你忠于我。”

與傳統(tǒng)的老牌酒店不同的是，布丁酒店把自己定義成快時尚品牌，目標受眾則是年齡在18～35歲，以大學生和都市白領群體為主。“因為這些人追求時尚，充滿活力，個性化十足。”章蔚說。章蔚的工作就是要找到這群人，研究他們的消費習慣和行為軌跡，把這些人“捆綁”在布丁品牌周圍。

章蔚用了四個關鍵詞來概括自己的工作，即“定位”、“粉絲”、“運營”、“數(shù)據(jù)”。

“定位”，就是去捕捉目標消費者，找到他們。看他們究竟是怎樣的一群人，他們在哪里，他們有什么樣的消費習慣，有什么樣的偏好。“這一步至關重要，因為它決定了后面的營銷策略的制定、執(zhí)行以及效果。”章蔚說。

找到這群人之后，就要想方設法讓他們成為布丁品牌的粉絲，“要讓這群人喜歡布丁，忠于布丁。”章蔚說。這就需要在把找到的這群“陌生人”轉化成粉絲的過程中，讓他們與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，進行情感交互，最終形成對品牌的認知度和忠誠度。

有了粉絲之后，就要去“運營”這些人群，不能讓他們站在那里傻傻地等著、看著，要讓粉絲與品牌之間產(chǎn)生互動。“最好放下姿態(tài)去認真傾聽和了解這些粉絲真正需要的究竟是什么，然后品牌精準地推送給他們所能提供的一切內容。”章蔚說。這是一個雙向互動的過程，需要做很多運營的工作，包括：產(chǎn)品的運營，品牌的運營，或者是最直接的促銷活動。核心一句話就是：找到合適的切入點，然后推送精準的內容。

最后一步是最顯性的一步，是精準數(shù)據(jù)營銷。“現(xiàn)在各種數(shù)字化媒體為品牌提供了多種渠道。我們會把各個渠道的信息匯聚到一起，因為這些都是關于消費者的最核心的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能轉化成最有價值的內容，向消費者進行定向的營銷。”章蔚說。

從布丁數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可以看到，App過來的客人與官網(wǎng)的客人在消費習慣上有很大的區(qū)別。官網(wǎng)的客人一般提前3天預訂房間，而手機移動端的微信、App過來的客人68%以上是在當天決定入住的。據(jù)此，布丁就要針對他們設定不同的產(chǎn)品。在官網(wǎng)上設定了“越早定越便宜”，提供給那些有提前出行計劃的客人，提前10天以上預訂可以獲得最大的折扣，之后是提前7天、3天對應不同的折扣價，以此來引導那些有出行計劃的人提前預訂、支付。

“在移動端上，提前24小時預訂的客人非常多。”章蔚說。于是布丁就針對這些人設計了“夜宵房”，在當晚18：00以后，利用移動端上的定位功能，找到附近的最便宜的酒店，直接完成在線預訂、支付，享受6折起優(yōu)惠價格。數(shù)據(jù)顯示，布丁酒店有接近30%的訂單來自于“夜宵房”。