淺談民族地區廣告意識的培養

陳曉歡

【摘 要】民族地區，廣告的發展面臨許多困難，究其原因主要是民族地區居民的廣告意識問題。本文以涼山彝族自治州為例，對其廣告意識現狀作出分析，并從廣告傳受兩個方面，提出一些建議，以期有利于民族地區廣告意識培養，推進民族地區廣告業的發展。

【關鍵詞】民族地區 廣告意識 培養

一、廣告意識

“廣告，艱難的說服，廣告通過改變消費者的思想或讓其對產品形成某種看法，從而對銷售量產生影響。”①廣告充滿誘惑，刺激著消費者購買欲望，然而在民族地區說服是艱難的，思想看法是難以改變的。諸多學者認為這是廣告素養的欠缺，而筆者認為，更應該關注的是廣告意識。廣告會影響人們的隱性意識形態的形成和直接的現實購買行為，人們也可以通過廣告意識來塑造自己。廣告意識是廣告通過各種方式對人們的生活態度、思維方式等產生深刻影響。“人們在消費中發現自我，確立社會身份，取得社會認同，人們還在消費中尋求人生方向，更習慣了用物質的占有來表現生命的價值的高度或效度。”②

二、涼山州廣告意識現狀

四川涼山彝族自治州（以下簡稱涼山州），作為我國最大的彝族聚居區，位于四川省西南部川滇交界處，幅員面積6萬余平方公里，全州轄1個縣級市、15個縣、1個自治縣。2009年全州總人口473.04萬，境內有漢、彝、藏、蒙古、納西等10多個民族，其中彝族231.07萬，占總人口48.85%；漢族225.55萬，占總人口47.68%；藏、回、蒙古等民族占3.47%。地區經濟發展起點低，起步晚，產業結構單一，經濟發展水平相對較低，落后的經濟制約了廣告的發展，廣告發展處于起步階段，顯得落后、單薄。

1、基本現狀

從1952年，涼山解放到后來建州，再經歷改革開放，地區政治、經濟、社會、文化各方面取得了跨越式發展，廣大地區人民對于廣告有了一定的基本理解認識，能夠一定程度上用以指導自己的消費行為。但是仍然有大部分地區居民，特別是少數民族居民，對于廣告，幾乎處于整體無意識狀態。

（1）廣告發布頻度小、時間短。總體上來看廣告宣傳偏少，在涼山州各縣，特別是自治鄉，彝家山寨里，廣告甚少，即使有，也如過眼煙云。民眾整體上不知道廣告，即使知道也不會多加注意和產生興趣，即使一些民眾意外接觸到部分廣告，也并無消費行動產生。

（2）廣告識別率低，廣告印象不深。在涼山州，廣告的文案還是采用漢字，相應的會帶有彝文，但是許多民眾漢文不是很精通，有的是能說漢文、彝文，卻不識字。因此許多民眾目前對廣告的認識大多還只停留在感性認識階段。所以廣告談不上對民眾培養欲望，整體的廣告識別率偏低。

（3）廣告傳播效度低，廣告消費水平低。效度，即有效性，廣告傳播信息的可信程度，是多大程度反映概念真實含義的程度。通俗而言，就是一則廣告傳播出去而被受眾信任的程度。當一個彝族人在看到一則廣告時，往往不能準確地把握廣告所傳達的信息，無法接受廣告所要表達的內容，而其最直觀的感覺是，廣告不如熟人的口耳相傳，或親身經驗值得信任。正因為如此，許多民眾在這個被動的接觸過程中，不會產生消費意愿的改變，無法因為看了廣告而激起購買意愿，即使有也是非常低，以致廣告消費水平低。

2、問題分析

基于以上現狀，可以從廣告作品本身、廣告感知、廣告環境三個方面，分析民族地區民眾廣告意識存在的問題。

首先，廣告本意即廣而告之，作品本身需要具有“告之”、“導之”的功能。作品內容直接影響著受眾廣告意識的形成發展，它或促使消費者做出具體的購買行為，或使消費者對某一具體產品、品牌產生印象好感。民眾從接觸廣告到理解認識廣告，進而在心里對廣告形成一定觀念，這正是廣告所提出的抽象觀點和價值的表層意識形態到更高層次上的言說和表達的深層意識形態建構。廣告作品本身從意識深處開始影響民眾，民眾又對廣告進行利用，這個互動與轉變的過程，也正是民眾廣告意識的形成與培養過程。

其次，廣告感知對于受眾意識培養的改變具有重要影響，它決定受眾對廣告進行感覺適應、對比或者排斥。涼山州少數民族人民具有傳統觀念，使得他們對自然、神靈加以崇拜和遵從，同時具有濃厚的現實主義、功利實用主義心態。在日常生活中，也經常被觀念性、經驗性的東西左右，意見領袖對其影響大，同時也具有一種實惠的觀念，更看重實際利益。此時就必須考慮到，符合民眾的知識文化水平，精準的把握其民族文化內涵，廣告才能激起他們的感知。

最后，廣告環境從微觀的層面講，主要指影響廣告傳播活動實施的環境。涼山州的廣告市場正處于發展期，社會對廣告包容性較強，但是廣告效率較低，少數民族民眾對廣告的認知較淺。無論是地區經濟發展程度，社會文化情況，還是民眾受教育程度，亦或廣告制作水平，總體而言其廣告環境是嘈雜的，廣告生態凌亂失衡，也促成人們的廣告意識較淡薄。當然我們也應該看到逐漸改變的生活方式，變遷的社會心理，不斷發展的科學技術和物質文明必然會影響民眾的廣告意識。但是這是需要時間的，是一個緩慢的過程。現實的廣告環境是民眾尚不在意廣告，也不會盲目崇拜廣告。

三、民族地區廣告意識培養的建議

基于涼山州民眾的廣告意識現狀及問題分析，筆者從廣告消費主體（受者）和廣告宣傳主體（傳者）兩個角度，提出民族地區廣告意識培養的一些建議。

1、廣告消費主體

受眾作為傳播活動主體之一，民族地區的民眾廣告意識構建培養，是廣告發展內在因素之一。首先，解決少數民族地方性的語言障礙。語言是交際的工具，是傳播交流的重要載體，也是廣告得以傳播的手段和工具。基于民族地區的語言個性、生活習慣和思想觀念等差異，必須依靠相關教育，塑造少數民族民眾的現代性，同時熟悉其他文化，并與之交流，一步一步解決地方性語言障礙。其次，盡量避免民族文化與大眾文化之間的沖突，作為廣告的消費主體也要敢于面對其差異與沖突，要相互學習，取長補短，和諧發展。

2、廣告宣傳主體

廣告傳播的核心是信息，是信源對某一觀念或思想編碼的具體結果。廣告信息由兩方面組成：說什么（內容）和怎么說（方式）。所以民族地區廣告意識培養需要注重對廣告信息的處理，這便對廣告宣傳的主體提出了更高要求。媒體、政府及企業廣告主和廣告公司是主要宣傳主體，這是廣告意識培養的一個外在因素，也是外部環境塑造的著力點。首先，從涼山州少數民族大眾媒體的角度而言，傳播過程已經不同程度地與部分少數民族的民族特征相貼合，比如采用少數民族語言文字為傳播符號，建立起民族區域性傳播網絡，將少數民族的社會生活納入傳播范圍等等，但這只是單向傳遞信息所需要的基本條件和要達到的目標。若真正實現大眾傳播的雙向而有效傳播，僅僅滿足于這種淺層次的貼合顯然是不夠的。媒體在傳播過程中還應該考慮更好的說什么（內容）和怎么說（方式），即實現傳播內容和方式的有效改變。其次，政府作為一個強有力的支持者，要為受眾廣告意識培養創造良好的環境，更應該強化對廣告行業的扶持，只有廣告產業得到發展，民眾廣告意識培養才有一定的基礎。目前，少數民族地區政府對廣告業的發展給予了一定的支持，但扶持的力度還不夠，政府應該明確民族地區廣告發展方向，明晰產業發展規劃，加強宏觀調控和組織監管，讓民族地區廣告業健康有序的發展。第三，企業廣告主應轉變廣告投放心態，把現代廣告觀念帶入少數民族地區。通過與廣告公司合作，逐漸接受較為先進的廣告理念，這是少數民族地區民眾對廣告有更進一步認識和理解的保障。廣告公司進行廣告創作和傳播時，也應該注重少數民族文化的差異性，走出特色之路。

我們必須承認，鑒于目前民族地區基本情況，特別是廣大的少數民族民眾文化水平較低的現實情形下，廣告意識培養還有相當長的路程要走，加強這方面的工作，有利于民族地區廣告意識的培養提高，有利于民族地區廣告業的發展壯大。□

參考文獻

①[美]邁克爾·舒德森 著，陳安全譯：《廣告，艱難的說服——廣告對美國社會影響的不確定性》[M].華夏出版社，2003

②黃升民，《社會意識的表皮與深層——中國受眾廣告態度意識考察 》[J].《現代傳播》，2006（2）

（作者：四川大學文學與新聞學院2012級傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶