中國生鮮食品超市業態發展現狀研究文獻綜述

[摘要]中國目前生鮮食品超市數量偏少沒有形成有效規模，供應鏈體系很不健全，尤其是冷鏈運輸與管理方面很不規范。很多超市雖然不斷擴展其生鮮食品業務但其收益率較低如同雞肋，要想實現20%的高毛利還有很長的路要走。我國生鮮食品經營作為超市的核心業務已是不爭的事實，處于流通終端的零售業態是產業鏈的核心環節，銜接著生產者和消費者雙方，本文將以生鮮食品產業鏈為核心并結合消費者需求展開。

[關鍵詞]生鮮食品；超市；產業鏈；市場定位

[中圖分類號]F7217[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）6-0072-03

2012年我國城鎮居民人均可支配收入達到了24565元約合40163美元，全年城鎮居民人均可支配收入中位數21986元約合35947美元。根據這一數據結合國外發達國家的發展經驗，我國加快發展生鮮食品超市已經勢在必行，并且我國人口眾多，城鎮人口密度較大，市場潛力不可估量。

1中國生鮮食品超市的市場定位

市場定位是在20世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的，如今已經廣泛的擴展到諸多領域包括零售行業。對于零售行業，由于處在流通產業鏈的終端，與消費者有著最廣泛的接觸，不同的零售業態應有其獨特的市場定位。特色鮮明、概念簡單、切合大眾的市場定位在一定程度上能加快其發展，有效地吸引目標消費群體。因此，市場定位成為生鮮食品超市發展的重要內容之一。

Thomas Reardon、CPeter Timmer 和Christopher B Barrtt（2003）的研究認為，生鮮食品超市業態的產生在于與經濟發展相適應的商業的規模化發展、物流技術進步，使超市能夠提供種類繁多且價格低廉的生鮮加工食品。而發展中國家外商直接投資（FDI）是催生超市零售業態且使之融入跨國公司全球價值鏈的重要因素。[1]芮黎明（1998）認為中外超市發展史說明，發展最快的是那些規模不很大，商品大眾化，顧客購物頻繁的商店。生鮮食品超市把目標市場定位在當地的居民，把經營目標瞄準居民的廚房、冰箱和菜籃子，因而擁有穩定而眾多的顧客群，為自身發展奠定了深厚的根基。他認為生鮮食品超市的市場地位有以下三個特點：獨特的經營定位，快速的發展規模和有力的競爭業態。[2]胡保玲（1999）認為超市首先要加強對經營生鮮食品的發展趨向和經營難度的認識，以免經營中出現市場定位的偏差。這需要對市場需求進行充分考察，把握消費者的消費心理、偏好及需求特點，而后對超市的經營結構和經營布局進行整體性構造，將更多的貨場、貨位讓位于適銷對路的品種，突出規模效應。其次可以借鑒銷售經營中的“透明效應”，在超市內開設生鮮食品加工區，使消費者透過柜臺玻璃，看到生鮮食品加工制作的全過程，消除消費者心中的顧慮，同時增強超市的信譽。[3]李莉（2005）指出，目前我國食品消費需求的變化趨勢主要表現為：食品消費結構的日趨合理化；食品口味越來越要求多樣化；方便食品、加工食品日益受到青睞；在重視價格的同時，也越來越關注食品的衛生、安全、服務等附加值等。[4]一些超市推出生鮮區經營以來，受到消費者的廣泛歡迎。方昕（1999）認為，目前國內的生鮮區經營尚處于導入期，經營理念和方法來自外資企業，多數國內企業起步較晚。生鮮經營要考慮超市當地的經營環境，經營者必須在充分調查經營環境的基礎上找準切入點。同時，生鮮經營還有專業性和專業交叉性強，前期規劃設計要求高等特點。[5]正是因為生鮮食品超市的發展不但符合社會需求，而且還將成為零售業態新的增長點。周勇（1998）甚至認為生鮮食品是連鎖超市的“金礦”，其主要依據是在我國居民日常消費支出中，食品支出所占比重最大，達近50%，而且生鮮食品由大型連鎖超市公司實行規模經營，也能獲得可觀的經濟效益，連鎖超市可以憑借自身經營實力，不斷開發出適合居民口味的新產品，并以自身的形象和品牌使顧客確信產品品質。[6]

2中國生鮮食品超市產業鏈現存問題及建議

根據多人的理論研究，要實現生鮮食品的質優價廉可以有很多途徑。超市作為流通領域的終端，又處在當今買方市場的情形下，使得超市相對上游產業有著較為強勢的地位，隨之出現了通道費、進場費、拖延貨款等現象。中國生鮮食品超市起步較晚，相關技術及組織管理較為落后，如何解決現存問題，保障生鮮食品的質量安全及降低經營成本，一直是一個難題。

余凱（2005）認為生鮮食品是超市中最重要同時也是經營難度最大的一類商品，我國超市生鮮食品經營中存在三個主要問題：損耗多、保鮮難、成本高。他認為超市生鮮食品開展供應鏈管理面臨的困難和障礙主要是產品特性問題，技術支持問題和組織成熟度。生鮮食品具有易腐性、季節性、地域性和價格波動性；在技術上主要是物流過程環節較多，而我國目前還沒有建立起嚴密的從生產到消費的農產品質量標準化體系和衛生安全管理體系，以及生鮮包裝、儲運、加工技術水平低等因素造成的冷藏鏈不完整、效率不高。這些技術障礙使得生鮮食品的供應鏈管理很難發揮作用。而在組織管理方面，生產者中多為小農，很難被納入到超市的供應鏈管理系統中，市場行為能力的不健全，物流配送水平低，這些都是要亟待解決的問題。[7]姚今觀（1996）認為在農產品流通體制與價格制度改革中應把保障農民經濟收入達到或接近非農業職工的平均收入水平當做基本政策目標。我國農產品流通體制與價格制度改革的目標模式，應當是建立起一種在國家宏觀調控和必要的行政干預下的，分類分階段管理的自由流通體制和市場形成價格的制度。[8]楊明洪（2002）指出農業產業化經營的興起和發展，是繼家庭承包責任制和鄉鎮企業異軍突起之后的又一偉大創舉。在農業產業化經營組織形式的演進和創新中有兩種現象：一是通過互惠合同形式（即所謂的商品契約）實現龍頭企業與農戶利益的連接，這一農業產業化經營組織形式居主導地位。二是在占絕對優勢地位的公司+農戶這種組織形式中，組織創新的趨勢是在組織鏈中引入新的元素。[9]于舒婷（2010）建議超市可以通過直采的模式來降低產品經營成本，同時還能縮短流通時間，減少中間環節，保障生鮮食品安全。通過直采模式還可以使超市發展自己的自有品牌。超市的自有品牌可以提高銷量，增加利潤，使相關產品有更具競爭優勢的價格，而自有品牌產品的經營也能使超市提升顧客忠誠度，實現品牌形象的深入。同時她還認為，超市應與上游農戶建立合作關系，整合產業鏈，加強對農產品源頭的監督和控制。而生鮮食品加工配送中心則是超市生鮮經營的核心支柱，也是供應鏈整合的關鍵節點，超市企業可以深化加工鏈，利用自有品牌，提升生鮮食品附加值。另外，加強信息平臺的建設可以提高超市和超市農產品的競爭力，從外部加強對生鮮食品供應鏈的管理與控制能力。[10]方昕（2002）認為目前我國突破模式定位于“公司+農戶”的基本結構，希望農產品加工企業和食品工業企業發揮龍頭作用和市場拉動作用。但是中國農業最終出路還在于農業產業化的發展，最終模式將是“農業+工業+零售業”的結構，而直接面對消費者的零售業在發展互動中將發揮更為重要的主導作用。因此食品制造商與零售商之間產業一體化的聯動作用應得到強化。[11]通過合同合作的方式將小農有組織地聯合起來是解決生鮮食品供應鏈源頭的明智之舉。而物流配送可以說是連接源頭和終端的中間環節。鐘秀安（1998）認為現有的物流冷流通方式分散、脫節，各自為政，沒有形成規范完整的流程模式體系和管理經營系統，由于沒有統一科學的體系結構，冷流通技術及應用處于無規劃的狀態中，造成建設分散，低水平重復開發及應用。在冷處理、冷運輸、中間批發及零售等環節中存在薄弱點，冷鏈基礎設施不足，使現有冷流通環節不能進行串接，形成網絡系統。在采后處理、運輸工具、冷工藝等方面的關鍵技術的落后狀態制約了發展。[12]李一凌（2008）指出國內容易腐爛變質的食品（如奶制品、海鮮等）售價中70%是用來補貼在物流過程中耗損的支出，由此可見改善生鮮食品供應鏈管理意義重大。文中提出了改善生鮮食品供應鏈管理的建議，如：找準戰略合作伙伴，打造堅實的供應鏈管理基礎；以信息管理系統為基礎，搭建供應商管理和服務平臺；以生鮮食品加工配送中心建設為重點，建立優質高效的生鮮食品加工配送中心；對市場需求進行科學預測，減少生鮮食品庫存量；強化對供應鏈合作伙伴的激勵與控制，增強生鮮食品供應鏈的穩定性等。[13]趙芳（2010）總結了生鮮農產品供應鏈的特點，并在此基礎上將農產品供應鏈結構劃分成三種形式：批發市場型，公司—農戶型和連鎖配送型。同時建議供應鏈上的企業可以通過第三方物流企業整合生鮮農產品供應鏈，以生鮮農產品加工基地控制供應鏈等方式提升企業成熟度。[14]

3完善生鮮食品供應鏈，保障食品安全

由于生鮮食品的特殊性，食品的質量安全較難保證。冷鏈運輸和配送路徑規劃都是有效的解決方法，相關技術的綜合性較強，理論研究角度也具有多樣性。

郭睿（2010）以M超市（根據論文數據看應該指的是蘇果超市）為例，詳細分析了M超市生鮮食品配送中心的選址依據，并重點介紹了層次分析法在選址中的應用。[15]武瑩浣（2009）依據生鮮食品的特性，列舉了生鮮食品管理中出現的諸多問題，并提出從技術規范、設備要求、專業操作和加強監管等方面保障生鮮食品的安全。[16]秦建紅，韓瑞珠，趙林度（2007）在對超市生鮮食品的存貯和配送特征進行剖析的基礎上，構造了超市生鮮食品保存量優化決策的基本模型，并通過數字仿真給出了模型中各參數的關系，同時也結合了超市生鮮食品配送存在延遲的實際情況，給出了相應的模型。[17]龍滔（2012）認為影響食品安全的關鍵網絡節點為生鮮超市供應商，關鍵網絡路線為超市配送路徑，并將二者設立為優化對象。通過建立模型和最優化相關理論，提出了相應的面向食品安全的生鮮超市物流網絡優化設計方案。[18]繆小紅（2010）將具有GIS技術功能的2次開發軟件——MapObjects控件和VB開發平臺，應用于物流系統中來，輔助解決路徑規劃問題，充分利用控件的空間數據特性，根據實際情況，對任意兩配送點間進行最短路徑規劃，并對基于 GIS 的物流配送系統集成的關鍵技術進行研究，對數據的收集與功能的集成進行了深入探討。[19]

4簡要評述及展望

生鮮食品零售業態向超市業態變遷體現了中國消費者消費需求的提升，也是經濟發展到一定階段的產物。雖然我國目前城市消費者存著對生鮮食品超市業態的消費需求，但是有不少超市其生鮮食品經營面臨著劣于傳統農貿市場的費用結構問題，使得很多超市很難在價格上取得明顯優勢。

在生鮮食品超市的供應商中小農戶很多，導致交易成本攀高，不利于超市和供應商的規模化發展，也束縛了超市生鮮食品產業鏈中物流配送中心的效率和投資。結合發達國家的先進經驗，農戶只有聯合起來才能滿足超市對供應商的規模化需求。也只有聯合的農戶才能形成自己的品牌和生產基地，降低生鮮食品的邊際生產成本，并能有效改善農戶在零供關系中的不利地位。

生鮮食品產業鏈的特征導致其交易費用的提高，這不僅是源頭供應商的問題，還包括了超市自身必需的經營成本和相關技術的不成熟，甚至是制度上的欠缺。

根據生鮮食品超市的發展現狀，政府應該發揮好自己在市場中的角色，為物流技術和信息技術產業發展提供有力的政策支持。促進生鮮食品物流配送行業的發展，引導農業產業化發展。同時，政府應出臺相應的法律法規，合理控制超市的規模，規范超市通道費、進場費等問題。超市應與政府一起強化食品質量安全監管機制，完善超市行業的自律機制，構建高效的超市生鮮食品產業鏈模式。生鮮食品超市自身可以結合現代化物流技術，優化物流配送環節，減少物流費用；積極與線上電子商務網絡相結合，充分發揮自身線下網點的優勢，甚至可以滲透到移動通信終端等，通過多元化的銷售渠道來擴大目標消費人群，增加銷售額，發揮規模效應。另外，生鮮食品超市、聯合農戶、物流公司甚至是政府部門都應該積極汲取電子商務網絡的平臺優勢，加快信息化管理進程，凸顯生鮮食品超市的產業鏈核心地位，最終實現優化生鮮食品供應鏈管理的目標。總之，應該形成一個由政府引導，農戶與相關企業積極參與，超市企業保障生鮮食品質優價廉，消費者理智選擇的良好發展機制。

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[作者簡介]趙一峰（1991—），男，安徽淮南人。研究方向：貿易經濟。